陳丹妮，吳憲霞

(宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223865)

一、 引言

中國京杭大運河是世界級文化遺產(chǎn)，歷經(jīng)千年積淀，有著豐富的歷史文化資源。 當(dāng)前，國家正在積極推動大運河文化帶建設(shè)并為運河沿線文化旅游融合發(fā)展提供政策支持。 挖掘運河文化價值，對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著積極的促進(jìn)作用，大運河流經(jīng)之地的各級政府都高度重視此項工作。 但是，研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對宿遷段大運河文化旅游融合發(fā)展的研究還極為匱乏，本文正是以宿遷段大運河作為研究對象，深入剖析大運河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理大運河(宿遷段)文化旅游資源情況，在正視當(dāng)前大運河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展存在問題的基礎(chǔ)上，提出提升大運河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的對策或建議，研究成果對當(dāng)?shù)毓芾聿块T明晰運河文化帶建設(shè)存在問題及解決對策具有一定的參考價值，對大運河(宿遷段)文化旅游品牌的建設(shè)與傳播也有一定的促進(jìn)作用。

二、 大運河(宿遷段)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

宿遷，地處江蘇省北部，是西楚霸王項羽的故鄉(xiāng)，境內(nèi)河流眾多，尤為令人矚目的是千年運河蜿蜒而過。 宿遷段大運河全長112 千米，其中，皂河龍王廟行宮和中運河段曾入選世界遺產(chǎn)名錄。 大運河使得南北文化交融匯聚于宿遷這座有著2700 年建城史的古城，璀璨的文化遺產(chǎn)加上秀美的自然風(fēng)景造就了宿遷文化旅游發(fā)展得天獨厚的條件，使得其文化旅游工作取得了一定的成績。 通過文獻(xiàn)研究與實地調(diào)研，本文梳理了宿遷文化旅游資源情況與大運河文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀。

(一)宿遷文化旅游資源概況

旅游與文化深度融合方能使旅游煥發(fā)持久魅力，宿遷代表性文化有英雄文化、白酒文化、生態(tài)文化與西楚文化。

1.英雄文化旅游資源

自古以來，人們愛英雄、頌英雄，所以有關(guān)歷史名人的旅游景點備受青睞也就不難理解。 事實上，中國有很多城市都善于依托名人來打造獨特的旅游景區(qū)，例如浙江紹興因民國知名作家魯迅而遠(yuǎn)近聞名，而教育家孔子則使山東曲阜名揚海內(nèi)外。 而江蘇宿遷，又名項王故里，它是蓋世英雄——項羽的故鄉(xiāng)。 縱觀項羽波瀾壯闊的一生，既有三年滅秦，數(shù)敗劉邦的卓越成就；亦有被圍垓下，拔劍自刎的人生悲歌。 其一生雖如流星般短暫，卻也極富傳奇色彩，有著很高的歷史研究價值。 因此，積極探索如何有效融合現(xiàn)代城市文化生動詮釋當(dāng)代英雄價值，對推動宿遷文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展極具現(xiàn)實意義。 當(dāng)然，宿遷英雄輩出，像英勇抗日的清末名將——楊泗洪、近代炮兵之父——朱瑞等都是彪炳史冊的光輝人物，值得深入研究的文化瑰寶。

2.白酒文化旅游資源

號稱“中國酒都”的宿遷有洋河與雙溝兩大酒業(yè)明珠，釀酒文化自是不容小覷，從酒窖、釀酒過程、釀酒工藝到飲酒禮儀與風(fēng)俗等無不浸潤著厚重的白酒文化。 尤為值得一提的是洋河酒廠，作為中國工業(yè)旅游示范點，其生產(chǎn)的“夢之藍(lán)”系列白酒可謂家喻戶曉。 近幾年，洋河酒廠圍繞酒文化產(chǎn)品，致力于通過產(chǎn)業(yè)資源整合將其打造成中國特色白酒文化旅游目的地，創(chuàng)意策劃洋河酒廠奇妙游，聞酒香、觀酒窖、聽故事、品名酒等系列活動，游客反響熱烈。 總之，無論是從產(chǎn)業(yè)還是品牌來看，酒都宿遷的白酒文化旅游資源都具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。

3.生態(tài)文化旅游資源

習(xí)近平總書記一再強(qiáng)調(diào)綠水青山就是金山銀山，建設(shè)生態(tài)文明是中國夢的重要內(nèi)容，宿遷市政府也十分重視這一點。 天然的環(huán)境加上后天的環(huán)保使其成為天然的“氧吧”。 生態(tài)資源隨處可見:有占地12 余平方千米的三臺山國家森林公園，那里山水相依、花海蕩漾；有國家級濕地保護(hù)區(qū)洪澤湖濕地，是天鵝、鶴類等珍稀鳥類的天堂；有省內(nèi)第四大淡水湖——駱馬湖，以湖光山色之美吸引游人流連忘返；有依古黃河而建的黃河生態(tài)園，園內(nèi)古黃河與大小池塘、森林及人文等各類資源交錯相融，堪稱休閑度假好去處。

4.西楚文化旅游資源

西楚王朝(公元前206 年～公元前202 年)為項羽所建，西楚文化便是隨著西楚王朝的發(fā)展而盛行的一種文化，帶有鮮明的地域特色。 作為項羽故鄉(xiāng)的宿遷自然延續(xù)了西楚文化，從飲食起居、橋梁建筑、服飾禮儀到民間器樂、民俗民風(fēng)均有著濃厚的西楚色彩。 這些豐富的文化自然是宿遷旅游發(fā)展的資源寶庫。 比如，項王故里景區(qū)就深諳西楚文化之精髓，大型情景劇《夢回西楚王朝》每天都在上演，帶領(lǐng)游客體驗穿越古今的楚式婚禮、舞蹈、民俗等地域文化。

(二)大運河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

明晰運河文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，有助于認(rèn)清客觀現(xiàn)實狀況，有的放矢地制定推動運河文旅融合快速發(fā)展的對策。

1.疫情沖擊嚴(yán)重，市場需求萎縮

宿遷段大運河留有水工遺存、船閘遺存、非物質(zhì)水文化遺產(chǎn)、文獻(xiàn)資料水文化遺產(chǎn)等共計156 項水文化遺產(chǎn)。 伴隨居民收入水平的提高，人們對運河文化旅游的需求也日益旺盛。 以皂河鎮(zhèn)為例，作為運河文化古鎮(zhèn)，境內(nèi)有龍王廟行宮、安瀾橋、財神廟等知名旅游景點，其經(jīng)濟(jì)收入以旅游業(yè)為主，主打運河文化，如皂河龍王廟的祭祀文化，每年的皂河龍王廟廟會都是一場大型的民俗文化活動，兼有民間祭祀、商品交易與文化展示的功能。 2020 年皂河龍王廟廟會吸引周邊游客40 萬人次，交易額達(dá)4000 余萬元，游客對運河文化旅游資源的需求可見一斑?？偟膩砜矗捱w的旅游業(yè)近幾年穩(wěn)定增長，但受疫情影響，2020 年宿遷市實現(xiàn)與運河相關(guān)旅游總收入僅146.76 億元，比上年下降56.3%；接待國內(nèi)外游客1251 萬人次，與上年相比也下降了55.1%。 面對疫情的影響，宿遷市有關(guān)部門亟須制定疫情常態(tài)化下運河文化旅游發(fā)展的對應(yīng)政策與措施。

2.資源種類繁多，項目形式多樣

圍繞大運河(宿遷段)文化在建筑技術(shù)、造船技術(shù)、織造、印染、印刷、傳統(tǒng)戲劇、民間音樂、民間曲藝、民俗體育、飲食文化、宗教信仰、節(jié)慶活動、運河環(huán)境保護(hù)法規(guī)、地方社會治理制度、河政、地方志以及通志等在內(nèi)的大量水文化遺產(chǎn)，相關(guān)部門進(jìn)行了深入的研究，在理論與實踐上均取得了一定的研究成果。 開發(fā)了許多形式多樣的旅游項目，既有工程設(shè)施類遺產(chǎn)項目，如運河水利科技體驗園、小楊莊碼頭、大王廟等；也有漕運類遺產(chǎn)項目，如乾隆行宮、順河大營遺址、大運河上游船舶服務(wù)區(qū)、中運河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等；還有景觀類遺產(chǎn)項目，如駱馬湖漁業(yè)風(fēng)情村、中運河濱河景觀廊道、運河祈福園、運河灣公園、馬陵路文化景觀帶、洪澤湖路文化景觀帶、印象黃河公園等。 可見，運河文化相關(guān)衍生產(chǎn)品趨于多樣化。

3.多種渠道并用，推廣形式不一

在文化旅游項目及產(chǎn)品的營銷推廣方面，可以說是多措并舉，既有傳統(tǒng)媒體廣電、報紙的宣傳報道，又有諸如中國酒都(宿遷)文化旅游節(jié)、沭陽花木節(jié)、中國生態(tài)四項賽等的節(jié)慶、賽事營銷活動，更有微博、微信、抖音等新媒體的助力。 目前，宿遷運河文化發(fā)展相關(guān)部門正在積極嘗試制作運河文化電子畫卷，利用AI、大數(shù)據(jù)等智能科技的存儲、分析與營銷功能布局運河文化的云展示與智能推廣。 簡言之，宿遷已經(jīng)形成了一套靈活、多樣、立體的營銷推廣方式，并在不斷的更新完善之中，有力地保證與推動了宿遷運河文化這張城市旅游名片的傳播與溝通。

三、 大運河(宿遷段)文化旅游發(fā)展存在的問題

近年來，宿遷運河文化旅游工作雖然取得了一定的成績，但相較于其深厚的文旅資源來講，還有較大的發(fā)掘潛力，其在文化旅游發(fā)展中也還存在一定的問題，亟須引起有關(guān)部門的重視并予以針對性的解決。

(一)文化內(nèi)涵挖掘深度[2]與力度存在較大上升空間

文化的展示如果僅僅是流于形式而缺乏文化精神內(nèi)涵的挖掘與重塑，那它的價值不僅將大打折扣，也必然會名存實亡。 所前文所述，大運河(宿遷段)文化底蘊(yùn)豐厚，其蘊(yùn)含的歷史與精神價值值得細(xì)細(xì)品味。 如效仿“浙東唐詩之路”旅游品牌，大運河(宿遷段)完全可以推出蘇北皇家運河之旅，沿著運河皇家巡游路線，融入漕運文化、祭祀文化、民俗文化等，在兩岸或唐宋或明清或現(xiàn)代蘇式民居中泛舟古運河，感受古今景觀交織、文化碰撞的運河古韻，體驗不一樣的運河水道游。

(二)同質(zhì)化競爭依然在局部項目或產(chǎn)品中存在

現(xiàn)如今，與水文化相關(guān)的文旅建設(shè)項目眾多，所以同質(zhì)化問題在運河文化系列產(chǎn)品中不可避免地仍然存在。 常見的文化產(chǎn)品是運河公園、運河博物館、運河水道游等；常見的情景則是游客賞景、吹風(fēng)、拍照。 事實上，雖然流淌的是同一條大運河，但當(dāng)她獨立存在于每一座城市的時候，她又不是同一條河。無論是對游客而言還是對城市住戶來說，若非有亮眼之處，很難讓人對運河文化產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。所以，大運河(宿遷段)文化旅游融合工作要努力摒除同質(zhì)化，開創(chuàng)地域特色。

(三)運河城市旅游品牌知名度與美譽(yù)度有待提高

千里大運河流經(jīng)35 座城市，但鮮有人知道宿遷也位列其中，即便在江蘇省內(nèi)的運河城市之中(蘇錫常揚淮宿)，宿遷的運河文化IP 也略顯匱乏。 由于歷史上河患頻仍，宿遷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于省內(nèi)其他城市是不爭的事實，知名度與美譽(yù)度也都不如兄弟城市。 因此，很多外地游客對宿遷乃至于宿遷段大運河都知之甚少，只有周邊地區(qū)的居民才有一些了解。 然而，知名度與美譽(yù)度對一個城市的發(fā)展意義重大，一定程度上關(guān)系著資金、人才等資源的流向與分配。 因此，宿遷應(yīng)制定相應(yīng)對策以解決該問題。

(四)文化旅游相關(guān)配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善

運河文化旅游工作的開展與宿遷地方基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展密切相關(guān)，特別是時下盛行的智慧旅游，其所依托的軟硬件設(shè)施在某種程度上成為阻礙宿遷運河文旅發(fā)展的絆腳石。 智慧旅游城市建設(shè)是對旅游城市開展的集智慧管理、營銷、服務(wù)與體驗于一體的，涉及旅行社、酒店、民宿、票務(wù)、餐飲、零售等的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化系列工作。 通過云餐飲、云票務(wù)、云住宿等提升旅游服務(wù)水平與效率，打造云體驗。 大運河(宿遷段)需要在這一方面進(jìn)一步發(fā)力，以解決發(fā)展短板問題。 同時，繼續(xù)完善其他相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施，整合部門資源，消除行政障礙，協(xié)同發(fā)展。 如建設(shè)文旅融合發(fā)展平臺，共建共享有關(guān)信息，開展聯(lián)合營銷工作等。

四、 提升大運河(宿遷段)文化旅游融合發(fā)展的對策

宿遷歷史悠久、人文薈萃，有著良好的文化底蘊(yùn)以及旅游基礎(chǔ)。 當(dāng)前，乘著大運河的時代東風(fēng)，全市上下一心全力推進(jìn)文旅事業(yè)一體化發(fā)展，本文根據(jù)調(diào)研分析提出以下發(fā)展對策。

(一)立足獨特地域文化，提煉宿遷段運河特色，強(qiáng)力打造運河文化IP

面對大運河(宿遷段)文化特色不突出的問題，深挖文化價值，塑造獨特運河IP 當(dāng)是解決之策，同時可也有效避免落入同質(zhì)化競爭的窠臼。 眾所周知，運河流經(jīng)之地各有千秋，杭州的大運河與西湖交相輝映，蘇州的大運河聯(lián)系著蘇式園林……那么宿遷大運河的魅力何在? 是重溫項羽力拔山兮氣蓋世的豪邁? 是體驗善歌好舞的西楚文化? 還是感受乾隆下江南的愜意? 所以，發(fā)掘宿遷歷史文化底蘊(yùn)，突出運河文化亮點，構(gòu)筑宿遷運河文化特色當(dāng)是時下首要任務(wù)。 比如可考慮將宿遷定位為運河陽剛之城，以凸顯他的英雄氣魄與霸王氣概。 特別地，運河文化產(chǎn)品的目標(biāo)消費者應(yīng)明確為年輕人，因為，他們更富有朝氣、代表未來。

(二)創(chuàng)新營銷推廣渠道，筑建運河品牌影響力，擴(kuò)大品牌輻射范圍

創(chuàng)新利用主流新媒體渠道，如抖音、微博、小紅書等，推廣介紹運河文化項目與產(chǎn)品，培育網(wǎng)紅景點與網(wǎng)紅小店，吸引年輕游客打卡。 此外，廣泛利用植入營銷與事件營銷對運河城市文旅事業(yè)發(fā)展的巨大影響力，依托自身厚重的歷史文化特點與知名綜藝節(jié)目、電影、電視劇及各大網(wǎng)游、IP 聯(lián)名；秉承新鮮、有趣、創(chuàng)新的設(shè)計理念，創(chuàng)意策劃以宿遷運河文化為背景的系列事件營銷活動，強(qiáng)勢提升品牌知名度與影響力。 與此同時，科學(xué)分配各地區(qū)各媒體的投放比例以便精準(zhǔn)高效地擴(kuò)大品牌影響力與輻射范圍。

(三)大力推廣智慧旅游，持續(xù)提升軟硬件設(shè)施，全力保障游客出游

突如其來的新冠疫情打亂了旅游業(yè)有序發(fā)展的節(jié)奏，游客間或的出行受限或?qū)⒊蔀槌B(tài)。 因此，面對旅游市場環(huán)境的新變化與“智慧旅游”市場需求的急速增長，云旅游或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展主流，而滿足游客多方面的需求是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展責(zé)無旁貸的責(zé)任。 所以，大運河(宿遷段)應(yīng)積極布局智慧旅游，專注云計算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技，同時，繼續(xù)夯實城市立體交通、住宿、餐飲、購物等基礎(chǔ)設(shè)施的投資與建設(shè)，以安全、便捷、舒適、貼心的景區(qū)設(shè)施與服務(wù)喜迎八方游客與四海賓朋。