李光子

（貴州農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，貴州 貴陽 551400）

一、問題的提出

我國的民宿行業(yè)自2011年啟動，經(jīng)過十余年的發(fā)展，其獨(dú)特的資源和個性文化在旅游市場上受到廣泛關(guān)注。其中，鄉(xiāng)村民宿在新媒體的宣傳下受到城市游客特別是青年游客的熱捧，形成了一批特色鮮明的網(wǎng)紅民宿。作為鄉(xiāng)村旅游的重要構(gòu)成元素之一，鄉(xiāng)村民宿在市場需求、政策扶持、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多種條件的共同作用下實(shí)現(xiàn)了規(guī)模數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益的快速增長，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告(2019)》的分析結(jié)論顯示：國內(nèi)民宿市場的年滲透率目前約為3%，未來還有6至8倍的增長空間。貴州精品民宿從2016年開始興起，到目前規(guī)模突破千家。途家官方微信公眾號顯示，貴州目前有6.2萬套民宿，其中貴陽和黔東南的民宿數(shù)量最多（約1.2萬套），約占民宿總量的19.3%。

2020年，在新冠肺炎疫情的沖擊下，貴州省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然得到穩(wěn)步提升，相關(guān)經(jīng)營主體超1萬個，接待人次近1.1億，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入120.4億元，從業(yè)人員25.5萬人，帶動22.5萬戶農(nóng)民受益。2021年，貴州休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體超過1.3萬個，接待人次超過1.6億，營業(yè)收入近200億元。全省從事休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)人數(shù)超過25萬人，帶動約30萬戶農(nóng)民受益?？梢姡M管受到疫情的不利影響，貴州的鄉(xiāng)村旅游及民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭仍好，潛力巨大。為深入了解貴州鄉(xiāng)村民宿資源開發(fā)和民宿運(yùn)營情況，筆者選擇貴陽市花溪區(qū)、清鎮(zhèn)市，黔東南州凱里市下司鎮(zhèn)等地的民宿開展典型調(diào)查，分析鄉(xiāng)村民宿發(fā)展面臨的問題，提出提升貴州鄉(xiāng)村民宿核心競爭力的對策。

二、貴州鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營存在的問題

（一）缺乏規(guī)劃，民宿行業(yè)“散、小”

調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，貴州鄉(xiāng)村民宿仍處于起步階段，發(fā)展不充分、不平衡的問題十分突出。民宿行業(yè)缺乏規(guī)劃，無論是村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、區(qū)縣等層級，整體上對民宿的科學(xué)規(guī)劃不足；鄉(xiāng)村民宿小而散、抗風(fēng)險能力弱、缺乏創(chuàng)新意識；民宿經(jīng)營多為經(jīng)營主體自行探索和管理，欠缺規(guī)范、服務(wù)水平欠佳、環(huán)境有待提升，經(jīng)營效益低。調(diào)查走訪的很多民宿，經(jīng)營上依然是傳統(tǒng)的農(nóng)家樂模式，環(huán)境依然是鄉(xiāng)村民房，離民宿還有一定的差距。很多鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者屬于盲目“跟風(fēng)”，對本區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游體量及承載量了解不足。一名花溪的民宿經(jīng)營者說：

我們一直是做農(nóng)家樂的，看到有些地方民宿掙錢了，就根據(jù)自己的設(shè)想和計劃，把自己房子改造了一下，怎么改、如何改也沒有征求其他人意見。結(jié)果改造后，住下來的人還是少，說對住宿不滿意，主要還是吃農(nóng)家飯。

（二）能力欠缺，服務(wù)遠(yuǎn)不能滿足需求

鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)貴州全域旅游的重要環(huán)節(jié)之一，鄉(xiāng)村民宿的運(yùn)營及管理，需要大量的管理技能、管理方法、工作流程、消費(fèi)者服務(wù)等知識儲備,需要一批懂經(jīng)營、有情懷、高素質(zhì)的民宿經(jīng)營管理隊伍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州鄉(xiāng)村民宿主要都是自家經(jīng)營，所有的事情都由業(yè)主承擔(dān)，沒有雇傭?qū)Ｈ素?fù)責(zé)經(jīng)營，鄉(xiāng)村民宿從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，大部分為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，沒有受過系統(tǒng)完善的培訓(xùn)，民宿服務(wù)意識和服務(wù)水平不能滿足消費(fèi)者的需求。例如，凱里市下司鎮(zhèn)的一家民宿，僅僅是提供住宿的家庭經(jīng)營，沒有相應(yīng)的服務(wù)，達(dá)不到對客戶的維護(hù)層級，信息化技術(shù)也較為落后。一名清鎮(zhèn)市紅楓湖鎮(zhèn)的民宿經(jīng)營者告訴筆者：

我們房子位置較好，有山有水，改造后陸陸續(xù)續(xù)有客人來消費(fèi)。五一、國慶旺季的時候還忙不過來，需要請村里的人來幫忙。平時的衛(wèi)生保潔工作也需臨時請村民幫忙。有一次有個客人說，服務(wù)員穿的邋遢得很，都擔(dān)心房間衛(wèi)生是否干凈。村民也是臨時幫忙的，我只能讓他們下次注意點(diǎn)，也想不出更好的辦法，也不懂經(jīng)營，不曉得怎么去培訓(xùn)村民。

（三）千篇一律，民宿的創(chuàng)新動力不夠

當(dāng)前的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展潮流已不是單純地滿足消費(fèi)者住宿、休閑、觀賞的需求，更注重民宿本身的特色化和差異化，如養(yǎng)生民宿、康養(yǎng)民宿、親子民宿等；部分鄉(xiāng)村民宿還設(shè)有攝影、插花、烘焙、學(xué)習(xí)、游戲、農(nóng)事體驗等活動，附加的功能及體驗愈發(fā)多元，也更強(qiáng)調(diào)民宿與消費(fèi)者的互動體驗。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前貴州缺乏主題鮮明的鄉(xiāng)村民宿，大部分的發(fā)展思路同質(zhì)化嚴(yán)重，在民宿的功能定位、設(shè)計、裝修風(fēng)格、管理模式等方面沿襲國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)成功民宿的模式和做法，沒有完全突出貴州的自然資源優(yōu)勢和地域文化特色，有“千篇一律”之感。特別是當(dāng)某個鄉(xiāng)村民宿項目取得一定成功后，其他民宿經(jīng)營主體往往開始復(fù)制和盲目上馬，創(chuàng)新動力不夠。一名凱里市下司鎮(zhèn)的民宿經(jīng)營者提到：

我家民宿開了4年，前3年一直沒有盈利，今年在民宿外面空地搞了一塊菜園子，額外增加了果蔬采摘體驗和親子活動，客人多起來了，特別是天氣好的時候。我聽說真正盈利的民宿不多。我了解到大部分都是單一經(jīng)營，附加體驗服務(wù)太少。貴州這么好的山水，大部分民宿看上去都差不多，裝修、體驗上有個性的不多，提供附加服務(wù)的也不多。

（四）創(chuàng)意不多，民宿營銷模式較單一

調(diào)研了解到，大部分鄉(xiāng)村民宿營銷模式比較單一，缺乏創(chuàng)意。很多民宿選擇自媒體的方式進(jìn)行宣傳，例如微信朋友圈、爽游貴陽等微信公眾號，取得一定的成效。但依托自有民宿開通微信公眾號的民宿不多，例如，貴陽花溪青巖西街村的枕閑輕奢民宿，就開辟了自有的微信公眾平臺，在公眾號上進(jìn)行宣傳、營銷；更多的民宿，則是在“爽游貴陽”“攜程”“飛豬”“美團(tuán)”等平臺進(jìn)行宣傳和營銷。已有消費(fèi)者在知名媒體上主動宣傳有影響力的民宿，例如，紅楓湖鎮(zhèn)的引舍民宿，在“小紅書”上就有消費(fèi)者居住后相關(guān)的體驗宣傳。一名凱里市下司鎮(zhèn)的民宿經(jīng)營者提到：

我們在外地酒店打工10年了，學(xué)了一些知識，對民宿整體的規(guī)劃、房間布置、消費(fèi)定位考慮比較詳盡，民宿的軟裝較好，目前來看效果不錯，到了旺季房間都是排滿的，雖然淡季還是比較差，但旺季的經(jīng)營利潤也足夠運(yùn)轉(zhuǎn)了。現(xiàn)在主要是靠消費(fèi)者的口口相傳，有些客人把宣傳的截圖發(fā)給我，我就打印出來掛在大廳的墻上發(fā)朋友圈，還有不少客人慕名而來。

三、貴州鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑

2022年中央一號文件明確指出：支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村(點(diǎn))發(fā)展。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要構(gòu)成元素，其高質(zhì)量發(fā)展對旅游產(chǎn)業(yè)化極其重要。基于實(shí)證調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合政府最新的民宿發(fā)展政策，對比分析國內(nèi)民宿業(yè)發(fā)展較好地區(qū)的經(jīng)驗，提出如下促進(jìn)貴州鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

（一）做好規(guī)劃設(shè)計

建議旅游和規(guī)劃等部門在全面摸底調(diào)查的基礎(chǔ)上，科學(xué)編制民宿發(fā)展規(guī)劃，分步驟、分類別重點(diǎn)打造一批民宿集聚區(qū)。通過“以點(diǎn)帶面”的方式，推動閑置農(nóng)房向民宿轉(zhuǎn)型，整合鄉(xiāng)村民宿資源；依據(jù)鄉(xiāng)村民宿所處的地理區(qū)位、環(huán)境生態(tài)、自然資源，對民宿進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃管理，避免民宿主體的盲目實(shí)踐，減少機(jī)會成本，打造差異化、個性化的民宿群，避免同質(zhì)化旅游產(chǎn)品供給過剩，導(dǎo)致惡性競爭。按照《旅游民宿基本要求與評價》中甲級、乙級民宿標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)布局發(fā)展中高端精品民宿。

因地制宜對鄉(xiāng)村民宿資源進(jìn)行長期規(guī)劃，將生態(tài)保護(hù)置于發(fā)展的首要位置，促進(jìn)民宿經(jīng)營管理與鄉(xiāng)村旅游相得益彰、人與自然和諧發(fā)展。加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化的保護(hù)、挖掘和培育，避免傳統(tǒng)農(nóng)村文化元素被商業(yè)化、庸俗化利用。加大對民宿的公共服務(wù)投入，持續(xù)完善民宿周邊的道路等公共設(shè)施，培育共商、共建、共享的民宿發(fā)展氛圍，將碎片化的鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行有機(jī)整合，推進(jìn)民宿業(yè)抱團(tuán)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展。

（二）創(chuàng)新服務(wù)模式

鄉(xiāng)村民宿要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要不斷依據(jù)市場需求創(chuàng)新發(fā)展模式。依托貴州各地的自然資源和文化資源，在強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品的創(chuàng)新性、改善住宿體驗的同時，還需要不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)民宿與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)相互融合，提升民宿對省內(nèi)外客源的吸引力，逐漸形成“居住+多元體驗”的特色鮮明的產(chǎn)品體系。根據(jù)各民宿的基本條件，增加卡丁車、書畫攝影基地、創(chuàng)客基地、非遺等旅游休閑元素，推動鄉(xiāng)村旅游硬件和軟件雙提升，實(shí)現(xiàn)從“景區(qū)觀光+農(nóng)家樂”的初級模式向深度體驗式鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變。

（三）打造民宿品牌

浙江省麗水市擁有“麗水山居”民宿公用品牌；福建省旅游協(xié)會民宿分會也注冊了“閩宿”區(qū)域公用品牌，這也是全國第一個省域民宿公用品牌。借鑒上述省市的做法，貴州各地要依托獨(dú)特的生態(tài)、民族等優(yōu)勢，打造具有特色的公用民宿品牌。積極發(fā)展本土民宿的連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大本土優(yōu)質(zhì)民宿規(guī)模，提高市場覆蓋率，大力培育區(qū)域特色民宿品牌，將單體品牌帶動效應(yīng)轉(zhuǎn)換成民宿集群的區(qū)域品牌效應(yīng)。建議民宿經(jīng)營主體依托當(dāng)?shù)靥厣?lián)合區(qū)域范圍內(nèi)的民宿，注冊自有的民宿品牌，擴(kuò)大區(qū)域民宿知名度和影響力，增加鄉(xiāng)村民宿的識別度。

（四）加強(qiáng)線上營銷

研究數(shù)據(jù)表明：鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)者體驗后的自媒體宣傳，比鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營主體的宣傳更能夠吸引人前往。為擴(kuò)大貴州鄉(xiāng)村民宿的影響，推廣貴州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的最新理念、做法、產(chǎn)品，建議進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村民宿線上營銷。一是有效利用各媒體平臺開展線上直播、平臺預(yù)售，更好地展示鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品、環(huán)境等，讓消費(fèi)者對鄉(xiāng)村民宿有更直觀的感受；開展住宿消費(fèi)體驗打卡分享集贊活動評選，依托消費(fèi)者的朋友圈產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，吸引客人前往。建議“一碼游貴州”等智慧平臺，加大民宿信息的發(fā)布和宣傳推廣，傳播貴州民宿品牌形象。二是增強(qiáng)品牌發(fā)展意識，依托得天獨(dú)厚的氣候優(yōu)勢和獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化，完善新媒體平臺的信息咨詢、房間預(yù)定、攻略查詢、自駕指南等服務(wù)，進(jìn)一步拉近與游客的距離，培育潛在的目標(biāo)客戶群。三是通過線上銷售，在不同的季節(jié)推出鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)惠打折價格，提前獲取一些保底訂單，確保民宿在淡季也能正常運(yùn)行。四是借鑒最新民宿潮流，為民宿發(fā)展注入攝影、農(nóng)事體驗、親子、卡丁車、寫生、非遺體驗等元素，將民宿打造為網(wǎng)紅打卡地?？蓪⑻厣霓r(nóng)產(chǎn)品推廣、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)事體驗等元素注入民宿，在線上營銷時大力宣傳，不僅助推當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，還可以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)。