摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告以擴(kuò)大品牌的知名度。但在觀眾收看綜藝節(jié)目時(shí)，生硬的廣告植入往往會(huì)影響觀眾的體驗(yàn)感，也不利于提升廣告主品牌的知名度和美譽(yù)度?！镀孑庹f(shuō)》作為一檔熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，也是諸多知名品牌進(jìn)行廣告投放的對(duì)象，如何實(shí)現(xiàn)廣告植入和節(jié)目效果的平衡？文章結(jié)合《奇葩說(shuō)第七季》中具體的廣告植入案例，分析臺(tái)詞植入、視覺(jué)植入、情節(jié)植入等多元的廣告植入策略及其產(chǎn)生的傳播效果，發(fā)現(xiàn)該節(jié)目在廣告植入方面既有討論度和關(guān)注度高、對(duì)受眾群體的定位精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，也存在植入廣告頻次過(guò)高、時(shí)長(zhǎng)不合理等些許不足，文章針對(duì)不足提出適當(dāng)縮減片頭廣告的時(shí)長(zhǎng)、調(diào)整不恰當(dāng)?shù)挠迷~和表達(dá)方式等改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝；《奇葩說(shuō)》；植入式廣告；策略分析；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8；G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0236-03

一、引言

《奇葩說(shuō)》是一檔由愛(ài)奇藝出品、米未傳媒制作的融入辯論元素、就社會(huì)熱點(diǎn)話題，特別是年輕人關(guān)心的話題進(jìn)行討論的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?！镀孑庹f(shuō)第七季》自2020年12月24日起在愛(ài)奇藝平臺(tái)播出，共22期節(jié)目，由馬東作為主持人，蔡康永、薛兆豐、劉擎、李誕擔(dān)任導(dǎo)師。從節(jié)目的第一季到第七季，《奇葩說(shuō)》一直在通過(guò)賽制調(diào)整等方式來(lái)避免陷入“IP老化”的怪圈，通過(guò)商業(yè)化的方式來(lái)解構(gòu)其內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)在廣告植入方面除整季節(jié)目的冠名外，還設(shè)置了戰(zhàn)隊(duì)命名、選手服裝、主持人手卡背面等令人意想不到的廣告位。在當(dāng)下諸多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，《奇葩說(shuō)第七季》的播出數(shù)據(jù)能夠再創(chuàng)新高，其廣告植入的策略值得分析。

與傳統(tǒng)的電視廣告不同，植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告信息與媒介內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。廣義的植入式廣告指商品（服務(wù)）或品牌信息嵌入媒介內(nèi)容中的活動(dòng)，狹義的植入式廣告指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識(shí)地使服務(wù)及其品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，以期影響消費(fèi)者的活動(dòng)[1]。廣義的植入式廣告與狹義的植入式廣告的區(qū)別在于付費(fèi)主體是否明確。狹義的植入式廣告僅指產(chǎn)品在媒介內(nèi)容中有償植入，廣義的植入式廣告除有償植入外，還包括無(wú)償植入式廣告。一般業(yè)界比較關(guān)注的是狹義的植入式廣告，本文探討的對(duì)象也是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)第七季》中狹義的植入式廣告。

植入式廣告的效果研究也一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)外研究認(rèn)為以下幾個(gè)因素會(huì)影響植入式廣告的效果：廣告顯示在屏幕上的時(shí)間、角色扮演、知覺(jué)和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象[2]。植入式廣告效果研究的關(guān)鍵問(wèn)題就是廣告信息的露出方式。不同植入方式會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果，按照信息露出的方式，植入式廣告可分為5種植入模式：標(biāo)識(shí)植入、產(chǎn)品植入、態(tài)度植入、功能植入和品牌符號(hào)植入[3]。結(jié)合上述理論，本文主要從廣告信息露出方式的角度來(lái)分析《奇葩說(shuō)第七季》中廣告植入的效果。

二、《奇葩說(shuō)第七季》植入式廣告的特色

《奇葩說(shuō)第七季》中的廣告植入主要分為以下幾種類(lèi)型：貼片廣告，主要形式是片頭廣告畫(huà)面全屏展示加旁白口播；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，例如部分鏡頭右下角出現(xiàn)的“上京東搜《奇葩說(shuō)》”提示；廣告大使，即主持人口播到某個(gè)品牌廣告時(shí)，鏡頭切換到身著印有品牌Logo的T恤衫的形象代表；節(jié)目情節(jié)植入，例如每期節(jié)目下半部分開(kāi)始的小劇場(chǎng)；創(chuàng)意中插廣告，如將同程旅行廣告巧妙融入關(guān)于“古今中外最想邀請(qǐng)誰(shuí)一起旅行”的節(jié)目?jī)?nèi)容；節(jié)目暫停時(shí)的彈出廣告等。下面就節(jié)目中最典型的臺(tái)詞植入、視覺(jué)植入和情節(jié)植入三種類(lèi)型展開(kāi)分析。

（一）臺(tái)詞植入

植入式廣告中，聽(tīng)覺(jué)通道的品牌記憶與品牌偏好優(yōu)于視覺(jué)通道，這與聽(tīng)覺(jué)材料本身的接受特點(diǎn)、品牌與情節(jié)的高整合度有關(guān)[4]。綜藝節(jié)目在廣告植入的過(guò)程中，不僅需要重視視覺(jué)效果的呈現(xiàn)，也需要兼顧聽(tīng)覺(jué)刺激?！镀孑庹f(shuō)第七季》中的臺(tái)詞植入并不刻板生硬，而是充分與節(jié)目調(diào)性相融合，例如康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“無(wú)論夢(mèng)想多奇葩，一口一口實(shí)現(xiàn)它”，既對(duì)仗又朗朗上口，有助于給受眾留下較為深刻的印象。廣告詞巧妙地與正片內(nèi)容中的話題聯(lián)系起來(lái)，也使臺(tái)詞植入更加自然，例如節(jié)目中在討論“古今中外最想邀請(qǐng)誰(shuí)一起旅行”這個(gè)話題時(shí)，巧妙地引入了同程旅行的廣告。

《奇葩說(shuō)》系列綜藝節(jié)目的成功也得益于主持人馬東獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和“洗腦式口播”的臺(tái)詞功力。在《奇葩說(shuō)第七季》節(jié)目正片中，馬東快速地讀出口播廣告詞，與節(jié)目倡導(dǎo)脫下虛偽的假面、好好說(shuō)話的主旨相契合，簡(jiǎn)單直接的廣告形式給觀眾留下了深刻印象，例如“訂酒店就同程”“找工作上前程無(wú)憂(yōu)”“網(wǎng)課上作業(yè)幫”等，語(yǔ)言清晰明快、重點(diǎn)突出、特色鮮明。馬東在口播過(guò)程中對(duì)于品牌核心關(guān)鍵字的重復(fù)強(qiáng)調(diào)，例如貝殼找房“全是真真真房源”的廣告語(yǔ)突出了產(chǎn)品或服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)，容易在短時(shí)間內(nèi)給觀眾留下較為深刻的印象，形成記憶點(diǎn)。

（二）視覺(jué)植入

《奇葩說(shuō)第七季》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景布置充分考慮了廣告植入的需求。在節(jié)目主場(chǎng)的墻面上比較醒目的位置設(shè)有贊助商的廣告牌，觀眾的投票器、導(dǎo)師的桌面上也有小型的廣告牌，這種靜態(tài)的植入方式既保證了廣告內(nèi)容的出鏡率，又避免了廣告部分占用過(guò)長(zhǎng)的節(jié)目時(shí)間而引起觀眾的反感?！镀孑庹f(shuō)第七季》中的廣告植入也充分兼顧了廣告與周?chē)h(huán)境的和諧一致性，例如出現(xiàn)在排練室里的作業(yè)幫廣告牌是薄荷綠色，與場(chǎng)景中周?chē)膲γ嫔{(diào)一致，使廣告融入得非常自然和諧，避免了搶鏡的突兀感。

各式各樣生活化的道具也是《奇葩說(shuō)第七季》中廣告視覺(jué)植入的一部分。節(jié)目中選手起身發(fā)言時(shí)，觀眾可以看到他們身后的座椅上放置了紅色抱枕，上面印有醒目的京東超市的Logo。這樣的視覺(jué)植入富有生活氣息，也與京東超市為用戶(hù)提供便利的理念十分契合。鏡頭中還會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)京東的吉祥物小狗Joy玩偶，連主持人馬東的衣服口袋上也別了一只小狗Joy。這種植入方式活潑有趣、自帶親和力，相對(duì)更容易為觀眾所接受。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)綜藝中最常見(jiàn)的情節(jié)植入方式是直接在嘉賓的臺(tái)詞中插入相關(guān)的廣告信息。以《奇葩說(shuō)第七季》的一期節(jié)目為例，辯題是“好朋友失戀我該不該安慰她”，辯手傅首爾的辯詞中提到“為什么好朋友看到你就想哭，而她對(duì)著薛教授只想讀書(shū)”，此時(shí)出現(xiàn)的作業(yè)幫廣告“名師的力量”與內(nèi)容融合得非常自然，也增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性。

通過(guò)小劇場(chǎng)進(jìn)行廣告的情節(jié)植入也是目前很多熱播影視劇和綜藝節(jié)目使用的植入方式。《奇葩說(shuō)第七季》節(jié)目開(kāi)頭的小短片由辯手小鹿等人出演，“好朋友失戀就要在京東超市買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)安慰她，酒水零食飲料樣樣都全”，這段廣告將品牌與辯題巧妙結(jié)合在一起。在節(jié)目中適當(dāng)?shù)夭迦胄?chǎng)廣告也有助于減輕觀眾的疲憊感，幫助觀眾從緊張刺激的辯論環(huán)節(jié)中暫時(shí)抽離出來(lái)放松一下，通過(guò)廣告植入來(lái)調(diào)節(jié)氣氛和節(jié)奏，增強(qiáng)節(jié)目效果。

三、《奇葩說(shuō)第七季》中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）節(jié)目自帶高關(guān)注度和討論度

《奇葩說(shuō)第七季》能夠得到諸多廣告主的認(rèn)可，主要原因有以下幾個(gè)方面。首先，《奇葩說(shuō)》是一檔播放量遙遙領(lǐng)先、收視率較高的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，有非?？捎^的流量數(shù)據(jù)；其次，《奇葩說(shuō)》的辯題內(nèi)容緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)話題，頻頻登上微博熱搜并引發(fā)更廣泛的討論，具有可觀的討論度和互動(dòng)性；再次，《奇葩說(shuō)第七季》請(qǐng)到了楊冪、宋丹丹、蔡明等關(guān)注度較高的明星藝人加盟，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的受眾圈層和廣告效應(yīng)，第七季也有很多來(lái)自各行各業(yè)的素人選手加入，給觀眾耳目一新、接地氣的感覺(jué)；最后，《奇葩說(shuō)》通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將受眾群體精確定位為以90后為主的年輕觀眾，廣告投放的形式更具親和力，釋放自然隨意的氣氛，避免了刻板生硬的說(shuō)服。

（二）多元化的廣告植入方式

《奇葩說(shuō)》中的廣告植入覆蓋面較廣，臺(tái)詞植入、視覺(jué)植入、情節(jié)植入等多樣化的植入方式有助于形成強(qiáng)大的品牌滲透力。特別是京東超市和同程旅行的廣告，由于出現(xiàn)的頻率較高和次序靠前，更容易給觀眾留下深刻的印象，有效地提升了品牌的知名度。相對(duì)僅播出幾期節(jié)目的短綜藝，在《奇葩說(shuō)》這種長(zhǎng)期播出的綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告投放，能夠保證品牌影響的持久性和廣泛性。該節(jié)目的幾家廣告贊助商存在比較明顯的差異性，避免了同類(lèi)廣告的互相干擾。相比聘請(qǐng)明星作為廣告代言人的高額費(fèi)用，《奇葩說(shuō)》的廣告投放成本對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比更高。

（三）對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位

廣告效果的最大化也得益于對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)定位?！镀孑庹f(shuō)》的主要受眾是年輕人，在該節(jié)目進(jìn)行廣告投放的廣告主，如京東超市、同程旅行都充分契合年輕人對(duì)便利、快捷、實(shí)惠的需求，而前程無(wú)憂(yōu)、貝殼找房分別對(duì)應(yīng)年輕人正處于找工作、租房或購(gòu)置住宅的人生階段特征。以上產(chǎn)品或服務(wù)都對(duì)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)接觸與使用能力有一定的基礎(chǔ)要求，因此廣告投放到該網(wǎng)絡(luò)綜藝中是恰當(dāng)?shù)?，目?biāo)受眾的觸達(dá)率比較高。

四、《奇葩說(shuō)第七季》中植入式廣告的不足

（一）部分廣告時(shí)長(zhǎng)不合理

近年來(lái)，部分平臺(tái)的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目抱著“賺快錢(qián)”的僥幸心理，大量植入與節(jié)目?jī)?nèi)容契合度較低的廣告，嚴(yán)重影響了觀眾的收看體驗(yàn)，導(dǎo)致節(jié)目收視慘淡、難以為繼?！镀孑庹f(shuō)第七季》中也存在個(gè)別片段堆砌式植入廣告、廣告出現(xiàn)頻次過(guò)高的問(wèn)題，例如在觀眾開(kāi)通了愛(ài)奇藝VIP會(huì)員以跳過(guò)部分廣告的基礎(chǔ)上，每一期節(jié)目的片頭仍要花費(fèi)約30秒的時(shí)間觀看廣告才能進(jìn)入前情回顧部分，這樣的設(shè)計(jì)影響了節(jié)目本身的觀感，降低了觀眾的好感度，也有拖沓之嫌。很多觀眾會(huì)選擇直接拖動(dòng)進(jìn)度條以跳過(guò)這部分內(nèi)容，這種情況會(huì)嚴(yán)重影響廣告投放的質(zhì)量和觸達(dá)率，甚至可能起反作用，給觀眾留下節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的不良印象，甚至損害節(jié)目的美譽(yù)度和觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)度，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。

另外，由于《奇葩說(shuō)第七季》廣告主的數(shù)量比較多，主持人口播中一些出現(xiàn)次序比較靠后的廣告實(shí)際上很難獲取觀眾的注意力，更難給觀眾留下比較深刻的印象。觀眾聽(tīng)主持人的口播，往往到后半段已經(jīng)產(chǎn)生疲憊感或者開(kāi)始分心等待節(jié)目正片內(nèi)容的出現(xiàn)，也就意味著這部分廣告實(shí)際上很難獲取觀眾的注意力，廣告效果也會(huì)大打折扣。這部分廣告主應(yīng)慎重考慮是否有性?xún)r(jià)比更高的廣告投放選擇以提高效益。

（二）個(gè)別廣告植入生硬

廣告植入的技巧一定程度上決定了廣告最終能否達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。節(jié)目臺(tái)詞中，部分需要“融?！钡膹V告對(duì)嘉賓自身的水平及相關(guān)語(yǔ)境的匹配度要求較高，生硬地插入廣告反而顯得十分尷尬，直接影響了節(jié)目的觀感。節(jié)目制作方在今后的節(jié)目制作中更應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，廣告的植入應(yīng)力求適度適量、以質(zhì)取勝。

（三）部分廣告用詞欠妥

廣告用語(yǔ)準(zhǔn)確精練才能較好地傳達(dá)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和品牌理念，給受眾留下記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。但《奇葩說(shuō)第七季》節(jié)目中一些廣告語(yǔ)的用詞和表達(dá)有待商榷。例如，臺(tái)詞植入“把你的購(gòu)物車(chē)拿捏得死死的”引起了部分觀眾的反感，有觀眾在微博上吐槽這種被控制的感覺(jué)讓人很不舒服。雖然“拿捏得死死的”本義放在此處的語(yǔ)境并無(wú)不妥，但也應(yīng)當(dāng)考慮受眾的反饋。

五、未來(lái)《奇葩說(shuō)》廣告植入的改進(jìn)建議

（一）建立長(zhǎng)期分析機(jī)制

植入式廣告屬于軟廣告，相比傳統(tǒng)的硬廣，植入式廣告在深度說(shuō)服方面略顯不足，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為難以起到直接的效果，只能作用于使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的心理過(guò)程?！镀孑庹f(shuō)第七季》中部分廣告出現(xiàn)時(shí)間較短，難以對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度的說(shuō)明，只能令消費(fèi)者產(chǎn)生一時(shí)的興趣，卻難以形成真正的購(gòu)買(mǎi)行為和影響消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只能獲得暫時(shí)性的流量而難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。為盡可能地實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，品牌方應(yīng)建立長(zhǎng)期的分析機(jī)制，階段性評(píng)估廣告投放的性?xún)r(jià)比，還應(yīng)與節(jié)目制作方建立良性的溝通機(jī)制，尋找雙方利益的共通之處，達(dá)成深度合作。

（二）注重節(jié)目本身口碑的維護(hù)

品牌選擇在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入，根本上看重的是節(jié)目面向的廣大受眾群體。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入的效果與節(jié)目自身的口碑息息相關(guān)。節(jié)目制作方要注意經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，注重在節(jié)目中進(jìn)行正向的引導(dǎo)和正能量?jī)r(jià)值觀的輸出，適當(dāng)植入公益廣告，以提升觀眾對(duì)于節(jié)目的好感度。

（三）重視受眾偏好和反饋

品牌進(jìn)行廣告投放的最終目的是觸達(dá)潛在客戶(hù)并促成消費(fèi)行為，因此了解廣告植入效果要關(guān)注觀眾的反饋情況。制作方可以充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，根據(jù)節(jié)目播出實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)受眾偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，制作和推送合適的廣告內(nèi)容。品牌方需要注重線上和線下傳播手段相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。在擁有前幾季節(jié)目積累下來(lái)的穩(wěn)定受眾的基礎(chǔ)上，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)可以分階段引導(dǎo)節(jié)目話題，用持續(xù)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)刺激討論度和增強(qiáng)用戶(hù)黏性，不斷測(cè)試內(nèi)容周期推送后的效果，分析觀眾反饋的數(shù)據(jù)，不斷強(qiáng)化宣傳造勢(shì)，維持良好的節(jié)目播出效果。

六、結(jié)語(yǔ)

《奇葩說(shuō)第七季》中多樣化的植入式廣告對(duì)提升廣告贊助商、合作品牌的知名度和美譽(yù)度起到了比較可觀的作用。但該節(jié)目目前仍存在廣告時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，有待進(jìn)一步的改善。只有進(jìn)一步提升植入式廣告的融合性、目標(biāo)性和創(chuàng)新性，才能使植入式廣告實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)播綜藝節(jié)目與品牌贊助商的雙贏局面。

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作者簡(jiǎn)介 張學(xué)煒，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。