魏參茸，康冬

(長(zhǎng)安大學(xué) 體育部，陜西 西安 710064)

習(xí)近平總書記高度重視體育事業(yè)并多次強(qiáng)調(diào)，體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，國(guó)運(yùn)興則體育興[1]。2017年，黨的十九大報(bào)告正式把“加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)”提升為國(guó)家戰(zhàn)略作為必需的物質(zhì)基礎(chǔ)，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)具有重要意義。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi) 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，重點(diǎn)提出要打造體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極，舉辦系列賽事，促進(jìn)體旅融合發(fā)展，實(shí)施體育旅游精品示范工程。2021年，國(guó)家體育總局印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，專門針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步明確了發(fā)展方向和戰(zhàn)略任務(wù)，通過(guò)各類賽事活動(dòng)拉動(dòng)節(jié)假日消費(fèi)和夜間經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大體育需求以牽引體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量供給。上述政策的陸續(xù)出臺(tái)，為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)融入經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新發(fā)展格局，繼而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)謀劃了發(fā)展藍(lán)圖。

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主引擎，對(duì)于一座城市而言，舉辦大型體育賽事更是擴(kuò)大自身影響力、樹立良好城市形象的重要途徑。體育與旅游之間存在天然的耦合性[2],體育賽事是一種特殊的、重要的旅游資源[3]。舉辦大型體育賽事與發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，兼具活動(dòng)標(biāo)識(shí)明確、主題路徑清晰、時(shí)空要素集聚、公共服務(wù)參與、社會(huì)資源融通、傳媒實(shí)時(shí)跟進(jìn)等要素稟賦和價(jià)值功能。人、財(cái)、物、事等要素隨著賽事舉辦和旅游活動(dòng)不斷聚散和流動(dòng)，能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！绑w旅融合”使賽事觀眾與游客身份兼容、社會(huì)資源與公共服務(wù)共享、品牌價(jià)值和傳播效果提升成為可能[4]。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展角度來(lái)看，大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，不僅具有必要性，更加具有可行性。因此，應(yīng)當(dāng)正視二者協(xié)同發(fā)展的理論和實(shí)踐的深層探究，通過(guò)合理舉措，構(gòu)建協(xié)同發(fā)展體系，實(shí)現(xiàn)大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)80年代起，由于大型體育賽事具有的潛在經(jīng)濟(jì)效益和媒體傳播功能，成為城市營(yíng)銷和形象塑造的重要手段和政策工具。澳大利亞是較早運(yùn)用體育賽事進(jìn)行城市營(yíng)銷、發(fā)展旅游業(yè)的國(guó)家之一，其各級(jí)政府將大型賽事上升到城市發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家旅游委員會(huì)與賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)、奧運(yùn)會(huì)贊助商、體育營(yíng)銷公司等成立戰(zhàn)略聯(lián)盟。體育、住宿、旅游設(shè)施和完備的內(nèi)外交通基礎(chǔ)設(shè)施，共同為吸引和利用F1比賽、澳網(wǎng)公開賽、單項(xiàng)世界錦標(biāo)賽等大型賽事創(chuàng)造了條件[5]。澳大利亞通過(guò)分階段實(shí)施城市營(yíng)銷策略，適時(shí)借力奧運(yùn)會(huì)舉辦東風(fēng)，相繼打造出墨爾本、悉尼兩大極具代表性的“體旅融合”樣板城市，在“市-州-國(guó)家”三級(jí)層面都產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。新加坡則聚焦F1賽事促銷城市國(guó)家，努力打造賽事經(jīng)濟(jì)，取得了不錯(cuò)的旅游收益，給新加坡旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新動(dòng)力[6]。不過(guò)，因?yàn)榇笮腕w育賽事資源總量有限，賽事舉辦相對(duì)穩(wěn)定的周期性與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)及效能的不確定性相互疊加，逐漸對(duì)賽事舉辦地與旅游目的地能否同步預(yù)設(shè)提出了挑戰(zhàn)。

對(duì)此，趙承磊通過(guò)對(duì)3屆奧運(yùn)會(huì)的辦會(huì)實(shí)踐比較后認(rèn)為，大型體育賽事的旅游效能與舉辦地的旅游生命周期、資源依托型旅游吸引物創(chuàng)造和能否借助賽事實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地有效營(yíng)銷密切相關(guān)[7]。此外，大型體育賽事對(duì)旅游目的地的作用是以賽事的資產(chǎn)要素與目的地系統(tǒng)要素之間的資產(chǎn)通用性為紐帶，加強(qiáng)賽事資產(chǎn)要素與目的地系統(tǒng)要素之間資產(chǎn)通用性及其相互間轉(zhuǎn)換的過(guò)程。大型體育賽事與旅游目的地融合互動(dòng)是二者共享資源、市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)增值組合。因此，應(yīng)堅(jiān)持持續(xù)、系列的賽事運(yùn)作，使目的地從“特殊事件發(fā)生地”轉(zhuǎn)化為一個(gè)“特殊的城市”，形成品牌資產(chǎn)[8]。史瑞應(yīng)等從體育賽事旅游目的地利益相關(guān)者角度出發(fā)，對(duì)體育賽事旅游目的地的政府及其職能部門、體育賽事旅游企業(yè)、賽事旅游者、當(dāng)?shù)鼐用襁@4個(gè)關(guān)系密切和影響力較大的核心利益相關(guān)者進(jìn)行分析，期望構(gòu)建“雙向溝通-協(xié)調(diào)合作-互利共贏”的核心利益相關(guān)者管理機(jī)制，構(gòu)建體育賽事旅游目的地利益共同體，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[9]。通過(guò)對(duì)要素關(guān)聯(lián)、功能定位、利益匹配的探究分析，上述成果在大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的理論層面搭建了理想模型。

同時(shí)，諸多學(xué)者從舉辦大型體育賽事對(duì)城市旅游的影響出發(fā)，分析積極因素、挑戰(zhàn)和不足，提出各有不同的對(duì)策或舉措。肖鋒等認(rèn)為，并不是所有城市都適合舉辦大型體育賽事。在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境、安全保障、體育設(shè)施等方面具有相當(dāng)基礎(chǔ)，組織大型事件和活動(dòng)豐富經(jīng)驗(yàn)的城市舉辦才相對(duì)成熟，而大型體育賽事在具有較好基礎(chǔ)的城市成功舉辦又會(huì)促進(jìn)舉辦城市旅游業(yè)發(fā)展[10]。和立新等指出，交通、住宿、場(chǎng)館和體育賽事因素是影響體育賽事舉辦城市、促進(jìn)體育旅游服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素，需要深入探究這些因素的利害關(guān)系，查找促進(jìn)這些因素的驅(qū)動(dòng)機(jī)制[11]。侯宇亭等基于全域旅游背景，分析了中國(guó)體旅融合發(fā)展的多元訴求、協(xié)同效應(yīng)與創(chuàng)新路徑；提出提升體旅融合的主動(dòng)性和互補(bǔ)性、強(qiáng)化體旅融合的科學(xué)性和聚合性、堅(jiān)持體旅融合的規(guī)模擴(kuò)大化和集約化等協(xié)同路徑，以助力開發(fā)體旅融合型產(chǎn)品、增加顧客黏性、凸顯體旅融合型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)體旅融合型業(yè)態(tài)提質(zhì)增效[12]。近年來(lái)，相關(guān)研究熱點(diǎn)是賽事旅游的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響，研究前沿有賽事旅游品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理以及評(píng)估緯度和方法。

二、大型體育賽事對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義

(一)增加當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)，產(chǎn)生資源流動(dòng)效應(yīng)

舉辦大型體育賽事可在短期內(nèi)快速提升本地旅游人數(shù)，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。倘若一個(gè)地區(qū)舉辦了大型體育賽事，即使該賽事已經(jīng)結(jié)束了，但它給該區(qū)域產(chǎn)生的影響是相當(dāng)深遠(yuǎn)的[13-14]。以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，韓國(guó)在舉辦漢城奧運(yùn)會(huì)期間，國(guó)外旅游者比上年同期增加了37%；悉尼奧運(yùn)會(huì)也為澳大利亞吸引了大量游客，且該效應(yīng)不只出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)舉辦月份，在當(dāng)年一季度，游客人數(shù)就已高達(dá)120萬(wàn)，相比上年增長(zhǎng)了7.6%。在大型體育賽事對(duì)所在城市游客數(shù)量的影響上，相關(guān)研究領(lǐng)域的大部分學(xué)者都認(rèn)為體育賽事能夠起到增加當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)的作用。盡管現(xiàn)代媒體技術(shù)已經(jīng)較為普及，大多體育賽事都會(huì)在電視、網(wǎng)絡(luò)直播，但體育場(chǎng)上的互動(dòng)氛圍能帶給觀眾更加深刻、直觀的情感體驗(yàn)，萬(wàn)眾歡呼的氛圍會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)的每一名觀眾產(chǎn)生心靈震撼，這在電視、電腦和手機(jī)等屏幕上是無(wú)法感受到的。對(duì)于熱衷體育運(yùn)動(dòng)的游客來(lái)說(shuō)，更愿意現(xiàn)場(chǎng)觀賽，并在自媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，大型體育賽事成為優(yōu)良的旅游廣告創(chuàng)意和個(gè)人形象展示機(jī)會(huì)。

(二)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)效益提升，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)聚合

體育賽事雖屬體育產(chǎn)業(yè)范疇，但也是一種不可忽視的旅游資源，能夠帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益。大型體育賽事門票往往價(jià)格不菲，所以選擇現(xiàn)場(chǎng)觀看的游客大多為中高收入者，他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力，熱衷體育運(yùn)動(dòng)和外出旅游，也愿意在門票等方面進(jìn)行消費(fèi)，以北京奧運(yùn)會(huì)為例，僅門票收入一項(xiàng)就高達(dá)1.87億美元。當(dāng)體育產(chǎn)品被賦予特定情感或意義的時(shí)候，其價(jià)格就會(huì)大幅度提升，比如一件有姚明簽名的球衣，在拍賣會(huì)上以1 030美元被人拍走，游客對(duì)于體育往往具有特殊情感，這使得體育賽事蘊(yùn)含了巨大的經(jīng)濟(jì)效益[15]。同時(shí)，體育賽事也可以成為旅游產(chǎn)業(yè)的資源之一，賽事舉辦期間，游客在飲食、交通、住宿、購(gòu)物等方面的消費(fèi)都會(huì)比日常生活高出許多，而在賽事舉辦前后，游客還會(huì)選擇到當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、游樂(lè)園、自然景區(qū)等地方進(jìn)行游玩和消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)效益提升。

(三)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共服務(wù)功能

旅游業(yè)的發(fā)展需要完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平關(guān)系到游客的旅游體驗(yàn)，也在一定程度上影響著相關(guān)景點(diǎn)或場(chǎng)地的形象和口碑。由于體育賽事本身對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求很高，大型體育賽事更能有力推動(dòng)舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。大型體育賽事不僅需要規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和設(shè)備，還需要優(yōu)美清凈的城市環(huán)境、快捷有序的城市交通，也極大考驗(yàn)著一座城市在短期內(nèi)接收大量游客的能力。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》2001年7月31日?qǐng)?bào)道，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前，北京市投資約122億美元，完成了20項(xiàng)重大環(huán)境工程；通過(guò)建設(shè)防護(hù)林帶，有效解決了大氣污染問(wèn)題；圍繞37個(gè)體育場(chǎng)館建設(shè)交通工程，確保每個(gè)場(chǎng)館都有兩條以上通路。同時(shí)，污水處理廠、垃圾回收站的數(shù)量和處理能力也大幅度提升，能源結(jié)構(gòu)、生活設(shè)施等也得到了顯著優(yōu)化，這不僅保障了奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，也使北京市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平登上了一個(gè)新臺(tái)階。又如在1992年舉辦奧運(yùn)會(huì)前，巴塞羅那給排水系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施都比較落后，道路和港口也未擴(kuò)建，而為了迎接奧運(yùn)會(huì)，巴塞羅那組委會(huì)提出了城市中心區(qū)復(fù)興計(jì)劃，對(duì)道路、交通、港口、電訊、環(huán)境等方面的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了徹底改造，并在奧運(yùn)會(huì)后成為了世界知名的旅游城市，甚至帶動(dòng)了整個(gè)西班牙的旅游經(jīng)濟(jì)[16]。

(四)樹立良好品牌形象，彰顯城市和國(guó)家魅力

大型體育賽事是展現(xiàn)一個(gè)城市形象的寶貴機(jī)會(huì)，能夠讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解這座城市。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，旅游宣傳是極為重要的工作，只有讓人們對(duì)城市形成良好印象，才能將他們轉(zhuǎn)化為游客，吸引他們走進(jìn)場(chǎng)館或這座城市。而大型體育賽事就是一次集中性、大范圍的宣傳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)卣蓢@體育賽事進(jìn)行宣傳，并融入城市發(fā)展理念、歷史文化、特色景區(qū)等相關(guān)內(nèi)容，充分發(fā)揮體育賽事的聚焦效應(yīng)，使其成為城市宣傳載體，樹立良好的城市品牌形象。比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)作為舉辦國(guó)在宣傳奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也讓世界人民進(jìn)一步了解了中國(guó)的歷史文化，感受到改革開放后中國(guó)呈現(xiàn)出的新氣象[17]。此外，還有上萬(wàn)名各國(guó)記者在北京進(jìn)行了大量采訪報(bào)道，讓中國(guó)在國(guó)際上樹立起了良好旅游形象。

(五)規(guī)范旅游行業(yè)市場(chǎng)，增強(qiáng)多部門協(xié)同效能

一座城市的旅游業(yè)在發(fā)展初期往往會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，主要原因是尚未建立起完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)管理制度，導(dǎo)致部分商家、景區(qū)的不當(dāng)行為得不到約束和管控，從而使游客產(chǎn)生消極游玩體驗(yàn)，甚至?xí)绊懙秸鞘械穆糜涡蜗?。比?015年某地“天價(jià)龍蝦”事件，就對(duì)該地的旅游經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生了巨大負(fù)面影響。這是個(gè)別商家的違規(guī)行為，有關(guān)部門雖然已經(jīng)作出相應(yīng)處罰，完善了相關(guān)管理辦法，但對(duì)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮拇驌簦诙唐趦?nèi)難以完全消除。舉辦大型體育賽事，通常需要體育部門、旅游部門、環(huán)保部門、工商管理部門、廣電部門等多部門協(xié)作，從體育賽事初步策劃，到舉辦過(guò)程管理，再到后勤保障、賽事運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)播報(bào)道等，都需要系統(tǒng)完善的制度規(guī)定。通過(guò)多個(gè)部門協(xié)調(diào)管理，能夠進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，提高旅游服務(wù)管理水平。

三、大型體育賽事對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利影響

(一)增加城市交通管控壓力

舉辦大型體育賽事必然會(huì)導(dǎo)致大量游客在同一時(shí)期涌入舉辦城市，對(duì)當(dāng)?shù)亟煌óa(chǎn)生較大壓力，造成交通不便，導(dǎo)致人們出行受到影響。在舉辦體育賽事的場(chǎng)館附近，由于人流量、車流量較大，很容易出現(xiàn)車輛擁堵、停車位不足等問(wèn)題。比如第十二屆全國(guó)大學(xué)生田徑錦標(biāo)賽時(shí)，三亞體育中心出現(xiàn)了停車位不足的問(wèn)題，一些車輛被迫停在了馬路上，進(jìn)而造成了交通堵塞事件。又如F1上海站比賽，賽事觀眾有十萬(wàn)余名，為當(dāng)?shù)亟煌ü芸厥鑼?dǎo)帶來(lái)很大壓力。盡管上海城市交通部門專門針對(duì)這一賽事制定了交通組織規(guī)劃，但相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，賽事最后一天前往賽場(chǎng)的車輛約2萬(wàn)輛，需要約2小時(shí)才能完成車輛疏散，對(duì)于需要搭乘公共交通的觀眾，盡管上海市已經(jīng)為其準(zhǔn)備了3 000余輛公交車，但面對(duì)將近10萬(wàn)名的觀眾仍具有較大交通壓力[18]。舉行大型體育賽事過(guò)程時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生人流短時(shí)間聚集和流散的問(wèn)題。大量游客的涌入也勢(shì)必會(huì)影響到當(dāng)?shù)鼐用癯鲂?，怎樣?yīng)對(duì)大型體育賽事產(chǎn)生的交通壓力，是承辦城市需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

(二)推動(dòng)賽事舉辦地物價(jià)上漲

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律角度看，供求關(guān)系會(huì)對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生直接影響。舉辦大型賽事時(shí)，大量游客來(lái)到舉辦城市，部分商品資源可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)量不足的問(wèn)題，產(chǎn)生“供不應(yīng)求”情況，相關(guān)商家、企業(yè)會(huì)抓住這一機(jī)會(huì)，調(diào)高商品價(jià)格，從中獲取更多利潤(rùn)。物價(jià)上漲并不是體育賽事的專屬，而是旅游業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，景區(qū)中的商品價(jià)格通常要更高一些，在節(jié)假日，旅游城市的酒店、餐飲、交通出行價(jià)格都會(huì)明顯提高，隨著中國(guó)各地旅游業(yè)的發(fā)展成熟，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到了較為有效的遏制，價(jià)格上漲控制在比較合理的范圍內(nèi)。但個(gè)別地方還沒(méi)有針對(duì)體育賽事制定相應(yīng)監(jiān)督管理制度，對(duì)于一些市場(chǎng)行為沒(méi)有明確的管理辦法，而體育部門本身對(duì)于很多問(wèn)題并沒(méi)有執(zhí)法權(quán)，這也就導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)物價(jià)上漲幅度過(guò)高，但沒(méi)有專門機(jī)構(gòu)或制度進(jìn)行調(diào)控，導(dǎo)致游客的利益和體驗(yàn)受到影響。

(三)加重環(huán)境污染和資源破壞

大型體育賽事在吸引游客前來(lái)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致城市交通量大幅度提升，汽車尾氣排放量增多，加重了城市空氣污染程度。觀看比賽時(shí)，游客產(chǎn)生的垃圾會(huì)對(duì)場(chǎng)館環(huán)境恢復(fù)造成一定影響。賽事結(jié)束后，大多數(shù)游客不會(huì)選擇立刻離開，而是會(huì)在當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)繼續(xù)游覽，有些參與體育比賽的運(yùn)動(dòng)員、教練等也會(huì)自發(fā)組織或就地參與旅游活動(dòng)。但景區(qū)的客容量相對(duì)有限，面對(duì)體育賽事帶來(lái)的巨大客流量，景區(qū)的實(shí)際人數(shù)會(huì)逐漸貼近或突破承載人數(shù)，從而導(dǎo)致景區(qū)處于超負(fù)荷狀態(tài)，生態(tài)環(huán)境受到明顯影響。體育賽事舉辦后，城市需要處理大量垃圾，也可能會(huì)產(chǎn)生白色污染問(wèn)題。一些水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可能會(huì)造成水污染問(wèn)題，而冬季體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的開展，可能會(huì)對(duì)草木植被造成不利影響[19]。

(四)宣傳與營(yíng)收未能同向同行

舉辦大型體育賽事需要消耗巨額資金，投入大量資源，這是對(duì)舉辦城市的巨大挑戰(zhàn)。如果宣傳工作不到位，導(dǎo)致體育賽事影響力不足，游客數(shù)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，非但無(wú)法帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，還會(huì)造成嚴(yán)重虧損。例如1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，在建設(shè)場(chǎng)館及后續(xù)賽事活動(dòng)中，預(yù)算嚴(yán)重超支導(dǎo)致政府財(cái)政赤字，虧損超過(guò)了10億美元，蒙特利爾花了近30年時(shí)間才還清全部債務(wù)，非但沒(méi)有帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，各大企業(yè)反而因?yàn)檎?fù)債而紛紛離開[20]。舉辦大型體育賽事時(shí)，必須對(duì)預(yù)算和收益做出合理推測(cè)，一方面要有效控制預(yù)算支出，另一方面要加強(qiáng)宣傳力度，確保體育賽事能在收回成本的同時(shí)，帶動(dòng)本地旅游經(jīng)濟(jì)收益的提高。舉辦大型體育賽事后，應(yīng)注重后續(xù)宣傳營(yíng)銷，大型體育賽事投資額度較大，場(chǎng)館修建及設(shè)備后期維護(hù)費(fèi)用也很高，如果不重視宣傳工作，這些設(shè)施往往在比賽后閑置，無(wú)法繼續(xù)帶來(lái)理想收益，反而需要定期花費(fèi)資金養(yǎng)護(hù)。因此，當(dāng)?shù)卣粌H要注重賽前宣傳，也要注重賽后營(yíng)銷，充分發(fā)揮賽后的場(chǎng)地設(shè)備價(jià)值，避免空間資源、設(shè)施資源浪費(fèi)，可用以承辦其他活動(dòng)或者作為景點(diǎn)向游客開放，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(五)擠出效應(yīng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)協(xié)同失調(diào)

當(dāng)前，還有部分學(xué)者贊同“擠出效應(yīng)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為體育賽事固然會(huì)吸引大量體育愛(ài)好者前來(lái)，但部分單純的旅游觀光者對(duì)體育賽事興趣不大。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，盡管建筑、交通、商業(yè)等獲得了顯著發(fā)展，但當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、工業(yè)卻受到負(fù)面影響，其原因就是奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成了“擠出效應(yīng)”[21]。大型體育賽事的確能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的旅游客流，但是它又不同于一般的事件旅游，主要體現(xiàn)在賽事本身具有諸多不確定和不可知因素[22]。同時(shí)，由于大型體育賽事影響，一些原本打算到舉辦城市旅游的人，考慮到交通、消費(fèi)、住宿等方面的不便，選擇避開該城市，繼而轉(zhuǎn)換旅游目的地，大型體育賽事導(dǎo)致了游客數(shù)量減少。此外，還有一些體育愛(ài)好者，由于舉辦體育賽事占用了大量當(dāng)?shù)毓操Y源，選擇到其他地方參與體育運(yùn)動(dòng)。

四、大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的舉措

(一)完善配套基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)旅游承載能力

無(wú)論是舉辦大型體育賽事，還是旅游業(yè)發(fā)展，都需要以堅(jiān)實(shí)完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為前提。特別是在體育賽事舉辦過(guò)程中，外地人員、車輛大量流入舉辦城市，對(duì)于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施是一次巨大考驗(yàn)，所以應(yīng)當(dāng)將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)放在首位，確保城市有能力接收大型體育賽事吸引前來(lái)的大量游客。在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，必須考慮各種設(shè)備與工程的合理性，不能一味求全求大，造成資源浪費(fèi)。同時(shí)，也要兼顧基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)用性，確保各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施能夠發(fā)揮實(shí)際效用。相關(guān)部門應(yīng)先期開展實(shí)地調(diào)查，對(duì)城市環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)，并對(duì)大型體育賽事帶來(lái)的人流量做出嚴(yán)謹(jǐn)推測(cè)，依此制定基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方案。此外，還要考慮旅游淡旺季問(wèn)題，最大化發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施效用，避免閑置廢棄。

第一，旅游部門與交通部門加強(qiáng)合作，構(gòu)建出符合本地旅游業(yè)實(shí)際的交通網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化布局城市內(nèi)部及周邊地區(qū)旅游景點(diǎn)，在景點(diǎn)之間新擴(kuò)建道路或開設(shè)相應(yīng)旅游公交路線。舉辦大型體育賽事時(shí)，要將場(chǎng)地選在交通便利的地方，必要時(shí)可以開辟新的公路、地鐵路線等，對(duì)于一些老舊或存在路面破裂的道路，要及時(shí)進(jìn)行整修維護(hù)，確保城市交通能夠承受大型體育賽事帶來(lái)的人流量、車流量。景區(qū)、體育場(chǎng)館可以提供免費(fèi)交通資料或線上查詢平臺(tái)，讓游客能夠便捷地找到目的地。第二，優(yōu)化城市能源體系。建立多元化能源供給結(jié)構(gòu)，并盡可能地采用新能源。比如用電車逐漸替代傳統(tǒng)燃油汽車，加強(qiáng)對(duì)太陽(yáng)能、風(fēng)能、水能等清潔能源的開發(fā)和利用等，可以為城市提供多元化能源支持，避免出現(xiàn)能源供應(yīng)不足問(wèn)題。第三，加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施配置。包括餐飲、住宿、文化娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等，應(yīng)確保相關(guān)服務(wù)設(shè)施能夠滿足大型體育賽事期間的游客需求。第四，重視防災(zāi)設(shè)施建設(shè)。在大型體育賽事期間，游客大量聚集，一旦發(fā)生意外事故，人員疏散就會(huì)成為最大的問(wèn)題，所以必須要配置好相應(yīng)防災(zāi)設(shè)施，包括排澇設(shè)施、消防站、消防栓等，在體育賽事場(chǎng)館要開設(shè)數(shù)量足、便查找、設(shè)施全的安全通道，還要建設(shè)完善穩(wěn)定的通信系統(tǒng)和醫(yī)療救護(hù)體系。

(二)加強(qiáng)監(jiān)督管理力度，規(guī)范旅游市場(chǎng)行為

政府要加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度，完善相應(yīng)管理制度，重視執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，可針對(duì)大型體育賽事制定管理方案，確保體育賽事以及日常旅游業(yè)正常規(guī)范運(yùn)行。政府要強(qiáng)化旅游管理部門的行政職能，可賦予其對(duì)于旅游市場(chǎng)的行政管理權(quán)。同時(shí)，要積極推進(jìn)各部門間協(xié)作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合執(zhí)法、綜合治理，明確體育部門、旅游管理部門、環(huán)保部門、工商部門等在體育賽事和旅游產(chǎn)業(yè)中的職責(zé)，將責(zé)任落實(shí)到具體部門和人員，以防出現(xiàn)某些行為無(wú)人監(jiān)管，或不同部門間“踢皮球”的現(xiàn)象。政府要建立完善的旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系，比如對(duì)于大型體育賽事期間、節(jié)假日期間物價(jià)上漲問(wèn)題，要從管理和經(jīng)濟(jì)兩方面進(jìn)行調(diào)控，對(duì)于大型體育賽事中可能出現(xiàn)的一些突發(fā)情況，相關(guān)部門要提前制定好應(yīng)對(duì)方案[23-24]。

政府要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格整治，確保旅游商品、旅游服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，杜絕欺詐消費(fèi)者的行為，加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，依法查處違法違規(guī)的企業(yè)商家。依法懲處承包經(jīng)營(yíng)、非法轉(zhuǎn)讓旅行社經(jīng)營(yíng)權(quán)等行為，清退資質(zhì)不合格的旅行社，對(duì)于雇傭黑導(dǎo)游、使用黑車的旅游企業(yè)，要督促其進(jìn)行整改，屢次觸犯規(guī)定的企業(yè)，應(yīng)撤銷其經(jīng)營(yíng)資格。體育部門可以根據(jù)大型體育賽事需求，與政府或其他部門溝通，通過(guò)綜合管理解決困難。政府可以成立旅游投訴平臺(tái)，公開平臺(tái)的電話號(hào)碼或電子識(shí)別碼，鼓勵(lì)游客反映遇到的問(wèn)題，投訴中心要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類，并聯(lián)系相應(yīng)部門進(jìn)行查證和處理，及時(shí)幫助游客分析問(wèn)題成因，解決問(wèn)題。如果是由某些人員不當(dāng)行為引起，要依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行追責(zé)，如果是由于設(shè)施不完備，則要及時(shí)補(bǔ)充、更新，避免類似問(wèn)題再次發(fā)生。

(三)重視環(huán)境保護(hù)工作，打造綠色文明城市

生態(tài)環(huán)境是旅游業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是大型體育賽事選擇舉辦城市的重要考量因素。舉辦大型體育賽事涉及的相關(guān)部門，應(yīng)對(duì)空氣質(zhì)量、水源、垃圾、噪音等城市內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)也要對(duì)舉辦大型體育賽事帶來(lái)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。一是要對(duì)施工期進(jìn)行評(píng)估，舉辦大型體育賽事通常會(huì)涉及修建體育場(chǎng)館，施工過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一定環(huán)境污染；二是要對(duì)體育賽事的舉辦過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，包括運(yùn)輸量增多帶來(lái)的尾氣排放、資源消耗、產(chǎn)生垃圾以及噪音污染等，可以采取評(píng)分制方式，對(duì)大型體育賽事帶來(lái)的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化評(píng)估，為開展環(huán)境保護(hù)工作提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)資料。

舉辦大型體育賽事前，通常需要設(shè)計(jì)和建造相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施，選址時(shí)要盡量避開動(dòng)物保護(hù)區(qū)、自然保護(hù)區(qū)和水源地，可以選擇一些閑置的工商業(yè)地區(qū)，盡可能降低施工對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。建設(shè)體育場(chǎng)館時(shí)，要盡量選擇新型節(jié)能環(huán)保材料，降低能源損耗，避免由于建筑材料導(dǎo)致的污染問(wèn)題[25]。大型體育賽事期間，交通運(yùn)輸量明顯增加，尾氣排放量要遠(yuǎn)高于平時(shí)，會(huì)對(duì)空氣質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。對(duì)此，要加強(qiáng)交通車輛管理，提倡使用環(huán)保車輛。與此同時(shí)，還要注意工業(yè)污染問(wèn)題，相關(guān)部門要做好協(xié)調(diào)工作，降低工業(yè)對(duì)空氣的污染，確保城市空氣質(zhì)量，這也是成功舉辦大型體育賽事的必要保障。

為觀看大型體育賽事而來(lái)的大量游客，會(huì)導(dǎo)致城市的水、電等資源使用量大幅度上升，所以需要考慮到節(jié)能問(wèn)題，盡量減少能源消耗，還要優(yōu)化城市給排水系統(tǒng)，強(qiáng)化水資源循環(huán)利用，降低水資源浪費(fèi)，確保體育賽事過(guò)程中供水充足。舉辦城市應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保宣傳工作，通過(guò)政府、體育部門、賽事單位等，利用海報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅游宣傳單等媒體，向游客宣傳環(huán)境保護(hù)知識(shí)，使其增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)遵守相關(guān)法規(guī)，規(guī)范自身行為，文明游玩，文明觀賽[26]。同時(shí)，要加強(qiáng)城市環(huán)境治理，樹立“綠色、環(huán)保、人文”的建設(shè)理念。體育場(chǎng)館建設(shè)選材要提前做好賽后規(guī)劃，避免環(huán)境污染問(wèn)題，可以采用拆卸式、可反復(fù)使用的體育設(shè)備，方便以后回收利用，也能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的后續(xù)影響。

(四)利用多種渠道營(yíng)銷，加大賽事宣傳力度

體育賽事的宣傳營(yíng)銷至關(guān)重要，只有在前期做好宣傳，才能充分發(fā)揮體育賽事對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。主辦單位要廣招贊助商，利用贊助商對(duì)體育比賽的財(cái)力、物力支持，確保賽事工作有效開展，擴(kuò)大賽事影響力。大型體育賽事需要投入大量資金，相關(guān)部門需要通過(guò)拉贊助方式，為賽事工作提供支持，減輕資金上的壓力，避免出現(xiàn)預(yù)算超支或不足的情況，既能降低體育賽事主辦單位支出，又能夠起到隱性宣傳效果?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，主辦單位要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，大型體育賽事要把握好現(xiàn)代觀眾特點(diǎn)，可借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)發(fā)布賽事信息，吸引人們關(guān)注，同時(shí)分享一些關(guān)于城市旅游的資料和攻略，激發(fā)人們到當(dāng)?shù)赜^看賽事和旅游的動(dòng)力。

廣告是常用的宣傳營(yíng)銷方式，途徑多種多樣，可以出現(xiàn)在很多場(chǎng)合，就大型體育賽事而言，可以在飛機(jī)場(chǎng)、火車站、地鐵站等交通樞紐展示，還可以在公交車體投放。商業(yè)中心廣場(chǎng)大屏幕等也可以成為播放廣告的良好載體，能夠以直觀方式讓人們了解大型體育賽事，在城市中營(yíng)造火熱氣氛。傳統(tǒng)媒體有著良好的大眾基礎(chǔ)，也是宣傳體育賽事的有效途徑，包括電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙等，主辦單位可以與電視臺(tái)等合作，提前宣傳賽事信息，并在體育賽事進(jìn)行期間開設(shè)專欄，全方位報(bào)道比賽進(jìn)程。

(五)充分利用本地資源，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

旅游產(chǎn)品是吸引游客的重要手段，體育旅游產(chǎn)品可分為情感產(chǎn)品和功能產(chǎn)品兩種類型，情感產(chǎn)品包括比賽的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、賽事的特色與知名度、運(yùn)動(dòng)員的比賽表現(xiàn)、紀(jì)念品等，功能產(chǎn)品包括體育設(shè)備、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、體育文化資源等[27]。大型體育賽事中的旅游產(chǎn)品更加具有特殊的情感意義和紀(jì)念價(jià)值，對(duì)熱衷體育運(yùn)動(dòng)和比賽的游客具有更強(qiáng)的吸引力。2022年北京冬奧會(huì)期間，“冰墩墩”全球熱銷導(dǎo)致該紀(jì)念品供不應(yīng)求就很好地證明了這一點(diǎn)。大部分觀眾都會(huì)在觀看比賽后購(gòu)買紀(jì)念品、參加旅游活動(dòng)，而有些旅游者將購(gòu)買、體驗(yàn)體育旅游產(chǎn)品作為出行的主要目標(biāo)。大型體育賽事中修建的體育場(chǎng)館、開展的文化活動(dòng)等，也能夠成為吸引游客的因素，主辦單位要圍繞大型體育賽事足量供應(yīng)相應(yīng)旅游產(chǎn)品。

在舉辦大型體育賽事的過(guò)程中，還要充分利用本地資源，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品體育賽事與旅游結(jié)合會(huì)促進(jìn)自身的發(fā)展。城市要根據(jù)自身資源設(shè)計(jì)合適的體育賽事產(chǎn)品，比如海洋資源豐富的城市，可以組織帆船賽、沖浪賽、海釣賽、水上摩托艇大賽等，并為游客提供相應(yīng)體育產(chǎn)品和水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)；山地資源豐富的城市可以組織攀巖比賽、登山賽、山地自行車競(jìng)賽、熱帶雨林越野賽等，并售賣周邊運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，選聘專業(yè)運(yùn)動(dòng)人員為游客提供攀巖、越野等體驗(yàn)服務(wù)。體育旅游產(chǎn)品可細(xì)分為不同的類型，休閑體育旅游的主要目的是放松身心，老少皆宜，強(qiáng)調(diào)趣味性和自由性，如沙灘排球、遠(yuǎn)足、釣魚等；康療體育旅游產(chǎn)品的目標(biāo)是提升游客的健康水平，可在體育賽事中心周圍建設(shè)體育場(chǎng)館，設(shè)立健身器材供游客體驗(yàn)，或者借助本地自然資源開發(fā)旅游產(chǎn)品，如近年來(lái)廣受游客喜愛(ài)的“森林療法”；探險(xiǎn)類體育旅游產(chǎn)品主要面向喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)的游客，如滑冰、沖浪、登山、森林探險(xiǎn)等，滿足游客尋求刺激、探索自然的心理需求。同時(shí)，還要充分利用當(dāng)?shù)厝宋馁Y源，圍繞本地歷史、民俗文化、民間傳說(shuō)等開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)本地旅游特色，也可以起到宣傳當(dāng)?shù)貧v史文化的作用，比如北京在奧運(yùn)會(huì)期間以文化古都為特色，以故宮、長(zhǎng)城、頤和園等建筑觀光為主要旅游景觀，開發(fā)了一系列現(xiàn)代旅游產(chǎn)品，讓國(guó)內(nèi)外游客感受到了北京文化的厚重和魅力，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)使北京旅游業(yè)走上新臺(tái)階。

五、結(jié)語(yǔ)

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)雖同種異屬，但大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)之間互相影響，要素稟賦和價(jià)值功能趨同。舉辦大型體育賽事能夠帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人、財(cái)、物頻繁流動(dòng)，雖然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亟煌?、物價(jià)、環(huán)境等產(chǎn)生一定消極作用，但在“體旅融合”背景下，大型體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展前景總體向好。賽事舉辦地要明確體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)之間的有機(jī)聯(lián)系，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)監(jiān)督管理、環(huán)境保護(hù)和宣傳工作，大力開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，從而構(gòu)建體育賽事與旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展機(jī)制，借助大型體育賽事樹立良好城市形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益提升，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“綠色、共享、開放”協(xié)同發(fā)展。