王金月

（青海民族大學(xué)，青海西寧 810007）

引言

旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，想要爭(zhēng)取更多的游客資源，就需要知悉游客的偏好，采取有效的措施增強(qiáng)游客的忠誠(chéng)度。隨著社會(huì)的發(fā)展，游客忠誠(chéng)度會(huì)受到收入變化、消費(fèi)觀念變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、讓渡價(jià)值空間等因素影響。在這些因素影響之下，旅游企業(yè)想要提高游客的忠誠(chéng)度，就需要采取更為有效的措施，以此來(lái)提升對(duì)游客的長(zhǎng)久吸引力。本文立足于此，展開(kāi)了全面的分析，希望為旅游企業(yè)提供可行的策略，對(duì)其培養(yǎng)游客忠誠(chéng)度具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、顧客讓渡價(jià)值理論概述

顧客讓渡價(jià)值理論是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒提出，他認(rèn)為，立足于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提升服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意要從多方面開(kāi)展工作。顧客的滿意度不能單純依靠低廉的價(jià)格，在實(shí)際消費(fèi)中，買(mǎi)家在選擇商品時(shí)價(jià)格僅是一個(gè)考慮因素，消費(fèi)者更加注重的是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價(jià)值為顧客在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)希望得到的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值與人員價(jià)值等。顧客總成本是指顧客在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所消耗的精神、時(shí)間、體力以及支付的貨幣資金等。正常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，希望不斷降低價(jià)格，也想從中得到實(shí)際利益，提升自身滿足感。所以，在選購(gòu)物品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從價(jià)值與成本兩個(gè)方面展開(kāi)分析，選出價(jià)值最高、成本最低、能夠讓消費(fèi)者的受益最大的產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值能夠激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新思維，向顧客推出顧客讓渡價(jià)值更高的產(chǎn)品，吸引潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。一方面，企業(yè)可以改進(jìn)產(chǎn)品以及服務(wù)，優(yōu)化人員以及形象，使產(chǎn)品的整體價(jià)值提高。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本，降低顧客所消耗的體力時(shí)間與精神，使貨幣成本與非貨幣成本有所降低。

二、讓渡價(jià)值理論視角下游客忠誠(chéng)度的特點(diǎn)

顧客忠誠(chéng)度具有一定的差異性。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為具有穩(wěn)定性特征，如針對(duì)某一品牌的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為等。因?yàn)槊總€(gè)顧客的個(gè)性特征、生活環(huán)境、收入、教育背景等完全不同，每一個(gè)個(gè)體對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)的感知都存在差異，同一個(gè)產(chǎn)品或是服務(wù)，給不同的顧客帶來(lái)的感知價(jià)值存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致忠誠(chéng)度產(chǎn)生差異。比如，許多游客都會(huì)對(duì)固定的旅游地點(diǎn)產(chǎn)生特定的消費(fèi)行為，且這種行為具有穩(wěn)定性、持續(xù)性。不同的游客對(duì)旅游地的觀感不同，同一旅游地點(diǎn)為游客帶來(lái)的感知價(jià)值存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致游客的忠誠(chéng)度存在較大差別。忠誠(chéng)度常常是從低層次向高層次轉(zhuǎn)變的，而且顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值也會(huì)隨著時(shí)間以及個(gè)人需求的轉(zhuǎn)變而變化。當(dāng)顧客在一次十分滿意的消費(fèi)中體會(huì)到最大讓渡價(jià)值，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)后，滿意的程度會(huì)隨之降低。立足于消費(fèi)者的視角，他們希望能夠隨時(shí)享受更大的價(jià)值，不但想要付出的成本減少，而且認(rèn)同這種商品或是服務(wù)，對(duì)讓渡價(jià)值的需求不斷增高。游客在一個(gè)旅游地體會(huì)到了最大的讓渡價(jià)值，多次旅游后，如果讓渡價(jià)值無(wú)法得到滿足，將會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，將目標(biāo)放在其他旅游地，希望能夠從那里得到最大的讓渡價(jià)值。

三、讓渡價(jià)值理論視角下游客忠誠(chéng)度的影響因素

（一）游客收入變化影響游客忠誠(chéng)度

立足于讓渡價(jià)值理論，游客的收入變化將會(huì)影響游客的忠誠(chéng)度。當(dāng)人的收入從低到高出現(xiàn)轉(zhuǎn)變時(shí)，其需求也在發(fā)生著變化。如果游客的收入相對(duì)較低，僅能夠滿足基本的生活需求，這樣會(huì)導(dǎo)致游客的忠誠(chéng)度很難提升。如果游客的收入有所提高，將會(huì)影響其生活質(zhì)量提高，進(jìn)而影響游客的消費(fèi)觀念。一些價(jià)值更高的旅游產(chǎn)品將會(huì)代替收入低時(shí)所選擇的產(chǎn)品，消費(fèi)層次從低到高，需要層次也在逐步增強(qiáng)。也可以說(shuō)，游客收入的變化，對(duì)其消費(fèi)的層次具有決定性意義，能夠改變顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知。在游客的收入提高的情況下，會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品以及服務(wù)的感知價(jià)值降低，讓渡價(jià)值也會(huì)隨之降低，這會(huì)導(dǎo)致游客放棄原有的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇其他的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。因此，游客收入的提高將會(huì)對(duì)某些旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低。當(dāng)顧客的收入有所降低時(shí)，需求也會(huì)出現(xiàn)變化，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的感知成本加大，進(jìn)而使讓渡價(jià)值減少，導(dǎo)致顧客對(duì)原有旅游產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)度降低。

（二）消費(fèi)觀念變化影響游客忠誠(chéng)度

消費(fèi)觀念的變化也會(huì)影響游客的忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，出現(xiàn)了許多旅游新產(chǎn)品。因此，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)不斷積累，旅游消費(fèi)觀念也在產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。在這樣的狀況下，游客對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的期望值也與之前有了較大不同。以往游客無(wú)法接受的新型旅游場(chǎng)所，現(xiàn)在也能夠自然接受；以往游客認(rèn)為十分優(yōu)質(zhì)的旅游場(chǎng)所，現(xiàn)在也可能失去了興趣。所以，游客的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變將會(huì)導(dǎo)致對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)度有所變化。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素影響游客忠誠(chéng)度

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致游客的忠誠(chéng)度發(fā)生變化。在當(dāng)前，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，為了能夠爭(zhēng)奪更多客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)通過(guò)各種宣傳方式推廣自身，吸引更多游客來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜?。旅游?chǎng)所之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓游客得到大量的旅游信息，能夠讓游客對(duì)同類(lèi)型的旅游地點(diǎn)進(jìn)行充分的對(duì)比與辨別。同時(shí)，就算是類(lèi)別不同的旅游場(chǎng)所，游客也能夠?qū)⑵渑c其他場(chǎng)所進(jìn)行對(duì)比，以確定讓渡價(jià)值最高的一個(gè)。競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，會(huì)導(dǎo)致游客的選擇空間越大。很多游客會(huì)轉(zhuǎn)變旅游思路，并不是對(duì)曾經(jīng)去過(guò)的旅游場(chǎng)所不滿意，而是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)影響游客對(duì)各個(gè)旅游地點(diǎn)的感知總價(jià)值，進(jìn)而使游客的期望值發(fā)生改變。如果旅游地點(diǎn)的市場(chǎng)定位比較明確，在宣傳時(shí)能夠抓準(zhǔn)游客的需求，打出旅游特色，就能夠超越游客的期望，讓游客可以在眾多旅游地點(diǎn)中選擇自己。而且，游客的期望值也會(huì)隨著旅游的次數(shù)增多而逐漸降低。如果旅游地點(diǎn)的服務(wù)、旅游產(chǎn)品等，長(zhǎng)時(shí)間得不到創(chuàng)新，也會(huì)影響游客的忠誠(chéng)度。立足于此，可以得知游客的忠誠(chéng)度會(huì)受到旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及宣傳的影響。

（四）讓渡價(jià)值空間影響游客忠誠(chéng)度

讓渡價(jià)值并不是越大越好，旅游企業(yè)想要更加吸引游客擴(kuò)大自身的影響力，需要選擇合適的讓渡價(jià)值，為讓渡價(jià)值留出足夠的空間。第一，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身旅游產(chǎn)品以及服務(wù)，確認(rèn)能夠?yàn)橛慰吞峁┑淖尪蓛r(jià)值。同時(shí)，根據(jù)旅游場(chǎng)所的實(shí)際狀況確定讓渡價(jià)值計(jì)劃，讓旅游企業(yè)的讓步價(jià)值可以從低到高持續(xù)提升，產(chǎn)生一個(gè)能夠具有較強(qiáng)的靈活性的空間。針對(duì)忠實(shí)顧客確認(rèn)讓渡價(jià)值變化的空間，提升旅游產(chǎn)品的吸引力，提高服務(wù)質(zhì)量，加大價(jià)格的優(yōu)惠，取得游客的信任，讓忠誠(chéng)顧客所取得的讓渡價(jià)值有所提高，進(jìn)而保持游客的忠誠(chéng)度。

四、讓渡價(jià)值理論視角下游客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的有效策略

（一）注重提高服務(wù)質(zhì)量

要想提高游客忠誠(chéng)度，需立足于整體的服務(wù)質(zhì)量。雖然旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)緊密結(jié)合，但是游客在消費(fèi)過(guò)程中能夠直觀體會(huì)到的就是旅游服務(wù)。游客通過(guò)對(duì)比多個(gè)旅游場(chǎng)所的服務(wù)質(zhì)量，能夠分析出各個(gè)旅游場(chǎng)所的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。旅游相關(guān)企業(yè)要想提升游客的忠誠(chéng)度，就應(yīng)當(dāng)在完善旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提高服務(wù)質(zhì)量。第一，旅游企業(yè)應(yīng)該注重服務(wù)的細(xì)節(jié)以及對(duì)游客的追蹤。例如，旅游企業(yè)可以建立完善的游客基本資料系統(tǒng)，對(duì)游客進(jìn)行定期回訪，讓游客在行程結(jié)束后，能夠想起旅游過(guò)程中的美好，增強(qiáng)游客對(duì)這一旅游地的印象，能夠有效提高游客的忠誠(chéng)度。第二，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在回訪時(shí)推薦新的旅游項(xiàng)目，鼓勵(lì)游客重游，進(jìn)而以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給游客留下深刻的印象，滿足其期待值，提高游客的感知價(jià)值。第三，旅游企業(yè)需要注重對(duì)游客反饋的回收與整理，游客在全部行程結(jié)束后會(huì)對(duì)旅游地發(fā)表最真實(shí)的看法，企業(yè)只有回收了這些看法，并針對(duì)游客提出的問(wèn)題進(jìn)行整改，才能夠提高游客的重游率。

（二）開(kāi)發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品

游客在選擇旅游地時(shí)，最為注重的就是旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品類(lèi)型較多，包括觀光型旅游產(chǎn)品、度假型旅游產(chǎn)品等。觀光型旅游產(chǎn)品的重游率相對(duì)較低，游客的忠誠(chéng)度培養(yǎng)難度較高；度假型旅游產(chǎn)品則不同，重游率相對(duì)較高。如果產(chǎn)品及服務(wù)都相對(duì)較好，游客愿意在閑暇時(shí)間前往度假。許多喜愛(ài)休閑度假的旅游者都會(huì)對(duì)一些旅游地產(chǎn)生極深的感情。在外出度假時(shí)，會(huì)首要選擇這些地點(diǎn)。所以，休閑度假旅游產(chǎn)品更容易得到游客的認(rèn)同，使其愿意多次重游，能夠更好地培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。因此，旅游企業(yè)可以大力發(fā)展休閑度假旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新休閑度假旅游的模式與方法，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)休閑度假旅游產(chǎn)品的高效推廣。同時(shí)，觀光型產(chǎn)品也需要進(jìn)行創(chuàng)新，提高游客的認(rèn)同度。

（三）推出運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品

隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，當(dāng)下許多人在旅游時(shí)會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品，此類(lèi)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)極為突出，體驗(yàn)性較強(qiáng)，相較于觀光型旅游產(chǎn)品也更能體現(xiàn)娛樂(lè)性，所以得到越來(lái)越多的游客認(rèn)同。游客在實(shí)際體驗(yàn)了旅游產(chǎn)品后，才能夠真正明確這一旅游產(chǎn)品是否符合個(gè)人的喜好、是否滿足個(gè)人的預(yù)期。運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品可以使游客的旅游行程更具娛樂(lè)性，得到更為豐富的體驗(yàn)，進(jìn)而提升游客總價(jià)值。另外，運(yùn)動(dòng)型娛樂(lè)旅游產(chǎn)品的重復(fù)使用性也相對(duì)較強(qiáng)，許多游客游玩后，會(huì)選擇重游，回頭客相對(duì)較多，易于培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品可以隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新，人們的需求不斷轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)的范圍也愈發(fā)廣闊，旅游企業(yè)可以擴(kuò)大這一方面的業(yè)務(wù)范圍。

（四）延長(zhǎng)旅游地生命周期

旅游產(chǎn)品要想長(zhǎng)久地吸引游客，只有不斷升級(jí)旅游產(chǎn)品，才能夠讓游客產(chǎn)生再次游玩的心理，進(jìn)而培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。因此，延長(zhǎng)旅游地的生命周期成為旅游企業(yè)十分重要的工作內(nèi)容，能夠有效促進(jìn)這一旅游地點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展。在資源開(kāi)發(fā)、旅游地建設(shè)、旅游地發(fā)展、旅游地衰落的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)是最為吸引游客的內(nèi)容。因此，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品內(nèi)容，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的讓渡價(jià)值差，滿足游客的旅游需求，提高其忠誠(chéng)度。另外，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重考察自身市場(chǎng)，明確群眾需求的轉(zhuǎn)變，并在旅游地進(jìn)行創(chuàng)新，使其符合時(shí)代發(fā)展的需要與人們的旅游需求，進(jìn)而增強(qiáng)旅游地的影響力，延長(zhǎng)旅游地的生命周期。采取這樣的方法，游客到達(dá)一個(gè)旅游地后，能夠被這一地方吸引，并會(huì)重游，培養(yǎng)了游客的忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

游客在選擇旅游地時(shí)，常常會(huì)著重考慮旅游地的讓渡價(jià)值。如果旅游地點(diǎn)提供的讓渡價(jià)值較大，能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，使其愿意多次前來(lái)游玩，那么旅游企業(yè)可以立足于游客的這種心理，采取有效措施，培養(yǎng)游客的忠誠(chéng)度。本文立足于此，提出了相應(yīng)的策略，希望可以幫助旅游目的地，有效提高游客的忠誠(chéng)度，促進(jìn)自身快速發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。