劉菲菲 陸天奕 顧奕佳

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164）

即時通信平臺迅速發(fā)展，自媒體時代蓬勃而起。美國互聯(lián)網(wǎng)界著名作家丹吉爾摩認(rèn)為，新媒體是指隨著媒介環(huán)境變遷和數(shù)字化發(fā)展出現(xiàn)的一種新興媒體形式。自媒體是公眾參與的新聞活動與傳播過程，他強調(diào)自媒體是一種“活動”和“過程”，并預(yù)測自媒體將成為未來的主要傳播形態(tài)；謝因波曼與克里斯威理斯對自媒體的概念做出具體的闡述，他們認(rèn)為自媒體是在數(shù)字技術(shù)強化的背景下全球知識和信息體系相連接、普通的大眾提供及分享自身事實的途徑[1]。截至2022年6月，微信及WeChat月活躍用戶達12.99億。擁有數(shù)量龐大用戶集群的微博、微信和抖音等社交平臺已取代傳統(tǒng)的博客、貼吧、論壇等成為自媒體的主流載體。面對自媒體信息發(fā)布快速、互動直接的特點，江南文化品牌發(fā)展面臨新的機遇與挑戰(zhàn)?！耙詼赝癜?、經(jīng)世致用為精神特質(zhì)的江南文化不僅是長三角地區(qū)共同的文化標(biāo)記，更是長三角一體化發(fā)展的根基。[2]”江南文化品牌形象構(gòu)建是長三角城市群高質(zhì)量發(fā)展的物質(zhì)和精神內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，在概念界定、形象塑造和發(fā)展機制上也呈現(xiàn)出新的特點。借助新興媒體提升江南文化品牌形象，傳播江南文化，加強江南文化品牌在全國乃至世界的影響力等方面具有重要意義。

1 江南文化品牌概念探析

1.1 江南地區(qū)概念界定

江南地區(qū)是中華文明的發(fā)源地之一，先秦時期，江南屬漢地九州，古稱“吳越”。吳、越俱在遠(yuǎn)離中原的東南,互為鄰國,語言相近,習(xí)俗相通,信仰相同?！熬兔髑鍟r代而言,作為一個經(jīng)濟區(qū)域的江南地區(qū),其合理范圍應(yīng)是今蘇南浙北,即明清的蘇、松、常、鎮(zhèn)、寧、杭、嘉、湖八府以及由蘇州府劃出的倉州。[3]”江南意為長江以南，狹義上指長江流域下游一帶，包含江蘇南部、浙江北部及上海地區(qū)；廣義上還包括江西北部、安徽東南部地區(qū)。江南歷史文化名城林立：蘇南地區(qū)包含南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江等地；浙江北部包含杭州、嘉興、湖州、紹興；還有中部的金華等地；江西北部上饒、景德鎮(zhèn)、九江及南昌等地區(qū)；安徽南部蕪湖、馬鞍山、銅陵、池州等地區(qū)。追溯歷史，江南地區(qū)長期是東亞乃至世界最龐大的城市群以及經(jīng)濟中心。時代在發(fā)展，江南地區(qū)的界定一直是個變化發(fā)展的地域概念，2016年5月國務(wù)院常務(wù)會議通過的《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》涵蓋了江南核心地區(qū)共包含了26個城市（上海1個、江蘇9個、浙江8個、安徽8個），可見江南地區(qū)的內(nèi)涵、外延和影響也在擴大（表1）。

表1 江南地區(qū)概念變化對比表[3]

1.2 江南主要傳統(tǒng)文化要素梳理

江南地區(qū)文化基因豐富，黑瓦白墻、小橋流水、烏篷搖櫓、園林古鎮(zhèn)和佛教廟宇是大眾腦中關(guān)于江南人文的典型圖景。自宋以來，伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮和物質(zhì)文明的發(fā)展，逐步形成了風(fēng)格鮮明、精巧雅致的江南文化?！霸诮衔幕芯糠矫妫瑢W(xué)者張興龍認(rèn)為蘇州是江南文化的核心城市。杭州、揚州分別是江南文化核心區(qū)的南回歸線和北回歸線。[4]”江南文化最典型的代表是蘇州，非遺文化就有吳歌、玄妙觀道教音樂、蘇劇、蘇繡、緙絲、宋錦織造、制扇、明式家具制作、玉雕、核雕、盆景、昆曲、評彈、滑稽戲、桃花塢木版年畫等；無錫有泥塑（惠山泥人）、道教音樂、精微繡、竹刻等；常州有梳篦、留青竹刻、金壇刻紙、常州吟詠、天寧寺梵唄唱誦等；鎮(zhèn)江有白蛇傳傳說、恒順香醋釀制技藝等；南京有云錦織造、金箔鍛制、金陵刻經(jīng)印刷、秦淮燈會、音樂東壩大馬燈、曲藝白局等[5]。從梳理的主要傳統(tǒng)文化要素來看，蘇南地區(qū)傳統(tǒng)美術(shù)資源和技藝十分豐富（表2），民間文學(xué)也較為發(fā)達，白蛇傳和梁祝更是膾炙人口的傳奇故事，為人津津樂道，傳統(tǒng)民俗和曲藝也為人所熟知。可見蘇南地區(qū)因其歷史悠久、城市密集、經(jīng)濟文化交流頻繁、手工業(yè)發(fā)達是江南文化傳播的主要地區(qū)，承載著大眾印象中具有典型特質(zhì)的江南文化。

表2 蘇南地區(qū)主要傳統(tǒng)文化要素（非遺）對照表[5]

1.3 江南文化品牌概念及價值

江南文化品牌不僅是設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)和形象營銷，更是江南地區(qū)的文化認(rèn)同，其范圍包括城市品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、人物品牌、旅游品牌等?！八瞧髽I(yè)或組織為滿足消費者及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值與精神價值，而對文化、藝術(shù)、休閑、娛樂、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合，是消費者對文化產(chǎn)品認(rèn)知的總和。[6]”江南文化品牌概念的提出正是數(shù)字經(jīng)濟大發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。它是以蘇南文化要素為主要驅(qū)動力的長三角地區(qū)城市群面向全國乃至全球推廣自身形象的精神載體，是依托江南地區(qū)文化發(fā)展的企業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)，對推動江南制造向江南品牌轉(zhuǎn)變、發(fā)展提高品牌的整體美譽度和文化認(rèn)同感、提升整個江南地區(qū)文化品牌“軟實力”具有重要價值。

2 江南文化品牌建設(shè)面臨的問題

2.1 品牌定位特色模糊，文化資源開發(fā)缺乏統(tǒng)籌

“文化是品牌定位的基礎(chǔ)要素, 品牌定位深深打上文化的烙印, 缺乏文化的品牌定位很難與消費者產(chǎn)生共鳴, 得不到消費者的認(rèn)可, 無法滿足消費者的精神文化等高層次需求, 最終會導(dǎo)致品牌定位失敗。[7]”江南文化品牌資源的開發(fā)缺乏跨地區(qū)的統(tǒng)一調(diào)配規(guī)劃及具體的實施方案,導(dǎo)致地區(qū)之間文化資源的開發(fā)重疊、沖突，品牌定位特色模糊，差異性、互補性不足，未形成面向大眾統(tǒng)一的視覺形象，減弱了江南地區(qū)的品牌效應(yīng)，制約了地區(qū)文化品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 品牌形象意識保守，創(chuàng)新力度不足

“文化是一個社會概念，而品牌文化也離不開社會環(huán)境。社會潮流的變化對品牌文化的建設(shè)和調(diào)整具有重要影響。[8]”隨著江南地區(qū)經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的不斷深入、國潮風(fēng)格的流行，涌現(xiàn)出一大批以文化品牌為賣點服務(wù)的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，因此呈現(xiàn)在自媒體上的品牌形象既需要符合時代的流行趨勢又具有一定親和力,讓人可知可感。受決策機構(gòu)或個人主觀審美因素制約，涉及江南文化品牌的形象塑造大多以融入傳統(tǒng)文化元素為主，寓意為先，造型色彩較為保守、同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏鮮明的特點。這與決策相關(guān)機構(gòu)的品牌形象意識不強、對江南文化品牌形象語境語義、造型及色彩理解保守、干預(yù)較多有關(guān)。設(shè)計師在設(shè)計過程中也容易受到國情、體制和個人設(shè)計水平等因素約束，品牌形象塑造路徑較為單一。

2.3 文化品牌影響力有限，傳播效率不高

目前市面上江南文化品牌多且雜，缺少著名品牌。品牌創(chuàng)設(shè)和概念趨同化現(xiàn)象普遍，存在開發(fā)層次不高、挖掘深度不夠的現(xiàn)象：文化要素融合三大產(chǎn)業(yè)比例不高，文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈條上的產(chǎn)品比較局限，潮流型、體驗式和科技型的江南文化品牌種類較少；文化產(chǎn)品個性欠缺，大眾面對區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品缺乏消費動力，難以滿足消費者對江南之地的美好想象及對差異性文化產(chǎn)品日益增長的需求。尤其是在自媒體時代，品牌創(chuàng)設(shè)不能因循守舊、只靠廣告雜志和電視等傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容傳播，須以市場需求為導(dǎo)向，注意“引流”，同時還應(yīng)具有前瞻性的眼光和魄力。2020年十一“小長假”，江蘇高速汽車服務(wù)區(qū)因其場地設(shè)施完善、室內(nèi)外形象設(shè)計富有地域特色上了熱搜，引發(fā)游客自駕前往體驗，可見“熱點”引發(fā)的“流量”也是擴散品牌影響力的一種方式。

3 江南文化品牌的形象塑造

3.1 運用象征性的人文圖景，抽象和具象形態(tài)相融合

江南文化品牌是江南地區(qū)的名稱、標(biāo)志，代表的是聲譽、承諾，這既區(qū)別于競爭對手的獨有標(biāo)識，也是地區(qū)個性化的表現(xiàn)。對比珠三角2018年粵港澳大灣區(qū)論壇的標(biāo)志（圖1），大灣區(qū)論壇標(biāo)志象征意味更濃，選取了代表3個城市的典型建筑地標(biāo)作為表現(xiàn)對象（由左至右）：澳門的大三巴牌坊、廣州的電視塔、香港中銀大廈和國際金融中心。標(biāo)志由一座橋梁連接，設(shè)計較為具象，易于為大眾所接受，通過把建筑融合在富有動感的圓形里傳達了論壇意在發(fā)揮大灣區(qū)獨特優(yōu)勢、連接港澳促進經(jīng)濟發(fā)展和開放包容的意圖。江南文化品牌形象可以選擇代表古今的江南人文圖景進行具象或抽象的概括，以貼合大眾、簡潔直觀的視覺語言打造品牌形象。

圖1 粵港澳大灣區(qū)論壇

3.2 以漢字為主進行圖文結(jié)合，運用國際化的藝術(shù)風(fēng)格豐富表現(xiàn)力

“國際品牌形象設(shè)計要想在國際市場獲得成功，首先必須實現(xiàn)國際主義的設(shè)計風(fēng)格，并在此框架之下融入各地的民族元素，來提升國際品牌在不同國家和地區(qū)的受眾人群的認(rèn)同。這一表達方式已經(jīng)成為不少成功的國際品牌進行形象設(shè)計與推廣的重要手段。[9]”由2022年冬奧會吉祥物“冰敦敦”領(lǐng)軍設(shè)計師曹雪設(shè)計的廣州城市標(biāo)志（圖2），“圖形簡約大氣，具有極強的辨識度和現(xiàn)代美感。同時，‘廣州’二字又融入其中，猶如南來北往的船帆及飛鳥，呈現(xiàn)出一派千年商都海納百川、生機勃勃的繁榮景象，凸顯出國際化、智慧型城市的廣州特質(zhì)。[10]”江南文化品牌形象可從江南二字的筆畫構(gòu)造切入，融入江南水鄉(xiāng)特色，依托上海東西方交融的“海派文化”優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美，以精煉的文字圖形、富有感染力的視覺語言，打造富有“大江南”“中國的江南”和“世界的江南”的文化意識品牌形象。

圖2 廣州城市標(biāo)志

3.3 提取典型設(shè)計要素，創(chuàng)新凝練江南文化特色

從目前官方發(fā)布的文件來看，并無江南地區(qū)統(tǒng)一的標(biāo)志設(shè)計，即在江浙滬地區(qū)選取江南統(tǒng)一的視覺要素進行設(shè)計，呈現(xiàn)大眾普遍印象中的江南形象。目前能夠查閱到的是由滬蘇浙皖黨委宣傳部共同發(fā)起舉辦的長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會（以下簡稱文博會）標(biāo)志（圖3）。文博會從2018年到2021年，已在上海舉辦三屆。標(biāo)志以類似水紋的飄帶構(gòu)成，藍綠和橘紅漸變色對比較為清新，設(shè)計簡潔，對外符合文博會面向國際的屬性，對內(nèi)則缺乏江南地區(qū)人文的典型特色。江南物質(zhì)文化資源、社會文化資源、審美文化資源類型繁多，以“水”元素為核心的水鄉(xiāng)文化、運河文化豐富多彩，以“林”元素為核心的山林文化、園林文化獨具風(fēng)韻[11]。由中國美術(shù)學(xué)院教授袁由敏設(shè)計的杭州第19屆亞運會標(biāo)志設(shè)計名為“潮涌”，主體圖形由扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯(lián)網(wǎng)符號及象征亞奧理事會的太陽圖形6個元素組成。扇面形態(tài)充分反映了江南文化的人文特質(zhì)，扇中錢塘江和潮頭水紋則代表了吳越地區(qū)源遠(yuǎn)流長的“水文化”；扇面曲線既像賽道又有運動感，體現(xiàn)了體育競技積極進取的昂揚心態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)符號既契合杭州城市特色，又具有國際化的特征（圖4）?！捌放菩蜗笤谄撩襟w的傳播過程中既要兼顧信息的有效傳達，同時也要考慮到傳達信息過程中傳播方式上的審美性及引導(dǎo)性。因此，動態(tài)化演繹便成為最佳的傳播方式。[12]”杭州亞運會標(biāo)志多變的扇面形態(tài)符合自媒體時代標(biāo)志設(shè)計的動態(tài)化趨勢，可伴隨運動健兒參與的多項體育項目變成動態(tài)圖標(biāo)，讓人過目不忘。江南文化品牌形象塑造是社會大眾對江南地區(qū)整體文化個性的一種具象和抽象印象相融合的綜合印象和心理感知，設(shè)計者須要提取江南地區(qū)所具有的獨特地域要素、歷史文化特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等區(qū)別于其他城市或者地區(qū)的典型特點，向社會大眾提供關(guān)于江南之地持續(xù)的、富有積極心理聯(lián)想的美好印象。

圖3 長三角國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會

圖4 杭州第19屆亞運會標(biāo)志

4 自媒體時代江南文化品牌發(fā)展策略

通過即時通信工具，社會大眾可以建立公眾號分享內(nèi)容和輸出觀點，與觀看者實現(xiàn)文字、圖片、定位、語音和視頻的多角度溝通，互聯(lián)網(wǎng)的即時性和交互性實現(xiàn)了信息之間點對點全覆蓋的傳播效果?！懊浇榧夹g(shù)賦予普通民眾傳播和建構(gòu)城市品牌形象的自由便利，政府部門不再是單一的傳播主體，建構(gòu)城市品牌形象的話語圈層結(jié)構(gòu)被打破，普通民眾的傳播潛力得到釋放，形成‘政府統(tǒng)籌全局、民眾積極參與’的傳播合力。[13]”自媒體時代江南文化品牌的發(fā)展策略是指利用自媒體平臺打造具有江南形象、江南制造及江南服務(wù)全方位的核心體系。

4.1 整合優(yōu)勢文化資源，完善品牌形象服務(wù)管理

具有江南基因的文化品牌不僅是組織或企業(yè)實力的象征，更是城市的名片、長三角城市群的形象。江南是一個跨區(qū)域的概念，文化要素眾多且有重疊相似的部分，需要建立組織機構(gòu)擇優(yōu)篩選整合管理。“要融進萬民直播傳遞信息的時代, 需要全天候的形象傳播管理機制。[14]”江南屬地的政府部門或者企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，建立能夠集中管理江南地區(qū)的品牌形象組織，起到品牌決策、統(tǒng)一聯(lián)動、優(yōu)勢互補、互通有無，集中發(fā)力的作用。以江南地區(qū)統(tǒng)一的文化戰(zhàn)略為依據(jù)、江南文化資產(chǎn)為核心，從文化資源中提煉典型的具有辨識度的視覺形象，圍繞高?；蚱笫聵I(yè)單位創(chuàng)建、維護和發(fā)展江南文化品牌這一主線，綜合運用各種媒體資源和手段，以達到服務(wù)文化企業(yè)、增加江南文化品牌資產(chǎn)、打造強勢文化品牌、輸出品牌價值觀，以積極聯(lián)系大眾、增強江南文化影響力為目的進行一系列有針對性的管理和宣傳活動。

4.2 創(chuàng)新品牌故事、定位和內(nèi)涵，運用數(shù)字平臺提高品牌認(rèn)知度

江南地區(qū)歷史文化底蘊深厚，應(yīng)該以統(tǒng)一的視角找準(zhǔn)文化內(nèi)容營銷切入點，講好品牌故事，建立起大眾對江南地區(qū)的主體印象，傳遞品牌故事的核心價值觀，提高品牌認(rèn)知度。文化品牌內(nèi)容以文創(chuàng)、游戲、影視（短視頻）、虛擬社區(qū)等精神內(nèi)容消費為傳播鏈，已經(jīng)超越了物質(zhì)層面的日常消費品范疇，不斷從使用功能向情感認(rèn)同和審美趣味遷移。提高江南文化品牌的認(rèn)知度，首先要有精準(zhǔn)的品牌定位。品牌定位和內(nèi)涵創(chuàng)新可以提供超出大眾預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，帶動新的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)，擴大市場占有率，還能通過創(chuàng)新的組織和經(jīng)營形式為區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展提供新的平臺和契機。推進高新技術(shù)如物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)與文化品牌要素融合，建立、更新區(qū)域文化資源信息數(shù)據(jù)平臺，以有品牌研發(fā)實力的高校為主體建設(shè)長三角文化資源數(shù)據(jù)中心，進行區(qū)域性文化資源的數(shù)據(jù)平臺監(jiān)管，實現(xiàn)品牌資源、文化企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的全覆蓋，健全品牌創(chuàng)設(shè)和評估等品牌價值衡量體系，以“數(shù)字遺產(chǎn)”的形式創(chuàng)新還原江南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。江南之地最為大眾所熟知的故事就是白蛇傳，橫跨蘇南浙北，可考慮圍繞白蛇傳里的人物、建筑和社會風(fēng)俗等進行統(tǒng)一的規(guī)劃，打造一系列IP進行數(shù)字化宣傳，以白娘子勇于追求愛情的故事輸出江南地區(qū)的敢為人先和人杰地靈的人文景象。運用直播、小程序和虛擬技術(shù)，讓人足不出戶就能感受江南水鄉(xiāng)的意境，還可設(shè)置人物IP扮演、配音及游戲互動等，“引導(dǎo)顧客從產(chǎn)品消費者向品牌體驗價值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。[15]”面臨后疫情時代的新形勢，品牌故事、定位和內(nèi)涵應(yīng)根據(jù)時代趨勢創(chuàng)新，不應(yīng)僅僅局限于“小橋流水人家”的傳統(tǒng)窠臼，應(yīng)該思考建設(shè)更有活力、科技感和面向未來的江南文化品牌形象和概念。

4.3 多技術(shù)手段升級品牌影像，注重沉浸式的文化品牌形象傳播和體驗

2019年影視劇《都挺好》（圖5）以貼近現(xiàn)實的故事情節(jié)，系統(tǒng)地展現(xiàn)了蘇州的社會面貌，社交平臺關(guān)于“蘇大強”討論熱度飆升。截至2022年，以江南人文為背景的影視作品不多，關(guān)于江南地區(qū)文化品牌的宣傳更多停留在文字和圖片，缺乏以品牌影像的形式進行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)，出圈影視、短視頻不多。同為文化資源大省，河南衛(wèi)視的《中秋奇妙夜》節(jié)目鋪陳古代宮廷故事，以中秋逛集市為主線，配合歌舞表演在集市上展現(xiàn)了河南非遺，讓本該陳列在博物館或教科書中的非遺活靈活現(xiàn)地進入了大眾視線。水中舞蹈《祈》（圖6），舞者在水中翩然起舞的形態(tài)更是曹植在洛陽寫就的《洛神賦》“翩若游龍，宛若驚鴻”的再現(xiàn)，歌舞鏡頭畫面設(shè)計切換中西合璧，轉(zhuǎn)場故事動靜結(jié)合，令人耳目一新。山東旅游城市青島的“上街里”文化街區(qū)運用3D裸眼高清大屏滾動播出立體影像，用全息圖像將虛擬和真實的環(huán)境融合起來，打造了沉浸式的市區(qū)老街文化品牌。這種綜合運用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和混合現(xiàn)實（MR）等特殊技法拍攝的視頻一經(jīng)推出，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，無形中擴大了文化品牌的影響力，創(chuàng)造了新穎的大眾文化觀影體驗?！捌放菩蜗蟮膫鞑ゲ皇嵌唐诘拇黉N行為，它是一個長期的塑造品牌形象過程。[16]”江南文化品牌應(yīng)擺脫以往“一舉成名天下知”的文化優(yōu)越感，深入挖掘自身文化資源優(yōu)勢，持續(xù)進行文化資源的系統(tǒng)更新，以全方位、多角度沉浸式的視覺影像加深江南文化品牌的傳播效應(yīng)，注重以影像的形式進行“智能+互動+沉浸式”的文化品牌體驗。

圖5 《都挺好》劇照

圖6 河南衛(wèi)視水中舞蹈《祈》

5 結(jié)論

江南文化品牌形象的塑造須重視社交媒體平臺的作用，以品牌形象設(shè)計和管理為抓手、利用品牌互動、短視頻傳播、影視軟廣告植入、品牌營銷及社交平臺點贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能等多種方式，充分發(fā)揮江南文化的優(yōu)勢。除了信息傳遞與互動外，品牌要素深度融入自媒體正成為當(dāng)下研究熱點。運用現(xiàn)代設(shè)計視角、接軌國際的美學(xué)觀塑造江南文化品牌形象，講好“江南故事”，可以進一步帶動江南制造向江南品牌的轉(zhuǎn)型升級，增大品牌溢出效應(yīng)和價值增值，為全面提高江南文化品牌的美譽度和文化認(rèn)同提供經(jīng)驗總結(jié)和參考。