劉 艷

(黃淮學院 經(jīng)濟與管理學院，河南 駐馬店 463000)

一、引言

2021年全國網(wǎng)上零售額同比增長14.1%，增速比上年提升3.2個百分點，消費升級趨勢明顯。為了應(yīng)對激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭，滿足快速網(wǎng)絡(luò)交易的需要，平臺模式應(yīng)運而生。零售商允許制造商通過其平臺直接和終端顧客接觸，收取平臺費[1]。平臺費會影響制造商的利潤，進而會影響其使用平臺的意愿。因此，平臺銷售的關(guān)鍵是確定何種平臺收費策略能夠合理地在制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間分配銷售產(chǎn)品的收入。

關(guān)于平臺企業(yè)收費策略的研究和本文最為相關(guān)。駱品亮和傅聯(lián)英研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價模式的選擇[2]。徐和等分析了制造商和電子零售商之間的最佳收益分享比例[3]。張千帆等則分析了消費者的從眾特性對平臺自營商品與入駐商家聯(lián)營商品之間的定價差、銷售量及傭金比例的影響[4]。鄒佳和郭立宏通過構(gòu)建模型分析了固定收費、交易費、兩部收費和利潤分成制四種收費策略在雙邊市場中的應(yīng)用策略[5]。夏德建等分析了競爭環(huán)境下兩個開放型電商平臺由注冊收費制、交易收費制、兩部收費制構(gòu)成的收費策略[6]。蔡祖國等構(gòu)建模型分析了平臺收費策略選擇[7]。潘小軍基于顯著性理論，針對消費者對轉(zhuǎn)換成本和價格屬性具有顯著性偏好的實際情況，分析了壟斷雙邊平臺企業(yè)的收費策略[8]。李春發(fā)等基于雙邊市場理論，構(gòu)建電商平臺的收費模型，探究了傭金收費策略[9]。夏德建和王勇基于雙邊市場理論，探討了具有雙邊壟斷定價權(quán)的平臺企業(yè)對雙邊用戶按交易數(shù)量收費、按交易金額收費和按交易次數(shù)收費等三種不同交易收費類型組合下的最優(yōu)雙邊平臺收費策略[10]。Albert等通過構(gòu)建博弈模型分析了平臺零售商的收費策略[11]。

綜上，相關(guān)文獻主要聚焦于分析不同收費策略對于消費者剩余以及社會福利的影響。本文擬從平臺企業(yè)的收費實踐出發(fā)，通過構(gòu)建博弈模型分析三種單邊收費策略(按銷量收費、按比例收費以及“固定平臺使用費+按比例收費”)對渠道定價和渠道效率的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的渠道決策

京東商城、天貓商城、蘇寧易購均采取“固定年度使用費+交易額扣率”的二部制收費策略，而亞馬遜(中國)則采用特殊的二部制收費策略。具體如表1所示。

表1 代表性網(wǎng)絡(luò)零售商的典型商品平臺費率結(jié)構(gòu)

(一)渠道結(jié)構(gòu)

基于我國代表性網(wǎng)絡(luò)零售商的收費實踐，本文考慮由一個制造商M和兩個網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y組成的線上渠道。制造商通過兩個網(wǎng)絡(luò)零售商的線上渠道銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)零售商均選擇為制造商提供平臺服務(wù)，使得制造商可以通過其平臺直接和終端消費者接觸，且擁有制定產(chǎn)品零售價格的權(quán)利。同時，制造商需要向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納平臺使用費。網(wǎng)絡(luò)零售商是斯坦爾伯格博弈中的領(lǐng)導者，制造商是跟隨者。具體如圖1所示。

圖1 渠道結(jié)構(gòu)示意圖

其中，f表示網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷量收費時制造商指定的在其平臺上銷售每單位產(chǎn)品所需繳納的費用，γ表示網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷售額比例收費時為制造商制定的在其平臺上銷售產(chǎn)品收入需繳納的比例。

(二)需求函數(shù)

本文假設(shè)兩個網(wǎng)絡(luò)零售商是對稱的但存在差異，且互相影響，存在價格競爭。本文和以往雙寡頭競爭市場研究一樣使用線性的需求函數(shù)[11]：

QX=1-PX+β(PY-PX)

(1)

QY=1-PY+β(PX-PY)

(2)

其中,QX是網(wǎng)絡(luò)零售商X出售的產(chǎn)品的需求量，QY是網(wǎng)絡(luò)零售商Y出售的產(chǎn)品的需求量。PX是X制定的銷售產(chǎn)品的零售價格,PY是Y制定的銷售產(chǎn)品的零售價格。β∈[0,1],是二者銷售產(chǎn)品之間的替代系數(shù)。

三、收費策略分析

(一)按銷量收費

網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按銷量收費策略，制造商在網(wǎng)絡(luò)零售商的平臺上銷售出去每單位產(chǎn)品需要向網(wǎng)絡(luò)零售商繳納一部分固定費用作為平臺的使用費。其決策分析過程如下。

(1)制造商M的利潤函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QX(PX-fX)+QY(PY-fY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)](PY-fY)

(3)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對在其平臺上每單位銷量的平臺費fX、fY以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤函數(shù)πX(fX) 、πY(fY)為

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(4)

πY=QYfY=[1-PY+β(PX-PY)]fY

(5)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(二)按銷量收費和按比例收費同時存在

網(wǎng)絡(luò)零售商采取差異收費策略，為了不失一般性，本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商X采取按銷量收費，網(wǎng)絡(luò)零售商Y采取按比例收費。在按比例收費策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商對制造商使用其平臺銷售產(chǎn)品的所有收入收取一定比例的費用作為使用其平臺的費用。其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對在其平臺上每筆交易所收取費用以及利用平臺銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價格以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，制造商M的利潤函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QX(PX-fX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)](PX-fX)+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(6)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對在其平臺上每單位銷量的平臺費fX、γY以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤函數(shù)πX(fX) 、πY(γY)為 ：

πX=QXfX=[1-PX+β(PY-PX)]fX

(7)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(8)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(三)按比例收費

網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按比例收費策略，其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對在其平臺上每筆交易所收取費用以及利用平臺銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價格以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，制造商M的利潤函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)

+[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)

(9)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對在其平臺上每單位銷量的平臺費γX、γY以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤函數(shù)πX(γX)、πY(γY)為：

πX=QXPXγX=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX

(10)

πY=QYPYγY=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY

(11)

通過逆序求解法求解均衡決策結(jié)果。

(四)二部制收費

網(wǎng)絡(luò)零售商采取二部制收費策略，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y均采取“固定使用費+比例收費”。T1、T2分別為網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y設(shè)定的平臺固定使用費，其決策分析過程如下。

(1)制造商M在知曉網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y針對使用其平臺的固定費用以及利用平臺銷售產(chǎn)品收入比例的基礎(chǔ)上，選擇其零售價格以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，制造商M的利潤函數(shù)πM(PX,PY)可以表示為：

πM=QXPX(1-γX)+QYPY(1-γY)-T1-T2

=[1-PX+β(PY-PX)]PX(1-γX)+

[1-PY+β(PX-PY)]PY(1-γY)-T1-T2

(12)

(2)網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y在制造商M的零售價格反應(yīng)函數(shù)基礎(chǔ)上，設(shè)定針對使用平臺的固定費用以及在其平臺上每單位銷量的平臺費γX、γY以實現(xiàn)其利潤最大化。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商X和Y的利潤函數(shù)πX(γX) 、πY(γY)為：

πX=QXPXγX+T1=[1-PX+β(PY-PX)]PXγX+T1

(13)

πY=QYPYγY+T2=[1-PY+β(PX-PY)]PYγY+T2

(14)

四、收費策略博弈均衡分析

基于渠道成員利潤以及渠道總體利潤對四種收費策略進行比較。由于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤、制造商利潤、渠道利潤等結(jié)果變量表達式較為復雜，涉及β、γ兩個自變量，而且γ存在最優(yōu)條件的限制，無法通過表達式直接判斷相關(guān)的結(jié)論，因此，本文采用MATLAB數(shù)據(jù)仿真的方法對結(jié)果表達式進行分析，主要結(jié)論如下。

(一)按比例收費有利于提高網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤

在按銷量收費策略下，制造商在考慮制定較低的零售價格刺激市場需求的同時也會考慮增加零售價格獲得更高的每單位銷售剩余。在按比例收費策略下，制造商會傾向于制定較低的零售價格刺激需求增加產(chǎn)品的銷量。而在差異收費策略下，兩種收費策略同時存在，按銷量收費會使制造商制定較高的產(chǎn)品零售價格，而按比例收費則會使制造商制定較低的產(chǎn)品零售價格。所以，制造商會制定差異化零售價格，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售商制定的平臺費。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，按比例收費策略會刺激制造商制定較低的產(chǎn)品零售價格，增加網(wǎng)絡(luò)零售商的顧客訪問量，激發(fā)產(chǎn)品的新需求，更利于增加其利潤。具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖2(a)所示。

(二)按銷售收費有利于提高制造商的利潤

在按銷量收費策略下，制造商可以通過制定較高的產(chǎn)品零售價格獲得更高的每單位銷售剩余，進而增加利潤。在按比例收費策略下，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間按一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入。網(wǎng)絡(luò)零售商是市場的領(lǐng)導者，其制定的比例必定更有利于增加其利潤。而在差異收費策略下，兩種收費策略同時存在，按銷量收費和按比例收費兩種模式的綜合效應(yīng)會得到中和。因此，制造商會傾向于按銷量收費策略。具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖2(b)所示。

(三)按比例收費可以帶來更低的零售價格和最高的銷量

制造商在考慮制定較低的零售價格刺激市場需求的同時也會考慮增加零售價格獲得更高的每單位銷售剩余。在按比例收費策略下，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商按一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入。制造商會傾向于制定較低的零售價格刺激需求，增加產(chǎn)品的銷量，以期獲得更高的利潤。而在差異收費策略下，兩種收費策略同時存在，按銷量收費會使制造商制定較高的產(chǎn)品零售價格而按比例收費則會使制造商制定較低的產(chǎn)品零售價格。因此，制造商會制定差異化零售價格，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售商制定的平臺費，以期獲得更高的利潤。所以，在按比例收費策略下，制造商會制定較低的零售價格。在按銷量收費策略下，制造商會制定最高的零售價格以獲得最大的利潤，具體的數(shù)據(jù)仿真結(jié)果如圖3所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)零售商采取不同收費策略下零售商與制造商利潤比較

圖3 網(wǎng)絡(luò)零售商采取不同收費策略下產(chǎn)品零售價格與銷量的比較

(四)在差異收費策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商制定最低的按銷量收費額度和收費比例

差異化的收費策略會加劇網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭，為了應(yīng)對按比例收費策略帶來的低零售價格的壓力，采取按銷量收費策略的零售商需要制定較低的收費額度從而使得制造商可以制定較低的產(chǎn)品零售價格。而在按銷量收費策略下，兩個網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價格競爭相較于差異收費策略得到了緩解。因此，在按銷量收費策略下網(wǎng)絡(luò)零售商可以制定較高的收費額度以期獲得較高的利潤。同理，在按比例收費策略下零售商也會制定高于差異化收費策略的收費比例，以獲得更高的利潤。綜上，在差異收費策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商會制定最低的按銷量收費額度和收費比例，具體仿真結(jié)果如圖4所示。

(五)按比例收費策略可以帶來最高的渠道效率

按銷量收費策略下，制造商和平臺零售商之間利潤最大化的方向存在分歧。網(wǎng)絡(luò)零售商針對銷售每單位的產(chǎn)品收取固定費用，會導致制造商制定較高的產(chǎn)品零售價格以期從產(chǎn)品銷售中獲得更高的利潤，不利于渠道關(guān)系的協(xié)同，會降低渠道的整體效率。而采用按比例收費策略，制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商是按照一定比例共享銷售產(chǎn)品的所有收入，會鼓勵制造商制定較低的產(chǎn)品零售價格，刺激產(chǎn)品的銷量，提高網(wǎng)絡(luò)零售商平臺的訪問量，提高網(wǎng)絡(luò)零售商的知名度，有利于渠道關(guān)系的協(xié)同。因此，當網(wǎng)絡(luò)零售商均采取按比例收費策略時渠道的效率最高、具體仿真結(jié)果如圖5所示。

圖5 不同收費策略下渠道效率的比較

為了吸引優(yōu)質(zhì)的制造商入駐平臺，蘇寧易購秉承統(tǒng)一承諾、精選優(yōu)選、免費政策、雙線開放四項核心原則，推出“免年費、免平臺使用費、免保證金”的“三免”政策。由結(jié)論2和結(jié)論5可知，在按比例收費策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤達到最高水平，但是制造商的利潤水平卻是所有收費策略中最低的。雖然按比例收費策略可以使得渠道整體利益在所有收費策略中達到最大值，可是制造商卻不愿意接受。

(六)在二部制收費策略下，存在兩個平臺的固定使用費用的閾值，同時，渠道整體利益在所有的收費策略中最高

當平臺固定使用費在一定范圍內(nèi)時，渠道所有成員福利均會得到提升，具體仿真結(jié)果如圖6所示。

五、結(jié)論

本文構(gòu)建了一個斯坦爾伯格博弈模型，針對網(wǎng)絡(luò)零售商處于領(lǐng)導地位的渠道結(jié)構(gòu)，分析了按銷量收費策略、按比例收費策略以及二者的組合在競爭環(huán)境下對制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤、渠道效率以及產(chǎn)品零售價格、銷量等的影響。

圖6 固定平臺使用費的范圍

研究結(jié)果顯示，當網(wǎng)絡(luò)零售商采取按銷售額比例收費策略時，渠道的協(xié)調(diào)性更好，渠道效率更高，其有利于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤的增加，同時可以帶來更低的產(chǎn)品零售價格和更高的產(chǎn)品銷量，但是卻不利于制造商利潤的增加；當平臺的固定使用費用處于一定閾值范圍時，二部制收費策略具備按比例收費優(yōu)勢的同時，還可以使渠道成員利潤達到帕累托改進。