廉同輝，高建林

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

近年來城市化進(jìn)程不斷加快，城市間的競爭越來越體現(xiàn)在城市文化競爭中，各地掀起了文化“走出去”浪潮，因此打造城市文化品牌也就成了城市經(jīng)營者的共識(shí)。同時(shí)，伴隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國際地位的提升，城市文化品牌“走出去”的重要性愈來愈突出，承載著傳播中國文化、塑造國家形象的重要使命［1］。城市文化品牌是指用來識(shí)別城市文化的一種名稱、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)等相關(guān)要素，其作用是用以識(shí)別城市與城市之間在文化上的區(qū)別，能夠與競爭對(duì)手的城市文化區(qū)分，在公眾頭腦中形成印象，產(chǎn)生對(duì)該城市文化的認(rèn)知［2］，既是一種“城市品牌”，又是一種“文化品牌”。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國際傳播力能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力。”［3］城市文化品牌的國外傳播有利于塑造國際城市形象，提升國際影響力。

在推動(dòng)文化國際傳播的大背景下，南京作為國務(wù)院規(guī)劃定位的長三角輻射帶動(dòng)中西部地區(qū)發(fā)展的重要門戶城市、東部沿海經(jīng)濟(jì)帶與長江經(jīng)濟(jì)帶戰(zhàn)略交匯的重要節(jié)點(diǎn)城市，肩上有著不可推卸的重任。南京擁有深厚的文化底蘊(yùn)，文化品牌建設(shè)也有了初步定位，但是城市文化品牌國外傳播影響力不足。一個(gè)城市文化品牌傳播水平高低直接影響這個(gè)城市對(duì)外形象的知名度和美譽(yù)度［4］32。

現(xiàn)有的南京文化品牌研究主要有以下兩方面，第一是提升策略研究，學(xué)者們結(jié)合青奧會(huì)、名城會(huì)等分析了南京城市文化傳播現(xiàn)狀提出相關(guān)對(duì)策，如張禾和駱正林認(rèn)為青奧會(huì)成功向世界營銷了南京的城市文化，并提出相關(guān)策略進(jìn)一步提升南京城市文化軟實(shí)力［5-6］；李惠芬等以南京歷史文化名城博覽會(huì)為例發(fā)現(xiàn)在傳播城市文化的同時(shí)也存在傳播渠道窄、品牌效應(yīng)弱等問題，并提出相關(guān)對(duì)策提升名城會(huì)傳播效能［7］。第二是從新媒體角度研究，比如陳尚榮和張偉博認(rèn)為新媒體因受眾廣泛、服務(wù)個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)成為塑造傳播城市形象的主要手段。［8-9］劉林利認(rèn)為，西方主流媒體報(bào)道會(huì)直接影響西方普通民眾對(duì)該報(bào)道內(nèi)的國家和城市產(chǎn)生先入為主的認(rèn)知，進(jìn)而影響城市形象境外傳播效果［10］。學(xué)者們關(guān)于南京文化品牌的研究基本從國內(nèi)角度出發(fā)，很少從國外角度研究，另外城市文化品牌傳播和城市建設(shè)是密不可分的，政府作為城市經(jīng)營者作用非常重要，因此，本文從政府行為角度，分析南京文化品牌國外傳播中的政府行為現(xiàn)狀，針對(duì)不足提出相關(guān)對(duì)策，加快推進(jìn)南京文化品牌的國外傳播，提升南京的知名度和美譽(yù)度。

一、南京文化品牌國外傳播中的政府行為現(xiàn)狀

1.文化品牌已有初步定位

城市文化品牌建設(shè)是發(fā)展城市軟實(shí)力的重要表現(xiàn)，其目的是增強(qiáng)文化競爭力，發(fā)揮文化與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最終達(dá)到協(xié)調(diào)發(fā)展［11］。2014年青奧會(huì)大大提升了南京的海外知名度，2015年起南京定期選擇國際知名創(chuàng)意城市舉辦“南京周”活動(dòng)［12］，2016年名城會(huì)與絲路沿線各國媒體合作開展講好“和平故事”，2017年南京針對(duì)在寧外國人推出《牡丹亭》和《紅樓夢》等文化體驗(yàn)活動(dòng)，南京在打造城市文化交流新品牌的同時(shí)也積極主動(dòng)配合國家重大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行文化交流，如“歡樂春節(jié)”“中國文化年”等，助力推廣南京文化品牌走出去。

目前，南京文化品牌已有初步定位，對(duì)外傳播也有一定成效。南京在《世界城市名冊2020》中全球排名升至第87位［13］，在《中國城市文化品牌發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2019）》中排名升至第7位［14］，在上海交通大學(xué)發(fā)布的《國際文化大都市評(píng)價(jià)報(bào)告》中整體排名38，其中公共文化參與指標(biāo)位于全球之首［15］。

2.已制定相關(guān)政策法規(guī)

政策法規(guī)的制定可以為文化品牌發(fā)展保駕護(hù)航，政府通過財(cái)政、稅收、信貸、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)政策、人才支撐等方面，大力扶持文化品牌的發(fā)展［16］68-71。如在文化項(xiàng)目上，政府不僅增加財(cái)政資金投入，而且出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)，幫助企業(yè)尋找融資，多渠道的增加資金注入。南京重視非遺文化，2017年《南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》正式實(shí)施，立法保護(hù)非遺。南京重視文旅融合，政府在后疫情時(shí)代推出《2020年南京市文化和旅游工作要點(diǎn)》。在入境旅游市場方面，南京提出要依托境外旅游推廣中心，加強(qiáng)與境外旅行社、全球化專業(yè)媒體、社交媒體合作。

南京歷來重視文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)，如每年設(shè)立3 000萬元文化人才隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)資金，實(shí)施“創(chuàng)業(yè)南京”人才計(jì)劃。針對(duì)高層次人才，南京建設(shè)“海智灣”國際人才街區(qū)，發(fā)布《南京市支持海外人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》，為海外人才來寧提供全方位的支持。一系列政策的強(qiáng)有力支持為南京文化品牌國外傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得一定成效

黨的十九大報(bào)告指出，文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深層、更持久的力量。［3］文化品牌的傳播離不開文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性決定了政府必須在文化品牌建設(shè)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用［16］。南京擁有豐富的歷史文化資源，如明城墻、明孝陵、大報(bào)恩寺等，也有云錦、金箔、白局等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都使得南京在對(duì)外文化傳播中擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。比如秦淮花燈、南京云錦自2015年起跟隨世界知名城市“南京周”先后在米蘭、倫敦、紐約、巴黎、美國硅谷展出，有效推廣了南京文化品牌國外傳播。2016年南京文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)630億元，占GDP比重首次突破6%，位居全省第一，全國前列，南京文化產(chǎn)業(yè)已成為南京經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一［17］。

4.國外宣傳活動(dòng)持續(xù)不斷

“一帶一路”沿線國家民族呈現(xiàn)多且文化多元化，有必要加強(qiáng)文化交流和文化傳播［18］。南京市借助“一帶一路”沿線國家交流資源，利用“歡樂春節(jié)”“文化年”“文化周”等平臺(tái)，積極開展與沿線各國的交流與合作。“名城會(huì)”“融交會(huì)”“南京周”等將文化元素與南京城市名片融合，向全國乃至世界有效推廣了南京文化。南京市僑聯(lián)在海外設(shè)立“海外華僑華人工作站”，積極為南京招商引資，同時(shí)發(fā)揮僑聯(lián)紐帶作用。

“大事件”的稀缺性和號(hào)召力可以在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)城市信息爆發(fā)性增長［19］，2014年南京舉辦的青奧會(huì)不僅在舉辦期間集聚目光，還提高了南京國外知名度。2014年南京政府打造的境外新媒體社交平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)南京”致力于全球推介“創(chuàng)新名城、美麗古都”城市品牌，同時(shí)策劃“創(chuàng)新周”“駐地計(jì)劃”等事件營銷，提高海外民眾參與度，有效推進(jìn)了南京文化品牌的國外傳播。

二、南京政府在文化品牌國外傳播中存在的問題

1.缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃

南京文化品牌建設(shè)缺少完整的品牌形象，沒有進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，對(duì)外文化標(biāo)簽多但缺乏特色鮮明的文化標(biāo)志，總體上呈現(xiàn)出對(duì)外形象過散、缺乏個(gè)性，公眾對(duì)其認(rèn)知模糊。一個(gè)具有國際美譽(yù)度和知名度的城市，通常都有自己獨(dú)特的城市文化名片，如美國的迪士尼、華納兄弟等影視品牌、日本的“皮卡丘”動(dòng)漫品牌、韓國的網(wǎng)絡(luò)游戲和韓劇、德國柏林電影節(jié)、英國的音樂產(chǎn)業(yè)等［16］68-71。新時(shí)代的“城市文化品牌”應(yīng)制定出詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從宏觀上把握全局，才能從根本上保障品牌建設(shè)的方向。例如杭州以“休閑之都”的城市形象對(duì)外，先后借助世界休閑博覽會(huì)、杭州西湖博覽會(huì)、G20峰會(huì)等強(qiáng)化城市文化品牌形象；利用社交媒體開展“當(dāng)代馬可波羅—杭州博士”“杭州大使環(huán)球行”等系列活動(dòng)助推城市營銷，多方位多角度緊扣休閑文化，使杭州在國外的知名度有了很大提升，杭州的做法值得借鑒。又如成都的“休閑”也已經(jīng)和大熊貓、美食等結(jié)合，特別是利用符號(hào)化、標(biāo)簽化的熊貓品牌，拉近了成都與世界的距離。

2.文化內(nèi)容創(chuàng)新不足

傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，絕不是簡單復(fù)制，而是達(dá)成傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新式變換及新穎性優(yōu)化［20］，這就需要城市文化品牌傳播的內(nèi)容更豐富。傳統(tǒng)文化要經(jīng)過現(xiàn)代詮釋，注入時(shí)代精神，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，才可獲得發(fā)展。秦淮文化是南京文化的代表，其背后的典型文化之一科舉文化礙于時(shí)代發(fā)展、小眾群體、缺乏創(chuàng)新等因素發(fā)展受限；南京古琴、白局等曲藝類表演也因時(shí)代發(fā)展、表演方式、節(jié)奏等諸多原因海外傳播受限，其中也涉及翻譯問題，如南京古琴外文翻譯存在多個(gè)版本，有的翻譯guqin ziter，有的翻譯lute，有的翻譯qin，也有翻譯the guqin，多個(gè)翻譯版本難免會(huì)給海外讀者造成困惑，但更多的還是創(chuàng)新不足，并沒有做到與時(shí)俱進(jìn)。相反，日本神話類文化產(chǎn)品早期發(fā)展也受限，但隨后通過人與自然關(guān)系、精細(xì)的畫面、輕喜劇表現(xiàn)風(fēng)格等，集合時(shí)代特征、受眾需求等多元因素，實(shí)現(xiàn)了從“窄眾”到“大眾”的轉(zhuǎn)變［21］，如《千與千尋》。文化差異在跨文化傳播中不可避免，需要結(jié)合受眾不同價(jià)值需求、欣賞習(xí)慣、媒介使用習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)等針對(duì)性制定對(duì)外傳播路徑，縮小文化心理距離，達(dá)到最佳傳播效果［22］。

3.傳播主體有待多元化

城市文化品牌國外傳播主體主要有政府、企業(yè)、非政府組織、媒體、市民等，政府是城市文化品牌的規(guī)劃者，做好頂層設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，南京文化品牌國外傳播主要由政府作為主導(dǎo)，一般選擇如創(chuàng)辦地方文化報(bào)刊、電視上投放城市宣傳片和發(fā)布文化信息等，普通大眾無法以傳播者身份參與其中，單向的傳播容易降低民眾積極性，進(jìn)而影響文化品牌傳播力。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，政府不再是城市文化品牌傳播的唯一主體，普通市民也有義不容辭的責(zé)任，全民參與實(shí)現(xiàn)“人人都是傳播者”，助推城市文化傳播信息共享和效果最大化，因此，南京政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)、協(xié)會(huì)、組織、民眾等各類群體參與文化品牌國外傳播工作中。民間外交也是推進(jìn)文化交流和社會(huì)融合的重要紐帶［23］，民間外交是一種自上而下的方式，影響著西方國家中更為廣泛的民眾，政府應(yīng)轉(zhuǎn)化視角，充分發(fā)揮民間外交作用。

4.文化軟實(shí)力有待提升

軟實(shí)力是以文化為主要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，要發(fā)展城市軟實(shí)力，必須要發(fā)展一批與文化品牌息息相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)，如出版業(yè)、旅游業(yè)、演出會(huì)展、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等作為支撐［4］32。南京的文化產(chǎn)業(yè)仍然以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主，如影視、演藝、出版等。南京擁有豐富的非遺文化資源，如云錦、金箔、秦淮燈會(huì)等，這些傳統(tǒng)文化都是人類歷史的寶庫，往往會(huì)讓年輕受眾望而卻步。文化品牌傳播應(yīng)將復(fù)雜的內(nèi)容通俗化，而延長傳播價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)，就是推動(dòng)文化與其他行業(yè)的融合，拓展傳統(tǒng)文化的影響力和吸引力，用傳統(tǒng)文化的吸引力來帶動(dòng)受眾的熱情，由此延伸傳統(tǒng)文化的價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在產(chǎn)業(yè)上的消費(fèi)升級(jí)［24］。如文化與旅游的融合，隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游活動(dòng)成為大眾化的消費(fèi)行為和開展文化傳播的重要方式，旅游業(yè)也隨之成為提升國家和地區(qū)知名度乃至綜合競爭力的重要途徑。如廣西壯族“三月三”文化節(jié)的傳播，充分實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在旅游產(chǎn)業(yè)上的消費(fèi)升級(jí)。

5.對(duì)外推廣渠道有待拓寬

對(duì)外文化推廣不僅要關(guān)注西方發(fā)達(dá)國家精英外交，更要把重心放到一些有歷史淵源的國家和地區(qū)。如著名的“海上絲綢之路”記錄了明朝時(shí)古人同各國人民友好交流的歷史足跡［25］；鄭和七下西洋，有四次抵達(dá)非洲，至今索馬里布拉瓦郊區(qū)還有一個(gè)叫“鄭和屯”的地方。近年來，新媒體傳播已經(jīng)成為全新的媒介形態(tài)，影響著人們接收信息的方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所產(chǎn)生的用戶集聚效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)越來越明顯，用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為非常重要的策略［26］。南京雖然在2014年推出境外新媒體社交平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)南京”，但是在國外影響并不顯著。國外社交媒體中國際影響力較大的更多是Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，同一主題的宣傳方案需要做出適應(yīng)不同平臺(tái)的傳播策略［27］20-23。韓國疫情期間為了吸引中國游客，針對(duì)中國有大量的微博用戶，便通過微博傳播了“遠(yuǎn)程韓國游”的宣傳內(nèi)容，抓住用戶閱讀習(xí)慣，針對(duì)性營銷，韓國做法值得借鑒。

三、推進(jìn)南京政府在文化品牌國外傳播中的對(duì)策

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)，做好頂層設(shè)計(jì)

文化自信是一個(gè)國家一個(gè)民族發(fā)展中更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的力量［3］，要對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行提升，和先進(jìn)的文化融合，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展中創(chuàng)新。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)文化品牌戰(zhàn)略制定和政策導(dǎo)向的頂層設(shè)計(jì)，重視文化品牌建設(shè)工作，充分深入挖掘當(dāng)?shù)氐某鞘形幕瘍?nèi)涵和精神，多角度充分挖掘多元文化，如戲劇、美術(shù)、音樂、建筑、民間藝術(shù)等城市文化元素，提煉出更具代表性的歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代人文精神，創(chuàng)造出特有的象征性符號(hào)和記憶。其次，政府要引導(dǎo)社會(huì)各界關(guān)注參與文化品牌傳播，塑造城市文化是一項(xiàng)需要政府、企業(yè)、專家、市民等多主體共同參與和認(rèn)可的系統(tǒng)工程，尤其是利用新媒體進(jìn)行文化品牌的國外傳播。最后是做好品牌支持與干預(yù)，如政策上的傾斜、資金上的支持、機(jī)制上的保障、龍頭企業(yè)的培育、文化產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)建等。

2.完善政策扶持，提供良好環(huán)境

文化品牌國外傳播不僅需要文化企業(yè)提升內(nèi)功，也需要政府加大政策支持力度，提供良好的環(huán)境。文化商品不同于一般商品，具有非排他性和非競爭性，容易造成“搭便車”現(xiàn)象，所以政府需要提供必要的干預(yù)和支持［28］。尤其是對(duì)于已經(jīng)具有一定品牌效應(yīng)的文化企業(yè)，政府應(yīng)給與適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠和補(bǔ)貼等。對(duì)于正在成長期的文化企業(yè)，政府可以根據(jù)地方實(shí)際情況設(shè)立企業(yè)補(bǔ)貼資金，給與資金補(bǔ)助和信貸貼息等支持，如專項(xiàng)資金。企業(yè)的發(fā)展離不開人才隊(duì)伍建設(shè)，如南京市針對(duì)海外人才于2020年發(fā)布《南京市支持海外人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》，建設(shè)“海智灣”國際人才街區(qū)。對(duì)于非遺傳承人問題，可以采用“培引”結(jié)合，充分利用本土教育資源，鼓勵(lì)南京各大高校與文化企業(yè)開展相關(guān)合作，出臺(tái)相關(guān)政策，扶持學(xué)科帶頭人，同時(shí)，注重培養(yǎng)傳承人和國際傳播人才，加強(qiáng)外語溝通能力，語言互動(dòng)是國際交往的基礎(chǔ)，城市文化品牌的傳播應(yīng)克服語言障礙，讓更多的國外受眾能客觀全面了解不同的文化特色。

3.持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新，提升品牌內(nèi)涵

城市文化品牌創(chuàng)新是以城市文化為基礎(chǔ)，注入時(shí)代精神和創(chuàng)新要素，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，進(jìn)而獲得更好的發(fā)展。首先，在傳播內(nèi)容方面，以往品牌對(duì)外傳播中過多地強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目內(nèi)容的展示，缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。文化推廣在某種程度上也可以說是文化營銷［29］，對(duì)外傳播中東西方文化差異在所難免，可以借助于紀(jì)錄片、電影等突破語言障礙和文化壁壘，將南京文化特色與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值體系融合，吸引國外民眾的喜愛，如好萊塢制作的《功夫熊貓》就是典型的例子。翻譯方面，應(yīng)由業(yè)界統(tǒng)一規(guī)范固定用語的翻譯，就像中國文化中的功夫、餃子、豆腐等詞匯，有固定的翻譯。其次，在傳播主體方面，除了充分發(fā)揮政府、媒體作用外，還要關(guān)注民間外交家、協(xié)會(huì)、組織、華人華僑等城市民間外交傳播主體，因?yàn)樗麄兘佑|的是更為廣泛的國外民眾，進(jìn)入和欲進(jìn)入城市之人不僅是受眾，更是傳播主體［30］，共同構(gòu)成城市文化品牌國外傳播的“多元主體”。如南京市僑聯(lián)多年來一直發(fā)揮橋梁紐帶作用，致力于華僑文化交流工作，充分發(fā)揮著傳播作用。最后，在傳播方式方面，可以借助大眾傳播，效果更加明顯，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)化外國民眾視角或者邀請(qǐng)西方主流媒體報(bào)道，如美國國家地理頻道《中國大運(yùn)河：攝影師之旅》（2015）、日本NHK電視臺(tái)《京杭大運(yùn)河》（2019）以外國游客的視角記錄推動(dòng)大運(yùn)河文化走出江蘇，走向世界，南京也可以借鑒這種方式助推城市文化品牌國外傳播。

4.推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力

產(chǎn)業(yè)融合是基于市場競爭的壓力和要求出現(xiàn)的，伴隨著品牌的更新迭代進(jìn)程加速，推動(dòng)品牌不斷創(chuàng)新，催生了產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)往往因其元素復(fù)雜而使年輕受眾望而卻步，所以需要將其內(nèi)容通俗化，可以借助跨界融合引入創(chuàng)新要素，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。如“文化+服裝”模式，南京云錦工藝質(zhì)量高，可以與服裝結(jié)合，重新展示。2015年南京云錦龍袍跟隨“南京周”走上米蘭世博會(huì)，獲得國外民眾的高度贊揚(yáng)。又如“文化+旅游”模式，旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是中外文化交流的重要途徑，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性，可以有效推動(dòng)文化品牌的國際傳播。廣西“三月三”文化節(jié)，將傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)結(jié)合，拉近傳統(tǒng)文化與受眾的距離，延伸了傳統(tǒng)文化的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。又如“文化+科技”模式，文化傳播的核心其實(shí)就是技術(shù)，文化的傳播可以搭上科技要素，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技結(jié)合，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。還有“文化+科技+旅游”模式，2020年南京博物院在疫情后推出在線展覽，“虛擬景區(qū)”“在線游覽”等高科技的出現(xiàn)，滿足了觀眾的觀展需求。文化的傳播離不開科技的支撐，同樣也豐富了旅游的內(nèi)涵，而科技保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)，三者得到了很好的融合。

5.拓寬推廣渠道，提高國際知名度

南京文化品牌在國內(nèi)有一定知名度，但國際知名度并不高，整體的競爭力不強(qiáng)，因此南京必須拓寬推廣渠道。首先，借助國際國內(nèi)重要平臺(tái)，擴(kuò)大對(duì)外文化交流。南京自古就是“一帶一路”的重要地理交匯點(diǎn)，尤以海上絲綢之路更為突出，南京可以利用與海上絲綢之路的歷史淵源，如南京寶船遺址（世界上規(guī)模最大的皇家造船廠，也是鄭和下西洋的起始點(diǎn)）、浡泥國王墓（中國與文萊友好交往的歷史見證）等，借助“一帶一路”延續(xù)東西兩大文明融合，大力發(fā)展文化貿(mào)易。其次，大力發(fā)展入境旅游。緊跟南京市“文化走出去，旅游請(qǐng)進(jìn)來”步伐，全方位開展對(duì)外文化交流和旅游推廣。截至2020年，南京已在東南亞、北美、歐洲德語區(qū)、韓國、澳大利亞成立南京旅游境外推廣中心，持續(xù)加快推進(jìn)更多的旅游推廣中心落地客源國。南京也可以嘗試和國際知名的旅游網(wǎng)站合作，如全球最大的在線旅游網(wǎng)站EXPE、提供全球旅游住宿服務(wù)的網(wǎng)站Hotels.com、提供全球旅游折扣商品、折扣門票信息的網(wǎng)站Hotwire.com等［27］20-23。最后，繼續(xù)擴(kuò)大“名城會(huì)”“融交會(huì)”“南京周”等系列活動(dòng)影響，不斷豐富活動(dòng)的形式和內(nèi)容，提升品牌知名度。

6.借助新媒體傳播，創(chuàng)新傳播方式

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為傳播主體，南京政府應(yīng)充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播方式。首先，需要注重與國外民眾的溝通，了解他們的需求，同時(shí)也要不斷開放思想，轉(zhuǎn)變觀念，以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容為根本，制作精美的文化內(nèi)容，加快推進(jìn)文化品牌“走出去”。在城市文化品牌國外傳播過程中，文化差異無法避免，可以借助于動(dòng)畫圖案或者線條傳遞傳播內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的感官體驗(yàn)，更加簡潔明了。其次，關(guān)注海外社交媒體巨頭，南京雖然也打造了境外新媒體社交平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)南京”，但是巨大流量還是來自這些海外平臺(tái)，南京可以策劃一些事件，當(dāng)下南京已經(jīng)入選世界文學(xué)之都，可以借鑒日本熊本熊事件、杭州“尋找馬可波羅”事件策劃與南京有關(guān)的文學(xué)主題活動(dòng)“尋找賽珍珠的文學(xué)世界”，通過Facebook、Instagram、You-Tube、Twitter形成傳播互動(dòng)，讓南京在國際上更多的曝光。最后，明確市場定位，關(guān)注南京主要的入境旅游市場，如韓國，中國十大客源國之一，也是南京主要的客源國，可以作為重點(diǎn)對(duì)象，利用TIKTOK、韓國知名社交媒體進(jìn)行品牌推廣，韓國知名社交媒體本身就是韓國社會(huì)主流文化和價(jià)值觀的承載體，將會(huì)起到重要的傳播推廣效應(yīng)。

四、結(jié)語

推動(dòng)南京文化品牌國外傳播，是提升南京甚至國家國際話語權(quán)的重要環(huán)節(jié)，也有助于在全球經(jīng)濟(jì)一體化下，推動(dòng)南京經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)的融合，為南京發(fā)展帶來更大的空間。政府作為城市的經(jīng)營者，應(yīng)在城市文化品牌國外傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用，做好頂層設(shè)計(jì)，做好“主持人”角色，持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新，文化是靈魂，創(chuàng)新是精髓，文化品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的融合，為品牌發(fā)展注入新的生命力，同時(shí)也要為品牌發(fā)展提供政策、資金等支持措施，利用國際國內(nèi)各種平臺(tái)、新媒體等助推南京文化品牌國外傳播。