郝 勇

2021年“雙11”前，美one公司制作的8集實驗性微綜藝節(jié)目《所有女生的offer》取得了較大的關注度。根據新浪數據中心、微博綜藝統計數據，2021年10月11日至10月17日節(jié)目收官當周，《所有女生的offer》新增閱讀量4.11億，新增討論量8萬，總閱讀量13.58億。節(jié)目短視頻播放量僅次于《脫口秀大會》和《這就是街舞》，以7166.1萬排在第三。本文從“使用與滿足”理論視角，分析《所有女生的offer》作為一檔“雙11”預熱微網綜能夠成功出圈的底層邏輯，從而探尋基于用戶視角的IP衍生節(jié)目發(fā)展方向。

一、“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，把媒介接觸活動看作受眾基于特定需求“使用”媒介，從而得到“滿足”的過程，是傳播學的經典理論之一。傳播學家卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出“使用與滿足”過程的基本模式。[1]

該理論通過分析受眾動機、滿足受眾需求的視角，開創(chuàng)了從受眾角度研究傳播過程、衡量傳播效果標準的先河，在受眾行為理論中產生過重要影響。雖然有一定的局限性，但是在融合傳播背景下對我們理解用戶行為，從而改進傳播策略仍具備重要意義。融媒體時代，受眾的主動性大幅提升，受眾不僅是受眾，還是節(jié)目內容的參與者或創(chuàng)造者，有學者認為傳統的“受眾”已變?yōu)椤坝脩簟被颉笆褂谜摺?。在?jié)目革新和轉向中，要更加關注用戶需求和使用體驗。[2]

二、基于“使用與滿足”理論的節(jié)目分析

面對新的媒體形式，雖然滿足的側重點和程度有所差異，但是受眾接觸媒介仍基于滿足信息需求、娛樂需求、社會關系需求、精神和心理需求等基本需求。

（一）釋放現實壓力的心緒轉換作用

《所有女生的offer》整體節(jié)目氛圍輕松搞笑，主播團隊和品牌方斗智斗勇，最后成功談下offer的過程“太解壓了”。雖然都是談判，但是每一集的談判對象類型、談判方式和側重點都有所不同，有的談判針鋒相對、你來我往，甚至有一點熱血和刺激；有的品牌高管本身就有很強的綜藝感，堪稱行走的表情包。除了每集和各個品牌方的offer談判之外，還有小型的解謎游戲挑戰(zhàn)、翻出競品品牌產品的翻包笑料等，使每一集的呈現都有或新鮮或有趣或溫馨的亮點，充分滿足了受眾的解壓需求，評論中也隨處可見“下飯綜藝”“太上頭了”等評價。

（二）“擬態(tài)”和現實疊加的人際關系效用

通常來說節(jié)目能夠實現的人際關系包含兩種，作為“擬態(tài)”的人際關系和現實人際關系，《所有女生的offer》實現了兩種人際關系效用的疊加。一是“擬態(tài)”人際關系?！皵M態(tài)”人際關系指的是受眾對節(jié)目中出現的人物產生的“熟人”感，跟隨主播團隊共同深入品牌方談判，無形中拉近了受眾和主播之間的距離，給了受眾作為“所有女生”的代入感。為了給“所有女生”福利，主播和品牌方犧牲自身利益的談判場景，“所有女生在前，offer在后”的宣言，將這種“擬態(tài)”的人際關系達到極致。二是現實中的人際關系。作為“雙11”前的一檔預熱綜藝節(jié)目，受眾可以迅速在現實的社交圈中獲得話題和談資，從而直接滿足參與社會互動的心理需求。

（三）反省和協調的自我確認效用

受眾往往會在節(jié)目中產生代入感，將節(jié)目情境中的人物、事件、矛盾解決方法等作為評價坐標，從而在與自身的對比中，反省和協調自己的觀念和行為?！端信膐ffer》節(jié)目場景包括品牌方辦公大樓、研發(fā)中心、實驗室等，內容除了談判之外，還穿插了對品牌方辦公區(qū)域的探秘、品牌方工作人員的隨機采訪等。無論是節(jié)目中一線化妝品公司的真實工作場景和企業(yè)文化氛圍，員工互動中“翻包”等小細節(jié)，還是激將法、以退為進、打感情牌等花式談判技巧，都能夠迅速地激起受眾的比較或共情。尤其是眾多品牌的女性高管形象，充分展現了女性力量，在輕松愉悅之余，也能帶給受眾更多的思考和解讀。

（四）直接和間接信息帶來的環(huán)境監(jiān)測效用

從表面看《所有女生的offer》是一檔綜藝節(jié)目，但是在和品牌方談判的過程中，融入了各個品牌王牌產品的精簡介紹，能讓節(jié)目受眾在短時間內迅速了解近期熱門美妝護膚產品，同時初步了解這些產品的“雙11”折扣情況。近年來，“雙11”在巨大的折扣力度之余，也帶來了活動復雜、虛假折扣等刻板印象。通過節(jié)目中的談判過程揭秘，反復強調今年的折扣力度比過去更大，尤其是在談判中要求不要贈品只要低折扣，或是不送小樣直接送正裝的沖突設定，也會改變受眾的媒介印象，從而直接影響受眾在“雙11”購物中的媒介選擇和用戶行為。

三、“使用與滿足”視角下的IP衍生節(jié)目發(fā)展方向

近年來，IP衍生節(jié)目從早期的綜藝節(jié)目未播花絮整合逐漸形成了完整的先導片、加長版、小劇場等內容，甚至從衍生節(jié)目剝離成獨立的新節(jié)目，在延展節(jié)目生命力的同時，也不斷強化了IP價值。《所有女生的offer》結合了“雙11”和主播本人的雙重IP，可以說是一部特殊的“雙11”直播先導片，它的成功大大拓展了IP衍生節(jié)目在新的領域的傳播實踐。

（一）把“幕后”搬到“臺前”

《所有女生的offer》在內容上通過主播團隊代表“所有女生”，與品牌方談判“雙11”offer，呈現了“雙11”折扣價格背后的故事。作為一檔IP衍生微網綜，在形式上結合了Vlog和觀察類真人秀的呈現形式，從而更好地實現了滿足受眾基本需求的效用。每個品牌offer的談判全程采用了紀錄片式的敘事語態(tài)，而在每集的最后通過采訪品牌方負責人等形式，用“現場”來解讀“記錄”，補充了人物的內心，對品牌行為進行升華。品牌方作為節(jié)目元素的一部分，參與到節(jié)目制作中，既是一次跨界融合，又是一次沉浸式的品牌共建。紀錄片式的真實呈現、原生的工作場景等都迅速拉近了用戶和節(jié)目、和品牌之間的距離。在節(jié)目中，并沒有規(guī)避一些負面的評價，比如邀請了十幾位女生參加的一次小型座談，中間提出的商品太重、外殼容易磨損、粉撲偏硬等缺點，毫無保留地呈現在了節(jié)目中，顯得更加真實、飽滿。

（二）找準用戶需求，解決用戶痛點

“幕后”內容千千萬，如何選中最能打動用戶的那個點？節(jié)目團隊在制作前，就通過街采、問卷等形式，開展了數以萬計的用戶調研，既直接了解了用戶的需求，又為節(jié)目積累了大量的素材。可以說，這檔節(jié)目本身就切中了“雙11”優(yōu)惠規(guī)則過于復雜的痛點，迎合了受眾希望看到直接折扣的訴求?！端信膐ffer》并不是節(jié)目團隊在大促前推出預熱微網綜的第一次嘗試，2021年“6·18”前就以小課堂講課的形式，通過細分品類講解進行“種草”?？此朴昧艘环N反效率的直播形式，實際上增加了用戶對主播的信任，構建了更具專業(yè)度的品牌形象。

（三）情感和深度并存，深挖共情點

一檔成功的節(jié)目背后，除了愉悅、有趣的部分，必然有能夠激發(fā)受眾共鳴、共情心理的部分，或引發(fā)節(jié)目之外更多的思考?！端信膐ffer》把很大的篇幅給了國貨品牌，甚至嚴肅陳述了品牌的理念、研發(fā)等內容。如第4期節(jié)目中和花西子品牌共創(chuàng)的傣族系列，用到了非遺手工藝花絲工藝，把國貨品牌和傳統文化做了一個很好的結合，能讓受眾在潛移默化中發(fā)現中華文化之美，體現了賦能國貨的情懷、責任感和高度的文化自信。

“雙11”走到第13年，隨著電商造“節(jié)”戰(zhàn)線的拉長以及直播、團購等營銷形態(tài)的長期沖擊，已顯疲態(tài)。《所有女生的offer》是一次很好的破局，在品牌商代表鏡頭前的“賣慘”背后，是品牌和直播電商的雙贏。通過“使用與滿足”理論的視角，我們能清晰地看到受眾的動機和節(jié)目對受眾需求的滿足過程，并在IP衍生節(jié)目未來發(fā)展方向上得到一些啟示。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京:中國人民大學出版社,2011:165-169.

[2]陳淼,王云峰.“使用與滿足”的凸顯——融媒體時代電視綜藝節(jié)目發(fā)展的新思路[J].中國電視,2021(6):81-84.