周凌潔

（四川旅游學(xué)院，四川成都 610100）

引言

自20 世紀(jì)70 年代以來，具有明顯的長期分界發(fā)展的以大規(guī)模生產(chǎn)分工為顯著特征的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，在以信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)快速發(fā)展與擴(kuò)散下，對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈“滲透”發(fā)展跡象，使其產(chǎn)業(yè)邊界逐步模糊或消融，并發(fā)展成新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。這種發(fā)端于信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，迅速成為全球各國經(jīng)濟(jì)增長的源泉與動(dòng)力。

在這個(gè)浪潮的帶動(dòng)下，旅游業(yè)開始逐步打破觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的界限，顯現(xiàn)出“跨界”發(fā)展的又區(qū)別傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟(jì)”時(shí)期的單一消費(fèi)內(nèi)容，逐漸將旅游產(chǎn)業(yè)拓展到信息業(yè)、農(nóng)業(yè)、餐飲、商貿(mào)、住宿等有關(guān)產(chǎn)業(yè)，在邊緣產(chǎn)業(yè)地帶產(chǎn)生以各種新服務(wù)模式、旅游產(chǎn)品為重點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，且產(chǎn)生較強(qiáng)的溢出效應(yīng)與較高的附加值，涵蓋了運(yùn)動(dòng)、會(huì)展、娛樂、康體等消費(fèi)檢驗(yàn)特性的雙邊性質(zhì)的旅游組織和各種新型產(chǎn)業(yè)功能。這種對其他行業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“滲透”并催生出新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)方式的旅游業(yè)，不斷地通過“跨界”發(fā)展豐富著旅游產(chǎn)業(yè)本身的內(nèi)容。

一、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合模式的特征

鄉(xiāng)村旅游的興起與迅速發(fā)展，使農(nóng)業(yè)相關(guān)資源開始成為重要的旅游吸引物，在這種情況下，農(nóng)業(yè)資源和旅游服務(wù)相互延伸。一方面，旅游服務(wù)通過對具有旅游價(jià)值的農(nóng)業(yè)資源的挖掘，使農(nóng)業(yè)部門具有更高效益的服務(wù)成分；另一方面，隨著回歸自然、體驗(yàn)田園生活的多元化、多樣化的旅游消費(fèi)需求增多，集聚農(nóng)村生態(tài)和產(chǎn)業(yè)等資源的鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)，吸引著城市休閑業(yè)開始向農(nóng)村拓展，這種具有高度一致的目標(biāo)市場和價(jià)值取向，使鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)交叉滲透并相互融合，在實(shí)踐過程中逐漸形成許多不同的發(fā)展模式。

通過對國內(nèi)發(fā)展比較好的旅游景點(diǎn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)都是與文化創(chuàng)意、健康養(yǎng)生、民俗風(fēng)情、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也需要重視與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，促使當(dāng)?shù)亻_發(fā)出新的旅游產(chǎn)品、挖掘特色文化，吸引更多的游客，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長與人民收入的提高。例如，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游模式、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)游覽模式、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游模式、鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游模式和鄉(xiāng)村休閑旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ降?。我國鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展模式的特征如下。

（一）發(fā)展模式的形成根源于區(qū)域內(nèi)資源稟賦

每一種鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展而形成的模式都是基于當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源。自身產(chǎn)業(yè)資源的差異性程度，對打造具有競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象至關(guān)重要。

（二）每種模式包含多種產(chǎn)品和資源開發(fā)內(nèi)容

實(shí)踐中，我國鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合的發(fā)展模式是多種多樣的，包含多種旅游產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)資源開發(fā)內(nèi)容，其融合類型的劃分并不是固定和絕對的。例如，以茶葉產(chǎn)業(yè)為依托的旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，既包含文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，又包含與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相融合而形成的生態(tài)體驗(yàn)游產(chǎn)品；成都市錦江區(qū)三圣街道“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游風(fēng)景區(qū)，既包含休閑式農(nóng)業(yè)觀光與體驗(yàn)旅游，又包含鄉(xiāng)村藝術(shù)體驗(yàn)與國學(xué)傳統(tǒng)觀光等與文化融合的產(chǎn)品開發(fā)。

（三）注重利用科技推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展

為了提高市場消費(fèi)的滿意程度和擴(kuò)大市場份額，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的過程中，各種科學(xué)技術(shù)都得到了廣泛應(yīng)用。例如，利用技術(shù)對各種圓形的瓜果進(jìn)行外形改造，形成各具特色的奇形怪狀的瓜果；利用現(xiàn)代生物技術(shù)，讓不同性質(zhì)、不同季節(jié)的多種花卉同時(shí)在一棵樹上開放等。

二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

盡管以鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)為支撐的發(fā)展格局已經(jīng)初步形成，但長期的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地理?xiàng)l件的限制，使我國鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展依然受到較大制約。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)度不夠

在鎮(zhèn)域產(chǎn)業(yè)分工的發(fā)展模式下，集自然資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、人文特色于一身的特色農(nóng)產(chǎn)品，不但呈現(xiàn)出地區(qū)綠色產(chǎn)業(yè)的低碳發(fā)展經(jīng)濟(jì)特性，還不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生有區(qū)域特性的新規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。目前，我國鎮(zhèn)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源雖然已經(jīng)得到了一定程度的開發(fā)，但是涉及旅游過程中吃、住、購的產(chǎn)品和服務(wù)比較欠缺，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源稟賦參與區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作上長期處于被動(dòng)狀態(tài)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度不高。

相對自身擁有的各種豐富的綠色、低碳的資源稟賦與各種歷史人文沉淀，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏具有差異化與競爭力的產(chǎn)品和核心吸引物，未滿足旅游市場的消費(fèi)需求。在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都模仿其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成功案例，將自己村中的一切按照其他村鎮(zhèn)的成功案例進(jìn)行復(fù)制粘貼，導(dǎo)致現(xiàn)如今走進(jìn)各地鄉(xiāng)村，都是清一色的農(nóng)家樂、采摘園、花圃等，沒有自身特色產(chǎn)品；并且這些農(nóng)家樂的經(jīng)營模式普遍存在雷同，經(jīng)營的創(chuàng)新性不足，服務(wù)方式、住宿方式、娛樂模式、菜品菜色上都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和景點(diǎn)盡管具有一定的規(guī)模和特色，但由于缺乏精心包裝和營銷策略，知名度還有待提高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較弱

受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)間、自身文化、農(nóng)業(yè)信息服務(wù)模式、小塊種植和村莊散亂分布的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特性的影響，農(nóng)民很難在短時(shí)間內(nèi)獲得有預(yù)測性、前瞻性、實(shí)時(shí)性的農(nóng)業(yè)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品供求信息，這一主要依托“靠天種養(yǎng)”的生活模式，造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較差。

一方面，目前我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然是以家庭承包的小面積種植為主，綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品過多，依靠小商小販“上門收購”這種比較單一的交易方式，沒有形成穩(wěn)定的銷售渠道；另一方面，一些特色的綠色(飲)食品和手工藝品在傳統(tǒng)的流通模式下，很難向外地市場拓展與延伸。由于缺乏專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)、規(guī)范的市場引導(dǎo)、合理的營銷渠道，農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的積極性不高；又由于缺乏現(xiàn)代物流和農(nóng)產(chǎn)品包裝觀念，難以依托網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對接甚至農(nóng)超對接。

（三）生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目與旅游消費(fèi)銜接薄弱

由于未能精心設(shè)計(jì)出讓游客深入農(nóng)村參與采摘、耕作等體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，呈現(xiàn)出農(nóng)、旅脫節(jié)現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不夠的現(xiàn)實(shí)，又直接影響了客源市場的擴(kuò)大與可持續(xù)發(fā)展。

隨著時(shí)代的變革和人民消費(fèi)水平的提升，游客對鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的諸多項(xiàng)目的服務(wù)品質(zhì)也有了更高要求。此外，游客普遍認(rèn)為生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)，一方面沒有突出民族性、民俗文化與鄉(xiāng)村特色，另一方面沒有利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，缺乏讓游客精神上和物質(zhì)上都能夠得到滿足的旅游項(xiàng)目。

三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合的產(chǎn)品開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是極具綜合性的產(chǎn)業(yè)。在城鄉(xiāng)快速融合的基礎(chǔ)上，要充分挖掘物產(chǎn)、文化等特色資源價(jià)值，將旅游業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕⑽锂a(chǎn)進(jìn)行深度融合，突破創(chuàng)新“旅游+”發(fā)展方式，發(fā)展極具現(xiàn)代化氣息的綜合性鄉(xiāng)村旅游。

首先，以農(nóng)田景觀、鄉(xiāng)村風(fēng)貌等農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，將旅游和農(nóng)業(yè)進(jìn)行充分融合，打造農(nóng)業(yè)化的旅游資源，形成“農(nóng)景相促”的發(fā)展理念，利用現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)園區(qū)，打造以現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品種植為特色的旅游觀光園區(qū)。

其次，充分挖掘歷史悠久的農(nóng)耕文化，打造集農(nóng)村體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)教育和休閑娛樂于一體的個(gè)性化旅游景區(qū)。一是以農(nóng)耕歷史文化為素材，建立農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史博物館，通過展示一些具有年代感的農(nóng)耕工具、聘請專業(yè)化的講解員，對游客進(jìn)行農(nóng)業(yè)教育，使其了解農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史。二是鼓勵(lì)游客積極參與農(nóng)家農(nóng)事體驗(yàn)，享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂趣。以當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)園區(qū)為依托，開展農(nóng)耕、采摘、養(yǎng)殖等系列活動(dòng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，充分吸引游客前往游玩。例如，可以通過展示無土栽培、高架立體栽培等農(nóng)業(yè)技術(shù)提高對游客的吸引力；邀請能工巧匠與民族藝術(shù)家，在傳承的基礎(chǔ)上制作本土原生態(tài)藝術(shù)品等提升農(nóng)業(yè)文化資源的價(jià)值；利用現(xiàn)代生產(chǎn)與物流技術(shù)、營銷方式開發(fā)營銷農(nóng)村旅游產(chǎn)品，合理滿足不同游客的不同購買需求。

（二）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制

首先，要不斷擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積，鼓勵(lì)成立家庭農(nóng)場、合作社等大型經(jīng)營主體，這樣有助于解決目前難以組織農(nóng)產(chǎn)品貨源、產(chǎn)品品質(zhì)難以統(tǒng)一管理的問題。其次，為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還需要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)戶廣泛參與的覆蓋品質(zhì)檢驗(yàn)、生產(chǎn)控制、挑選清理等產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的冷藏、分級(jí)包裝等質(zhì)量監(jiān)督保障體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，落實(shí)規(guī)范化發(fā)展、規(guī)范化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)營銷。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，打出產(chǎn)地直供的旗號(hào)，塑造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高知名度。再次，還需要農(nóng)產(chǎn)品公司、政府、保險(xiǎn)企業(yè)一起推廣覆蓋當(dāng)?shù)氐男螽a(chǎn)品、藥材、家禽、茶葉等特色產(chǎn)品的“電商營銷食品責(zé)任險(xiǎn)”，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和保險(xiǎn)公司之間的供需對接，保障電商產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)、所有鏈條的安全性和可追溯性，合理保障消費(fèi)者、經(jīng)營者的合法權(quán)益。最后，為合理解決農(nóng)戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“最后一公里”問題，還需要建立迅速響應(yīng)的物流快遞協(xié)同電商共同發(fā)展的一體化城鄉(xiāng)服務(wù)和流通系統(tǒng)。

（三）推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展

信息技術(shù)和線上到線下（OnlineToOffline，O2O）電商業(yè)態(tài)的廣泛應(yīng)用，打破了一直以來的產(chǎn)業(yè)分界發(fā)展的限制，大部分鄉(xiāng)村應(yīng)依托當(dāng)?shù)氐木G色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和人文文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)旅游資源與特色農(nóng)業(yè)的融合，塑造新的吸引點(diǎn)。

一是實(shí)施特色鮮活農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售模式。不斷拓展綠色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)等功能，豐富農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，并結(jié)合農(nóng)村綠色農(nóng)業(yè)資源的發(fā)展優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品的豐富程度、季節(jié)化種植、休閑綠色體驗(yàn)等層面發(fā)布有較短存儲(chǔ)周期、很強(qiáng)季節(jié)性的無公害綠色蔬菜及野菜、生鮮瓜果等產(chǎn)品的預(yù)售消息，將該區(qū)域內(nèi)特點(diǎn)最鮮明的農(nóng)產(chǎn)品打造為當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，讓用戶在體驗(yàn)旅游時(shí)可以調(diào)動(dòng)五感，讓體驗(yàn)旅游演變?yōu)楫?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的一張名片和營銷渠道。

二是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游O2O 相互引流。要將民俗特色、農(nóng)耕文明融入農(nóng)業(yè)休閑中，開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，邀請游客品嘗、采摘農(nóng)產(chǎn)品，觀看產(chǎn)品制作流程等，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、參與感，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)彼此之間的引流。

四、結(jié)語

基于產(chǎn)業(yè)融合，我國鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合模式是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。為解決鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展存在的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)度不夠、農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力低和生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目與旅游消費(fèi)銜接薄弱的問題，鄉(xiāng)村地區(qū)要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)融合的產(chǎn)品開發(fā)，著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展，以期促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展。