張曉蕾 胡翔飛

（1. 金陵科技學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院，江蘇 南京 211169；2. 湖南科技學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 永州 425199）

隨著現(xiàn)代交通的發(fā)達(dá)和新媒體的活躍，人們比以往任何時(shí)候都更頻繁、更自由地獲得國家、地區(qū)、城市等地域的信息，各地為了文化旅游業(yè)的差別優(yōu)勢而相互競爭，同時(shí)，從工業(yè)革命開始延續(xù)下來的以制造業(yè)為中心的經(jīng)濟(jì)衰退的場所蛻變?yōu)橐苑?wù)業(yè)為基礎(chǔ)的新場所和區(qū)域文化的聚集地，世界各地正在進(jìn)行城市形象的定位，這些變化衍生了區(qū)域品牌的概念。目前傳統(tǒng)的品牌模式正在嘗試應(yīng)用于地域上，在區(qū)域品牌多學(xué)科特點(diǎn)和復(fù)雜的構(gòu)成要素中，建筑的作用顯得尤為重要。國內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌的研究還處于萌芽階段，研究提出具有象征意義的建筑可以作為地區(qū)形象的標(biāo)識(shí)之一，并提出理論依據(jù)。

1 區(qū)域品牌和商品品牌的差異

區(qū)域品牌是指一個(gè)地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。其下還包括一系列子品牌，如產(chǎn)業(yè)與企業(yè)品牌集群品牌、區(qū)域文化品牌、名勝品牌和景觀品牌等。如果一個(gè)地區(qū)的模式機(jī)制成功打造區(qū)域特色品牌，其他地區(qū)會(huì)借鑒或效仿其建設(shè)的機(jī)制與政策，使特色品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵能力得到培養(yǎng)[1]。研究側(cè)重于區(qū)域品牌與城市的聯(lián)動(dòng)作用。

在過去的幾十年里，由于城市、地區(qū)以及國家之間的競爭加劇。區(qū)域在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生新的作用，那就是從生產(chǎn)中心向消費(fèi)中心的變化，這種脫產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程帶來了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的膨脹。文化有一個(gè)很突出的特點(diǎn)，就是文化一旦產(chǎn)生，立即向外擴(kuò)散，也就是人們常說的“文化交流”[2]。地區(qū)、城市甚至國家之間的文化交流的加劇使得各個(gè)城市間產(chǎn)生了集中性競爭關(guān)系，如何將地區(qū)文化轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌成為主要問題，因此，在討論城市形象時(shí)引入了區(qū)域品牌的概念。

中國《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌建設(shè)，開展知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)建設(shè)工作，提升區(qū)域品牌價(jià)值。一些學(xué)者[3]已經(jīng)致力于這方面的研究，我國城市規(guī)劃重點(diǎn)逐步趨于存量空間更新，應(yīng)注重城市品質(zhì)與特色風(fēng)貌提升。應(yīng)當(dāng)從宏觀層次對(duì)城市發(fā)展方向、歷史文化及典型建筑群體進(jìn)行定位[4]。而據(jù)國外學(xué)者分析，區(qū)域品牌基本上是為了更多的投資、游客和工作崗位，以及在本地區(qū)引進(jìn)企業(yè)、商品和服務(wù)品牌[5]。區(qū)域品牌除了具有一般商品品牌的特點(diǎn)，還具有自身獨(dú)有的特點(diǎn)。為此，將區(qū)域品牌和商品品牌一起進(jìn)行比較分析，并分析區(qū)域品牌與傳統(tǒng)商品品牌之間存在的差異（表1）。

表1 區(qū)域品牌和商品品牌的差異

區(qū)域品牌是消費(fèi)者對(duì)某區(qū)域形成的一種綜合印象和體驗(yàn)，外在表現(xiàn)為歷史淵源、城市名片、藝術(shù)符號(hào)或文化活動(dòng)等要素的組合構(gòu)成，而支撐起區(qū)域品牌的核心更在于代表地區(qū)文化價(jià)值的各種人文資源，諸如歷史遺產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)集群和人居環(huán)境等。與商品品牌類似，區(qū)域品牌也可以區(qū)分為主品牌和子品牌，以杭州地區(qū)為例，比如地區(qū)著名商品品牌娃哈哈集團(tuán)的主品牌為娃哈哈飲料，子品牌則推出愛迪生嬰幼兒配方奶粉。對(duì)于區(qū)域品牌而言，主品牌是地區(qū)總體品牌形象的表現(xiàn)，比如杭州被廣大民眾譽(yù)為“人間天堂”；而子品牌旨在樹立不同細(xì)分領(lǐng)域中的獨(dú)特價(jià)值，比如旅游類型的子品牌（杭州的西湖）、投資類型的子品牌（杭州的阿里巴巴總部西溪園區(qū)）。

區(qū)域品牌較之于商品品牌的形成需要經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)等的協(xié)作，相對(duì)來說更為復(fù)雜。區(qū)域品牌服務(wù)的多重要素和集體指向性與社會(huì)趨勢密切相關(guān)，比起商品品牌在構(gòu)建上需要多方面的考慮，還有政府機(jī)構(gòu)層面的管理和居民、游客及投資者等多方面的共同影響。與推出商品不同，由于各地區(qū)具有自身豐富的內(nèi)涵和飽含地域特點(diǎn)的文化，因此，區(qū)域品牌是以所在城市擁有的資源為基礎(chǔ)，緊抓其特定的核心價(jià)值，通過具體化和象征化來提升城市形象，最終提高城市品牌價(jià)值。

2 基于區(qū)域品牌城市形象的分析

2.1 城市區(qū)域品牌的類型

區(qū)域品牌聯(lián)合下應(yīng)用于城市形象可以分為3個(gè)類型來進(jìn)行分析。第一，以豐富的文化遺產(chǎn)和環(huán)境為基礎(chǔ)，強(qiáng)化現(xiàn)有形象的區(qū)域品牌為“形象強(qiáng)化型”；第二，利用公共設(shè)施等，將負(fù)面形象轉(zhuǎn)換為積極形象的區(qū)域品牌為“形象替代型”；第三，以現(xiàn)有形象為基礎(chǔ)，通過會(huì)展和文化信息內(nèi)容重新創(chuàng)造品牌的“形象創(chuàng)造型”。區(qū)域品牌可以用來塑造相關(guān)地區(qū)的形象，而形象的形成需要很長時(shí)間，如果某個(gè)場所擁有數(shù)十年的負(fù)面形象，那么在短時(shí)間內(nèi)改變是很難的事情。由于區(qū)域品牌的建設(shè)需要漫長的時(shí)間很難測定其效果，而且到目前為止，除了商品品牌之外，還沒有既定框架可以用于建設(shè)區(qū)域品牌的形象，這一點(diǎn)將成為未來區(qū)域品牌研究的重點(diǎn)。

區(qū)域品牌不僅是品牌建設(shè)或宣傳營銷，也是空間環(huán)境和社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科整合的外化結(jié)果。區(qū)域標(biāo)識(shí)與人類的認(rèn)知行為、社會(huì)活動(dòng)和文化特征有關(guān)，也就是說，該地區(qū)的形象和個(gè)人記憶有著長久的關(guān)系，在影響個(gè)人體驗(yàn)的諸多領(lǐng)域中，涉及城市空間如何參與地區(qū)形象的形成，要把焦點(diǎn)放在城市空間的可讀性上，這個(gè)認(rèn)知就是由空間可辨認(rèn)的象征構(gòu)成，有五大要素：城市的步行街和街道等道路、建筑物的群集或區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、與公園等形成邊界和容易識(shí)別的地標(biāo)。例如，歐洲的很多城市擁有中世紀(jì)留存下來的建筑，特別是佛塔或宗教建筑物等起到獲得城市認(rèn)同感的作用，據(jù)游覽者和居民調(diào)查反映是體現(xiàn)城市歷史的標(biāo)志。

新建地區(qū)的品牌定位不僅僅取決于城市整體風(fēng)貌，更取決于其地域文化所包含的歷史、自然景觀和民俗文化等因素。在能夠形成區(qū)域形象的多個(gè)標(biāo)識(shí)中，建筑是作為中心的象征而存在，作為城市代表性形象的建筑物可以定義為形象制造者，比如悉尼的歌劇院、古根海姆美術(shù)館、倫敦的倫敦眼等著名案例，這些建筑作為城市的地標(biāo)，整體上有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的振興。同時(shí)，建筑擁有有形物質(zhì)和無形隱喻，給我們帶來了大量信息，滿足了對(duì)游客的認(rèn)知傳達(dá)和易于理解的意義，其結(jié)果也具有了公共文化價(jià)值。因此，象征性在城市設(shè)計(jì)中對(duì)塑造形象的影響最大，建筑本身可以成為某種象征。

2.2 作為區(qū)域品牌標(biāo)志的建筑物

在新建設(shè)地區(qū)起到地域標(biāo)識(shí)作用的區(qū)域品牌與空間設(shè)計(jì)相結(jié)合時(shí)可以表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)形象?！翱臻g認(rèn)同感”往往通過場所個(gè)性化來表現(xiàn)，空間認(rèn)同感是人類對(duì)空間感知后產(chǎn)生的歸屬感和友好感，可以說建筑和空間設(shè)計(jì)在塑造區(qū)域品牌形象方面起到永遠(yuǎn)的媒介作用，一個(gè)空間能否使人們產(chǎn)生歸屬感是通過環(huán)境的設(shè)計(jì)而產(chǎn)生，換言之，使用藝術(shù)設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造地區(qū)形象。在區(qū)域品牌中，除了建筑所具有的標(biāo)識(shí)性作用和傳達(dá)信息的象征意義外，需要重點(diǎn)考察區(qū)域品牌地區(qū)中心的建筑。以此為基礎(chǔ)，以設(shè)計(jì)為工具的建筑物的使用，在區(qū)域品牌中形成了新的特色，建筑可以作為傳達(dá)信息的象征。但是實(shí)際應(yīng)用與之前觀察的商品品牌和區(qū)域品牌本質(zhì)特征的差異不同，呈現(xiàn)出不同的目的和結(jié)果。

使用差別化的建筑，作為表現(xiàn)形象中最具效果的媒介。建筑的無形隱喻信息作為標(biāo)識(shí)，在區(qū)域品牌內(nèi)被認(rèn)知，形成場所形象，將這種觀點(diǎn)應(yīng)用于區(qū)域品牌的案例在城市形象建設(shè)事業(yè)中表現(xiàn)得非常明顯。另外，文化藝術(shù)建筑的開發(fā)是城市形象中最重要的問題之一，對(duì)吸引其他投資起著積極作用。

3 區(qū)域品牌城市形象案例分析

能夠使人區(qū)別地方與地方的差異，能喚起對(duì)一個(gè)地方的記憶，這個(gè)地方可以是生動(dòng)的、獨(dú)特的，至少是有特別之處，有特點(diǎn)的[6]。一個(gè)設(shè)計(jì)作品是需要深刻的思想和批判性的，同時(shí)也需要對(duì)社會(huì)的本質(zhì)進(jìn)行觀察和思考[7]。通過調(diào)研、實(shí)地走訪和直接觀察，對(duì)城市區(qū)域品牌類型（表2）和典型城市形象進(jìn)行詳細(xì)比較，具體分析如下。

表2 城市區(qū)域品牌類型表

3.1 形象強(qiáng)化型之韓國首爾東大門設(shè)計(jì)廣場

2006年韓國首爾市將東大門一帶進(jìn)行了名為世界設(shè)計(jì)廣場（World design plaza）的空間設(shè)計(jì)，并邀請國際設(shè)計(jì)師扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)為建筑師?？傤A(yù)算1萬億韓元，東大門設(shè)計(jì)廣場（圖1）涵蓋藝術(shù)廳、文化中心、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、創(chuàng)意市場和東大門歷史文化公園的5大場館設(shè)施，并于2014年開館。作為首爾設(shè)計(jì)之都振興政策的重要一環(huán)，策劃的意圖很明顯是想像美國的解構(gòu)主義建筑大師弗蘭克·蓋里（Frank Owen Gehry）設(shè)計(jì)的古根海姆美術(shù)館一樣，將此地區(qū)打造成時(shí)尚和設(shè)計(jì)的世界級(jí)旅游勝地，通過新形態(tài)的建筑使城市形象得到更新。

圖1 東大門設(shè)計(jì)廣場

東大門設(shè)計(jì)廣場創(chuàng)造了世界最大規(guī)模的三維非標(biāo)準(zhǔn)建筑的記錄，建筑師關(guān)注東大門地區(qū)涌現(xiàn)的活力，與周邊地形結(jié)合為設(shè)計(jì)理念，通過自然物和人工物的協(xié)調(diào)，以特有的風(fēng)格用曲面和斜線表現(xiàn)變化和成長，在賦予東大門象征性的同時(shí)，也暗示了新生和發(fā)展。東大門設(shè)計(jì)廣場的設(shè)施建設(shè)帶來生產(chǎn)誘發(fā)效果和周邊商圈復(fù)活的經(jīng)濟(jì)效果、會(huì)展設(shè)施運(yùn)營帶來宣傳效果。也有韓國學(xué)者評(píng)價(jià)稱，雖然東大門設(shè)計(jì)廣場形成了獨(dú)創(chuàng)性的形象，但與周邊環(huán)境相比具有異質(zhì)性和生硬感，不太貼近大眾。不管怎么說，從結(jié)果來看，它有助于東大門作為地標(biāo)建筑的文化競爭力，在城市形象的象征性和認(rèn)同感方面都帶來了積極的效果。

3.2 形象替代型之英國威爾士千禧中心

英國威爾士地區(qū)的卡迪夫海灣曾是世界上最大的煤炭輸出港，隨著煤炭產(chǎn)業(yè)的衰退而走向沒落，基于威爾士城市形象再生的愿景，政府將其列入再次開發(fā)的計(jì)劃，成立了卡迪夫?yàn)抽_發(fā)公司，從1974年到2004年以500萬英鎊的總建設(shè)經(jīng)費(fèi)建設(shè)了威爾士千禧中心（圖2），重新開發(fā)了商業(yè)設(shè)施、住宅及公園等，對(duì)城市形象再設(shè)計(jì)和營銷。

圖2 千禧中心

威爾士本土建筑師喬納森·亞當(dāng)斯（Jonathan Adams）在設(shè)計(jì)時(shí)就希望能將這個(gè)文化藝術(shù)地標(biāo)與威爾士聯(lián)系起來，他以打造具有強(qiáng)烈民族認(rèn)同感的威爾士風(fēng)貌為目標(biāo)，使用被丟棄了兩百年的板巖，重現(xiàn)自己小時(shí)候記憶中的海岸懸崖。為了體現(xiàn)地區(qū)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的重要性，雄偉的屋頂上用卡迪夫獨(dú)有的耐腐蝕性的不銹鋼，并使用了地區(qū)生產(chǎn)的玻璃和代表性樹木作為內(nèi)飾材料。就這樣，代表著威爾士美麗的象征性建筑成為了讓居民有好感的場所，也成為了游客們訪問的旅游勝地。

作為文化和藝術(shù)中心的威爾士千禧中心，通過舉辦大規(guī)模演出及國際賽艇比賽等宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了就業(yè)和人口的增加、改善了居住功能、促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)的活躍和成長，擺脫了以往衰落的煤炭產(chǎn)業(yè)，以文化藝術(shù)和地標(biāo)建筑象征了走向國際旅游勝地的城市形象。

3.3 形象創(chuàng)造型之南京白云亭文化藝術(shù)中心

凡是建筑都必然對(duì)人的思想產(chǎn)生影響，而不僅僅為人提供服務(wù)[8]。思維范式又影響著建筑的傳承，建筑與地域文脈有著千絲萬縷的聯(lián)系。2017年，中國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部《關(guān)于加強(qiáng)生態(tài)修復(fù)城市修補(bǔ)工作的指導(dǎo)意見》中明確提出“修補(bǔ)城市”這一概念，保護(hù)城市歷史風(fēng)貌，塑造城市時(shí)代風(fēng)貌。

南京白云亭農(nóng)貿(mào)市場曾是南京最大的“菜籃子”，1到2層是商鋪，3到5層是經(jīng)營戶們的倉庫，貨物用卡車直接通過內(nèi)部設(shè)置的坡道進(jìn)行上下運(yùn)輸。現(xiàn)已改造為白云亭文化藝術(shù)中心（圖3），通過對(duì)原建筑中庭空間的改造，采用全玻璃幕墻和垂直綠化的設(shè)計(jì)，改造后的建筑獲得IES照明獎(jiǎng)。原有的汽車貨運(yùn)坡道變身為“坡道圖書館”，從天井處直射下來的自然光線透過貫穿五層的中庭空間，讓這里顯得更加靜謐而舒適，但南京老居民的記憶里依然會(huì)記得這里曾是一處交通坡道。中心整合了城市規(guī)劃展示館、鼓樓區(qū)圖書館、鼓樓區(qū)文化館和小劇場等會(huì)展場所，改造成市民休憩文娛活動(dòng)的空間, 亦是南京一座重要的地標(biāo)性公共建筑。

圖3 白云亭文化藝術(shù)中心

通過設(shè)計(jì)改造，白云亭老市場煥發(fā)出新的活力，成為消費(fèi)新場所。當(dāng)建筑的功能作出改變，建筑物本身和所在區(qū)域的歷史記憶仍然能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)提供新的機(jī)會(huì)，中國大量近現(xiàn)代建筑面臨城市更新環(huán)境的變化，可以說，白云亭文化藝術(shù)中心為如何更好地利用老建筑提供了更廣闊的思路和選擇。

4 結(jié)語

本文研究了區(qū)域品牌的概念和城市形象，即與現(xiàn)有企業(yè)商品品牌不同，具有復(fù)合因素，是提高地區(qū)積極形象的工具。還研究了建筑本身就是傳達(dá)信息的象征，而且可以形成新的形象。以此為基礎(chǔ)，提出了一種假設(shè)，即使用以設(shè)計(jì)為工具的建筑，可以成為區(qū)域品牌內(nèi)傳達(dá)新信息的催化劑。通過對(duì)首爾東大門設(shè)計(jì)廣場、英國威爾士千禧中心和南京白云亭文化藝術(shù)中心的案例進(jìn)行考察，這3個(gè)案例都是通過建筑來投射未來的城市發(fā)展，成為本地區(qū)的區(qū)域品牌特色，成為區(qū)域品牌日后發(fā)展方向。今后有必要通過更多的案例，對(duì)區(qū)域標(biāo)識(shí)的形成和城市形象認(rèn)知等進(jìn)行后續(xù)研究。