劉建龍

（國(guó)家能源集團(tuán)寧夏煤業(yè)公司煤制油化工銷售分公司，銀川 750411）

國(guó)家能源集團(tuán)寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司是國(guó)家能源集團(tuán)控股與寧夏回族自治區(qū)人民政府合資合作組建的煤炭、煤制油化工綜合能源企業(yè)，其煤化工產(chǎn)品銷售至全國(guó)各地和多個(gè)國(guó)家。作為國(guó)家能源集團(tuán)重點(diǎn)企業(yè)，和很多煤化工能源企業(yè)一樣，在煤化工產(chǎn)品的銷售中需要不斷調(diào)整模式，才能更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)局勢(shì)的發(fā)展。

一、煤化工產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

煤化工產(chǎn)品是指以煤為原料，經(jīng)化學(xué)加工轉(zhuǎn)化為氣體、固體和液體，并進(jìn)一步加工成一系列化工產(chǎn)品的工業(yè)過程。當(dāng)前，煤化工產(chǎn)品主要涉及兩類，分為傳統(tǒng)類和現(xiàn)代類。傳統(tǒng)煤化工主要產(chǎn)品是化肥和電石，后者用到了焦化技術(shù)?，F(xiàn)代煤化工則擁有豐富的產(chǎn)品，把煤炭作為原料進(jìn)行加工轉(zhuǎn)化，主要目的是生產(chǎn)出清潔能源和化工產(chǎn)品，如此一來能大大提高煤炭的高效清潔利用，這是當(dāng)前地方煤炭產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)朝著現(xiàn)代化方向發(fā)展。比如，作為寧夏龍頭骨干企業(yè)，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司承擔(dān)著億噸級(jí)煤炭基地、世界級(jí)現(xiàn)代煤制油化工基地建設(shè)重任。僅煤制油化工板塊就建成了煤制油、煤基甲醇、煤制烯烴、聚甲醛等8個(gè)現(xiàn)代煤化工項(xiàng)目。

近十幾年來，我國(guó)以先進(jìn)煤氣化技術(shù)為代表的現(xiàn)代煤化工產(chǎn)品快速發(fā)展，關(guān)鍵核心技術(shù)越來越成熟，多個(gè)示范性工程也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作，實(shí)際創(chuàng)新能力及煤化工產(chǎn)業(yè)化程度也處于世界領(lǐng)先位置?，F(xiàn)代煤化工不僅可以提供清潔油品和天然氣等清潔能源產(chǎn)品，還能夠提供芳烴、乙二醇等石油替代產(chǎn)品。伴隨著油價(jià)形式復(fù)雜多變，國(guó)內(nèi)清潔能源和化工產(chǎn)品市場(chǎng)面臨著很多挑戰(zhàn)，需要不斷對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行預(yù)判。煤化工項(xiàng)目的突破依賴科技創(chuàng)新，伴隨著科技的成熟和生產(chǎn)領(lǐng)域的突破，現(xiàn)代煤化工要不斷提高自身技術(shù)能力，有效提升行業(yè)的成熟性和營(yíng)利性，努力向更高的層次邁進(jìn)。

（一）發(fā)展定位比較清晰

現(xiàn)如今，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)在我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系中已具備比較清晰的定位，而且隨著技術(shù)運(yùn)營(yíng)水平的不斷提升，國(guó)家大力推動(dòng)的各個(gè)示范項(xiàng)目也逐步落地，一些問題也會(huì)得到快速解決。就現(xiàn)狀而言，國(guó)家政策短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)根本性的調(diào)整，所以煤化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位也已逐漸明朗。在《現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展布局方案》中，明確指出了適度發(fā)展煤炭深加工產(chǎn)業(yè)，既屬于國(guó)家能源戰(zhàn)略技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)能的需要，又是推進(jìn)煤炭清潔高效利用和保障國(guó)家能源安全的重要舉措。所以，把煤炭深加工產(chǎn)業(yè)努力培育成我國(guó)現(xiàn)代能源體系的重要組成部分，已經(jīng)受到中央及地方政府的高度關(guān)注和認(rèn)可，煤化工產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向及市場(chǎng)格局定位已經(jīng)越來越清晰。

（二）取得一定發(fā)展成果

近年來，在我國(guó)政府大力推動(dòng)及煤化工行業(yè)全體企業(yè)的不懈努力下，技術(shù)不斷進(jìn)步，取得了一定成就，但同時(shí)也出現(xiàn)了多方面問題。比如，在煤化工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域既存在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期所面臨的一些共性問題，也存在一些個(gè)性問題。在我國(guó)，雖然開展較早的現(xiàn)代煤化工示范工程項(xiàng)目已經(jīng)成功建成并投入了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，但就目前運(yùn)營(yíng)狀況來說，實(shí)際運(yùn)行的效果還不太顯著，仍有諸多不足之處，所以未來煤化工產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)努力，針對(duì)問題提出具體的解決方案，確保煤化工產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（三）區(qū)域發(fā)展不平衡

就地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀而言，目前我國(guó)煤化工產(chǎn)業(yè)在不同地區(qū)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展速度，如以東部、中部、西部和東北四大經(jīng)濟(jì)板塊為分類標(biāo)準(zhǔn)，在過去的幾年中，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)板塊中的煤化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度最快，中部和東部的發(fā)展速度相對(duì)緩慢，而東北地區(qū)的煤化工產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出了負(fù)增長(zhǎng)?？傮w來看，煤化工企業(yè)主要集中在我國(guó)的中部及西部，對(duì)于推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的積極影響，但是又因煤化工行業(yè)的發(fā)展對(duì)于資金的依賴性非常強(qiáng)，一個(gè)煤化工工程要想正式投產(chǎn)和進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，前期需要大量的投入，但在正常生產(chǎn)后煤化工產(chǎn)品又具備非常大的附加值。所以說，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)而言，重點(diǎn)發(fā)展煤化工產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)很好的帶動(dòng)效應(yīng)，為盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)提供關(guān)鍵幫助。

（四）外部威脅愈發(fā)突出

從建設(shè)周期與投資回報(bào)的周期角度來看，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)在上述兩個(gè)領(lǐng)域均有著較長(zhǎng)的時(shí)間，而且新能源汽車的數(shù)量和比例不斷增大，對(duì)燃油車所產(chǎn)生的替代性越來越明顯，這也會(huì)對(duì)煤化工產(chǎn)品造成極大威脅。新能源技術(shù)越發(fā)成熟及一些關(guān)鍵的技術(shù)難關(guān)被攻克，整個(gè)新能源產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速且高質(zhì)量的發(fā)展，所以這些都會(huì)是屬于煤化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要威脅，也是對(duì)于煤化工產(chǎn)品銷售的有力競(jìng)爭(zhēng)。

二、煤化工產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題

煤化工是我國(guó)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)的特色產(chǎn)業(yè)，從20世紀(jì)90年代開始一直到21世紀(jì)初期，煤炭化工行業(yè)就在市場(chǎng)改革開放的浪潮下及國(guó)家政府大力的政策支持下得到了快速發(fā)展。經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，煤化工行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越來越龐大，對(duì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。但是，近年來煤化工產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售也面臨著新的挑戰(zhàn)。

第一，現(xiàn)代煤化工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)自然資源、技術(shù)、市場(chǎng)和資金的依賴性越來越強(qiáng)，在全球范圍內(nèi)，我國(guó)屬于煤炭資源比較豐富的國(guó)家，但是我國(guó)的水資源卻相對(duì)比較匱乏，發(fā)展煤炭化工產(chǎn)業(yè)會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)生非常大的挑戰(zhàn)。我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然處于上升階段，大量的煤化工產(chǎn)品的購買方都是國(guó)外，所以遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)對(duì)煤化工產(chǎn)品營(yíng)銷工作的正常推動(dòng)帶來了很多麻煩和挑戰(zhàn)。

第二，生產(chǎn)和銷售相互隔離，給煤化工產(chǎn)品的營(yíng)銷工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。就現(xiàn)狀而言，中部和西部地區(qū)屬于我國(guó)煤炭資源比較豐富的地區(qū)，比如山西、陜西、新疆等，但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)象比較突出，中西部地區(qū)煤炭資源儲(chǔ)備量大，但是工業(yè)發(fā)展體系相對(duì)不夠完善，而且最為重要的是煤化工產(chǎn)品的主要購買方并不在我國(guó)，由此帶來的產(chǎn)銷分離問題會(huì)使煤炭化工企業(yè)面臨更多壓力，如運(yùn)費(fèi)和安全等方面。煤化工產(chǎn)品的產(chǎn)銷分離，讓很多煤化工企業(yè)的運(yùn)輸成本大幅提升，具體的安全隱患也越發(fā)顯著，這是需要著重考慮的問題。

第三，煤化工產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?，F(xiàn)如今，就我國(guó)整個(gè)煤化工產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，煤化工產(chǎn)品并不具有開展工業(yè)性示范的技術(shù)，煤化工產(chǎn)品的深加工及具體的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類都相對(duì)較少，所以會(huì)帶來產(chǎn)品同質(zhì)化問題。各煤化工企業(yè)相互之間大打價(jià)格戰(zhàn)，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中趨向于以價(jià)格來獲取客戶，無論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷方案上都表現(xiàn)出極為明顯的同質(zhì)化特點(diǎn)，最終對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。另外，一些煤化工企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，也就難以生產(chǎn)出更為特殊或者更具差異化的產(chǎn)品，再加上一旦某一類煤化工產(chǎn)品在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了突破，其他的企業(yè)也會(huì)紛紛效仿，所以在我國(guó)整個(gè)煤化工產(chǎn)品中，價(jià)格是最為主要的影響因素，各企業(yè)之間的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。

三、煤化工產(chǎn)品的銷售模式分析

（一）分割市場(chǎng)

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，無論自身是否具備先進(jìn)和高超的技術(shù)都應(yīng)當(dāng)做出正確的市場(chǎng)分割舉措，也就是對(duì)眾多市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)篩選和劃分，尋找適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)發(fā)展定位，不斷提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性和目標(biāo)性。現(xiàn)代煤化工企業(yè)更應(yīng)正確劃分市場(chǎng)，煤化工產(chǎn)品的數(shù)量眾多，產(chǎn)品的市場(chǎng)非常龐大，而一所煤化工企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況初步確定適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，專注于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的開拓和維護(hù)，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

（二）產(chǎn)品領(lǐng)域

產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)開展的載體，所以制定科學(xué)的產(chǎn)品方案是確保市場(chǎng)營(yíng)銷工作取得顯著成果的前提。對(duì)于現(xiàn)代煤化工企業(yè)來說，增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，有效提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，對(duì)于提升營(yíng)銷質(zhì)量起著重要的積極影響。因此，對(duì)于現(xiàn)代煤化工企業(yè)來說，未來要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，加大技術(shù)研發(fā)力度，提高技術(shù)研發(fā)水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品附加值。另外，近年來我國(guó)政府高度重視環(huán)保工作，提升煤化工產(chǎn)品的環(huán)保性，降低其對(duì)自然環(huán)境的損害也成為未來煤化工產(chǎn)品的重要發(fā)展方向，所以現(xiàn)代煤化工企業(yè)要重視產(chǎn)品的環(huán)保性與安全性。例如，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司近幾年來聚焦安全穩(wěn)定清潔運(yùn)行，不斷擴(kuò)大煤炭加工轉(zhuǎn)化領(lǐng)域技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，向價(jià)值鏈中高端的提質(zhì)提效工程和產(chǎn)業(yè)鏈延伸項(xiàng)目穩(wěn)步推進(jìn)。400萬噸/年煤炭間接液化示范項(xiàng)目是國(guó)家“十二五”煤炭深加工示范項(xiàng)目，是目前全球單套投資規(guī)模最大的煤制油項(xiàng)目。

（三）銷售渠道領(lǐng)域

在我國(guó)，一些煤化工生產(chǎn)企業(yè)專門生產(chǎn)一類或幾類產(chǎn)品，對(duì)于這些企業(yè)可以應(yīng)用代理銷售和直接銷售相互結(jié)合的方式，通過兩種銷售模式的有效組合，讓自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠快速衍生到更廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)中，更有效、更快速地提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另外，在我國(guó)還有一些大型的生產(chǎn)眾多類煤化工產(chǎn)品的企業(yè)，針對(duì)他們可以使用統(tǒng)一銷售和代理銷售相結(jié)合的營(yíng)銷模式，這不但有利于現(xiàn)代煤化工企業(yè)高效利用代理商的渠道，快速打開消費(fèi)市場(chǎng)，還可以借助統(tǒng)一銷售提高銷售效率，借助統(tǒng)一平臺(tái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，讓銷售活動(dòng)離市場(chǎng)更近，也就更容易開拓市場(chǎng)。

（四）促銷領(lǐng)域

現(xiàn)代煤化工企業(yè)在開展銷售活動(dòng)的過程中要重視促銷的作用，類似其他的消費(fèi)產(chǎn)品。煤化工產(chǎn)品的主要消費(fèi)企業(yè)群比較狹窄，目標(biāo)市場(chǎng)比較明確，所以通過在全社會(huì)進(jìn)行“掃蕩式”的宣傳，不僅會(huì)浪費(fèi)宣傳資源，也很容易達(dá)不到期望的宣傳效果。所以，現(xiàn)在煤化工企業(yè)就需要在國(guó)內(nèi)或者國(guó)際上以化學(xué)產(chǎn)品為主題的會(huì)議活動(dòng)、技術(shù)論壇活動(dòng)及專業(yè)的化學(xué)產(chǎn)品期刊，以及門戶網(wǎng)站上來進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)宣傳的針對(duì)性，最大化利用企業(yè)的宣傳資源。

（五）服務(wù)領(lǐng)域

良好的服務(wù)能夠有效拓寬企業(yè)的銷售渠道，幫助企業(yè)擁有更加有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以對(duì)于煤化工企業(yè)來說，推動(dòng)高水平的技術(shù)性服務(wù)是營(yíng)銷工作有力推廣的關(guān)鍵，如積極實(shí)施以技術(shù)服務(wù)為核心具有突出營(yíng)銷意義的營(yíng)銷方案。與其他消費(fèi)品不同，煤化工產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的技術(shù)性更為復(fù)雜，所以關(guān)于煤化工產(chǎn)品的應(yīng)用是一項(xiàng)需要著重討論的問題，未來煤化工企業(yè)要努力向購買方提供更加全面的技術(shù)性服務(wù)，幫助他們科學(xué)、有效地使用產(chǎn)品，更有效地發(fā)揮出產(chǎn)品的作用。例如，寧夏煤業(yè)有限責(zé)任公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是煤炭和煤制油化工，經(jīng)營(yíng)范圍涉及煤炭深加工及綜合利用、機(jī)械加工制造與維修、能源工程建設(shè)等，產(chǎn)品供應(yīng)寧夏及周邊發(fā)電、冶金、石化、煤化工等行業(yè)。

現(xiàn)代煤化工企業(yè)銷售人員要始終以客戶的需求為中心，為他們提供更好、更專業(yè)的服務(wù)，提供最切合實(shí)際的和最具針對(duì)性的解決方案，這才是拓寬煤化工產(chǎn)品渠道和實(shí)現(xiàn)煤化工產(chǎn)品增值的必然選擇。

（六）網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越強(qiáng)大，網(wǎng)上銷售模式的優(yōu)勢(shì)也越來越突出。網(wǎng)絡(luò)銷售具有成本相對(duì)較低、效率相對(duì)較快的特點(diǎn)，對(duì)于拓寬市場(chǎng)銷售渠道具有重要意義。因此，未來煤化工企業(yè)要用好網(wǎng)上銷售渠道，通過正確開展網(wǎng)上銷售來提高銷售業(yè)績(jī)，并借助更加權(quán)威或更具影響力的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心。網(wǎng)上銷售也可以24小時(shí)為客戶提供在線服務(wù)，圖片、文字與視頻相結(jié)合，能更加全面地展示產(chǎn)品，還可根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合方案，降低銷售成本，提高銷售效率。

（七）內(nèi)部營(yíng)銷領(lǐng)域

現(xiàn)代煤化工企業(yè)不但要重視營(yíng)銷工作，還要重視專門針對(duì)行業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷推廣工作，這是因?yàn)槊夯ぎa(chǎn)品與其他行業(yè)的產(chǎn)品在功能和用途上有所不同，所以在推廣方式上也會(huì)有一定的區(qū)別。現(xiàn)代煤化工企業(yè)需要持續(xù)挖掘客戶潛力，準(zhǔn)確挖掘客戶需求，成功得到客戶信任，與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)形成互利共贏的合作關(guān)系，為攜手開拓市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。除此之外，物流運(yùn)輸工作也是煤化工企業(yè)銷售活動(dòng)的重要組成部分。所以，打造高效物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，降低物流運(yùn)輸成本也是提高煤化工企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要前提。未來煤化工企業(yè)要有效分離物流和商流，打造更加高效、便捷的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，努力實(shí)現(xiàn)銷售供應(yīng)鏈全過程，物流成本與市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化，科學(xué)選址建立倉儲(chǔ)中心，減少煤化工產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間遠(yuǎn)途運(yùn)輸中所面臨的安全性風(fēng)險(xiǎn)，保障煤化工產(chǎn)品能夠順利交付。

結(jié) 語

綜上所述，煤化工產(chǎn)品銷售模式不僅會(huì)受銷售方式的影響，也會(huì)受企業(yè)自身的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值及服務(wù)能力等多個(gè)因素的影響，所以未來應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制訂出適合的營(yíng)銷計(jì)劃，快速建立可靠、完善的銷售體系，提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。