潘嘉寧，趙亞南，趙宏偉

（沈陽大學(xué)a.經(jīng)濟(jì)學(xué)院；b.信息學(xué)院，沈陽 110044）

引言

著眼于21 世紀(jì)，基于全球數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充，融合發(fā)展。由此引致高普及度的電子商務(wù)飛速發(fā)展，成為當(dāng)今時(shí)代又一經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，深刻影響著人們的日常生活。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，個(gè)性化的“自媒體”極具潛力，一定程度上代表著新媒體的發(fā)展方向。

第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40 億，較2020 年3 月新增網(wǎng)民3 625 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，較2020年3 月提升2.5 個(gè)百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民基數(shù)大，且仍以較快速度增長。由此可見，以手機(jī)端為主要媒介的自媒體發(fā)展前景廣闊。在用戶群高速擴(kuò)張的情形下，自媒體以其潛在發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)、影響面廣的優(yōu)點(diǎn)不斷發(fā)展。

然而，不同于傳統(tǒng)媒體的“集權(quán)式傳播”，自媒體所呈現(xiàn)出來的生產(chǎn)方式和傳播方式展現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與特性。經(jīng)歷了過渡階段的“去中心化”后，自媒體以其人性化、個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)在眾多媒體形式中殺出重圍，并成為媒體傳播中的中堅(jiān)力量。筆者所在團(tuán)隊(duì)正是基于自媒體運(yùn)營的快速發(fā)展背景進(jìn)行實(shí)踐探索，創(chuàng)建“三人讀書札記”公眾號(hào)，探索“知識(shí)付費(fèi)”自媒體運(yùn)營的實(shí)踐。

一、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自媒體運(yùn)營的實(shí)踐分析

（一）平臺(tái)選擇

正是基于以上自媒體可預(yù)見的大好前景，筆者又針對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)力所能及的切實(shí)執(zhí)行、控制前期成本、可持續(xù)的發(fā)展前景的實(shí)踐目標(biāo)，通過縱橫對(duì)比各大自媒體運(yùn)營平臺(tái)和多種品類賬戶后，選擇了較易實(shí)施運(yùn)營的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，以發(fā)布知識(shí)型圖文與音視頻作為主要內(nèi)容。同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)相關(guān)規(guī)則以及運(yùn)營手段進(jìn)行了全面的學(xué)習(xí)，以儲(chǔ)備運(yùn)營策略。

（二）自媒體運(yùn)營市場(chǎng)分析

根據(jù)目前已知的針對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”用戶市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)論得知，男性是內(nèi)容付費(fèi)的主要群體，占比近60%；付費(fèi)用戶群體年齡主要集中在25~35 歲，占比達(dá)59.3%，與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合；63%的付費(fèi)用戶為本科學(xué)歷，大專學(xué)歷用戶占21.3%，付費(fèi)用戶學(xué)歷相對(duì)較高；53.9%的付費(fèi)用戶收入在3-8k，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員。內(nèi)容付費(fèi)主力來自經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，其中一線城市付費(fèi)比例占47%，二線城市付費(fèi)比例為26%。三四線城市付費(fèi)比例相對(duì)較小，存在較大的付費(fèi)空間。62.7%的用戶為投資創(chuàng)業(yè)類內(nèi)容付費(fèi)，52.9%的用戶為工作知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)檫@些內(nèi)容能為用戶帶來直接或間接的利益和經(jīng)驗(yàn)。用戶更愿意為能建立自身知識(shí)體系的專業(yè)內(nèi)容或自身興趣內(nèi)容付費(fèi)，最終通過付費(fèi)行為來表達(dá)自身態(tài)度，且用戶希望這種付費(fèi)行為能對(duì)接下來的社交產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，該項(xiàng)目具有一定的可行性。

（三）競(jìng)品分析

通過對(duì)比市場(chǎng)上主要的聽書產(chǎn)品，以“喜馬拉雅·喜馬講書、微信讀書、中信書院·好書快聽和知乎·讀書會(huì)”，以及熱門視頻賬號(hào)@ 樊登讀書、@ 掌閱讀書、@約讀書房和@壹姐讀書”為例進(jìn)行競(jìng)品分析。筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的自媒體來說，忠于原創(chuàng)，不隨意更改相關(guān)內(nèi)容；書籍內(nèi)容全面；定期選書購買版權(quán)是自媒體平臺(tái)運(yùn)營成功的重要因素。而同書多版本，質(zhì)量參差不齊以及只注重講述自身感受忽視提煉內(nèi)容，則是自媒體運(yùn)營中需要規(guī)避的問題。對(duì)于短視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，站在“知識(shí)共享者”的立場(chǎng)上，以精彩的開篇、封面抓住用戶的眼球；以凝練、利落且平實(shí)的語言針對(duì)可引發(fā)共鳴的熱點(diǎn)或痛點(diǎn)展開具有獨(dú)特性的論述，在拉近與受眾距離的前提下，給用戶提供便捷、多層次、有一定客觀指向性的興趣化體驗(yàn)感才是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（四）運(yùn)營策略分析

為了對(duì)市場(chǎng)上的相關(guān)競(jìng)品進(jìn)行有針對(duì)性的學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)有側(cè)重性地對(duì)頭部賬號(hào)的受眾、流量來源、產(chǎn)品模式以及轉(zhuǎn)化模型進(jìn)行分析。同時(shí)，為促進(jìn)轉(zhuǎn)化，團(tuán)隊(duì)提出全方面多角度的運(yùn)營策略，如線上廣告、留言回復(fù)有禮、生成器型、測(cè)試型的病毒式H5 互動(dòng)和征文征稿活動(dòng)等。甚至達(dá)成了：粉絲數(shù)過500 開啟流量主，閱讀量達(dá)到1 000 以上后接廣告；組建社群；與品牌達(dá)成長期合作后帶貨分銷等的長期戰(zhàn)略運(yùn)營目標(biāo)。

至此，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)具有了一定的專業(yè)的運(yùn)營思路以及豐富的做大做強(qiáng)的意識(shí)，并基于此展開運(yùn)營。

（五）運(yùn)營實(shí)踐

秉承著前期盡量“0 成本”的前提，本團(tuán)隊(duì)開展了切實(shí)的運(yùn)營。

第一步，對(duì)Logo、水印的設(shè)計(jì)。筆者選取了https：//www.canva.cn/folder/all-designs 網(wǎng)站，進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，這一網(wǎng)站還可以排出精美的封面、頭圖、活動(dòng)鏈接以及每日一簽等。其中公眾號(hào)運(yùn)營所涉及的圖片，一部分來自于自行拍攝，一部分來自于可商用的免費(fèi)高清圖片網(wǎng)站，如unplash.com。

第二步，對(duì)編輯器的選擇。筆者選取了135 編輯器和秀米編輯器進(jìn)行排版工作?；诖?，團(tuán)隊(duì)自行撰寫、發(fā)布了原創(chuàng)圖文，更是錄制、拍攝了相關(guān)音頻以及宣傳片。于每日8 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布足額的原創(chuàng)性內(nèi)容。相關(guān)信息可關(guān)注微信公眾號(hào)“三人讀書札記”獲取。

然而，在如今的自媒體領(lǐng)域中，馬太效應(yīng)尤為明顯。對(duì)于沒有成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，從零開始，困難重重。在歷經(jīng)了2020 年3 月1 日至9 月1 日為期6 個(gè)月的運(yùn)營后，“三人讀書札記”這一微信公眾號(hào)仍舊以破產(chǎn)告終。

二、運(yùn)營中所遇的問題

（一）“0 成本”不利于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)原始粉絲積累，是掣肘裂變式擴(kuò)張的主要因素

本項(xiàng)目基于“0 成本”的前提，選擇的大多都是免費(fèi)的推廣模式，這就導(dǎo)致其增加用戶的路徑是鏈?zhǔn)降?，無法使用對(duì)前期用戶更加具有吸引力的社群式、裂變式、有獎(jiǎng)活動(dòng)式的運(yùn)營傳播渠道。推廣大多依靠的是項(xiàng)目組成員的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)，吸引的目標(biāo)用戶數(shù)量少，效果不明顯，可持續(xù)發(fā)展能力弱。

目前，業(yè)界認(rèn)可度較高的新榜、清博和藍(lán)標(biāo)Blueview都以總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)來作為指標(biāo)評(píng)價(jià)、衡量公眾號(hào)的營銷價(jià)值。然而該指標(biāo)并不適合初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合應(yīng)用。僅以此衡量，初創(chuàng)公眾號(hào)“三人讀書札記”的相關(guān)指標(biāo)無明顯增長，投放轉(zhuǎn)化率不高。

無持續(xù)性用戶量的良性增長引致了惡性結(jié)果：初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)無法通過現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系對(duì)運(yùn)營效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，又由于運(yùn)營能力的掣肘未提出科學(xué)的自我評(píng)價(jià)體系，這導(dǎo)致了長期內(nèi)容輸出、運(yùn)營卻看不到相關(guān)成果，達(dá)不到具有門檻性質(zhì)的黏性高的足額粉絲數(shù)以及閱讀量指標(biāo)，便無法獲得收入，無力完成前文提出的長期運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)入一定的疲態(tài)后便無法持續(xù)發(fā)展。

然而，這不僅只是“三人讀書札記”個(gè)體所面臨的問題，而是具有一定的普遍性。因?yàn)橘Y源平臺(tái)的限制、個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)和推廣的能力局限，99%的自媒體個(gè)人掙扎在盈利線上下。新榜于2015 年11 月發(fā)起了“自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查”，通過多種渠道，收集樣本共1 964 份，顯示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的自媒體不到半數(shù)，有超過60%的自媒體每月營收不足1 萬元。如今，微信公眾號(hào)市場(chǎng)相對(duì)飽和，相對(duì)閉合的微信公眾平臺(tái)中，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的生存只會(huì)更加艱難。

（二）長時(shí)間優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容輸出導(dǎo)致江郎才盡，無法持續(xù)輸出稿件

對(duì)于Logo、水印、基礎(chǔ)內(nèi)容的填寫、編輯器的使用、板塊的排布、標(biāo)題的撰寫、圖文的排版、可商用免費(fèi)圖片的獲取、音視頻的錄制以及除噪等方面，我們都可以通過在互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)從零開始到熟練掌握，但是“自”媒體的本質(zhì)“人格魅力體”的素質(zhì)是筆者這類普通大學(xué)生所不具備的。這就導(dǎo)致了“畫皮易，畫骨難”，即雖然能夠?qū)?biāo)優(yōu)質(zhì)賬戶做出可視化上的優(yōu)質(zhì)，卻做不出內(nèi)容上的優(yōu)質(zhì)。在每日8 點(diǎn)推送一篇好書推薦、文摘，以及每日一簽的長時(shí)間連續(xù)的內(nèi)容輸出下，雖然具備學(xué)習(xí)能力卻不具有豐厚底蘊(yùn)的多元化團(tuán)隊(duì)最終江郎才盡。

（三）單一平臺(tái)的引流能力差，初始賬號(hào)在各大平臺(tái)上流量低

追隨價(jià)值鏈條來看，從價(jià)值內(nèi)容、傳播運(yùn)營的媒介，以及附加價(jià)值的產(chǎn)生三方面來探尋其經(jīng)濟(jì)意義以及其本質(zhì)。在生產(chǎn)出圖文等的內(nèi)容時(shí)，其便是具有了或多或少的價(jià)值，由于其在第二鏈條“傳播運(yùn)營的媒介”處沒有充分完成其價(jià)值的產(chǎn)生，導(dǎo)致其無法產(chǎn)生附加價(jià)值，進(jìn)而價(jià)值鏈條斷裂，是“三人讀書札記”最終走向失敗的重要原因。“0 成本”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)引流的渠道狹窄，引流能力弱，直接導(dǎo)致了無法良性發(fā)展的結(jié)果。然而值得欣喜的是，如今微信開通視頻號(hào)功能，可以幫助初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)引流。當(dāng)然，這也一定程度上要求了從業(yè)者們具備更高的運(yùn)營能力。

（四）無專業(yè)性技術(shù)指標(biāo)衡量運(yùn)營的評(píng)價(jià)體系，無專業(yè)人士指導(dǎo)

由于現(xiàn)有的相關(guān)學(xué)者提出的相關(guān)評(píng)價(jià)體系大多針對(duì)于已經(jīng)成熟的自媒體，對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不適用；以及本團(tuán)隊(duì)自制的評(píng)價(jià)運(yùn)營體系的不科學(xué)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)并無專業(yè)人士指導(dǎo)運(yùn)營，只能通過互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息自學(xué)，導(dǎo)致了破產(chǎn)前夕本團(tuán)隊(duì)一直處于摸索階段和實(shí)驗(yàn)階段，專業(yè)性低。

三、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的優(yōu)化建議

（一）引進(jìn)相關(guān)資金，為運(yùn)營推廣和粉絲維護(hù)做好鋪墊

由于目前大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不提供啟動(dòng)資金，加之學(xué)生無額外收入，要保證日常運(yùn)營支出，步履維艱，因此在創(chuàng)業(yè)初期就鎖定目標(biāo)企業(yè)注入資金非常有必要，資金可用于日常平臺(tái)和粉絲群運(yùn)維。

（二）嘗試征稿，擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)量，做好培訓(xùn)保證稿件質(zhì)量的同時(shí)保證數(shù)量

自媒體領(lǐng)域日漸飽和，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。自媒體內(nèi)容原創(chuàng)能力，特別是可持續(xù)原創(chuàng)能力參差不齊，要引爆內(nèi)容也越來越難。基于各大平臺(tái)的受眾日趨固化，粉絲增長空間越來越小。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)主動(dòng)了解，收集同類產(chǎn)品進(jìn)行分析學(xué)習(xí)，合理估算需求量，利用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)合理分析和改進(jìn)產(chǎn)品來迎合市場(chǎng)。在摸清內(nèi)容市場(chǎng)時(shí)間段的需求后，擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)成員的數(shù)量，增加稿件的發(fā)行數(shù)量質(zhì)量，堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）多平臺(tái)流量池引流、運(yùn)營，打出運(yùn)營組合拳

未來五年，是各大平臺(tái)開始做在線支付、流量轉(zhuǎn)化、內(nèi)容變現(xiàn)的五年，從2019 年頭條的布局來看，自媒體未來的發(fā)展趨勢(shì)是“PUGC+垂直內(nèi)容+內(nèi)容付費(fèi)+長內(nèi)容+短內(nèi)容+長視頻+短視頻+電商+付費(fèi)社群”等的組合思路。

不得不承認(rèn)的是，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)閉合的傳播環(huán)，在其運(yùn)營時(shí)，引流是十分重要的?；诠P者的調(diào)研與分析，筆者認(rèn)為，打出“自媒體運(yùn)營組合拳”是自媒體運(yùn)營的最具前景的策略，即通過抖音、知乎和小紅書這類流量池引流至微信公眾平臺(tái)，再發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)等。

（四）建立專業(yè)性運(yùn)營評(píng)價(jià)體系，制定可實(shí)施的階段性目標(biāo)，聘請(qǐng)專業(yè)人士指導(dǎo)運(yùn)營工作

正如謝欣新、孫培杰（2018）提出，只有對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行深入的分析，尋找并融入讀者聚集的圈子，主動(dòng)、有效地貼近用戶，切實(shí)感知用戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)真正的連接；劉蒙之（2016）認(rèn)為，應(yīng)注重挖掘用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，通過訂閱者的個(gè)人資料、獲取行為、閱讀習(xí)慣等數(shù)據(jù)了解用戶閱讀偏好，從而更加精準(zhǔn)地了解用戶需求，有針對(duì)性地開展宣傳推廣，進(jìn)而精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容營銷。若要做到這些內(nèi)容，現(xiàn)有的很多針對(duì)成熟自媒體運(yùn)行的指標(biāo)是不適用于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的。因此，需要專業(yè)人士的帶領(lǐng)、教導(dǎo)，以及提出更具可行性的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來量化考評(píng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營情況。

（五）全面培養(yǎng)自身多方面、可持續(xù)的發(fā)展能力，成為全能型發(fā)展人

正如向安玲、沈陽、羅茜（2016）所指出的，復(fù)合型人才是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力。張驍（2015）指出，草根用戶參與的自媒體賬號(hào)卻缺乏專業(yè)化運(yùn)營思路，以及做大做強(qiáng)的意識(shí)。因此，團(tuán)隊(duì)要從自身建設(shè)入手，不斷加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，為進(jìn)一步創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)做足準(zhǔn)備。