陶鴻宇 張大魯

（蘇州大學藝術(shù)學院，江蘇 蘇州 215123）

1 新消費與潮玩品牌概述

1.1 新消費概念

什么是“新消費”？目前尚無統(tǒng)一定義。狹義看，“新消費”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為。新消費背景下消費者觀念逐漸改變的這一變化已經(jīng)達成共識，消費者越來越注重時尚、顏值、精神、綠色健康以及智能消費。消費者、消費品、消費場地一直是消費的核心。消費觀念的改變也產(chǎn)生了新的消費市場，使品牌與用戶之間的交互發(fā)生了重大變化，未來將會誕生更多的新消費品牌[1]。

1.2 潮玩品牌

顧名思義，潮流玩具離不開“潮流”一詞，潮流玩具是由香港設(shè)計師 Michael Lau開創(chuàng)，是設(shè)計、造型、雕塑等元素的集合體，所以也被稱為“藝術(shù)玩具”“設(shè)計師玩具”[2]。Michael Lau將天馬行空的靈感結(jié)合街頭潮流、繪畫、雕塑等元素運用到玩具中。與眾不同的潮玩吸引了眾多對收藏、獨特設(shè)計以及思想文化內(nèi)涵有著高要求的消費者。

劉佳昀在《個體情感需求背景下定制玩具的IP形象設(shè)計研究》一文中提出迪士尼設(shè)計的IP形象潮流玩具是基于品牌內(nèi)涵、品牌文化所打造的，依附于已經(jīng)成形的動漫、漫畫、書籍、電影等作品[3]。如圖1所示，迪士尼《冰雪奇緣》的艾莎公主盲盒IP便是從電影中誕生的，是創(chuàng)意跨界、行業(yè)跨界、營銷跨界3種不同概念結(jié)合而成的全新商業(yè)運作模式。而泡泡瑪特以及三麗鷗公司的IP形象屬于無故事內(nèi)容的肖像類IP，IP原型的來源可以是任何人物、動物，比如泡泡瑪特的IP畢奇（圖2）。喜歡原創(chuàng)潮玩的消費者喜歡的就是潮玩本身，不是已塑造的IP原型。如此一來，消費者的認知門檻就低了，不需要對原型有了解，只注重顏值以及抽中概率等?！邦佒怠焙汀俺绷鳌背蔀榱讼M者的購買理由，進而誕生一大波潮玩品牌。

圖1 迪士尼冰雪奇緣系列盲盒

圖2 泡泡瑪特畢奇系列盲盒

筆者以“潮流玩具”為主題對知網(wǎng)平臺進行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)文獻有 175 篇，包括碩士論文、期刊、報紙等。近幾年所發(fā)表的文獻以傳統(tǒng)文化為主?！吨袊嗄陥蟆贰霸凇２幌聛怼拿ず小敝袑懙街袊绷魍婢叩陌l(fā)展與消費者的選擇密切相關(guān)，認為在未來發(fā)展進程中，要利用好中國制造和中國市場，在全球孵化藝術(shù)家，并且要讓中國潮流玩具走出去。還有部分文章從個別品牌的市場營銷方面進行分析，但是在新消費背景下潮玩品牌如何快速發(fā)展的相關(guān)論文較少，這方面較具研究潛力和挖掘空間。

2 新消費背景下潮玩品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

新消費背景下，潮玩品牌市場隨著消費者能力及需求等因素發(fā)生著改變。如圖3所示，從20世紀90年代至今，在新消費背景下，中國潮玩市場在過去數(shù)年獲得了較快的發(fā)展。2005年中國開始出現(xiàn)潮玩工作室和潮玩獨立設(shè)計師，到2020年，潮玩文化市場發(fā)展約15年，小型潮玩工作室逐年增多，大型潮流文化品牌公司也趨于成熟。潮流玩具顯示出強大的生命力，展露出巨大的消費市場，整體來看，潮玩行業(yè)前景廣闊。

圖3 20世紀90年代至2020年中國潮流玩具發(fā)展歷程圖

潮流玩具這個垂直領(lǐng)域一直被普通人乃至商業(yè)巨頭所忽視，但新消費背景下消費者產(chǎn)生了新的消費需求，使得潮流玩具品牌發(fā)展如火如荼。其中突出的品牌有：泡泡瑪特、Orange的冰箱、Jupiter、GUAGUA等。各品牌都有自己熱門的IP，比如泡泡瑪特的Molly（圖4）、Orange冰箱塑造的IP形象JoJo（圖5）。目前中國潮玩市場規(guī)模最大、銷量最好的品牌是泡泡瑪特。在泡泡瑪特打破潮玩市場禁錮不前的局面后，多家中小型潮流玩具公司也逐步發(fā)展。

圖4 泡泡瑪特的Molly

圖5 Orange的冰箱IP形象JoJo

新消費背景下潮玩品牌的消費群體發(fā)生了變化，消費者年齡段從兒童到青年全覆蓋。過去潮玩品牌推出的產(chǎn)品多是男性喜歡的機甲、賽車、怪獸、動漫人物等設(shè)計，而現(xiàn)在有非常多女性喜歡的造型可愛、色彩絢麗的潮玩出現(xiàn)。高顏值和藝術(shù)設(shè)計感滿足年輕人追尋潮流、個性化的審美需求，眾多品牌隨之推出更多高顏值IP吸引更多受眾。其中泡泡瑪特敏銳洞察到潮玩品牌的空缺市場，以高顏值、獨特的設(shè)計推出molly、Dimoo、The Monsters等“可愛”“萌系”的IP，吸引了廣大女性用戶?！皭偧盒汀毕M成為新消費特性，加上政治支持、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等背景，潮玩品牌的消費場景逐漸多樣化[4]。其中，泡泡瑪特為主要代表，線下基本完成一二線城市優(yōu)質(zhì)商場商圈的占據(jù)，圖6便是泡泡瑪特的線下直營店。

圖6 泡泡瑪特線下直營店

但是新消費背景下潮玩品牌迅速發(fā)展的同時也存在不少問題，其中較為突出的問題有：純盈利性質(zhì)的炒貨行為盛行以及部分潮玩設(shè)計風格偏小眾，個人傾向強，難以被大眾接受。由于部分受歡迎的潮流玩具產(chǎn)量較低或限量發(fā)行，在市場供求關(guān)系的作用下會出現(xiàn)市場價遠遠高于發(fā)行價的現(xiàn)象。這背后的原因就是潮流玩具界存在純盈利性質(zhì)的炒貨行為，其借助展會或網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)售搶購等規(guī)則上的漏洞，囤積大量熱門商品，借此盈利。目前有部分潮玩設(shè)計作品的設(shè)計風格和設(shè)計題材過度參考引用國外的設(shè)計，由于文化差異以及主流審美會有所差異，國內(nèi)大眾消費者對此類潮玩作品難以理解和欣賞。

3 “POP MART 泡泡瑪特”品牌快速崛起案例分析

3.1 明確消費目標群體

2010年泡泡瑪特成立，創(chuàng)始人王寧將泡泡瑪特定位為一家與眾不同的雜貨鋪，面對的用戶年齡段是95后和00后，此階段的年輕人有著獨特的想法與個性，接受新鮮事物的能力強，喜愛追求小眾品牌，追求民族文化，更愿意接受“顏值消費”“悅己消費”等新消費模式[5]。最初，泡泡瑪特的經(jīng)營狀況銷售行情一直不火爆，雖然用戶畫像有很強的前瞻性，產(chǎn)品品類繁多新潮，但沒有重點，所以很難在競品中脫穎而出。從圖7泡泡瑪特歷史發(fā)展表來看，2016年泡泡瑪特取得了Molly的獨家IP版權(quán)，Molly開始了商業(yè)化的運營生產(chǎn)，市場發(fā)展火熱且有了一定的生產(chǎn)規(guī)模；發(fā)展到2019年，盲盒的推出點燃了泡泡瑪特的市場，盲盒的用戶畫像客戶目標都是以年輕的消費者為主，他們愿意嘗試新的事物，有強烈的獵奇心理，Molly成為了2019年最火的潮流玩具。

圖7 泡泡瑪特歷史發(fā)展表

3.2 IP運營+盲盒

目前泡泡瑪特正在運營的IP中很大一部分是非獨家IP，且目前最火爆的只有Molly。單一的知名IP火爆有一定的風險，IP形潮流玩具銷量的提升起決定性作用。有IP形象的潮流玩具往往更容易出圈，也更容易得到消費者的喜愛，將會有更高的溢價。

一套泡泡瑪特的盲盒通常有12個基礎(chǔ)款，每個售價在 39~79元間，通常售價59元，且每12套里有一個隱藏款式。消費者為了抽到隱藏款一度為之瘋狂。盲盒的出現(xiàn)直接點燃了市場，泡泡瑪特從銷售渠道入手，運用銷售心理學打破了潮流玩具天花板。盲盒和抓娃娃、日本百貨公司的“扭蛋”是借助消費者“以小博大”及好奇心的消費心理。盲盒銷售模式又能刺激消費者，提高消費黏性，所以以IP運營為核心，盲盒為主要承載形式的銷售模式誕生。

在運營方面，一款App的推出——葩趣，其較像小紅書和閑魚的結(jié)合，消費者可以在上面交換閑置的娃娃、分享故事、認識新朋友，同時泡泡瑪特還通過小游戲、小程序等方式增加粉絲的購物趣味性和分享性。在微博、抖音等平臺，官方會時常拋出當下粉絲最感興趣的話題，和粉絲們一起互動。在線下，泡泡瑪特還在人流聚集的商圈打造了豐富多彩、吸人眼球的直營店，不定時舉辦商場主題展、設(shè)計師簽售會、線下快閃店等線下互動形式，這些線下活動為消費者帶來更多沉浸式潮玩新體驗。除此之外，泡泡瑪特還發(fā)掘一大批高粘度的潛在核心用戶，聯(lián)名橘朵美妝品牌打破品牌自身的行業(yè)領(lǐng)域局限，打開IP的粉絲圈，減少建立消費者信任度的時間，與消費者建立全新的連接點，為品牌帶來一些以往難以觸及的消費人群。

3.3 品牌定位與品牌文化

品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關(guān)鍵因素[6]。

在泡泡瑪特確認了以 IP運營為核心、創(chuàng)新盲盒為主要承載形式之后，將自己比作“中國的迪士尼”。將自己和迪士尼對比，一方面是為了使消費者能夠清晰明確品牌定位，另一方面也是借機宣傳。但是泡泡瑪特和迪士尼還是有所不同，迪士尼的IP是通過動畫電影、主題樂園等內(nèi)容為核心支撐的，泡泡瑪特的專營部分只是占迪士尼的一小部分。將自己類比迪士尼容易使消費者對泡泡瑪特的品牌定位模糊不清。所以在泡泡瑪特上市之前，品牌宣傳已經(jīng)從“中國的迪士尼”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊呐菖莠斕亍薄?/p>

創(chuàng)始人王寧也將泡泡瑪特的商業(yè)模式比作唱片公司和經(jīng)紀公司，簽約有設(shè)計能力有才華的設(shè)計師，將他們的成果承載在玩具上，從而體現(xiàn)了藝術(shù)價值，也創(chuàng)造了泡泡瑪特的商業(yè)神話。品牌定位清晰后，品牌文化“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”也逐漸明確。

4 新消費背景下潮玩品牌快速崛起具體路徑分析

注重IP形象塑造，調(diào)查消費者需求，直擊消費痛點。分眾傳媒董事長江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”，打造人格化的IP形象成為品牌吸引粉絲的重要因素[7]。針對前文所提到的部分潮玩設(shè)計作品的設(shè)計風格和設(shè)計題材過度參考引用國外的設(shè)計的問題，潮玩品牌則更要關(guān)注IP的造型、文化以及質(zhì)感的塑造，要充分調(diào)查國內(nèi)主流審美需求，通過調(diào)查了解消費者真正喜歡什么風格，想辦法滿足消費者的需求。同時，潮玩產(chǎn)品作為藝術(shù)品屬性的商品，設(shè)計師能夠?qū)鹘y(tǒng)文化融入其中，彰顯時代精神，使潮玩產(chǎn)品成為傳統(tǒng)文化的載體，也有助于產(chǎn)品獲得消費者的認同和追尋，產(chǎn)生后續(xù)購買力。

品牌系列化設(shè)計求同存異，消費場景、消費渠道推陳出新。第一，目前多數(shù)潮玩企業(yè)的新品牌只是憑借著爆款產(chǎn)品成功吸引消費者的注意力引入流量，但是市場永遠是在更新?lián)Q代的，品牌需要維持消費者的新鮮感。如何才能留住消費者呢？釋放活力推陳出新是毋庸置疑的答案[8]。隨著市場日益競爭激烈，在品牌延伸時，需要仔細分析品牌個性和特點，在系列化設(shè)計中，品牌標志、色彩、版式、包裝等元素綜合考量，共性中強調(diào)個性化的設(shè)計。第二，新消費背景下，消費者對消費場地也有更高的要求，傳統(tǒng)玩具的銷售渠道與潮流玩具的銷售有重合，但是潮玩有不像傳統(tǒng)玩具的銷售渠道是玩具專賣店等，這些渠道更適合兒童購買。面對追求潮流的年輕人，需要驅(qū)動新的消費場景，傳統(tǒng)玩具企業(yè)在邁入潮玩領(lǐng)域時，也需要挖掘新的適合自身品牌的消費渠道，不能禁錮不前。

重視精準渠道推廣，增加三四五線城市曝光度。在新消費背景下，多樣的渠道讓人眼花繚亂，不同的渠道營銷將會帶來不一樣的效果，比如完美日記團隊運營了上千個“小完子”微信號，貼近消費者生活從而激發(fā)購買欲望。品牌渠道推廣的方法有很多：搜索引擎推廣、媒體推廣、網(wǎng)站推廣、論壇推廣等。渠道雖然很多，但是潮玩企業(yè)品牌想要提高品牌知名度，找到合適的推廣是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。潮流玩具的用戶畫像一般以年輕人為主，所以在尋找渠道推廣時，重中之重是找到年輕人的活動聚集地。目前對于潮流玩具品牌來說，較好的推廣地是各大動漫展、國際潮流的玩具展以及各類的潮玩愛好交流網(wǎng)站。

市場精準細分，確定品牌定位。潮玩企業(yè)可以按照其中一種要素細分市場，也可以進行多重要素組合進行劃分，或許幾種要素重合能夠碰撞出火花，能夠找到與產(chǎn)品特征相符合、擊中消費者需求的品牌定位[9]?！笆袌黾毞帧奔锤鶕?jù)消費者需求差異、企業(yè)將行業(yè)市場份額劃分為不同群體的過程。美國著名社會學家溫德爾·史密斯在19世紀50年代提出細分市場的概念，提出企業(yè)應該根據(jù)消費者需求的不同把整個市場劃分為不同的消費群。在市場中，確定目標消費者，找到消費者的需求，為消費者的需求提供服務(wù)，就能得到一個新的發(fā)展機遇。在潮玩市場中也應該細化市場，找準自身品牌的產(chǎn)品定位，可以從地理、人口、性別、心理要素等去細化市場，精準定位品牌形象，抓住消費者需求。

5 結(jié)語

潮流玩具的市場策略及發(fā)展路徑受到社會、人文等因素的影響，大部分企業(yè)跟風現(xiàn)象比較普遍，發(fā)展策略規(guī)劃仍然面臨許多問題。本文對“POP MART 泡泡瑪特”品牌進行深入分析研究，綜合考慮實際情況和市場環(huán)境，總結(jié)發(fā)展路徑。從個案分析到涉及潮流玩具企業(yè)，為當下潮玩企業(yè)的發(fā)展模式提出具有針對性的優(yōu)化方案，未來潮流玩具企業(yè)可以針對以下3個方面進行思路拓展。

第一，找準自身品牌定位，重視品牌文化，精確目標消費者才能得到新的發(fā)展機遇。第二，注重產(chǎn)品的玩法和功能性，直擊消費痛點。研究如何將產(chǎn)品的購買流程變得更加趣味性及游戲化，提升消費者購買樂趣以及購買意愿。第三，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，用文化賦能品牌，通過不同的文化符號、元素等與消費者建立新的情感鏈接，助力企業(yè)構(gòu)建新的競爭路徑。此外，由于時間、拓展空間不足等原因，本人對潮流玩具的發(fā)展路徑研究深度還不夠，對潮流玩具開發(fā)設(shè)計思路探析還不夠完整，未來還需要繼續(xù)深入研究，以解決更多潮流玩具發(fā)展中出現(xiàn)的問題。