范 芹，金 程

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育教學(xué)部，安徽 蚌埠 233030)

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的迅速發(fā)展，數(shù)據(jù)開始作為基本生產(chǎn)要素而出現(xiàn)。中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)定增長(zhǎng)的新引擎，在這樣的時(shí)代背景下，體育產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)也迎來了轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及選擇適宜的路徑發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)?？偖a(chǎn)出為27372億元，其中體育服務(wù)業(yè)的增加比重高達(dá)68.7%，歷史上第一次多地連線直播的全面健身運(yùn)動(dòng)同年也相繼開展，以“線上”如太極拳、健身操，和“線下”如籃球、排球等形式予以聯(lián)動(dòng)。針對(duì)不同場(chǎng)地的需求形式，群眾參與總量共達(dá)一萬余。這是疫情背景下全民運(yùn)動(dòng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式需求的迅速孵化，一方面，居民的健身習(xí)慣隨之發(fā)生改變，線上比賽的用戶群體將更加寬泛，草根文化與運(yùn)動(dòng)達(dá)人的屬性也將更加緊密貼合。同時(shí)，社群化的運(yùn)營(yíng)模式如APP、群聊打卡匯報(bào)的形式更能通過營(yíng)銷單一用戶去帶動(dòng)更多用戶獲得參與感，促進(jìn)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)模式的變革。另一方面，隨著疫情的好轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)文化的復(fù)蘇，當(dāng)人們復(fù)學(xué)復(fù)工時(shí)，“疫情肥”無疑成為普遍現(xiàn)象并影響了不少人的身心健康。而碎片化的時(shí)間使學(xué)業(yè)繁重與工作壓力大的群體普遍失去實(shí)地運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，而“云”模式便逐漸發(fā)展成為各健身企業(yè)和網(wǎng)紅教練甚至體育明星推出有效服務(wù)和針對(duì)性指導(dǎo)的重要渠道。

《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出要以滿足群眾對(duì)健身娛樂的美好需求為根本出發(fā)點(diǎn)的堅(jiān)定戰(zhàn)略。面對(duì)2020年全國(guó)參加體育鍛煉人數(shù)達(dá)4.35億的證實(shí)，體育運(yùn)動(dòng)塑造新健康形象的重要價(jià)值被重新拉回民眾視線[1]。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，得益于互聯(lián)網(wǎng)革命，基礎(chǔ)性、滲透性、外溢性和互補(bǔ)性等特點(diǎn)[2]，能作用于生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)全要素生產(chǎn)率的提升以開辟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新空間[3-4]，因此該種模式將打破傳統(tǒng)模式下對(duì)體育IP的壟斷，以“線上云”模式為主要發(fā)力點(diǎn)以重構(gòu)體育業(yè)態(tài)模式[5]。基于大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)整合利用各類體育資源，為后續(xù)源源不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)需求提供更方便智能的設(shè)施與保障，通過科技創(chuàng)新改變傳統(tǒng)體育模式，引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣，塑造更健康可持續(xù)的體育生態(tài)文明，為社會(huì)與經(jīng)濟(jì)賦能更多效益。

1 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)概念

1.1 產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是指?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字技術(shù)以提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智能化水平，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量的增加和效率的提升。通過構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、傳輸、存儲(chǔ)、處理和反饋等環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)，以打通不同行業(yè)層級(jí)和細(xì)分領(lǐng)域間的壁壘，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)釋放更高的業(yè)務(wù)價(jià)值，以數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)上下游的數(shù)字化升級(jí)與改造[5]。在我國(guó)，技術(shù)戰(zhàn)略“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式，結(jié)合人工智能、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等成為了加速產(chǎn)業(yè)融合和推動(dòng)基礎(chǔ)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要路徑[6]。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也逐漸彰顯了以下三種特點(diǎn)。首先，不同于傳統(tǒng)行業(yè)中資本與勞動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位，當(dāng)前轉(zhuǎn)型的核心是基于數(shù)據(jù)可復(fù)制性、可共享性和可傳屬性的主要特征，將其作為信息載體成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素，在巨大體量下的商業(yè)價(jià)值下等待被開采和轉(zhuǎn)化[7]。其次，組織管理模式的路徑也不再局限于單一的線性鏈條，而是逐漸上升為扁平化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，在擴(kuò)展管理層幅度和縮短層級(jí)的同時(shí)，增強(qiáng)了運(yùn)行效率；最后，5G大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合也使區(qū)塊鏈技術(shù)成為主要發(fā)力點(diǎn)，比特幣的底層邏輯成就了以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為紐帶的分布式共享賬本和數(shù)據(jù)庫。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化

體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化已是未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要趨勢(shì)，更是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和助力質(zhì)量提高的發(fā)動(dòng)機(jī)。其中互聯(lián)網(wǎng)是更加注重用戶體驗(yàn)與互動(dòng)性的全新商業(yè)關(guān)系模式，以開放、共享、便捷和免費(fèi)的特點(diǎn)為用戶提供從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，以此優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)效率和提高產(chǎn)業(yè)附加值[8]。而體育產(chǎn)業(yè)作為全民健身熱潮下的朝陽企業(yè)，已進(jìn)入第三產(chǎn)業(yè)范疇并不斷擴(kuò)展內(nèi)涵與外延。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段，幫助體育產(chǎn)業(yè)變革走向“云服務(wù)”的可持續(xù)發(fā)展道路，是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的特征主要表現(xiàn)在：

一是發(fā)展?jié)摿π浴ｋS著《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中對(duì)2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億，參加鍛煉人數(shù)達(dá)4.35億的證實(shí)[9]，各省市政府紛紛出臺(tái)相關(guān)規(guī)劃燃燒資本熱情。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)常參加體育鍛煉人口將高達(dá)4億，且九成具有培訓(xùn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭也相繼在風(fēng)口上布局，如騰訊最早拿下NBA未來五賽季的中國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)，阿里也積極與皇家馬德里形成戰(zhàn)略合作?？v觀體育產(chǎn)業(yè)的整個(gè)趨勢(shì)，形成了產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)分下注重專業(yè)化與品質(zhì)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景化與社交化為新時(shí)尚生活的代名詞。

二是產(chǎn)業(yè)融合性。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是融合不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以打通各業(yè)界壁壘，而這種力量往往能推動(dòng)社會(huì)各部門和各行業(yè)的相互連通[10]。這在一定程度上能增加體育產(chǎn)業(yè)布局的橫向?qū)挾?，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式不再單一，同時(shí)也是傳統(tǒng)體育商業(yè)模式向O2O賽道轉(zhuǎn)型的重要過渡。

三是科技創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最核心的技術(shù)在于科技創(chuàng)新所孵化的研發(fā)成果，而這主要依托于對(duì)日益成熟信息技術(shù)的跨界融合與互通式應(yīng)用，比如互聯(lián)網(wǎng)思維能提供關(guān)于智慧步道的解決方案，幫助體育賽事、體育服務(wù)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化管理且提高決策效率，并依托物聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等服務(wù)，對(duì)室外體育賽事進(jìn)行線上全場(chǎng)景的多維度監(jiān)控和實(shí)時(shí)感知，以此來幫助賽事方最及時(shí)有效地根據(jù)不同情況做出調(diào)整。

2 體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)問題

2.1 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)體育的起步階段表現(xiàn)為大多數(shù)公司能通過互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯打開流量的入口以吸引用戶，但專業(yè)性的參差不齊使得后期用戶流失較為嚴(yán)重。同時(shí)，大批創(chuàng)業(yè)者在看準(zhǔn)機(jī)遇的同一時(shí)間點(diǎn)選擇涌入，平臺(tái)間的設(shè)計(jì)、服務(wù)大同小異，甚至不乏相互抄襲現(xiàn)象，很少有品牌能展示獨(dú)樹一幟的亮點(diǎn)以獲得更多市場(chǎng)。盲目追逐風(fēng)口導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和庫存過?，F(xiàn)象，企業(yè)也難以明確自身定位和突出品牌優(yōu)勢(shì)。具體來看，首先，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展僅停留在提供體育產(chǎn)品基本器材和服務(wù)的基本檢測(cè)中，產(chǎn)品本身智能化優(yōu)勢(shì)的缺乏并無太大意義，其存在也必然會(huì)降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[11]。其次，市場(chǎng)的培育仍需一個(gè)階段，而其中還有一批試圖積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體育企業(yè)，未能真正理解互聯(lián)網(wǎng)體育的核心本質(zhì)，單純地將開通公眾號(hào)網(wǎng)店和入駐抖快等宣傳媒體視為轉(zhuǎn)型成功，殊不知這種觀念不但難以助力企業(yè)發(fā)展，甚至?xí)⒆约旱钠放苾?yōu)勢(shì)被有心之人盜取[12]。最后，即使智能化產(chǎn)品研發(fā)成功并投入市場(chǎng)，但其應(yīng)用場(chǎng)景可能較為缺乏，這一方面原因是智能化產(chǎn)品是否能被大多數(shù)人所消費(fèi)，另一方面則是當(dāng)前的生態(tài)布局是否能打通或創(chuàng)造智能體育產(chǎn)品的鏈條，而不僅是單個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶形成的粘性。

2.2 線上線下脫軌，商業(yè)模式O2O不足

O2O模式的核心在于通過線上平臺(tái)的宣傳與燒錢等模式來引流，提高產(chǎn)品及品牌的知名度，擴(kuò)大漏斗模型的上端，但整個(gè)流程閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵變現(xiàn)流程的一步是線下的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而基于這方面的忽視，我國(guó)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式中最大的問題就是線上和線下環(huán)節(jié)嚴(yán)重的脫軌性。多數(shù)實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的企業(yè)僅是關(guān)注前端即線上平臺(tái)的簡(jiǎn)單搭建，但這種做法一方面難以保障顧客對(duì)線下服務(wù)和場(chǎng)地的滿意度，另一方面也無法防范客戶惡意繞過平臺(tái)直接與下游買賣的不良行為。

同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)缺乏板塊之間的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型也較為滯后。比如多數(shù)體育商場(chǎng)還延續(xù)著傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的單一模式，難以滿足工作族和學(xué)生黨碎片化的消費(fèi)時(shí)間，而大多體育APP也僅關(guān)注線上營(yíng)銷，缺乏足夠的資金進(jìn)行線下實(shí)體地的建設(shè)，產(chǎn)業(yè)難以賺取實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的利潤(rùn)[13]。體育行業(yè)總體O2O進(jìn)展過慢，視覺體驗(yàn)難以跟上服務(wù)體驗(yàn)，無法真正參與以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)額的增加。另外，從技術(shù)的難度來看，單純線上的商城若直接開設(shè)線下體驗(yàn)店，勢(shì)必會(huì)帶來成本的增加和支出，如支出大量廣告宣傳以獲取流量，但是這種效果卻難以持久且無法與之匹配。而線下旗艦店若想進(jìn)軍線上，則需要各種推廣費(fèi)用搭建出入口來進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)，因此這也是O2O模式一直難以建立的重要原因。

2.3 市場(chǎng)建設(shè)不成熟，政策法規(guī)不完善

從市場(chǎng)的建設(shè)來看，由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期深耕于國(guó)內(nèi)而并未真正打通世界布局，因此消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的認(rèn)知多停留在傳統(tǒng)的線下器材中。“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展缺乏完善的政策約束與經(jīng)營(yíng)管理秩序。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)雖已納入第三產(chǎn)業(yè)范疇，但我國(guó)人均體育消費(fèi)的水平僅為全球的十分之一，GDP占比也還不足1%?？傮w來看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育的市場(chǎng)化進(jìn)程起步較晚且發(fā)展緩慢。

當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)主要存在兩類問題：一類是基于網(wǎng)絡(luò)信息安全問題，在體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字安全的威脅增多，由于線上數(shù)據(jù)庫擁有海量的用戶身份隱私信息并且保持只增不減的勢(shì)頭，這些隱私一旦泄露，將會(huì)對(duì)用戶、行業(yè)甚至整個(gè)國(guó)家產(chǎn)生巨大損失。同時(shí)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息安全也有待提升，安全體系建立不完善，規(guī)避手段也不成熟，這些均會(huì)在今后的發(fā)展中面臨重要挑戰(zhàn)。另一方面是盜版的侵權(quán)行為，這主要集中于電商平臺(tái)在原版之上肆意篡改商標(biāo)、傳播虛假廣告、甚至假冒品牌來欺騙消費(fèi)者，會(huì)降低客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)與信任度，難以滿足消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。雖然政府也積極出臺(tái)了各種政策法規(guī)，以約束不法行為和凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，但仍缺乏系統(tǒng)和針對(duì)性的規(guī)定以及民眾對(duì)體育安全知識(shí)普的接受度。從根本上看，仍需更多監(jiān)管制度的市場(chǎng)環(huán)境和人民群眾的支持配合。

3 體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與對(duì)策

3.1 體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑

3.1.1產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)融入科技創(chuàng)新

我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，對(duì)納入第三產(chǎn)業(yè)范疇的體育業(yè)明顯缺乏融入科技創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)，因此調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是重中之重?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的商業(yè)模式特點(diǎn)就是利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來發(fā)掘用戶圈的無線增值性[14]。因此首先在于平臺(tái)建設(shè)的突破，如APP全面布局生態(tài)鏈條，包括賽事活動(dòng)、體育新聞、體育旅游、健身培訓(xùn)、體育用品售賣、健身圈交友等所有服務(wù)平臺(tái)的搭建，接下來的發(fā)力點(diǎn)就是通過平臺(tái)的載體功能，運(yùn)用線上和線下聯(lián)動(dòng)的引流加體驗(yàn)的方式去滿足客戶的多元化需求，真正增加客戶的留存與粘性。而目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)雖然呈現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)新型企業(yè)兩大競(jìng)爭(zhēng)格局，但兩者混合即傳統(tǒng)傳媒與信息服務(wù)業(yè)混合模式的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷上升，這也正說明了當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)正向著融合科技創(chuàng)新的新方向不斷努力發(fā)展。

圖1 2015-2019年中國(guó)體育傳媒與信息服務(wù)總產(chǎn)出

具體來看，當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)融入科技創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先是智能化與體育產(chǎn)業(yè)的融合，這方面可以配合運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練，為保持其最佳體能狀態(tài)，越來越多的訓(xùn)練方案是在依賴技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)改進(jìn)，通過移動(dòng)端設(shè)備來觀測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與訓(xùn)練數(shù)據(jù)以生成科學(xué)的訓(xùn)練方案。其次是借助互聯(lián)網(wǎng)工具推進(jìn)全民健身體育場(chǎng)館類的服務(wù)，如借助OTT等流媒體的使用，區(qū)別于傳統(tǒng)電視直播等方式，它使用3D鏡頭實(shí)時(shí)渲染氛圍，以增強(qiáng)體育賽事的觀看感受與互動(dòng)性功能，尤其在新冠疫情爆發(fā)后粉絲量急劇上漲。最后是關(guān)于賽事的及時(shí)預(yù)測(cè)和分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)捕捉幾百萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)以模擬計(jì)算平臺(tái)結(jié)果，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)賽事結(jié)果概率。

3.1.2加快移動(dòng)化和社交化進(jìn)程

體育產(chǎn)業(yè)邁向移動(dòng)化和社交化進(jìn)程的速度也在加快，這有助于橫向擴(kuò)展大眾體育的消費(fèi)空間以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)體育比賽或表演等只能通過現(xiàn)場(chǎng)觀看或電視機(jī)直播的方式，而信息技術(shù)的交互式發(fā)展使得視頻和文字傳播成為新的賽道，電子營(yíng)銷和廣告的投放也逐漸增加，這不僅突破了傳統(tǒng)方式對(duì)地域、時(shí)間等的限制性，更增加了體育產(chǎn)業(yè)中相關(guān)賽事的曝光度，在群眾監(jiān)督下最大限度地做到了公平競(jìng)爭(zhēng)。另外，經(jīng)調(diào)查顯示，在2016年運(yùn)動(dòng)者數(shù)量的一半以上表示其會(huì)通過如keep等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端等設(shè)備操作的APP形式，比較容易形成社交生態(tài)圈發(fā)揮其社交屬性，尋找興趣相投的用戶，以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流心得獲得更強(qiáng)的參與感與忠誠(chéng)度。如圖2所示，僅我國(guó)在線體育賽事的直播用戶規(guī)模近幾年來呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年用戶規(guī)模數(shù)達(dá)2.4億人，用戶的增長(zhǎng)率雖有所降低，但在未來幾年內(nèi)仍預(yù)計(jì)保持10%-15%的年增長(zhǎng)率。因此，未來將會(huì)有越來越多的體育視頻與文字媒體逐漸崛起，體育消費(fèi)社交化也將成為助力市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，但與此同時(shí)面臨的如版權(quán)費(fèi)用和網(wǎng)速流量等問題也將制約其快速發(fā)展。

圖2 2016-2019年中國(guó)體育在線賽事直播用戶規(guī)模

3.1.3低頻消費(fèi)向高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)變

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，引導(dǎo)其消費(fèi)的低頻向高頻轉(zhuǎn)變，將成為未來體育產(chǎn)業(yè)的主要著力點(diǎn)。產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值是洞察用戶的需求痛點(diǎn)并提供定制化解決方案。切實(shí)滿足需求才能培養(yǎng)用戶的心理依賴。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)來說，平臺(tái)若想始終保持較高的活躍度以促進(jìn)營(yíng)收，在確保高頻用戶留存率的基礎(chǔ)上，還要設(shè)法將低頻用戶轉(zhuǎn)化為高頻目標(biāo)群體。如圖3，2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模達(dá)5.7億人，近幾年互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模的大幅增加無疑使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要向多元化方向努力。體育產(chǎn)業(yè)的科技化程度越來越高，消費(fèi)產(chǎn)品的種類也日益豐富，為應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從而選擇線上線下的互動(dòng)式營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者提供更便捷的消費(fèi)服務(wù)并提升其購買力。同時(shí)隨著人們健身觀念的提升和國(guó)家政策對(duì)體育賽事等事業(yè)的重視，當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)除了在考慮健身的用戶需求之外，還需要考慮向著如社交打卡和身材管理等高頻模式轉(zhuǎn)變。

圖3 2015-2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模

3.2 體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略探析

3.2.1線上線下融合，深化O2O商業(yè)模式

O2O的商業(yè)模式是指將互聯(lián)網(wǎng)變成線下體驗(yàn)的引流入口和中介平臺(tái)。更確切地說，是基于大數(shù)據(jù)算法與推廣，打通CRM客戶數(shù)據(jù)庫，讓整體閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)屬性，并致力于客戶的更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，利用共享經(jīng)濟(jì)的模式實(shí)現(xiàn)線上與線下同步式發(fā)展的商業(yè)模式。然而由于線上購買的方式具有難以獲得直觀實(shí)物與服務(wù)感知的缺陷，因此集中式的線下層面購買仍是當(dāng)前客戶的主要消費(fèi)模式而難以突破。但是，體育產(chǎn)業(yè)未來將會(huì)是一項(xiàng)以線上線下互動(dòng)為主要特點(diǎn)的行業(yè)，因此在兩者互相融合完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，勢(shì)必要努力克服這種不適應(yīng)性[15]。

對(duì)于線上產(chǎn)業(yè)來說，可以通過推出線下體驗(yàn)的實(shí)地活動(dòng)以樹立品牌的知名度，真正提供方便快捷針對(duì)性的服務(wù)并消除客戶對(duì)于其真假的懷疑。比如可以通過線上APP了解健身場(chǎng)地的位置、服務(wù)、培訓(xùn)課程以及各種資源，以便更好地做出決策，還可以將線下體驗(yàn)的感受上傳至線上平臺(tái)形成特定的社交圈，并設(shè)立專門的客服部門負(fù)責(zé)答疑解決。對(duì)于線下產(chǎn)業(yè)來說，積極關(guān)注客戶的真實(shí)體驗(yàn)并從反饋入手進(jìn)行優(yōu)化是線下引流的重點(diǎn)，企業(yè)要注重專業(yè)的一站式服務(wù)來穩(wěn)定地吸引客源，積極結(jié)合線上的宣傳推廣打開更多流量入口，讓品牌的曝光度得以提高。在這個(gè)過程中，為了避免線上和線下即不同渠道之間的利益沖突，可以選擇利益平衡或者按分配原則的方式，在信息公開透明的基礎(chǔ)上，深化O2O同步融合的商業(yè)模式。

3.2.2加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，形成差異化優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的信息化革命能起到重塑和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要作用。體育產(chǎn)品作為體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)物性基礎(chǔ)，對(duì)其產(chǎn)品核心功能點(diǎn)和附加價(jià)值的改進(jìn)，是推動(dòng)行業(yè)向多元化、專業(yè)化和高端化趨勢(shì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重中之重[16]。國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)過于重視基礎(chǔ)性體育用品的制造，而忽略了對(duì)于用戶最重要的切實(shí)體驗(yàn)感。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要從下至上樹立信息安全保護(hù)的意識(shí)并明確其價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)相關(guān)部門也要加大對(duì)信息安全技術(shù)方面的資金投入，建立如身份驗(yàn)證識(shí)別和企業(yè)防火墻加密等能保護(hù)企業(yè)數(shù)據(jù)安全的有效措施。

同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)作為最接近下游客戶端的一類行業(yè)，往往能夠更敏感更精準(zhǔn)地捕捉和定位到用戶需求。因此在“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略布局下，一方面，行業(yè)應(yīng)該積極抓住信息化革命的助力作用，投入研發(fā)以形成自己的科研優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品亮點(diǎn)。如制造含有科技元素的可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)等產(chǎn)品，為用戶健康的運(yùn)動(dòng)方式做出科學(xué)指導(dǎo)；或是運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息管理系統(tǒng)來對(duì)用戶體育運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和記錄，以此制定合理的時(shí)間安排、飲食計(jì)劃等，并在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模型中根據(jù)用戶需求預(yù)測(cè)其喜好，真正洞察需求痛點(diǎn)，形成獨(dú)特和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這將有助于整個(gè)行業(yè)的體育產(chǎn)品與服務(wù)向著高端化與智能化的趨勢(shì)發(fā)展。另一方面，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要打造生態(tài)圈，重視品牌效應(yīng)以增加體育產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)各層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有機(jī)融合，使體育消費(fèi)由單一化邁向多元化，加強(qiáng)體育服務(wù)內(nèi)部空間的高效與復(fù)合化發(fā)展。

3.2.3創(chuàng)新供給側(cè)改革，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍便捷與開放，大眾體育消費(fèi)的需求端與提供體育產(chǎn)品的供給端表現(xiàn)為明顯失衡。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型便是體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)供需矛盾、改善資源配置以滿足群眾多元化、多層次需求的關(guān)鍵著力點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中一方面多數(shù)實(shí)體企業(yè)存在較大的庫存商品壓力，另一方面網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品出現(xiàn)又使得細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求[17]。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動(dòng)下，要積極通過數(shù)據(jù)信息收集來評(píng)估用戶的全方位需求，建立信息共享和及時(shí)調(diào)整的聯(lián)通機(jī)制，一改體育產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的“供給端”導(dǎo)向，而是讓用戶也真正了解他們的需求，深入?yún)⑴c到“供給端”生產(chǎn)的過程中，切實(shí)向供給側(cè)與需求側(cè)共驅(qū)局面改進(jìn)。

同時(shí)，也要促使體育用品向著智能化與高端化發(fā)展，通過產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品使用價(jià)值與附加功能。要形成“數(shù)字+健身”的有機(jī)融合，如當(dāng)下正火的體育智能化健身，可以根據(jù)個(gè)體身體情況有針對(duì)地提供精準(zhǔn)化的健身服務(wù)報(bào)告；要不斷根據(jù)客戶需求進(jìn)行長(zhǎng)期模擬和一對(duì)一的專業(yè)化指導(dǎo)，整合多方優(yōu)勢(shì)形成共享健身的商業(yè)新模式。另外，“數(shù)字+體育場(chǎng)館”的有機(jī)結(jié)合也能通過節(jié)約成本的方式提高資源的配置效率，如智能體育場(chǎng)館可以根據(jù)不同顧客座位的導(dǎo)航信息實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，通過智能識(shí)票系統(tǒng)以檢驗(yàn)消費(fèi)者身份，提高場(chǎng)館服務(wù)效率。在產(chǎn)業(yè)融合層面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息共享的優(yōu)勢(shì)，積極打通與其它產(chǎn)業(yè)的壁壘，比如在“數(shù)字+體育教學(xué)”的服務(wù)中，整合全網(wǎng)關(guān)于體育培訓(xùn)和教育的優(yōu)秀資源并應(yīng)用于線下的體育培訓(xùn)中，再利用社交化的服務(wù)增加線上學(xué)員與導(dǎo)師間的充分溝通，開拓諸如體育書籍、健身器材以及運(yùn)動(dòng)服裝的售賣業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以獲取新增利潤(rùn)點(diǎn)，并以此為切入，更充分地收集顧客信息與訴求，為后期針對(duì)不同目標(biāo)畫像做出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

3.2.4完善相關(guān)政策法規(guī)，建立市場(chǎng)管理機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)的開放使得體育產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中勢(shì)必會(huì)不斷受到來自網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字安全信息的挑戰(zhàn)，體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也勢(shì)必要依賴政策和法律的支持與保障。在相關(guān)政策法規(guī)層面，首先，國(guó)家要推出相關(guān)政策實(shí)施落地，同時(shí)保持開放的態(tài)度積極鼓勵(lì)外部?jī)?yōu)秀資源的引入，以滿足國(guó)內(nèi)用戶的多元化需求，不斷支持全民體育賽事活動(dòng)的舉辦，并為科創(chuàng)型體育公司提供助力，始終貫徹“全民健身”的戰(zhàn)略方針，將體育運(yùn)動(dòng)融入更多科技創(chuàng)新的色彩。其次，重視行業(yè)規(guī)范，在注重國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育業(yè)出臺(tái)的專門制度化管理章程之外，還要嚴(yán)于律己，堅(jiān)決不觸碰法律紅線，保證給客戶提供科學(xué)性的指導(dǎo)與培訓(xùn)，同時(shí)在內(nèi)容產(chǎn)出中兼具創(chuàng)新性和專業(yè)度[18]。在投融資方面，積極引進(jìn)社會(huì)資本投入，在財(cái)政、稅務(wù)等方面，要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字體育行業(yè)的專項(xiàng)扶持，增強(qiáng)企業(yè)的轉(zhuǎn)移支付能力，降低稅收過程中的標(biāo)準(zhǔn)，積極鼓勵(lì)中小企業(yè)蓬勃發(fā)展。最后在人才梯隊(duì)的建設(shè)中，除了要引進(jìn)和培養(yǎng)更專業(yè)的人才、積極鼓勵(lì)國(guó)外人才的回國(guó)發(fā)展并提供各種保障性措施外，還要充分利用已退役的人員資源，比如轉(zhuǎn)型發(fā)展成為專業(yè)教練等。

在外部市場(chǎng)管理中，最重要的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)督管理機(jī)制。政府需要通過和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管平臺(tái)”的合作模式來積極營(yíng)造信息公開和過程透明的體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，最大限度地遏制用戶隱私信息泄露，對(duì)已查證核實(shí)的行為給予嚴(yán)重懲罰。另外，消費(fèi)者要提高自己的專業(yè)認(rèn)知并充分利用信息化的平臺(tái)，積極舉報(bào)不法分子行為，致力于營(yíng)造安全健康的互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

4 結(jié)論

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，隨著體育產(chǎn)業(yè)被納入第三產(chǎn)業(yè)范疇，其發(fā)展和服務(wù)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式能成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代中企業(yè)最強(qiáng)有力的支撐。通過對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的整合、市場(chǎng)的優(yōu)化以及結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，能充分帶動(dòng)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型邁向數(shù)字化趨勢(shì)，優(yōu)化其商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，充分利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展表現(xiàn)在：要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步邁向移動(dòng)化和社交化的進(jìn)程，引導(dǎo)用戶習(xí)慣低頻向高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。當(dāng)然，在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也面臨了一些問題：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、線上線下運(yùn)營(yíng)脫軌、商業(yè)O2O模式不成熟和外部環(huán)境建設(shè)不完善等問題。因此，在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)化策略研究中，我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)科技創(chuàng)新力度的投入，以形成體育產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上和線下營(yíng)銷宣傳模式的聯(lián)動(dòng)，以深化商業(yè)模式O2O的變革，還要努力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，以進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，最后，在外部市場(chǎng)中建立健全相關(guān)政策法規(guī)和市場(chǎng)的管理機(jī)制。