靳建國 山西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)

首先對新媒介時代意識形態(tài)傳播呈現(xiàn)的載體多樣化、主體大眾化、維度多向化、形式生活化等特征，以及由此帶來的意識形態(tài)管理難度進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，提出圖書出版單位創(chuàng)造性開展意識形態(tài)管理的思路，即通過構(gòu)建意識形態(tài)管理責(zé)任體系，擴(kuò)大意識形態(tài)管理對象，提升意識形態(tài)媒介掌控力，豐富意識形態(tài)語言表達(dá)力等措施，提升意識形態(tài)管理效能。

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒介發(fā)展迅速，信息傳播形式呈現(xiàn)新變化、新特征，出版形態(tài)也隨之發(fā)生深刻變化。這對圖書出版單位開展意識形態(tài)管理工作帶來了新挑戰(zhàn)，提出了新要求。

新媒介時代意識形態(tài)管理的復(fù)雜性

出版是意識形態(tài)傳播的重要渠道，出版形態(tài)的變化必然帶來意識形態(tài)傳播特點(diǎn)的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)出版業(yè)正在發(fā)生深刻變革，文化與科技的深度融合促使數(shù)字出版這一新興業(yè)態(tài)誕生了。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，整體收入規(guī)模持續(xù)增長，2020年比上年增加19.23%，突破萬億規(guī)模，達(dá)到11781.67億元[1]。與此同時，我國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020年達(dá)351.6億元，比上年增長21.8%[2]。基于對數(shù)字出版業(yè)態(tài)的深入思考，克萊·舍基在《認(rèn)知盈余：自由時間的力量》一書中提出了“認(rèn)知盈余”理論，認(rèn)為認(rèn)知盈余就是大量受教育者自由時間的集合體，這些受教育者基于內(nèi)在動機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行知識或思想的分享與創(chuàng)造，形成了人類社會的寶貴資源[3]。這一理論為我們在數(shù)字出版形態(tài)下更好地認(rèn)識意識形態(tài)的傳播特點(diǎn)提供了獨(dú)特的視角。

意識形態(tài)傳播載體多樣化

認(rèn)知盈余之所以產(chǎn)生巨大價值，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展所帶來的信息傳播的便利性。隨著數(shù)字出版的發(fā)展，閱讀形式越來越豐富，數(shù)字化閱讀越來越廣泛?！兜谑舜稳珖鴩耖喿x調(diào)查報告》顯示，2020年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，是2008年（24.5%）的3.2倍（圖1）。iiMedia Research 2020年數(shù)據(jù)（圖2）顯示，用戶偏好用電子書App以及電子書網(wǎng)站進(jìn)行閱讀，占比達(dá)62.4%和43.6%，有聲書則隨著近年來的強(qiáng)勢發(fā)展，占據(jù)第三，社交平臺和閱讀專用終端也較受用戶喜愛。由于多樣化的出版載體已經(jīng)成為人們接收信息的日常渠道，因此，意識形態(tài)可以借助這些載體，以更加潛移默化的方式發(fā)生影響。

圖1 數(shù)字化閱讀方式接觸率

圖2 2020年上半年數(shù)字閱讀用戶閱讀渠道分布

意識形態(tài)傳播主體大眾化

網(wǎng)絡(luò)在逐步縮小信息鴻溝的同時，也在逐步消解傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播的壟斷渠道。認(rèn)知盈余之所以成為一種重要資源，關(guān)鍵在于數(shù)目眾多的擁有大量自由支配時間的網(wǎng)民。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%[4]。大眾閱讀習(xí)慣的改變使出版主體范圍得到擴(kuò)大。在傳統(tǒng)出版形態(tài)中，內(nèi)容提供者主要是政府部門、權(quán)威的專家學(xué)者或媒體從業(yè)人員，屬于少數(shù)精英主導(dǎo)的出版形態(tài)；而新媒介環(huán)境下，由精英主導(dǎo)的出版形態(tài)被徹底打破，內(nèi)容的提供者可以是眾多的自媒體組織，也可以是千千萬萬的普通網(wǎng)民，形成了人人皆可出版的局面。

意識形態(tài)傳播維度多向化

由于生活閱歷、個性特征、專業(yè)背景及價值觀念的不同，人們對同樣的事實(shí)通常會產(chǎn)生不同的認(rèn)知，這種不同的認(rèn)知會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生碰撞和交流，因此，利用認(rèn)知盈余開展的知識或思想的分享或創(chuàng)造，表現(xiàn)形式必然是多向度的、去中心化、離散的。讀者既是消費(fèi)者，又是作者，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇等，對作品進(jìn)行評論或交流，進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而極大地增加了內(nèi)容傳播的多向性和互動性。隨著5G商用程度的增強(qiáng)，短視頻、有聲書、在線教育等持續(xù)增速發(fā)展，UGC（用戶自創(chuàng)內(nèi)容）和小規(guī)模的PUGC（專業(yè)用戶自創(chuàng)內(nèi)容）快速增加，知乎、今日頭條、抖音等眾多帶有內(nèi)容生產(chǎn)性質(zhì)的社交平臺影響力持續(xù)擴(kuò)大。

意識形態(tài)傳播形式生活化

毋庸置疑，計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等智能終端，極大地延伸了人們獲取信息的能力，但也不斷消耗、轉(zhuǎn)移、分散著人們的注意力。人們的時間、工作、知識和交往都被分割成碎塊。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年數(shù)字閱讀用戶閱讀場景分布情況（圖3）為：碎片化時間閱讀為56.40%，睡覺前閱讀為43.00%，通勤途中閱讀為35.20%，課間或工作休息時閱讀為32.10%。由于時間的碎片化，在新媒介環(huán)境下，更受歡迎的信息傳播形式往往表現(xiàn)為簡短的文字、表情包、短視頻等。大量認(rèn)知盈余在滿足人們獲取信息需求的同時，也因社會的碎片化特征增加了系統(tǒng)化、完整化理論內(nèi)容傳播的難度，造成了淺閱讀、輕閱讀現(xiàn)象。

圖3 2020年上半年數(shù)字閱讀用戶閱讀場景分布

新媒介時代意識形態(tài)管理的難點(diǎn)

新媒介時代意識形態(tài)傳播呈現(xiàn)的載體多樣化、主體大眾化、維度多向化、形式生活化等特征極大地增強(qiáng)了意識形態(tài)管理的難度。表現(xiàn)為以下四個方面。

意識形態(tài)管理面臨傳播價值由一元向多元的轉(zhuǎn)變

意識形態(tài)管理本質(zhì)上是對人的管理。過去，由于對信息傳播渠道近乎壟斷，國家能夠按照自身意志傳播主流意識形態(tài)，實(shí)現(xiàn)主流價值觀的一元傳播。當(dāng)前，隨著教育水平、文化水平的提升，以及社會包容性的日益加強(qiáng)，人們思想的獨(dú)立性、自主性越來越強(qiáng)，價值觀念也越來越開放、多元，而且不少人由于是非辨別能力差，難免受到拜金主義、歷史虛無主義等錯誤思想觀念的影響，形成錯誤的價值觀念。這些數(shù)目眾多的擁有不同價值觀念的人群，在新媒介便捷的信息傳播條件下，必然會發(fā)出自己的聲音，形成多元價值。而他們作為出版單位的作者或潛在作者，使意識形態(tài)管理的難度大幅增加。

意識形態(tài)管理面臨傳播內(nèi)容由匱乏向海量的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)出版中，內(nèi)容提供者主要是政府部門、權(quán)威專家學(xué)者或媒體從業(yè)人員，出版內(nèi)容相對匱乏但質(zhì)量往往較高。當(dāng)前，信息傳播技術(shù)的發(fā)展為人們表達(dá)思想、傳播知識提供了方便，但同時質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容包羅萬象的海量信息也被創(chuàng)造出來。這些信息通過便捷的新媒介手段得到全面的呈現(xiàn)和傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ａ康某霭尜Y源，必然會極大地增加出版單位意識形態(tài)的把關(guān)難度。

意識形態(tài)管理面臨傳播渠道由簡單向復(fù)雜的轉(zhuǎn)變

認(rèn)知盈余發(fā)揮作用離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博、抖音等傳播方式迅速發(fā)展，數(shù)字出版、融合出版成為出版形態(tài)轉(zhuǎn)型的潮流和趨勢。相較傳統(tǒng)以紙質(zhì)、音像為主的傳播方式，如今的信息傳播采用文字、聲音、圖片、視頻等多種呈現(xiàn)形式，利用廣播、電視、電影、音頻、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)傳播，出版單位的意識形態(tài)管理面臨更為復(fù)雜的傳播方式和媒介形態(tài)的挑戰(zhàn)。

意識形態(tài)管理面臨傳播方向由單向向交互的轉(zhuǎn)變

認(rèn)知盈余理論認(rèn)為，被認(rèn)可的成就感和滿足感是人們廣泛利用認(rèn)知盈余的內(nèi)在驅(qū)動力。相對于傳統(tǒng)出版僅通過讀者見面會、書評等方式進(jìn)行簡單互動，當(dāng)前一篇網(wǎng)文的評論動輒上千，這種對創(chuàng)作內(nèi)容的及時反饋給創(chuàng)作者帶來的被認(rèn)可的滿足感大幅提升了網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情。就此而言，新媒介時代，人類社會幾乎實(shí)現(xiàn)了所有人對所有人的信息傳播。這既為傳播主流思想觀念帶來了便利，但同時也為一些別有用心者傳播各種錯誤思想提供了條件。美國學(xué)者克拉韋茨指出，虛擬空間里的群體思想、情緒和行為比在任何其他場域都更具社會傳染性，影響也更加深刻和深遠(yuǎn)[5]。新媒介時代，信息傳播虛擬而交互性強(qiáng)的特征對出版單位的意識形態(tài)管理提出了極高要求。

新媒介時代圖書出版單位意識形態(tài)管理創(chuàng)新思路

新媒介時代意識形態(tài)管理的復(fù)雜性以及面臨的難點(diǎn)問題對圖書出版單位開展意識形態(tài)管理的方式方法提出了新的要求。圖書出版單位雖然在長期實(shí)踐過程中建立了一套系統(tǒng)完備的質(zhì)量管理制度，但在應(yīng)對當(dāng)前新媒介帶來的新變化新挑戰(zhàn)方面，還存在思維滯后、辦法不新、技術(shù)落后等問題。圖書出版單位只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)新思維方式，優(yōu)化管理措施，才能牢牢把握意識形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、主動權(quán)、控制權(quán)。

要轉(zhuǎn)變管理思路，構(gòu)建意識形態(tài)管理責(zé)任體系

1.層層傳導(dǎo)壓力，構(gòu)建積極主動的意識形態(tài)管理思維。新媒介時代，圖書出版單位在意識形態(tài)管理工作中必須采取更為積極主動的態(tài)度，變被動管理為主動管理，變“把關(guān)人”思維為“引路人”思維，不僅要善于封堵不良意識形態(tài)傳播的出版途徑，更要聚焦時代主題，加強(qiáng)選題策劃能力，出版更多體現(xiàn)社會主義制度優(yōu)越性、文化先進(jìn)性的優(yōu)質(zhì)出版物，講好中國故事，擴(kuò)大社會主義意識形態(tài)的傳播力、影響力和凝聚力。

2.堅(jiān)持全員動手，構(gòu)建人人參與的意識形態(tài)管理局面。圖書出版單位處于宣傳思想業(yè)務(wù)的前沿，要在意識形態(tài)管理中著眼于圖書生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，切實(shí)提高每一位從業(yè)人員的意識形態(tài)工作責(zé)任感和使命感，全面提升從業(yè)人員工作能力。不僅要加強(qiáng)對編校人員的意識形態(tài)教育，也要加強(qiáng)對印制、發(fā)行等其他從業(yè)人員的培訓(xùn)引導(dǎo)，使所有從業(yè)人員不論從事什么崗位，都能自覺、主動地參與到意識形態(tài)工作中，從而全面提升單位意識形態(tài)整體管理效能。

重新定義內(nèi)容來源，擴(kuò)大意識形態(tài)管理對象

1.注重傳統(tǒng)渠道作者的意識形態(tài)管理。圖書出版單位要不斷完善作者管理辦法，建立作者意識形態(tài)評估機(jī)制，開展作者政治觀點(diǎn)、價值觀念的評估，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)作者的合作，杜絕錯誤或不良思想觀念傳播。要在“三審三?！?、重大選題備案之外，建立完善專家評審機(jī)制，加強(qiáng)出版物意識形態(tài)審核把關(guān)。

2.注重網(wǎng)絡(luò)名人的意識形態(tài)管理。在大眾出版時代，圖書出版單位要解放思想，用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)成為發(fā)掘優(yōu)質(zhì)作者的重要渠道。要有效加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)名人的合作，對于策劃出版的精品力作，要善于借助網(wǎng)絡(luò)名人的影響力進(jìn)行大力宣傳。

要尊重媒介演進(jìn)規(guī)律，提升意識形態(tài)媒介掌控力

1.樹立全媒體意識形態(tài)管理思維。目前，集視頻、圖像、聲音、文字內(nèi)容于一體的融合出版物越來越豐富。對此，圖書出版單位必須適應(yīng)時代要求，在加強(qiáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書導(dǎo)向管理的同時，著力開展對公眾號、微博、網(wǎng)站、相關(guān)論壇等意識形態(tài)陣地的管理。要豐富發(fā)展內(nèi)涵，主動使用新的傳播媒介提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。要拓展發(fā)展外延，加強(qiáng)與新型傳播平臺的合作，拓寬意識形態(tài)傳播渠道。

2.提升融合出版意識形態(tài)管理能力。要建立一支適應(yīng)融合出版意識形態(tài)管理的專業(yè)隊(duì)伍，提高分析、處理融合出版過程中意識形態(tài)管理重點(diǎn)難點(diǎn)問題的能力。用好全媒體時代信息傳播的優(yōu)勢，研究新媒介傳播規(guī)律，建立好書評論機(jī)制，主動通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)聲推介精品力作，用網(wǎng)民的語言贏得網(wǎng)民的認(rèn)可。

3.創(chuàng)新融合出版意識形態(tài)管理的方式。圖書出版單位要善于使用新媒介手段加強(qiáng)意識形態(tài)管理，積極擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲平臺，把網(wǎng)絡(luò)新媒介作為對外宣傳的重要著力點(diǎn)，加大投入力度，努力構(gòu)建新媒體傳播矩陣，最大限度壯大網(wǎng)上發(fā)聲平臺，以新的方式更好地拓展意識形態(tài)傳播空間。

要適應(yīng)信息傳播特征，豐富意識形態(tài)語言表達(dá)力

認(rèn)知隱喻理論認(rèn)為，在意識形態(tài)宣傳中，引導(dǎo)大眾用熟知的日常生活世界的概念及觀點(diǎn)去理解與體驗(yàn)不甚了解的、不能用感官感知的政治觀點(diǎn)、政治路線等抽象范疇，能夠使抽象的政治思想、價值理念概念化、具體化[6]。因此，圖書出版單位一定要積極適應(yīng)新媒介時代的信息傳播特點(diǎn)，在出版工作中不斷推進(jìn)意識形態(tài)建設(shè)的內(nèi)容更新和話語創(chuàng)造，善于通過生動、活潑、接地氣的語言，利用文字、圖像、視頻、音頻等豐富的方式，傳播黨的聲音，引領(lǐng)時代思潮。