湯 燕 李 琛 陳 姣

（河海大學(xué) 江蘇南京 210098）

消費主義思潮，是指把個人的自我滿足和快樂放在第一位的消費思維或風(fēng)氣，該思潮促使人們不斷追求新的消費品，以滿足自己的虛假心理需求。消費已不再是一種手段，而是成了目的本身，消費者往往是為了消費而消費。近年來，隨著移動設(shè)備智能終端的飛速發(fā)展，尤其是新冠疫情發(fā)生以來，人們的生活方式和行為習(xí)慣逐漸發(fā)生了變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)直播直接助推消費主義思潮走向高潮，大學(xué)生將大量課余時間都花在觀看游戲直播、網(wǎng)絡(luò)購物直播上，打著追逐潮流和彰顯個性的旗幟，通過不斷消費來麻痹自己，進而產(chǎn)生滿足感。消費主義思潮通過大眾傳媒的渲染，重新塑造了大學(xué)生的消費情感和需求，影響了大學(xué)生的價值判斷，不利于大學(xué)生樹立正確的人生觀和價值觀。

一、消費主義思潮對大學(xué)生價值觀的影響要素

消費主義思潮呈現(xiàn)為一種欠缺批判性思維的無度消費，鼓吹煽動消費者的消費熱情，激起公眾的購買欲望[1]。消費主義對大學(xué)生的影響主要通過消費觀念和消費行為表現(xiàn)出來。從消費觀念來看，消費主義認(rèn)為物質(zhì)滿足能帶來身心滿足，以享有更多物質(zhì)為最高追求。從消費行為來看，消費主義追求的是從眾消費、符號消費、盲目消費，把占有更多的物質(zhì)財富作為消費的目的，而不考慮消費是否為自己實際需要。

1.消費主義影響大學(xué)生的價值心理

價值心理，是價值觀最底層的要素。消費主義思潮對大學(xué)生價值心理的滲透是不斷深化的，從追逐新潮、彰顯個性到象征個人身份地位，不斷賦予商品更高價值的符號意義。大學(xué)生的思想觀點還處于不成熟的狀態(tài)，缺乏辨別和判斷能力，容易受到各類影視作品、廣告、短視頻的影響，消費主義將成功簡單定義為物質(zhì)占有的多少，通過奢華場景的構(gòu)建、名牌穿搭、休閑生活方式的夸大宣傳來強化商品的符號價值意義，抓住了大學(xué)生渴望追求美好生活的內(nèi)心需求，使大學(xué)生對此趨之若鶩。大學(xué)生實現(xiàn)人生目標(biāo)的心理需求有了新的實踐路徑。大學(xué)生會誤將對該種“成功”的追求等同于自身的價值追求，缺乏勤儉節(jié)約、艱苦樸素生活方式和價值觀的培養(yǎng)，促使大學(xué)生養(yǎng)成了不良的消費心理，消費主義思潮在大學(xué)生當(dāng)中不斷蔓延，一些大學(xué)生的價值觀與社會主義核心價值觀漸行漸遠(yuǎn)。

2.消費主義思潮影響大學(xué)生的價值認(rèn)識

價值認(rèn)識，是以價值關(guān)系為對象客觀的認(rèn)識，包括感性認(rèn)識和理論認(rèn)識。根據(jù)調(diào)查研究，大多數(shù)學(xué)生在踏入校園后都會經(jīng)歷一段迷茫的階段，尤其是到了大二、大三學(xué)年，面臨就業(yè)還是深造的問題大多數(shù)學(xué)生缺乏規(guī)劃，對自己沒有清晰的生涯發(fā)展規(guī)劃。特別是在現(xiàn)實中遭遇挫折后，會產(chǎn)生為難和逃避情緒，在消費主義思潮影響下，逐漸將精力都集中在購物和各種吃喝玩樂上，真實的生活需求被忽略，對自己的認(rèn)識越來越模糊，對自己的人生定位不夠清晰。消費主義使更多大學(xué)生喪失了奮斗的動力，在人生目標(biāo)設(shè)立上拜金主義、享樂主義現(xiàn)象凸顯；在擇業(yè)就業(yè)觀上，工資薪酬高低和工作舒適度成為大學(xué)生考慮的第一要素，物欲化傾向越來越嚴(yán)重。

3.消費主義影響大學(xué)生價值評判標(biāo)準(zhǔn)

價值評價，是價值觀中的核心要素。人生價值是指人的生命及其實踐活動對于社會和個人所具有的作用和意義，是大學(xué)生個人的自我發(fā)展和個人對社會的貢獻[2]。消費主義通過商品符號價值強化群體的認(rèn)同感，再通過符號差異來凸顯群體的優(yōu)越感。這種建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的價值實現(xiàn)是低俗的，影響了大學(xué)生在理想信念、社會交往中的價值判斷。受消費主義思潮的影響，大學(xué)生的價值評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，衡量一個人是否具有人生價值時，對社會的貢獻度不再是第一考慮因素。大學(xué)生逐漸把金錢的多少和權(quán)利的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而較少考慮在個人思想道德品質(zhì)和精神層面的價值追求，評判標(biāo)準(zhǔn)逐漸偏向功利化。

二、消費主義思潮對大學(xué)生價值觀的消極影響

1.理想信念意識淡薄、喪失斗志

消費主義思潮是隨著資本主義的生產(chǎn)和消費發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。新媒體的快速發(fā)展加劇了消費者的購物欲望，商品被已不再是滿足消費者的使用功能，而是被物化成符號價值，消費者購買該商品看中的是商品的“附加價值”以及自我滿足的心理需求，長期以往消費者會簡單地通過不斷購買商品來“提升自己”，甚至動搖了長期以來建構(gòu)的理想信念意識。大學(xué)生正處于人生觀價值觀的建構(gòu)期，這種以通過商品來提升和彰顯自己的價值觀會使大學(xué)生淡化對理想信念的執(zhí)著追求，沉迷于物欲橫流的世界，喪失奮斗的動力，常常處于“迷?！焙汀搬葆濉睜顟B(tài)，覺得人生活沒有意義，缺乏目標(biāo)和追求。

2.淡化社交意識，人際關(guān)系疏離

當(dāng)代大學(xué)生正處于新媒體快速發(fā)展的時代，手機和電子產(chǎn)品不離手，5G時代的到來更加加強了大學(xué)生對虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的依賴。受消費主義思潮的影響，大學(xué)生認(rèn)為只有物質(zhì)財富的多少才能衡量一個人的價值，對一些靠炫富和“精致人設(shè)”積累起來人氣的“大V”崇拜不已，進而影響到了現(xiàn)實社交中的行為準(zhǔn)則。部分大學(xué)生受到該種思想的影響，在現(xiàn)實社交中只接近家庭條件較好的同學(xué)，對家境較差的同學(xué)不屑一顧，在某些場合甚至有不尊重的表現(xiàn)，長此以往造成了大學(xué)生社會責(zé)任感的缺失和冷漠心理。短視頻和直播的快速發(fā)展也占據(jù)了大學(xué)生絕大多數(shù)時間，課堂上多數(shù)學(xué)生在聽講間隙都忍不住掏出手機來，甚至有學(xué)生在課堂上佩戴耳機，“沉浸式”刷劇或打游戲，“落單”都覺得不再尷尬。受此影響，大學(xué)生們在現(xiàn)實中社交的欲望逐漸降低，不再愿意花費時間和精力去維持周圍同學(xué)的關(guān)系，因為虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界可以讓他們得到社交的滿足感，且獲取成本相對較低，造成了現(xiàn)實中大學(xué)生的人際關(guān)系不斷疏離。

3.以自我為中心的意識不斷增強

消費主義思潮推崇“消費至上”為人生目標(biāo)，更多地享受物質(zhì)方面給自己帶來的滿足感而造成精神貧瘠，強調(diào)個人利益至上導(dǎo)致集體主義思想弱化。越來越多的學(xué)生加入社團組織不是為了真正為廣大同學(xué)服務(wù)，而是謀求“一官半職”，為自己的履歷添彩；入黨不是因為有堅定的理想信念，而是覺得入黨對今后找工作比較有利；找工作不考慮一線基層工作、堅決不去西部和祖國需要建設(shè)的地方，個人利益最大化是第一考慮要素。在消費主義思潮價值觀影響下，及時享樂和“躺平”是大學(xué)生的常態(tài)，生活的主要內(nèi)容是購物與消費，最高目標(biāo)是物質(zhì)享受和娛樂消遣，只關(guān)注個人利益的得失，對社會熱點和國家大事逐漸冷漠，社會責(zé)任感缺失。

三、消費主義思潮解構(gòu)大學(xué)生價值觀的原因

1.KOL營銷

KOL就是Key Opinion Leader，是指意見領(lǐng)袖的意思，指在某個領(lǐng)域發(fā)表觀點并且有一定影響力的人。隨著自媒體的發(fā)展，明星藝人、各類網(wǎng)紅、美妝博主，甚至是主播擁有了大量粉絲，逐漸發(fā)展成為相關(guān)領(lǐng)域的KOL。大學(xué)生正是各種新概念產(chǎn)品的消費主力軍，對于在娛樂和消費方面的KOL們自然倍加關(guān)注。大多數(shù)KOL都承接相關(guān)產(chǎn)品的營銷，通過分享生活日常、直播和粉絲互動、贈送粉絲小禮品、創(chuàng)建粉絲群等方式來拉近與受眾的距離，將產(chǎn)品營銷軟性植入與粉絲的互動中，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。頭部KOL通過自我形象的刻意包裝獲取了粉絲群體的無條件信任，當(dāng)大學(xué)生對其生活方式有向往時就會不斷追逐KOL們購買相關(guān)產(chǎn)品以獲得他們的青睞，換取和其互動交流的機會，來獲得虛榮心和滿足感。尚處在價值觀建構(gòu)期的大學(xué)生深受KOL們價值觀的影響，自身在學(xué)生時代建立起來的價值觀受到?jīng)_擊，“勤勞節(jié)約”“艱苦奮斗”等優(yōu)良品質(zhì)被拋諸腦后，取而代之的是不斷通過消費來“升級”自己的價值觀念。

2.大眾傳媒的催化

“00”后大學(xué)生成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的渠道比較廣泛。隨著大眾傳媒和智能手機的發(fā)展，大學(xué)生獲取所需信息的途徑已從主流媒體的推送轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性式自我挖掘。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，當(dāng)代大學(xué)生最關(guān)注拍攝美化和聊天社交類App，這與他們所處的時代背景和成長階段密切相關(guān)，偏向從相對小眾但是深得人心的個性應(yīng)用App中獲取信息，充分體現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生追求獨特、彰顯個性的特點。大眾傳媒將商品符號化，植入各類App中推廣，并賦予這些商品潮流、品味、成功、勵志等象征性意義，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。傳播內(nèi)容逐漸娛樂化和庸俗化，大肆渲染豪華、奢靡的生活場景，使大學(xué)生沉浸在享樂主義和拜金主義氛圍中，不由自主地將消費主義內(nèi)化為自己的行為方式。

3.網(wǎng)絡(luò)貸款的推波助瀾

受到消費主義思潮影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)貸款現(xiàn)象日益普遍，商家逐利的本性驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)貸款拓展到校園，誘導(dǎo)大學(xué)生分期付款，引發(fā)過度消費。網(wǎng)絡(luò)貸款的門檻越來越低，甚至只需提供相應(yīng)的身份證明便可申請網(wǎng)絡(luò)貸款，但實際上大多數(shù)學(xué)生沒有相應(yīng)的經(jīng)濟能力支撐，對高額的利息沒有做好充分的心理預(yù)期，導(dǎo)致最后無法按時償還，引發(fā)了一系列社會問題。越來越多的購物平臺在付款頁面直接帶有分期付款的引導(dǎo)鏈接，直接刺激了消費者的購物欲望，助推了網(wǎng)絡(luò)貸款的蔓延。據(jù)調(diào)查95%的大學(xué)生都使用過花唄、借唄、京東白條等網(wǎng)貸平臺，外出消費或購買東西時使用以上平臺支付相關(guān)費用已經(jīng)成為大學(xué)生的日常。另外，各大網(wǎng)貸平臺廣告鋪天蓋地，充斥于大學(xué)生使用的各類手機App中，一些網(wǎng)貸平臺還會針對大學(xué)生進行“定制服務(wù)”，不斷誘導(dǎo)大學(xué)生一步步陷入貸款的深淵。

四、消除消費主義對大學(xué)生價值觀負(fù)面影響的措施

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀

消費主義是當(dāng)今西方資產(chǎn)階級道德的重要組成部分，本質(zhì)上是資本主義意識形態(tài)的滲透。西方消費主義灌輸給個人的是成功只有通過金錢來衡量，財富是通過購買商品體現(xiàn)的，商品通過商家的包裝，通過大眾媒介傳遞著資本主義的文化價值觀念。幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀，首先要剝離消費主義傳遞的商品符號化，回歸消費是為了滿足生活基本需求這一本質(zhì)屬性，讓大學(xué)生認(rèn)識到個性的彰顯和自我價值的實現(xiàn)通過消費手段來實現(xiàn)是虛幻的，消費并不是區(qū)別個人身份和實現(xiàn)社會地位提升的有效途徑，而是消費主義對商品的包裝伎倆。高校應(yīng)通過開展消費觀專題教育講座、在思政課教育中引入消費觀教育、營造健康積極的校園文化、組建學(xué)生興趣社團組織等措施來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，倡導(dǎo)合理和適度消費。

2.提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力

消費主義思潮借助媒介技術(shù)走向常態(tài)化傳播，以大眾可接受的方式快速深入，潛移默化地影響著人們的價值判斷和選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體借助對大眾情緒的渲染，精準(zhǔn)誘導(dǎo)受眾的消費欲望，引發(fā)一系列非理性消費行為。更多購物和社交App會利用大數(shù)據(jù)算法來精準(zhǔn)定位大學(xué)生的價值偏好，對消費者的沖動消費心理起到了催化的作用。例如，目前深受大學(xué)生喜愛的社交App“某書”已然成為“焦慮販賣機”，各類博主刻意打造“精致人設(shè)”，并針對大學(xué)生興趣愛好來精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，加劇了大學(xué)生的生活焦慮、容貌焦慮，繼而催生了虛假消費需求。大學(xué)生要提高對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力，認(rèn)清消費主義的本質(zhì)，回歸消費行為的出發(fā)點，即從單純的物的使用功能和使用價值出發(fā)，消除商品的符號價值影響，獲取自己真正需要的信息。

3.加強大學(xué)生自我發(fā)展

在國內(nèi)外大力提倡以消費來帶動內(nèi)需的大背景下，大學(xué)生受到超前物欲主義觀念的影響，很難在復(fù)雜的環(huán)境中保持平衡心態(tài)，清晰地樹立自己的消費觀。當(dāng)代大學(xué)生需要努力在自我發(fā)展上下功夫，提高自身內(nèi)涵，豐富自身的精神世界，才能在物欲橫流的世界中保持平和的心態(tài)，堅持自己的價值觀不動搖。大學(xué)生生活在校園這座象牙塔中很難真正體會到生活的不易和艱辛，需要不斷鼓勵大學(xué)生在實踐中探尋自己的真實需求，唯有通過實踐才能有效避免落入消費主義的陷阱。在實踐中磨煉吃苦耐勞、艱苦奮斗的精神也可以讓大學(xué)生提前規(guī)劃自己的人生，進行合理的理財規(guī)劃，進而培育合理的消費觀念，樹立正確的價值觀。