王櫻潔

一、導(dǎo)論

本文討論住房共享平臺內(nèi)的用戶權(quán)益保護(hù)議題。針對互聯(lián)網(wǎng)用戶，顯性的用戶侵權(quán)行為主要包括違規(guī)處理用戶個人信息、頻繁騷擾用戶、欺騙誘導(dǎo)用戶以及應(yīng)用分發(fā)平臺責(zé)任落實不到位等方面。對于此類侵權(quán)行為的研究曾聚焦于討論法律制度的約束和行之有效的監(jiān)管制度，但從目前的治理情況來看，隨著近年來《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》等各類法律法規(guī)的施行，以及工信部和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對各類平臺（APP）的監(jiān)管和專項整治行動，這些顯性用戶侵權(quán)行為在法理框架內(nèi)受到重視并得以處理。值得注意的是，雖然合乎法理的用戶權(quán)益受損行為逐漸受到關(guān)注，但是在消費(fèi)倫理范圍內(nèi)，平臺對消費(fèi)者（下稱用戶）個人權(quán)利的尊重以及對其隱私信息的保護(hù)程度卻鮮少被提及。

本文發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化的差異在其中充當(dāng)著關(guān)鍵變量，即平臺的工具理性是否受到尊重個體價值的約束。這就決定了平臺在法律底線的范圍內(nèi)，是否能夠最大化尊重用戶的隱私和權(quán)益，以及是否能在不綁定用戶利益的前提下給予用戶充分的選擇權(quán)。那么，隱性的用戶權(quán)益保護(hù)之間有哪些差異？不同的企業(yè)文化又是如何影響了平臺保護(hù)用戶權(quán)益的實踐？本文試圖通過對兩個典型案例的研究來回答這些問題。本文選取的A平臺和Z平臺均為共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)同一類型的住房共享平臺，在經(jīng)營模式和盈利方式等方面具有一定的相似性，使得二者具有可以比較的基礎(chǔ)。①根據(jù)案例研究中選擇少量案例的選取原則，最相似案例即研究者在其感興趣的變量之外，所選擇的各個方面都較為相似但結(jié)果不同的成對案例。參見［美］約翰·吉爾林：《案例研究：原理與實踐》，黃海濤、劉豐、孫芳露譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2017年，第98頁。

二、文獻(xiàn)回顧及分析框架

本文從嵌入性的理論視角出發(fā)，將兩個平臺針對用戶權(quán)益保護(hù)的差異化行為納入文化嵌入性的分析框架中。經(jīng)濟(jì)社會學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性最大化的行為是具有嵌入性的，不僅可以嵌入制度、觀念和道德中，還可以嵌入在社會關(guān)系之中。“嵌入性”這一概念由波蘭尼首次提出，從制度的視角出發(fā)，他認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)是嵌入在經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的制度之中的。②Karl Polanyi,The Great Transformation:The Political and Economic Origins of Our Time,Boston:Beacon Press,1957,pp.60-73.從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的視角來看，行為和制度并非獨(dú)立在當(dāng)下的社會關(guān)系之外，關(guān)系嵌入性是指經(jīng)濟(jì)行動會受到個人所在的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，③Mark Granovetter,“Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology,vol.91,no.3(November 1985),pp.481-510.出于對關(guān)系嵌入性的批評，倪志偉等人提出了制度嵌入性，這種嵌入性是指選擇行為的正式和非正式制度約束。④Victor Nee and Paul Ingram,“Embeddedness and Beyond:Institutions,Exchange and Social Structure,”in:Mary C.Brinton and Victor Nee,eds.,The New Institutionalism in Sociology,New York:Russell Sage Foundation,1998,pp.19-46.制度嵌入性具有以下四種形式：第一，制度限定了選擇的范圍與邊界。第二，制度影響了選擇的方向。第三，制度限制了選擇行為的理性程度。第四，制度約束會在社會化或再社會化過程中內(nèi)化到人的心理結(jié)構(gòu)中,并構(gòu)成人們的習(xí)慣性的“行動綱領(lǐng)”，從內(nèi)部支配人們的行為，⑤王寧：《消費(fèi)行為的制度嵌入性——消費(fèi)社會學(xué)的一個研究綱領(lǐng)》，《中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2008年第4期。也能夠用于制度嵌入性的框架分析住房產(chǎn)權(quán)分化和家庭消費(fèi)行為。⑥王寧、陳勝：《中國城市住房產(chǎn)權(quán)分化機(jī)制的變遷——基于廣州市（1980-2009）的實證研究》，《蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2013年第4期。

文化嵌入性是指共同的信念、價值觀和傳統(tǒng)等社會文化因素對于經(jīng)濟(jì)的制約和影響。同時，文化嵌入性還體現(xiàn)在文化能夠通過行動者運(yùn)用市場邏輯的方式來發(fā)揮作用。⑦David Dequech,“Cognitive and Cultural Embeddedness:Combining Institutional Economics and Economic Sociology,”Journal of Economic Issues,vol.37,no.2(June 2003),pp.461-470.通過對美國人壽保險業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，⑧Viviana Zelizer A.,Economic Lives:How Culture Shapes the Economy,Princeton,NJ:Princeton University Press,2010,pp.13-72.文化嵌入性是指經(jīng)濟(jì)行動是受到文化和道德的影響，經(jīng)濟(jì)行為是由社會性建構(gòu)起來的，市場是嵌入在文化和結(jié)構(gòu)之中，市場或者商品是具有文化意義的符號。早期的道德訴求導(dǎo)致了消費(fèi)者對死亡商業(yè)化的強(qiáng)大意識形態(tài)抵制，通過神圣化的文化過程進(jìn)而賦予商品道德和宗教意義，能夠讓人們購買兒童保險、讓人們接受兒童的事故賠償。陳純菁與姚澤麟發(fā)現(xiàn)中國人壽保險的市場交易是嵌入不同強(qiáng)度的社會關(guān)系之中的，關(guān)系的強(qiáng)弱和其期望具有特定的模式，這些模式建立在文化規(guī)則之上，文化規(guī)則塑造了關(guān)系強(qiáng)度與經(jīng)濟(jì)交易之間互動的特定模式。①陳純菁、姚澤麟：《活化“社會嵌入性”的內(nèi)容:一項關(guān)于中國人壽保險交易的民族志》，《清華社會學(xué)評論》2018年第2期。

嵌入性理論為社會學(xué)解釋市場和經(jīng)濟(jì)行為提供了重要的范式，如分析差異化文化情境中的企業(yè)行為。對跳蚤市場的研究表明，在市場中討價還價的行為并不是一種經(jīng)濟(jì)理性的行為，而是一種嵌入在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化之中的社會互動的過程。②John F.Sherry,Jr.,“A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market,”Journal of Consumer Research,vol.17,no.1(June 1990),pp.13-30.研究者對硅谷和128號公路進(jìn)行了對比研究，并得出，因為二者的地區(qū)性文化不同造就了不同的地區(qū)優(yōu)勢，從而影響了兩個起點(diǎn)相近的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展道路天差地別的結(jié)論。③Anna Lee Saxenian,Regional Advantage:Culture and Competition in Silicon Valley and Route 128,Cambridge,Massachusetts and London,England:Harvard University Press,1996,pp.161-171.同時，企業(yè)行為是嵌入在制度之中，④Richard Brahm,“The Institutional Embeddedness of International Business Strategy:Implications for U.S.Firms,”Journal of Management Inquiry,vol.3,no.1(March 1994),pp.40-50.國內(nèi)的制度體系能夠通過國內(nèi)市場來形塑經(jīng)濟(jì)行動，這種制度體系不僅僅包括經(jīng)濟(jì)制度，而且包括宗教、社會、政治制度、文化價值觀、階層結(jié)構(gòu)、歷史和傳統(tǒng)。對于差異化的文化情境來說，跨國公司的治理模式體現(xiàn)出文化嵌入性的作用。跨國公司的海外子公司雙重嵌入在東道國網(wǎng)絡(luò)和跨國公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之中，被稱之為外部嵌入和內(nèi)部嵌入，而子公司的外部嵌入不僅根據(jù)技術(shù)嵌入，還包括產(chǎn)量嵌入。⑤Ulf Andersson,Mats Forsgren,and Ulf Holm,“Subsidiary Embeddedness and Competence Development in MNCs—A Multi-Level Analysis,”O(jiān)rganization Studies,vol.22,no.6(November 2001),pp.1013-1034.通過對比49個國家保護(hù)投資者法律的執(zhí)行質(zhì)量的差異，以及這些差異對世界各地的公司所有權(quán)模式的影響，研究者發(fā)現(xiàn)法律制度嵌入在國家的社會政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一國法律的法律淵源解釋了該國投資者保護(hù)的程度，其投資者的保護(hù)水平和公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的集中程度呈反比關(guān)系。⑥Rafael La Porta,Florencio Lopez-de-Silanes,Andrei Shleifer and Robert W.Vishny,“Law and Finance,”Journal of Political Economy,vol.106,no.6(December 1998),pp.1113-1155.

上述實證研究已經(jīng)關(guān)注到差異化的文化情境對于企業(yè)行為的影響，絕大多數(shù)研究針對圍繞物品或者商品來制定運(yùn)營策略和目標(biāo)的傳統(tǒng)型企業(yè)。具體到本文，圍繞用戶制定經(jīng)營規(guī)則，將用戶體驗作為產(chǎn)品的平臺所呈現(xiàn)的企業(yè)行為對于以往從嵌入性角度研究傳統(tǒng)企業(yè)行為的研究能夠形成具有價值的實證補(bǔ)充。和價值理性相比，工具理性更加強(qiáng)調(diào)結(jié)果和效益的最大化。而對平臺的經(jīng)營來說，平臺企業(yè)對個人權(quán)益的保護(hù)程度會受到文化約束的影響。如果工具理性受到的文化約束較弱，那么平臺在追求效益最大化時會忽略用戶的情感性因素和精神價值；如果工具理性受到的價值約束較強(qiáng)，那么平臺在企業(yè)文化的熏陶下，就會更加尊重用戶的隱私和權(quán)益保護(hù)。下面本文將基于A平臺和Z平臺的比較，深入分析用戶權(quán)益保護(hù)的行為在不同企業(yè)文化的影響下呈現(xiàn)了哪些差別，以及這些差異化的規(guī)則如何被企業(yè)文化影響。

三、研究方法

本研究選取了兩個住房共享平臺作為相似案例，A平臺于2008年在美國舊金山市成立，并于2015年進(jìn)入中國市場，①有關(guān)本文討論內(nèi)容中，A平臺在美國和中國市場的系統(tǒng)設(shè)定完全一致，這部分已由清華大學(xué)的在讀博士生郭迅羽在美國驗證，并進(jìn)行了圖片和視頻記錄，特此說明并致以感謝。Z平臺于2012年在中國成立，二者都是以盈利為目的的住宿平臺，住房共享平臺不提供交易資源（房源），且房源由不特定的供給方（房東）提供。不論是大樣本的案例分析還是個案研究分析都需要有目的（非隨機(jī)）的挑選過程，進(jìn)而識別出部分案例以再造某個更大總體的重要因果特征（代表性），并且在研究者感興趣的維度上提供足夠的變化（因果杠桿）。②［美］約翰·吉爾林：《案例研究：原理與實踐》，黃海濤、劉豐、孫芳露譯，重慶：重慶大學(xué)出版社，2017年，第66頁。兩個平臺的使用方式基本一致，消費(fèi)者首先經(jīng)過一定的程序成為平臺用戶，房東用戶需要上傳房源以接受后續(xù)預(yù)定，房客用戶可直接搜尋房源申請入住意向房源，房客完成入住后支付房費(fèi)給房東、支付服務(wù)費(fèi)給平臺，最后雙方進(jìn)行相互評價。

2016年—2020年間，筆者以房東、房客的雙重身份持續(xù)使用兩個平臺，對兩個平臺的用戶信息的收集和使用情況進(jìn)行了參與觀察，并且以理論飽和為目標(biāo)收集了25份房客、18份房東和8份從業(yè)者訪談資料，③這些受訪者有些會具有雙重身份或三重身份，如房東、房客或房東、房客、從業(yè)者。由于本文對于房東、房客和從業(yè)者的訪談提綱都不相同，所以具有多重身份的受訪者會接受不同的訪談。如按照人數(shù)統(tǒng)計，本文一共采訪了32位受訪者。這些受訪者的職業(yè)不僅包括私企、國企員工，也包括公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員，還有中國的大學(xué)生和國外留學(xué)生，其受訪時的年齡從23歲到45歲不等。這八位平臺從業(yè)者的工作崗位包括用戶研究崗位、產(chǎn)品崗位、運(yùn)營崗位、咨詢崗位、職能崗位、軟件工程師崗位。④為保護(hù)受訪者隱私，本文對平臺名、受訪者姓名都進(jìn)行了匿名化處理。在資料分析過程中，本文將訪談資料和自己參與網(wǎng)絡(luò)民族志觀察的資料相結(jié)合，不斷驗證用戶體驗的差異性，以保證資料的準(zhǔn)確性。

四、用戶權(quán)益保護(hù)行為背后的企業(yè)文化

在本研究中，通過不同時段多次對網(wǎng)頁進(jìn)行參與觀察的方法，筆者將兩個案例中與用戶個人權(quán)益相關(guān)的隱性設(shè)定規(guī)則進(jìn)行了分類整理（見表1）。從用戶體驗的角度來說，這些設(shè)定主要有三種類型，其一是獲得許可，即平臺用戶在使用平臺之前需要將個人和房源相關(guān)信息授權(quán)給平臺使用的行為；其二是過程監(jiān)控，即平臺對所有用戶進(jìn)行的約束或規(guī)范的行為；其三是房源排名背后的流量扶持，即當(dāng)用戶搜尋房源時平臺頁面呈現(xiàn)的房源排名，這種排名和平臺的流量分配息息相關(guān)。如下表所示，從用戶體驗入手，并非每個平臺都以法律為標(biāo)準(zhǔn)對用戶權(quán)益進(jìn)行保護(hù)并給予尊重，Z平臺和A平臺在法律允許的范圍之內(nèi)，體現(xiàn)了大相徑庭的隱性規(guī)則設(shè)定。總的來說，與Z平臺相比，A平臺給予了用戶更多的選擇權(quán)、保證了用戶完全的知情權(quán)以及尊重了用戶進(jìn)行消費(fèi)選擇的權(quán)利。

表1 平臺設(shè)定規(guī)則差異

（一）平臺獲得用戶信息的采集許可

能否讓用戶感知到隱私和個人安全受到保護(hù)，是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站選擇的關(guān)鍵因素，這就涉及網(wǎng)站用戶如何設(shè)定個人信息安全保護(hù)規(guī)則：一個網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中的隱私和安全保護(hù)得分越高，消費(fèi)者在網(wǎng)上提供隱私信息時感知到的風(fēng)險就會越低。①M(fèi)ay O.Lwin and Jerome D.Williams,“A Model Integrating the Multidimensional Developmental Theory of Privacy and Theory of Planned Behavior to Examine Fabrication of Information Online,”Marketing Letters,vol.14,no.4(December 2003),pp.257-272.

與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺相同，消費(fèi)者需要注冊成為兩個平臺的用戶才能使用平臺服務(wù)，在注冊的過程中需要消費(fèi)者填寫一些個人信息。這些信息主要包括姓名、電話號碼等個人信息相關(guān)內(nèi)容，它們無疑會被平臺所采集。在這種涉及個人信息隱私的操作上，便能看出兩個平臺的差異化處理方式。平臺出于責(zé)任和義務(wù)會告知用戶本人與平臺之間的服務(wù)協(xié)議，以及平臺會如何處理涉及有關(guān)隱私的信息，即隱私保護(hù)政策。在這兩項需要告知用戶的協(xié)議的處理方式上，兩個平臺的系統(tǒng)規(guī)則出現(xiàn)了很大的差異。在A平臺，消費(fèi)者首先需要填寫姓名等個人信息，隨后會在原有信息頁面的基礎(chǔ)上跳出一個頁面，并提示用戶該平臺的網(wǎng)站承諾和服務(wù)條款，讓用戶勾選接受或者拒絕。其中，服務(wù)條款便包括了筆者所說的隱私政策和非歧視政策。而在Z平臺，服務(wù)條款和隱私保護(hù)聲明共同出現(xiàn)在填寫信息頁面的最下方。其敘述方式是“我同意《服務(wù)協(xié)議》和《隱私保護(hù)聲明》”，并附有選擇框，選中則代表“同意”，卻并未提供代表“不同意”的選項。這兩家平臺對于這項內(nèi)容的處理，能夠體現(xiàn)出其希望用戶體驗到的重點(diǎn)內(nèi)容。

A平臺的呈現(xiàn)方式是重新彈出一個頁面，這種方式已經(jīng)是一種視覺上的強(qiáng)調(diào)，根據(jù)網(wǎng)民對于網(wǎng)頁的使用慣性，人們往往會對全新出現(xiàn)的頁面更加認(rèn)真地閱讀。其次是呈現(xiàn)的內(nèi)容具有較大差別，正因為A平臺是一家跨國公司，房源遍布全球各地，因此它特別強(qiáng)調(diào)了自己的平等意識，即突出顯示了自己的無歧視政策，這無疑是一種企業(yè)價值的輸出。再次，在詢問用戶是否同意這些服務(wù)條款的方式上面，A平臺將“拒絕”也放在了選項之中，使接受和拒絕共同出現(xiàn)，即告訴用戶接受和拒絕是平等的兩個選擇，可以自由進(jìn)行選擇。

關(guān)于Z平臺，首先它對無歧視聲明的呈現(xiàn)并未在首頁出現(xiàn)，其次它對于服務(wù)協(xié)議和隱私保護(hù)聲明的呈現(xiàn)是將其和注冊頁面在同一個頁面，但放在最不起眼的底部。再次，它采用的詢問方式是默認(rèn)用戶會同意這個選項，因此用了第一人稱的“我同意”，而并沒有出現(xiàn)供用戶選擇的拒絕選項，因此用戶要想使用平臺必須勾選同意。

雖然這兩種方式在平臺方面是非常細(xì)微的差異，但在用戶體驗方面卻具有完全不同的效果。對于平臺來說，這種細(xì)微差異的背后是平臺的企業(yè)文化在發(fā)揮作用。對企業(yè)文化內(nèi)涵的闡釋中，較有代表性的是認(rèn)為企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部特定的價值觀念和基本信念，這些信念能夠為企業(yè)的活動和行為提供準(zhǔn)則并進(jìn)行指導(dǎo)。①［美］沙因：《組織文化與領(lǐng)導(dǎo)力》，馬紅宇、王斌等譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第3—45頁。對于企業(yè)文化操作化的討論主要包括兩個方面，其一是學(xué)者根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)來對其進(jìn)行類型的劃分，如奎因?qū)⑵髽I(yè)文化分為家族式、官僚式、發(fā)展式和市場式，更有以分配傾向、變革程度、員工風(fēng)格為標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)文化進(jìn)行的分類。②陳維政、忻蓉、王安逸：《企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的協(xié)同性實證研究》，《管理世界》2004年第2期。其二是用量表來對企業(yè)文化的維度進(jìn)行測量，如組織文化評價量表等。③宋聯(lián)可、楊東濤、楊浩：《組織文化評價量表研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2009年第7期。本文所指企業(yè)文化的基本含義是指企業(yè)在一定價值體系指導(dǎo)下所選擇的那些一貫的、普通而穩(wěn)定的行為方式的綜合。④陳春花：《企業(yè)文化的改造與創(chuàng)新》，《北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》1999年第3期。在本文的對比研究中，平臺呈現(xiàn)出了價值型和工具型這兩種企業(yè)文化，工具型的企業(yè)文化是極度理性的，即以追求平臺效益為先的Z平臺；而價值型的企業(yè)，其工具理性會更加受到價值的約束，即更加尊重用戶消費(fèi)選擇、平等權(quán)利和用戶隱私的A平臺。

因此，A平臺的系統(tǒng)設(shè)定邏輯也是在向用戶輸出企業(yè)文化價值，比如首頁呈現(xiàn)無歧視政策，或者用視覺效果強(qiáng)調(diào)的方式告訴用戶：平臺很尊重用戶的隱私，我們具有完善的流程和制度來保護(hù)用戶的隱私，同時平臺堅持人人平等，每個人都是被平等對待的。而且，從平臺行為的角度能夠看出，A平臺將同意和拒絕這兩個選項單列出來，體現(xiàn)平臺尊重每一個用戶進(jìn)行消費(fèi)選擇的權(quán)利。除此之外，當(dāng)在這兩個平臺選擇了“不同意服務(wù)協(xié)議和隱私規(guī)定”之后，平臺設(shè)置的回復(fù)頁面也能體現(xiàn)出文化的差異性。在Z平臺，如果不勾選這一項“我同意服務(wù)協(xié)議”，再點(diǎn)擊注冊鍵，那么這句話會抖動一下，意為提醒用戶需要勾選之后再進(jìn)行下一步操作。而如果在A平臺注冊的過程中，選擇了拒絕條款，平臺設(shè)置會彈出全新頁面以再次勸說用戶返回上一個頁面，但也提供了“取消注冊”的選項。用戶點(diǎn)擊該選項后進(jìn)入第二個頁面，提示注冊流程已經(jīng)取消，并希望用戶告知平臺拒絕的原因。同時還允許用戶在返回未注冊的主界面后，可以繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站。

以上過程體現(xiàn)了A平臺對用戶消費(fèi)選擇的尊重。雖然用戶不同意平臺的服務(wù)政策，但平臺還是尊重、重視用戶意見和個人權(quán)利，且希望進(jìn)一步得知用戶的拒絕原因。任何訪客都可以在不注冊賬戶的情況下瀏覽A平臺的開放網(wǎng)站，讓用戶獲得被尊重、重視的感覺。

不僅如此，Z平臺還與互聯(lián)網(wǎng)金融身份認(rèn)證聯(lián)盟合作，使其在基于過去對于個人電子信息的掌握之上，實現(xiàn)門鎖的升級。借此，房客能夠通過刷臉的方式來確認(rèn)身份，并立刻收到房源的電子鑰匙，從而能夠自助辦理入住而無需房東到場。也就是說，平臺對于用戶隱私的讀取能夠進(jìn)行完整的定位追蹤。而關(guān)于個人信息和隱私的處理，則僅從平臺的隱私保護(hù)聲明中得到體現(xiàn)。至于平臺究竟如何保護(hù)用戶隱私，多數(shù)受訪者并不關(guān)心，正如長期以來用戶對于個人信息被各種應(yīng)用程式（APP）采集一樣：

問：你覺得自己的信息安全嗎？

答：還好吧，主要你不給平臺那些信息你也沒有辦法正常使用這些服務(wù)，這是一個悖論。其實我們這些信息隨便一個淘寶賣家都掌握了，所以……啊，不要談什么隱私和個人信息，早都不值錢了。

問：那你的信息包括什么？

答：比如我的身份證，和手持身份證拍的照片，那現(xiàn)在如果這個信息流傳出去，我很容易就被別人去搞一個網(wǎng)貸的賬戶了，但是我還是覺得平臺會保管好，它也不敢亂來。還有我的手機(jī)號，動不動給我發(fā)送什么驗證碼，我就要填上去，那假設(shè)這個系統(tǒng)被壞人操縱了，我不是一樣授權(quán)了什么服務(wù)也都不知道嗎？房東的所有個人地址也都在系統(tǒng)里，就是如果你陰謀論的話，那你……寸步難行，啥也辦不了，因為你總覺得人家要害你。（編號30-F-26）①編號30為受訪者編號，F(xiàn)代表女性，26代表受訪時年齡。后續(xù)受訪者社會人口屬性表述方式同此。

Z平臺中的個人信息和隱私的保護(hù)在受訪者看來是一個默認(rèn)的話題，即“我要使用就必須授權(quán)給平臺”。但平臺是否真正需要這么多個人信息，卻是一個用戶鮮少去追問的話題。在筆者的網(wǎng)絡(luò)民族志工作中，A平臺所需要的信息遠(yuǎn)不如Z平臺多。雖然依舊需要驗證賬戶，但平臺是否重視用戶的個人信息和隱私，是能夠從其系統(tǒng)設(shè)置上表現(xiàn)出來，并讓用戶在使用網(wǎng)站時感受到的。正如上文筆者在使用A平臺時所遇到的情況一樣，當(dāng)出現(xiàn)需要提交個人信息的頁面的時候，平臺都會跳出個人隱私提示，告知其對于用戶的隱私信息采取何種保護(hù)態(tài)度，又制定了何種隱私政策來保護(hù)用戶的利益。但在Z平臺并不會告訴用戶這些信息會得到何種保護(hù)，反而是平臺默認(rèn)用戶必須完全將個人隱私交付給平臺，即“不授權(quán)不給用”。

（二）平臺對用戶的使用過程監(jiān)控

正如前文所述，對于個人自由權(quán)利的追求的文化觀念長期存在于英美的思想主流之中，在美國成立的A平臺的企業(yè)文化潛移默化也受到宏觀文化觀念的影響，因此其企業(yè)文化也體現(xiàn)了一種對個人自由的尊重。這種自由在共享住宿平臺之中主要是從交談內(nèi)容的自由體現(xiàn)的，如房東和房客在使用A平臺和Z平臺在線聯(lián)絡(luò)軟件時，對其聊天內(nèi)容的限制范疇。當(dāng)筆者問及房東在平臺的用戶體驗時，受訪者表示，對于已經(jīng)確認(rèn)的訂單來說，A平臺可以讓房東和房客交換聯(lián)系方式，但是，在Z平臺中，聯(lián)系方式會被屏蔽，而A平臺會提示哪些信息被屏蔽，從而履行了告知義務(wù)。（編號10-M-30）

在A平臺中，用戶可以通過在線頁面聊天，同時詢問房源的情況。當(dāng)筆者以房客的形式去問房東是否能夠電話聯(lián)系等類似問題時，在平臺上首先跳出一個安全交易的頁面。從平臺呈現(xiàn)這段話的敘述邏輯出發(fā)，想傳達(dá)的內(nèi)容是：A平臺是為了保證用戶個人的安全和權(quán)益才不允許其脫離平臺進(jìn)行交易。不過，雖然平臺能夠自動識別到關(guān)鍵字，即用戶之間企圖相互交換聯(lián)系方式的相關(guān)字眼，但是從其自身邏輯出發(fā)，是首先跳出安全交易的頁面。當(dāng)筆者執(zhí)意發(fā)送自己的聯(lián)系方式之后，平臺將筆者發(fā)送的電話號碼顯示為：“hidden by A”。

兩個平臺都收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)以讓用戶堅持在平臺交易，還會盡力避免用戶脫離平臺私下聯(lián)系。為此，平臺一般都會運(yùn)用技術(shù)手段對房東和房客的交流溝通方式進(jìn)行監(jiān)管，一旦聊天內(nèi)容觸及平臺設(shè)置的關(guān)鍵字，就會觸動接下來的連鎖反應(yīng)，在A平臺是首先跳出安全提示，其次告知用戶號碼被平臺屏蔽了，讓用戶知道無法發(fā)送類似信息。但是在Z平臺，則缺少任何告知程序或理由，直接打斷信息的發(fā)送，且不會告知用戶信息無法傳遞的原因。

這兩種系統(tǒng)設(shè)定呈現(xiàn)出不同的企業(yè)文化，比較來看，A平臺的做法過于工具理性，相對限制了個人自由，而A平臺的工具理性則受到了個人價值的約束，即在底線范圍內(nèi)對個人自由的認(rèn)可和重視。正如用戶執(zhí)意要交換聯(lián)絡(luò)方式，A平臺的第二個規(guī)則是會對此聯(lián)絡(luò)方式的關(guān)鍵信息進(jìn)行屏蔽處理。但A平臺所采取的是履行告知義務(wù)，使用戶明白其行為后果的方式，而非像Z平臺一樣強(qiáng)硬，直接禁止用戶發(fā)送。

本文曾訪談到一位同時將房源同時上線AZ平臺的房東，他曾多次在A平臺跳單（經(jīng)由平臺認(rèn)識房客，但是線下交易以避免上交服務(wù)費(fèi)的行為），但在Z平臺這么做時卻被平臺發(fā)現(xiàn)而被處罰。

問：平臺會發(fā)現(xiàn)你線下交易嗎？

答：不會的，A平臺是雙向收費(fèi)的制度，就是房東房客都根據(jù)這個成交價格交服務(wù)費(fèi)。其實我做的就有一點(diǎn)特別對不起平臺。我這里其實有三套房子，但是我在上線房源的時候是按照一間房去上線的，他后臺也不審核，就是看了一下我的照片就讓我上線了，因為雙向收費(fèi)，所以我的策略就是有些人確實是住一間房子，然后我就按照一間房子跟他走平臺，如果是他說整棟租，我就把價格在系統(tǒng)里面調(diào)低一點(diǎn)，這樣不就他給錢給的少了嗎，然后跟他說清楚，他過來入住的時候再給我補(bǔ)多少錢，一般客人都愿意的。

問：是在所有平臺都這樣做嗎？

答：暫時還沒有，我也只能在A平臺上面這樣子這么猖狂。比如客人給我說要住五六天，然后我就會暗示他，我說那你先過來看一下好不好，你放心后面幾天我會讓你住的，然后等他們過來了，然后我就會和他們線下交易，這樣也就跳開了平臺了，而且A平臺也沒有發(fā)現(xiàn)過，當(dāng)然我也獲得了第一天的那個訂單，在這個訂單的基礎(chǔ)上，對方就可以開始給我評價了，我還是能維持我的好評。（編號15-M-25）

這種“猖狂”是他通過和Z平臺的對比中發(fā)現(xiàn)的，因為他還想要在Z平臺也這樣操作，但是在和房客用同樣的方式溝通之后，平臺對他進(jìn)行了處罰，將他的房源排名下降了很多，他就再也不敢在這樣做了?？梢?，A平臺的對于聊天工具的不監(jiān)管和系統(tǒng)設(shè)置關(guān)鍵詞屏蔽不夠的結(jié)果，而Z平臺是持續(xù)對用戶的聊天記錄進(jìn)行監(jiān)控。同為追求利益的平臺，但是A平臺的企業(yè)文化仍然相對重視房東的價值利益，因此對于房東房客之間的聊天內(nèi)容監(jiān)控較少。

除了這位受訪者，還有一位平臺從業(yè)者兼房東能夠利用A平臺隱私層級分明的客服體系以及平臺驗證身份的漏洞來對互聯(lián)網(wǎng)住宿平臺最為重要的評論體系進(jìn)行控制，和上述情況同為投機(jī)主義行為，但是從平臺角度來看，依舊是平臺的工具理性受到了保護(hù)個人隱私的價值約束的結(jié)果。

問：你怎么看這個評價體系呢？

答：作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品來說，評論能夠直接決定一個產(chǎn)品的生死。雙邊市場平臺里面評價當(dāng)然很重要，如果房源評價優(yōu)秀，自然能夠產(chǎn)出單價較高的價格和間夜售賣，但是這個評論并不是說不能夠控制的，房東自然可以通過好好表現(xiàn)，來贏得房客的好評，但是有些刁難的客人你就是搞不定他，如果他給你一個差評，自然你就會流失掉潛在的一大批客戶。（編號22-M-34）

根據(jù)本文對于該平臺的了解，能夠讓A平臺去控制評論只能是因為發(fā)生了以下兩種情況，第一種是用戶主動聯(lián)系平臺要求刪除自己的評論，第二種是評價的內(nèi)容犯法或者違背了網(wǎng)站規(guī)則。受訪者表示這兩種情況都能夠操作的同時，還可以利用驗證的漏洞來刪除信息。即他通過多次和客服咨詢后發(fā)現(xiàn)，A平臺的客服專員有普通客服（無權(quán)查閱個人信息）、B1用戶支持團(tuán)隊（偏向房客利益）、B2房東團(tuán)隊（處理房東問題）、B3信任安全團(tuán)隊（處理安全等問題）以及個案專員團(tuán)隊（其中團(tuán)隊主管擁有免溝通的權(quán)限）。在這種情況下，他表示：“首先選擇非偏向房客利益的客服團(tuán)隊進(jìn)行溝通，其次如果你撥打客服電話電話，需要提供驗證手機(jī)號碼，在B1階段的操作時可以提供房客的電話號碼的，然后再到B2團(tuán)隊中需要確認(rèn)用戶姓名、郵箱號碼、支付方式和訂單入住退房信息，最后告訴客服你就是房客，根據(jù)評價的內(nèi)容，編制一個和諧的誤會與專員溝通，請求專員刪掉評價。（編號22-M-34）”

本文并非討論這兩位房東如何利用漏洞達(dá)成自己的目的，而是分析這種漏洞背后形成的原因是否和企業(yè)文化有關(guān)。從22號受訪者的材料來看，A平臺不同層級的客服專員擁有用戶不同程度的個人隱私信息，本文在Z平臺對這一操作進(jìn)行了驗證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在沒有對上層專員進(jìn)行轉(zhuǎn)接電話的操作之下，Z平臺接聽筆者電話的客服確實能夠通過已有訂單號驗證姓名、身份證號、房源情況和房東相關(guān)信息。因此，從企業(yè)文化來看，A平臺將用戶的隱私進(jìn)行了分級處理，最低級別的客服不能夠獲取用戶所有的信息，房東用戶和房客用戶只能夠獲取用戶對應(yīng)身份的信息，這樣的分級信息所代表的文化烙印是平臺對于個人隱私的重視和使用規(guī)范，并沒有因為平臺已經(jīng)獲取了用戶所有的信息就在全體客服人員中公開了所有的個人信息，就算是在這種用戶幾乎不能察覺到的后臺之中也并未如此。

（三）平臺的流量分配邏輯

如何實現(xiàn)平臺盈利最大化的關(guān)鍵在于訂單轉(zhuǎn)化率，即提高房源的預(yù)訂量，這種考量更多地出自以集體為核心的導(dǎo)向，即如何以社群利益為中心提高平臺用戶的黏性和信任度，但這個過程中忽視的是被流量分成潛在控制的房東的個人權(quán)利，即是否能夠平等、公平享用平臺流量的權(quán)利。

共享住宿平臺除了促成機(jī)會以參與交易，還會以此為目的提供增值服務(wù)，如具有參考價值的用戶評價、個性化的定制等。即便如此，它仍不能從本質(zhì)上影響交易。因此為了保證交易平穩(wěn)且高效率，平臺會主動制定規(guī)則，以求在交易完成的過程中具有明顯的優(yōu)勢。①丁宇翔：《個人信息保護(hù)糾紛理論釋解與裁判實務(wù)》，北京：中國法制出版社，2022年，第296頁。

平臺和用戶的集體利益不僅包括房東和平臺收取的金錢收益，更重要的是平臺和所有用戶無形的利益，比如潛在用戶是否愿意使用平臺的持續(xù)意愿，或者是用戶群體對于平臺的信任程度。在收益的對立面是用戶需要付出的成本，雖然很多收益及成本的付出是無法用資金來計算的，比如房東在維護(hù)房屋所投入的時間成本，是個人出租房源需要投入的無形成本，但是用現(xiàn)金投入的房東成本是無法忽視的一方面。當(dāng)然本文并不是說個人的收益就是房費(fèi)收益，因為房東在其中收獲的不僅僅是自己房屋共享出去的現(xiàn)金價值，還有房東在參與住房共享的實踐過程中獲得的個人成就感和幸福感，這些都是無法衡量的個人收益。平臺所認(rèn)為的群體利益就是高訂單轉(zhuǎn)化率，在這樣的前提假設(shè)之下，Z平臺在努力促進(jìn)訂單量的情況下讓潛在的房客對平臺所提供的第三方服務(wù)保持信心，以平臺提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來取代個人房東所提供的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容，比如房源的管家、房源的日常保潔、房源內(nèi)部的智能設(shè)備、房源的攝影師等一系列完整的付費(fèi)服務(wù)鏈，在這個過程中平臺在追求整體化利益最大化的過程中，將成本分?jǐn)傇诹嗣恳粋€房東用戶身上。②保潔、攝影服務(wù)都按照面積、居室數(shù)量、完工要求分層級收費(fèi)，并且還受到時段的影響。以一居室為例，普通要求的淡季打掃費(fèi)用為50元，拍攝費(fèi)用為200元，智能設(shè)備799元。

問：Z平臺還有什么收費(fèi)項目嗎？

答：我現(xiàn)在加入Z平臺的時間比較虧。因為聽說早期的房源是平臺免費(fèi)為房子配備這個智能門鎖，然后保潔阿姨的收費(fèi)也比較便宜，但是現(xiàn)在可能因為他市場擴(kuò)張得很厲害，所以他就占據(jù)了話語權(quán)的上風(fēng)，所以他現(xiàn)在就開始收費(fèi)收得比較厲害了。但是講道理他的智能門鎖和保潔阿姨，這兩個只要你有了的話，那房客就自然會認(rèn)為你的房間比較干凈比較放心，而且那個智能門鎖是自動生成鑰匙的，就是房東也不會去知道密碼吧，所以房客也會感覺到比較安全，不像是那種把鑰匙放在地毯下面啊，或者是房東自己設(shè)置一個密碼這種還是具有讓人不放心的因素。你說的那個攝影師服務(wù)，其實我覺得就是錦上添花，那他拍照肯定是把你拍得很漂亮很大，很吸引人那種很明亮的感覺，你自己拍肯定拍不出這樣的效果，你沒有那個設(shè)備也沒有那個技術(shù)，或者說他們平臺有一套統(tǒng)一的那種模板可以處理這些照片，那你這種錢反正話就是一次性的，但是你可以一直使用的，那就我覺得還是挺值得的吧，就說為了以后的收益來看。（編號30-F-26）

房源標(biāo)簽化背后的流量扶持潛在控制了房東。在這種運(yùn)營模式之下，房東需要提高房源排名，盡可能獲得靠前的排位以提高訂單轉(zhuǎn)化率，就要使用平臺提供的付費(fèi)服務(wù)來為自己贏得標(biāo)簽，標(biāo)簽越多，房源則在搜索中越靠前，也會贏得越多流量。這背后的邏輯可以用一個產(chǎn)品經(jīng)理的這段話來解釋：

平臺的運(yùn)營模式……奧秘就在于如何分發(fā)流量……這個屬于核心機(jī)密。（編號17-M-45）

也就是說，在房客選擇房源的時候會有一系列搜索過程。一般房客在選擇好時間和地點(diǎn)之后，就會根據(jù)房源的差異化特征來進(jìn)行最后的篩選。而平臺所提供的攝影師實拍、智能門鎖和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)會在房源展示的頁面突出顯示或者是生成一個特定的標(biāo)簽，比如“平臺實拍”來告訴潛在的房客這些房子所提供的服務(wù)和內(nèi)容是經(jīng)過平臺的標(biāo)準(zhǔn)化處理。對于房東來說，擁有這些標(biāo)簽?zāi)軌蜃屗麄兊姆吭丛诜嫌脩舻挠残运阉鳁l件（比如地理位置）之后排名相對靠前。也就是說，房東雖然有不選擇這一系列的權(quán)利，但是平臺通過一系列的行為限制了房東房源的展示量，房東為了促進(jìn)自己的房源訂單數(shù)量，就會在平臺這一系列的引導(dǎo)之下去使用這些服務(wù)。

因此，工具型平臺會更加注重標(biāo)簽的設(shè)置，因為從流量扶持的角度來說，房源擁有的標(biāo)簽越多，房源排名越靠前，訂單成交率越高，但代價是房東在無形中被各種標(biāo)簽“捆綁”了。

五、結(jié)語與討論

本文通過對兩個平臺的比較研究，試圖借助分析平臺對于用戶權(quán)益保護(hù)的不同行為，探討企業(yè)文化所受到工具理性約束的程度，進(jìn)而將這兩個平臺分為工具型平臺和價值型平臺。在對于制度嵌入性的討論中，王寧認(rèn)為深層和淺層制度嵌入性對于行動的約束具有較大的差異性，越是深層的制度更加容易內(nèi)化到個人內(nèi)心，會導(dǎo)致人們理所當(dāng)然地行動。相反，越是淺層的制度則無法內(nèi)化到個人的內(nèi)心結(jié)構(gòu)，對制度的遵從更多的是迫于外部的壓力。①王寧：《家庭消費(fèi)行為的制度嵌入性》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第75—76頁?，F(xiàn)有從制度約束討論用戶權(quán)益保護(hù)的研究大多集中探討正式制度能夠約束的顯性侵權(quán)行為，因為法律法規(guī)能夠帶來制裁性后果。而針對本文所討論的在消費(fèi)倫理范圍內(nèi)的隱性用戶權(quán)益保護(hù)行為則是嵌入在深層的文化價值之中。

平臺的設(shè)計者會自然而然從企業(yè)文化的角度出發(fā)去對平臺進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)則設(shè)定（如表1）。這種“無意識”地設(shè)計用戶體驗是一種“理所當(dāng)然”的體現(xiàn)，更是經(jīng)濟(jì)行為受到企業(yè)文化潛意識影響的體現(xiàn)。因此，本文從用戶體驗的角度來分析企業(yè)的用戶權(quán)益保護(hù)行為，也就是將用戶體驗當(dāng)成證據(jù)，即平臺設(shè)計者“理所當(dāng)然”受到的企業(yè)文化觀念影響的證據(jù)。從企業(yè)行為遵循的邏輯來看，理性選擇的邏輯是一種普遍主義的邏輯，而文化觀念的邏輯則是相對主義的，不同的企業(yè)文化有不同的信念和價值。經(jīng)濟(jì)學(xué)范式中，根據(jù)理想類型的分析法來假設(shè)經(jīng)濟(jì)人是理性的，在市場上遵循普遍主義，但是對市場行為的研究不得不考慮文化對平臺企業(yè)主體的約束。以往的嵌入性研究多集中于制度和關(guān)系層面，對于文化嵌入性的研究多針對單個文化對市場行為的影響，但較少通過兩種不同的企業(yè)文化對市場行為所造成的后果差異的研究，本文對相同的經(jīng)營模式的平臺在不同的文化價值約束下行為發(fā)生分化原因的研究對現(xiàn)有的文化嵌入性相關(guān)研究形成了補(bǔ)充。

從本文的討論來看，不同的平臺有不同的企業(yè)文化，對經(jīng)營者來說也有不同的慣習(xí)。而這種慣習(xí)既有理性的追求，也有文化的約束，二者有交織且無法分離。A平臺對用戶權(quán)益的保護(hù)是其工具理性受到了更多的價值約束，尊重個人隱私和權(quán)益，而Z平臺受到的約束較少，或者說是極度工具理性的，因此并未讓用戶個體擁有充分的選擇權(quán)。這種企業(yè)文化所傳遞出來的價值也是宏觀層面文化傾向的一種反映，即在更加偏向個體主義的社會中，自我邊界較為清晰，對隱私敏感度較高，如在美國成立的A平臺就在采集和使用用戶信息時較為謹(jǐn)慎，其系統(tǒng)設(shè)定和監(jiān)控行為都是基于個人權(quán)利最大保護(hù)性的原則而制定的，為這些行為提供倫理合法性的是一個社會、地區(qū)或者社群既有歷史傳統(tǒng)中的文化傾向，這些文化傾向毫無疑問和平臺逐利的本質(zhì)動機(jī)交織在一起，構(gòu)成了呈現(xiàn)在用戶面前的權(quán)益保護(hù)規(guī)則和系統(tǒng)設(shè)定，為用戶生成了差異化的用戶體驗。