張佳星，雷雨婷，陳 婧，楊淑悅，楊 陽(yáng)，鄭 捷

（西安工程大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710048）

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

采用線上問(wèn)卷的調(diào)查形式，通過(guò)基礎(chǔ)問(wèn)卷類型了解現(xiàn)代漢服的消費(fèi)現(xiàn)狀，共回收有效問(wèn)卷189份。其中，女性占比63.8%，男性占比36.2%。年齡在18～27歲的占總?cè)藬?shù)的94.8%。在受教育程度方面，大學(xué)及以上學(xué)歷的共172人，占比91.3%，說(shuō)明被調(diào)查者具有一定的知識(shí)水平和理解力，調(diào)查結(jié)果可信度較高。

2 調(diào)研結(jié)果及分析

現(xiàn)代漢服是在傳統(tǒng)漢服形制的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)，最終形成更具實(shí)用性、舒適性、時(shí)尚性的服裝。數(shù)據(jù)顯示，72.9%的人希望漢服便于日常穿著、可緩解視覺(jué)沖擊感，說(shuō)明現(xiàn)代漢服的市場(chǎng)潛力較大；同時(shí)，82.7%的人認(rèn)為現(xiàn)代改良漢服是一種傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承，說(shuō)明大眾對(duì)現(xiàn)代漢服有較正確的認(rèn)知。但是，實(shí)際上購(gòu)買過(guò)現(xiàn)代漢服的人在受訪者中只占21.3%。其中，“90后”占比88.8%，一方面說(shuō)明目前的漢服消費(fèi)者以“90后”年輕群體為主體，另一方面也說(shuō)明人們對(duì)現(xiàn)代漢服的質(zhì)量、形制、設(shè)計(jì)等方面存有疑慮，仍處于了解和觀望的狀態(tài)。

在沒(méi)有購(gòu)買過(guò)現(xiàn)代漢服的人中，81.0%的人偏好休閑風(fēng)，24.1%的人喜愛(ài)清新甜美的風(fēng)格，13.7%的人傾向職業(yè)女性（Office Lady，OL）風(fēng)（介于正裝與休閑裝之間），但是市面上的現(xiàn)代漢服普遍為“仙女風(fēng)”，其他風(fēng)格鮮見。同時(shí)，大部分人認(rèn)為現(xiàn)代漢服可能實(shí)際穿著不太好看，而且有75.0%的人沒(méi)有見過(guò)周圍朋友穿此類服裝，進(jìn)而對(duì)實(shí)際穿著效果有所懷疑，也說(shuō)明現(xiàn)代漢服的推廣效果不佳。因此，65.9%的人希望現(xiàn)代漢服可以開設(shè)線下實(shí)體店鋪，這樣可以使購(gòu)買者有較全面的實(shí)物體驗(yàn)。

此外，對(duì)購(gòu)買過(guò)現(xiàn)代漢服的消費(fèi)者進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)代漢服的原因在于喜歡傳統(tǒng)文化的同時(shí)想要穿著更加日?；臐h服，所以商家在設(shè)計(jì)原創(chuàng)漢服時(shí)，不應(yīng)該脫離傳統(tǒng)形制進(jìn)行創(chuàng)作。在購(gòu)買時(shí)，人們首先考慮的是漢服的款式、面料、工藝、花紋和配色，其次是漢服是否為原創(chuàng)以及形制是否正確，最后有部分消費(fèi)者會(huì)比較關(guān)注品牌的知名度。當(dāng)被問(wèn)及同品牌平價(jià)漢服與高端漢服差價(jià)較大是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成影響時(shí)，數(shù)據(jù)顯示78.5%的消費(fèi)者會(huì)受到影響，因?yàn)楫?dāng)兩者差價(jià)較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為平價(jià)漢服較為廉價(jià)。同時(shí)，61.3%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一些品牌的爆款漢服，因?yàn)楝F(xiàn)象級(jí)“爆款”符合當(dāng)下流行趨勢(shì)而且設(shè)計(jì)比較獨(dú)特。因此，漢服品牌可以努力設(shè)計(jì)出本品牌的代表性作品，展現(xiàn)自身品牌不同于其他漢服的鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加品牌記憶點(diǎn)。

消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)代漢服時(shí)，85.0%的人會(huì)精心挑選與之搭配的配飾，所以企業(yè)可以在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，分別將與之搭配的耳環(huán)、發(fā)帶、項(xiàng)鏈、絲巾、鞋子一并設(shè)計(jì)出售。

在購(gòu)買渠道方面，大部分受訪者傾向選擇線上購(gòu)買的方式，一是因?yàn)楝F(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者習(xí)慣線上消費(fèi)，二是線上銷售的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，因此，很多漢服商家只開設(shè)了網(wǎng)上店鋪。除此之外，消費(fèi)者在線上購(gòu)買時(shí)會(huì)更關(guān)注網(wǎng)店的頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)店口碑，所以商家可以利用獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)以及優(yōu)秀的售后服務(wù)打造好口碑。

在獲取漢服資訊的渠道方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，81.0%的受訪者主要通過(guò)新媒體獲取相關(guān)資訊，同時(shí)，92.0%的消費(fèi)者也愿意通過(guò)朋友圈、小紅書、微博等途徑將自己喜歡的漢服分享給周邊人。因此，品牌要注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立良好的口碑基礎(chǔ)，依托大流量平臺(tái)增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)銷量的大幅度提升。

3 漢服品牌調(diào)研分析

為進(jìn)一步探析現(xiàn)代漢服品牌在營(yíng)銷推廣中存在的問(wèn)題，筆者選取“重回漢唐”“織造司”“十三余”3家漢服品牌進(jìn)行了產(chǎn)品策略和傳播策略方面的對(duì)比。

3.1 產(chǎn)品策略

“十三余”注重漢服的設(shè)計(jì)理念，配色清新豐富，款式華麗。其模仿高端時(shí)裝品牌以系列推出新品，如山海經(jīng)系列、聊齋系列等，并都配有主題故事，整體主題感強(qiáng)烈，且每期新品種類包括漢服及相關(guān)配飾，有不少高辨識(shí)度產(chǎn)品[1]。但“十三余”漢服整體性價(jià)比不高，質(zhì)量、版型問(wèn)題嚴(yán)重，同時(shí)其風(fēng)格局限、漢服形制不正、尺碼不準(zhǔn)的問(wèn)題突出。

“織造司”在款式上主推的是明制漢服中的馬面裙。馬面裙款式百搭，搭配白T恤、襯衫、大衣也不會(huì)違和，因此，可以降低很多人嘗試漢服的門檻?！翱椩焖尽钡鸟R面裙布料舒適、做工精細(xì)、放量較大。產(chǎn)品套裝風(fēng)格自然，適合通勤OL。但是其產(chǎn)品價(jià)格總是飄忽不定，而且其上新速度遠(yuǎn)大于發(fā)貨速度，同時(shí)客服與倉(cāng)庫(kù)之間信息不協(xié)調(diào)，很多消費(fèi)者因?yàn)槭酆髥?wèn)題頻頻退款。此外，針對(duì)上衣如比甲、半袖、立領(lǐng)衫之類，新品模特圖往往與實(shí)物有差距，如衣長(zhǎng)太短、放量較小，導(dǎo)致新品到手后往往低于顧客的預(yù)期值，退換貨頻繁，經(jīng)營(yíng)成本有所增加。

“重回漢唐”雖然始終以漢服形制嚴(yán)謹(jǐn)和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定為中心，但是一直維持著早期的審美水平，對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)的敏感度不高，于是出現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格滯后、配色時(shí)尚度不足、設(shè)計(jì)主題契合度較低、面料使用單一等問(wèn)題，也因此缺乏代表性作品以及品牌記憶點(diǎn)。此外，近兩年受競(jìng)爭(zhēng)者的影響，品牌存在盲目跟風(fēng)行為，導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格混亂，品牌形象愈加模糊。

3.2 傳播策略

“十三余”的漢服主要依托與商家聯(lián)名來(lái)提高品牌知名度并獲得關(guān)注，包括與游戲《王者榮耀》聯(lián)名、與動(dòng)漫《狐妖小紅娘》聯(lián)名等活動(dòng)，然后通過(guò)快速上新聯(lián)名款漢服瘋狂提高銷售量。此外，“十三余”還利用模特“小豆蔻”的網(wǎng)紅流量效應(yīng)拓寬銷路，其發(fā)布的漢服穿搭、新品推薦、歷史科普、設(shè)計(jì)理念等視頻都有很高的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，極大地提高了品牌影響力[2]；同時(shí)在相關(guān)平臺(tái)上，精準(zhǔn)投放傳播內(nèi)容，抓住消費(fèi)者心理，使各大平臺(tái)上的粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷售量。

“織造司”主要依托抖音直播平臺(tái)進(jìn)行傳播，擁有多個(gè)國(guó)風(fēng)直播間及2 000多個(gè)漢服社群。在直播間的彈幕中，各年齡段的消費(fèi)者參與度較高，包括一些45歲以上的女性，這也說(shuō)明“織造司”的現(xiàn)代漢服具有較高的普適性，而且通過(guò)直播帶貨也為品牌帶來(lái)了一些關(guān)注度。但是其在抖音售后方面有所欠缺，顧客購(gòu)買體驗(yàn)感不佳。此外，直播間中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品往往與發(fā)貨實(shí)物不一致，且給出的理由較為敷衍，影響了顧客對(duì)品牌的印象，導(dǎo)致直播間部分用戶脫粉。此外，“織造司”雖在微博、小紅書、B站都設(shè)有官方賬號(hào)，但粉絲量均在2萬(wàn)左右，而且其小紅書和B站發(fā)布的內(nèi)容相似度較高，展示的內(nèi)容大多為簡(jiǎn)單的模特?cái)[拍視頻或顧客返圖視頻，沒(méi)有關(guān)于服飾做工細(xì)節(jié)、主題故事等方面的內(nèi)容，其視頻圖文閱讀量、點(diǎn)贊量均較少，同時(shí)視頻制作水平不高，視頻質(zhì)感與美感不足，無(wú)法真正抓住用戶的心理。

“重回漢唐”與“十三余”的傳播策略相似，但是相比之下，“重回漢唐”的推廣效果較差，主要是因?yàn)樵缙诓蛔⒅鼐W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)粉絲的積累，沒(méi)有與顧客形成良好的互動(dòng)；后期宣傳內(nèi)容也未經(jīng)策劃和設(shè)計(jì)，平臺(tái)之間沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，而且在抖音、小紅書、微博這些平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容比較單一，圖片和視頻內(nèi)容可讀性不強(qiáng)，模特也缺乏一定的辨識(shí)度，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。

4 漢服品牌存在的問(wèn)題

4.1 不注重品牌形象的建立和維護(hù)

第一，對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不足，不能明確品牌自身的文化價(jià)值；第二，平價(jià)漢服與高端漢服并存，品牌價(jià)值、品牌形象定位不清晰；第三，沒(méi)有代表性產(chǎn)品，缺乏鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，缺少品牌記憶點(diǎn)；第四，存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品混雜，加劇了品牌形象模糊的問(wèn)題。

4.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平落后

第一，在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，形制錯(cuò)誤、做工粗糙、面料低劣、尺碼不一致的現(xiàn)象比較突出，產(chǎn)品性價(jià)比不足，顧客體驗(yàn)感較差。第二，原創(chuàng)特色不明顯，漢服設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，配色時(shí)尚度不足，導(dǎo)致產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力不高。第三，大部分品牌產(chǎn)品風(fēng)格局限于“仙女風(fēng)”“蘿莉風(fēng)”，忽略了喜歡“通勤風(fēng)”“休閑風(fēng)”“古典風(fēng)”的消費(fèi)群體。第四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度與生產(chǎn)速度不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致大部分漢服工期反復(fù)延長(zhǎng)，降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品期望。

4.3 售后服務(wù)質(zhì)量與效率低下

第一，品牌售后服務(wù)系統(tǒng)對(duì)具體細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有制定統(tǒng)一的處理標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致售后沖突不斷產(chǎn)生。第二，售后服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)性較差，與消費(fèi)者溝通時(shí)，語(yǔ)氣敷衍、逃避責(zé)任等消極態(tài)度嚴(yán)重。第三，售后人員與物流公司、生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)之間溝通不暢，效率低下，導(dǎo)致消費(fèi)者等待結(jié)果的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。

4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳

首先，品牌尚未重視微博、抖音等大流量平臺(tái)對(duì)品牌宣傳的重要性。其次，在流量平臺(tái)上發(fā)布的宣傳內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上沒(méi)有制定系統(tǒng)的傳播策略，傳播內(nèi)容可讀性不高，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不佳。最后，品牌對(duì)一些有宣傳意義的傳統(tǒng)活動(dòng)或節(jié)日不重視。

5 漢服品牌營(yíng)銷對(duì)策

5.1 明確品牌價(jià)值、加強(qiáng)文化融合

首先，品牌要明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)顧客對(duì)漢服設(shè)計(jì)和做工質(zhì)量的雙重需求。其次，在保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升競(jìng)爭(zhēng)者缺乏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如“重回漢唐”應(yīng)該在擁有成熟產(chǎn)品線和生產(chǎn)線的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升設(shè)計(jì)水平和產(chǎn)品質(zhì)量等相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次，加強(qiáng)對(duì)文化元素的挖掘，比如現(xiàn)代漢服可以在傳統(tǒng)形制上結(jié)合“唐三彩”“良渚文化玉器”“木偶戲”等傳統(tǒng)藝術(shù)IP進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，借鑒汲取各類文化的精髓，或者與《睡蓮》《柏樹中的麥田》等國(guó)際藝術(shù)IP相結(jié)合。最后，品牌定價(jià)規(guī)則應(yīng)服務(wù)于品牌定位策略。

5.2 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量

其一，品牌應(yīng)注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，同時(shí)強(qiáng)調(diào)面料質(zhì)感，避免使用不符合品牌定位的面輔料，并且可以在色彩的搭配上進(jìn)行創(chuàng)新。其二，提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證質(zhì)量水平穩(wěn)定，提高車工和熨工的技術(shù)水平，關(guān)注做工細(xì)節(jié)對(duì)舒適性、美觀性以及實(shí)用性的影響，加強(qiáng)質(zhì)檢工作，避免線頭和臟污問(wèn)題，提升品牌形象。其三，要持續(xù)關(guān)注當(dāng)下流行的款式和熱點(diǎn)，可以根據(jù)熱播電視劇，如《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，開發(fā)宋制新品來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷，先一步搶占市場(chǎng)。其四，注意將漢服尺碼更加標(biāo)準(zhǔn)化，方便消費(fèi)者選擇正確的尺寸，降低物流成本。其五，注重產(chǎn)品分類多樣化，滿足大部分人對(duì)通勤風(fēng)、休閑風(fēng)現(xiàn)代漢服的消費(fèi)需求。

5.3 提高品牌售后服務(wù)水平

第一，品牌應(yīng)統(tǒng)一退換貨等售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，避免售后處理零碎化。第二，提高售后人員的溝通技巧和臨場(chǎng)反應(yīng)能力，定期對(duì)售后人員開展相應(yīng)的培訓(xùn)，并且舉辦一些漢服售后的理論與實(shí)踐競(jìng)賽。第三，簡(jiǎn)化售后人員—物流公司—公司倉(cāng)庫(kù)之間的溝通程序，最大化節(jié)約客戶時(shí)間，或者通過(guò)線上線下一體化協(xié)作，各實(shí)體店與線上店互認(rèn)產(chǎn)品、信息共享，實(shí)體店為線上渠道提供售后、自提等服務(wù)，這樣可以降低商顧雙方的溝通成本和物流成本[3]。

5.4 提升社群營(yíng)銷效果

第一，品牌應(yīng)該針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的不同受眾設(shè)計(jì)不同的傳播內(nèi)容，然后通過(guò)精準(zhǔn)投放吸引用戶的關(guān)注和興趣，并且積極進(jìn)行互動(dòng)，提高品牌的知名度，將部分用戶轉(zhuǎn)為品牌的粉絲，建立“內(nèi)容營(yíng)銷—顧客—品牌參與—品牌忠誠(chéng)”的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)[4]。

第二，品牌可以通過(guò)贊助公益活動(dòng)、走秀、馬拉松等常規(guī)事件營(yíng)銷提升品牌的曝光度；可以憑借現(xiàn)代漢服日常、時(shí)尚、有文化底蘊(yùn)等特性，參與現(xiàn)代劇的服飾制作。這不僅可以加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播、提升品牌的知名度，而且可以全方位地展示服飾細(xì)節(jié)，便于后期設(shè)計(jì)并銷售影視劇聯(lián)名款、衍生品等，增加產(chǎn)品附加值；同時(shí)，拓寬與客戶溝通的渠道，建立微博、微信客戶群和社團(tuán)，通過(guò)優(yōu)惠券、互動(dòng)游戲、線上線下活動(dòng)延長(zhǎng)顧客在社群中的參與時(shí)間，提升粉絲對(duì)品牌的忠實(shí)度。

第三，品牌可以選擇漢服文化圈中人氣較高且與品牌形象相符的漢服博主或模特作為代言人，充分發(fā)揮其意見領(lǐng)袖效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)為品牌引流[5]。此外，可以將文化活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道和新品直播內(nèi)容制作成圖集或短視頻，在微博、抖音、微信公眾號(hào)發(fā)布并進(jìn)行二次宣傳。

6 結(jié)語(yǔ)

“古衣今裳，與時(shí)偕行?！睗h服曾經(jīng)隨著朝代的更迭不斷演變，如今亦是如此?，F(xiàn)代漢服應(yīng)以基本形制為骨，以民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代實(shí)用為靈魂，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷水平，推進(jìn)現(xiàn)代漢服不斷發(fā)展，助力傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。