徐雅萍

(中南民族大學 民族學與社會學學院， 湖北 武漢 430070)

隨著我國經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，在多種因素的影響下，近年來我國農(nóng)村消費文化發(fā)生較大變化，特別是在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村消費文化日益成為我國相關學者關注的重點。對消費文化的研究起源于西方，自20世紀末開始，國內(nèi)學者開始引入該概念，并結(jié)合我國國情進行了廣泛而深入的研究。針對農(nóng)村消費文化，整體來看，學者主要對農(nóng)村消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境進行了探討，此外，還深入分析了農(nóng)村消費文化的多種影響因素，并從不同角度探索了促進我國農(nóng)村消費文化健康發(fā)展的措施。對上述研究成果進行綜述與評價，并提出改進建議，以期為我國農(nóng)村消費文化的發(fā)展及深入研究提供參考。

1 消費文化概念的研究

關于消費文化的定義，國內(nèi)外學者從不同視角對該概念進行了解釋。國外關于消費文化的定義中，讓·鮑德里亞和凡勃倫的研究最具代表性。鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費文化就是指消費社會的文化，即認為大眾運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織[1]。另外，以凡勃倫為代表的炫耀性消費文化理論認為，消費文化源自于有閑階級為了追求社會關系和聲望而產(chǎn)生的滿足，這一觀點更強調(diào)消費的象征和炫耀意義[2]。

國內(nèi)學者關于消費文化的研究始于20世紀90年代，對消費文化的定義有兩種：廣義消費文化和狹義消費文化。關于廣義消費文化，通常認為其是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和[3]。肖浩輝[4]認為，消費文化是消費物質(zhì)文化和消費精神文化的總和。劉江[5]認為，消費文化是文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現(xiàn)的全部社會傳統(tǒng)，即全部知識和習俗的總和。尹世杰[6]認為，消費文化是消費領域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創(chuàng)造性表現(xiàn)，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結(jié)晶，包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境、人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為。由此可見，廣義的消費文化概念更具包容性，強調(diào)在消費領域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。而狹義的消費文化概念更強調(diào)消費文化中的觀念和價值屬性。肖浩輝[4]認為，消費文化就是消費在人們的觀念形態(tài)上的反映，包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品味、消費審美、消費心理等，這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和理解的觀念形態(tài)的總和。熊漢富等[7]認為，消費文化是作為消費反映的思想、觀念、知識和理論。蒲心文[8]也指出，消費文化是滲透到消費行為中的整體化文化觀念與傳統(tǒng)。鄧向陽[9]認為，消費文化是居民在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費文化的一種穩(wěn)定性的共同信念。

2 農(nóng)村消費理念研究

消費理念是指人們對消費生活的認識、觀點以及由此形成的指導消費行為的思想規(guī)范，直接影響和決定人們的消費行為[10]。關于農(nóng)村消費理念的研究，學者探討的內(nèi)容主要包括現(xiàn)階段我國農(nóng)村消費理念的特點、農(nóng)村消費理念的影響因素等。

2.1 農(nóng)村消費理念的特點研究

鄭紅娥[11]認為，當前我國農(nóng)村的消費理念發(fā)生了變遷，呈現(xiàn)出現(xiàn)代消費主義消費觀與傳統(tǒng)克勤克儉消費觀相互交織、代際沖突明顯等特點。趙盈等[12]認為，現(xiàn)階段我國農(nóng)村居民的消費理念依舊趨于傳統(tǒng)，較關注人情消費，后顧消費心理較強。張小莉[13]認為，在當代中國農(nóng)村社會中，不合理的消費理念依舊存在，“綠色消費”“生態(tài)消費”理念仍舊缺乏。

2.2 農(nóng)村消費理念的影響因素研究

高覺民[14]創(chuàng)造性地提出了“城鄉(xiāng)消費二元結(jié)構(gòu)”的概念，認為中國農(nóng)村消費理念存在惰性，其形成原因是我國傳統(tǒng)的宗法制度及與之相適應的生存理念，這加劇了消費二元結(jié)構(gòu)的發(fā)展。陳天祥等[15]認為，我國農(nóng)村居民的消費理念發(fā)生了變化，儲蓄意識不斷增強，主要是因為宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響和不確定因素的增多，使農(nóng)民的預期收支趨緊。

3 農(nóng)村消費方式研究

農(nóng)村消費方式是指農(nóng)村居民消耗生活資料和享受服務的方法和形式，學者側(cè)重農(nóng)村消費方式的變遷研究，包括變遷的特點、影響因素、意義等方面。

在農(nóng)村消費方式變遷的特點方面，趙盈等[12]認為，超前消費、文化消費、科技消費等新型消費方式是大多數(shù)先富農(nóng)民消費的新熱點。李春香等[16-17]認為，由于農(nóng)民具有很強的從眾和模仿心理，個性化消費并不多，其消費方式具有趨同性。胡紹雨等[18]認為，改革開放以來，我國農(nóng)村的消費方式從分散化、個體化、封閉性、低層次的傳統(tǒng)消費方式逐步向集中化、社會化、市場化、重視享受與發(fā)展的現(xiàn)代消費方式轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要受區(qū)域位置、消費制度、家庭生命周期、家庭收入等因素的影響。

在農(nóng)村消費方式變遷的意義方面，劉藝容[19]從消費集聚效應的角度分析，認為即便不提高農(nóng)民收入，只要轉(zhuǎn)變消費方式，同樣可促進農(nóng)村居民的消費增長，具體應做到改善公共消費品的供給、革新消費工具、完善農(nóng)村消費制度。

4 農(nóng)村消費行為研究

農(nóng)村居民消費行為是農(nóng)村居民參與市場活動，完成對商品和服務進行消費的一系列行為的總和，直接影響農(nóng)村居民在消費數(shù)量、消費結(jié)構(gòu)、消費形式等方面的變化。王?；ǖ萚20]認為，現(xiàn)階段農(nóng)村居民的收入、經(jīng)濟環(huán)境和國家的方針政策以及農(nóng)村勞動力流動和農(nóng)村流通業(yè)是影響農(nóng)村居民消費行為的主要因素。

我國城鄉(xiāng)居民普遍有為防范不確定性風險進行預防性儲蓄的消費習慣，農(nóng)村居民表現(xiàn)尤為突出，不少學者對此展開了關于預防性儲蓄行為的研究。田崗[21]認為，在人口老齡化程度日益加強的背景下，面對各種不確定性因素，農(nóng)村居民的消費行為日益謹慎，儲蓄存款的傾向日益加強。汪浩瀚等[22]利用改革開放以來的數(shù)據(jù)分析中國農(nóng)村居民儲蓄動機及其影響因素，結(jié)果表明，我國農(nóng)村居民預防性儲蓄動機呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷點的特征，收入不確定性、名義利率、城市化水平等是影響農(nóng)民消費行為的重要因素。

5 農(nóng)村消費環(huán)境研究

關于農(nóng)村消費環(huán)境的研究，學者的看法和觀點基本一致，都認為農(nóng)村消費環(huán)境與城市相比有明顯差距，主要表現(xiàn)在農(nóng)村消費品市場發(fā)展不完善、缺乏有力的市場監(jiān)督致使市場秩序混亂、農(nóng)村金融體系不完善、消費基礎設施不配套等[23]。

有學者從農(nóng)村的硬件消費環(huán)境和軟件消費環(huán)境進行了分析。馬志敏[24]從水、電、交通、通訊等基礎設施建設和農(nóng)村市場體系論證了農(nóng)村的硬件消費環(huán)境并不理想，從醫(yī)療和就業(yè)等社保體系以及其他相關制度建設等方面論證了農(nóng)村的軟件消費環(huán)境不完備。另有學者從農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境和市場環(huán)境角度分析農(nóng)村的消費環(huán)境。胡雪萍等[25-26]分別從擴大農(nóng)民消費需求和提高農(nóng)村居民消費質(zhì)量的角度進行分析，認為農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境受到破壞、社會文化環(huán)境堪憂、市場秩序混亂，不利于提高農(nóng)村居民的消費質(zhì)量。

6 影響農(nóng)村消費文化變遷因素的研究

通過對相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展水平、社會保障、受教育程度、人口結(jié)構(gòu)變動、科技發(fā)展等因素，是影響我國農(nóng)村消費文化發(fā)展的主要因素。

6.1 經(jīng)濟因素

從現(xiàn)有研究成果看，家庭收入是影響農(nóng)村居民消費文化的最主要因素。謝亦欣等[27]從經(jīng)濟因素的角度對我國農(nóng)村居民消費的影響因素進行實證分析表明，農(nóng)村家庭人均純收入與其消費行為具有顯著的正相關關系。方松海等[28]通過探討增加農(nóng)民收入和擴大農(nóng)民消費的相關理論，認為農(nóng)民收入的大幅增長是提高農(nóng)民消費能力的根本著力點。溫濤等[29]基于2004—2010年省際面板數(shù)據(jù)實證分析我國農(nóng)村居民的收入水平對其消費水平和消費結(jié)構(gòu)的影響，認為農(nóng)民的家庭收入是其消費支出的最主要影響因素。

6.2 社會保障因素

農(nóng)村居民收入渠道相對單一，主要以務農(nóng)和打工收入為主，具有較強的不穩(wěn)定性，社會保障制度的推行實施可有效提升農(nóng)村居民對生活的安全感，刺激消費。姜百臣等[30]基于生命周期假說和消費選擇理論，認為社會保障制度可以通過財富效應來影響農(nóng)村消費。方匡南等[31]利用CGSS數(shù)據(jù)進行分析，認為有社會保障的農(nóng)村家庭與無社會保障的農(nóng)村家庭相比，其消費的收入邊際彈性更高。王靜[32]從社會保障對農(nóng)村消費影響的作用機理角度，證實了在收入不確定的情況下，社會保障制度對農(nóng)民消費需求有明顯的拉動作用。

6.3 受教育程度因素

農(nóng)村居民的受教育程度對農(nóng)村消費文化有顯著影響是許多研究的共同結(jié)論。李翔等[33]通過對2005—2011年陜西農(nóng)村住戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于文化水平高的農(nóng)村居民消費水平和購買力在農(nóng)村市場無法得到完整發(fā)揮，導致農(nóng)村居民消費水平與其受教育程度呈負相關關系，邊際消費傾向與其受教育程度呈正相關關系。葉春輝等[34]從農(nóng)村居民的收入、受教育程度和醫(yī)療消費之間的關系進行分析，認為受教育程度低的農(nóng)村居民會更多地消費自己的健康以獲得更高的收入，導致其健康狀況不理想，醫(yī)療消費增加。

6.4 人口結(jié)構(gòu)變動因素

人口結(jié)構(gòu)變動是影響農(nóng)村消費文化的重要因素之一。李春琦等[35]通過建立一個動態(tài)的宏觀經(jīng)濟分析模型考察人口結(jié)構(gòu)變化對農(nóng)村居民消費的影響，結(jié)果表明，農(nóng)村居民消費習慣較穩(wěn)定，少兒撫養(yǎng)系數(shù)和老年撫養(yǎng)系數(shù)對居民消費有顯著的負面影響。陳沖[36]從生命周期假說理論視角出發(fā)得出如下結(jié)論：人口結(jié)構(gòu)變動對農(nóng)村居民消費影響較大，其中少兒撫養(yǎng)系數(shù)和老年撫養(yǎng)系數(shù)與農(nóng)村居民的消費具有顯著的負相關關系，該結(jié)論與李春琦等[35]的觀點相同。

6.5 科技發(fā)展因素

科學技術的發(fā)展不僅實現(xiàn)了農(nóng)村居民消費方式的多元化，也給其消費帶來了諸多便利。祝仲坤等[37]利用2015年中國社會狀況綜合調(diào)查數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村消費的影響，認為掌握互聯(lián)網(wǎng)技能對提高農(nóng)村居民的消費水平有積極作用。陳戰(zhàn)波等[38]利用2017年中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)證實了移動支付能有效釋放農(nóng)村家庭的消費潛力，助力消費升級。劉根榮[39]認為，我國電子商務的快速發(fā)展能更有效地改變農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)，滿足其消費需求，促進消費增長。

7 促進我國農(nóng)村消費文化健康發(fā)展的研究

針對農(nóng)村消費文化存在的諸多問題，學者不斷探討促進農(nóng)村消費文化健康發(fā)展的具體措施。

7.1 發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)，引導農(nóng)村居民樹立科學消費理念

加強文化教育有利于提高消費者素質(zhì)、擴大消費領域、促進農(nóng)村消費文化健康發(fā)展。尹世杰[40]認為，農(nóng)村居民長期受封閉的小農(nóng)經(jīng)濟思想影響，文化素質(zhì)偏低，消費觀念滯后，應大力加強消費教育，充分利用農(nóng)閑時間將農(nóng)民集中起來，開辦文化學習班，加強農(nóng)民的消費觀、商品知識和消費知識、消費法規(guī)和環(huán)保知識的教育，引導農(nóng)民樹立正確的消費觀，不斷提高其消費水平和消費質(zhì)量。

7.2 大力發(fā)展低碳經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變農(nóng)村居民消費方式

低碳消費方式是一種可持續(xù)的、共生型的消費方式。張書杰等[41-42]基于低碳經(jīng)濟視角對我國農(nóng)村居民消費方式展開探討，認為低碳消費不僅滿足了農(nóng)村居民的生態(tài)需求、改善其生活質(zhì)量，還有利于推動城市化進程，應通過建立健全低碳消費發(fā)展的相關政策制度、加大新能源和節(jié)能技術的推廣應用、開展鼓勵低碳消費的農(nóng)村消費金融服務等措施來推進低碳消費方式的應用，促進我國農(nóng)村消費文化的健康發(fā)展。

7.3 建立健全農(nóng)村社會保障制度，為農(nóng)村居民提供生活保障

有研究表明，農(nóng)村社會保障制度對農(nóng)村居民消費行為有引致效應[30，43]。社會保障制度主要是通過對國民收入進行再分配來降低社會貧富差距，完善的社會保障制度能有效增加消費者對未來不確定性事件的抗風險能力，激發(fā)其消費欲望。王靜[32]指出，建立健全農(nóng)村社會保障制度首先應增加對農(nóng)村社會保障的資金投入，重點是健全包括養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等在內(nèi)的農(nóng)村社會保險制度，另外還需完善相應的農(nóng)村社會保障法律法規(guī)，從法律層面來保證農(nóng)村社會保障制度的執(zhí)行實施。

7.4 優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境，提高農(nóng)村居民消費質(zhì)量

消費環(huán)境的優(yōu)化對提高農(nóng)村居民消費質(zhì)量、促進農(nóng)村消費文化健康發(fā)展具有重要意義。胡雪萍等[25-26]均認為應從農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境、社會文化環(huán)境和市場環(huán)境等方面來優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境，應通過制定環(huán)境保護法、提高農(nóng)民生態(tài)意識、建立保護環(huán)境獎勵機制、征收環(huán)境稅、建立排污交易制度等措施保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，通過文化教育、加強農(nóng)村基礎設施建設等措施來保護農(nóng)村社會文化環(huán)境，通過制定相關法律法規(guī)、完善農(nóng)村信貸消費機制等措施來保護農(nóng)村市場環(huán)境。

8 農(nóng)村消費文化研究存在問題及其研究建議

8.1 存在問題

當前不同學者對我國農(nóng)村消費文化進行了諸多探討，取得了豐碩的研究成果，但也應充分認識到我國農(nóng)村消費文化研究起步晚，研究水平還有待加強。

第一，農(nóng)村消費文化的多學科視角缺位。消費不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種社會現(xiàn)象。而當前學者對農(nóng)村消費文化的研究主要集中在經(jīng)濟學領域，把消費作為經(jīng)濟過程進行學術研究的成果較多，而較少從社會學、人類學等學科進行消費文化的研究，跨學科交叉進行綜合研究的成果更少，不利于對農(nóng)村消費文化進行全面的分析和探討。

第二，農(nóng)村消費文化的本土化理論不夠。近年來，農(nóng)村消費文化研究成果頗多，但在理論層面，學者對凡勃倫的階層炫耀消費論和鮑德里亞的符號消費論等西方消費文化的理論借鑒較多，中國本土化的消費文化理論體系有待完善，理論基礎不夠深厚。

第三，對農(nóng)村消費文化變遷的研究較為薄弱?，F(xiàn)有研究成果大都集中在對農(nóng)村消費理念、消費方式、消費行為、消費環(huán)境等部分內(nèi)容進行橫向研究，或是局限于某個歷史時期進行單線條分析，而對不同階段、不同歷史時期農(nóng)村消費文化變遷的縱向研究相對較少。

8.2 研究建議

對我國農(nóng)村消費文化的研究應著重從以下方面繼續(xù)努力：首先，不斷探索和尋找農(nóng)村消費文化研究的新視角，可從經(jīng)濟學、社會學、人類學等多視角出發(fā)，加強不同學科之間的交流協(xié)作，在研究過程中汲取眾家之長。其次，應立足農(nóng)村具體實際，從點到面，深入挖掘某一具體農(nóng)村、某一片具體區(qū)域的消費文化，并在此基礎上總結(jié)歸納，努力構(gòu)建中國消費文化的理論體系。最后，應拓寬研究內(nèi)容，加強對不同階段、不同歷史時期農(nóng)村消費文化變遷的縱向研究，將橫向與縱向研究相結(jié)合來分析農(nóng)村消費文化，透視中國農(nóng)村的真實面貌，以期促進新時代農(nóng)村文化建設，推進農(nóng)村社會和諧發(fā)展。