張斕君

(信陽師范學院 旅游學院，河南 信陽 464000)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2021年8月發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會[1]。信息傳播技術已滲透到社會生活中，并且豐富了人們的角色，特別是智能手機以及5G通訊的普及，使得用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC發(fā)展迅速。基于以上背景，旅游類UGC平臺的受眾范圍不斷擴大，受眾角色類型也在發(fā)生著深刻的變化，受眾不僅僅是傳統(tǒng)意義上的接收者，而是賦予了更多層次的傳播者和自主生產(chǎn)者。

1 相關概念及延展

1.1 UGC

UGC是“User Generated Content(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)”的縮寫。經(jīng)濟合作發(fā)展組織(OECD)將UGC定義為，由業(yè)余人士通過非專業(yè)渠道制作的、包含一定的創(chuàng)造性勞動并在網(wǎng)絡上公開可用的內(nèi)容[2]。UGC是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的，用戶不僅是網(wǎng)絡內(nèi)容的瀏覽者和下載者，也是網(wǎng)絡內(nèi)容的原創(chuàng)者[3]。在共享經(jīng)濟時代背景下，旅游類UGC可為用戶提供文字、圖片、視頻等旅游攻略的線上記錄和交流平臺，其最大的特征在于優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容用戶主動參與程度高，互動空間更大，易于根據(jù)市場和受眾需求進行內(nèi)容和方向的調(diào)整[4]。旅游類UGC在為旅游供應商提供精準流量的同時，也可激發(fā)前端用戶完成消費決策。

1.2 受眾

受眾指的是信息傳播的接收者，包含報紙雜志的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、網(wǎng)民[5]。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現(xiàn)為具有豐富的社會多樣性的人[6]。UGC平臺的旅游受眾指的是廣大網(wǎng)民，他們被動接收或者按照自己的興趣去尋求、分享各種旅游類信息。

2 UGC模式下的旅游受眾角色轉(zhuǎn)變

隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播的方式和渠道多樣化，模糊了傳受兩者的界限，特別是UGC模式的出現(xiàn)激發(fā)了旅游者的自主性和創(chuàng)造性，使得旅游者可以依靠UGC平臺充分展示自我、參與分享以及進行再生產(chǎn)傳播。

2.1 從被動接受到主動傳播

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品信息是景點或旅行社通過電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等方式的單向推送，其時間和空間的局限性在一定程度上約束了受眾群體范圍。網(wǎng)絡出現(xiàn)后，受眾也只是被動接受。但隨著Web2.0時代的到來，旅游者在擁有馬蜂窩、小紅書、抖音等UGC平臺賬號后，就有了發(fā)布信息的渠道。只要一部手機，就能隨時隨地分享真實感受，特別是近年來“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的帶動，使得“打卡旅游”深受追捧，旅游者積極主動地介入旅游信息的傳播，由被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄魍茝V者。

2.2 從消費主體到生產(chǎn)主體

傳統(tǒng)媒體時代，旅游者選擇旅游產(chǎn)品進行消費后，就等于完成了整個旅游活動的流程，最多就是跟周邊的親朋好友分享此旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，此時的旅游者是消費主體。但在UGC模式下，媒介開放程度較高，一方面旅游者能夠?qū)⒙眯性u論公開發(fā)布，反饋給供應商和其他旅游者，另一方面旅游者可通過照片、視頻、文字等形式記錄旅行經(jīng)歷并在UGC平臺上以個人賬號發(fā)表，此時旅游者的身份就轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的生產(chǎn)者，并影響其他旅游受眾的情緒和產(chǎn)品選擇。

2.3 從盈利到免費

在傳統(tǒng)媒介中，旅游產(chǎn)品信息作為商品出售，媒介通過傳遞信息來收取盈利費用。而UGC模式下的旅游信息基本都是免費公開的，用戶可根據(jù)自身需求隨意自由地訂閱、討論和發(fā)布信息。比如百度貼吧、微信朋友圈、微博等平臺，不僅免費，而且能夠匯聚相同愛好的旅游群體，達到社交和匯集旅游流的目的。

3 UGC模式下的旅游受眾角色轉(zhuǎn)變的原因

根據(jù)信息傳播理論，受眾是傳播符號的“解碼者”。因此，旅游受眾是旅游信息的接收者、傳播者、消費者、反饋者和生產(chǎn)者。這些角色的轉(zhuǎn)變受諸多因素的影響。

3.1 個人追求自我價值的需求

新媒體產(chǎn)品的更新迭代使得受眾的視野進一步開闊，受眾的需求變得多元化、多樣化和多層次化，旅游者不再局限于單向、被動地接受和獲取旅游信息，而是通過嘗試更多的新媒體平臺來展示和交往，滿足自身社會性需求?；赨GC模式的抖音、微信、微博等媒介平臺正好順應了旅游者多樣化的需求，將碎片化的旅游信息呈現(xiàn)給不同的受眾群體。當平臺呈現(xiàn)的旅游信息能夠吸引受眾時，受眾便會進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和消費體驗等，而這些旅游信息將會通過微信朋友圈、抖音短視頻等方式再傳播或再創(chuàng)造，從而又分化形成了許多受傳者群落的碎片，形成有效的病毒傳播效應。UGC模式賦予旅游者更多的支配自由和主導地位，個人與個人之間、個人與群體之間、群體與群體之間以不同的方式通過不同的媒介連接起來，最大限度體現(xiàn)旅游者自身的力量[7]。受眾通過創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容引起關注、贏得尊重，追求自身價值，開創(chuàng)了旅游信息接收者、傳播者、生產(chǎn)者身份相互轉(zhuǎn)化的新局面。

3.2 信息時代傳播媒介的技術革新

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體有著絕對的主導權，傳播什么、怎樣傳播都是由傳播者自身決定的，這種傳播往往會帶有明顯的主觀意志，而旅游者并不能根據(jù)自己的需求選擇接收自己想要的旅游信息。信息技術的快速發(fā)展，順應了受眾的需求，旅游者可以通過網(wǎng)絡搜索、提問交流的方式快速找到自己想了解的旅游信息、訂閱相關原創(chuàng)內(nèi)容。同時，大數(shù)據(jù)也能分析受眾的喜好，即使受眾在用手機進行無目的地瀏覽，各種App也會推送受眾感興趣的訊息以達到旅游營銷的目的。旅游類UGC具有一對多、多對一、多對多的特點，是去中心的雙向傳播模式[8]。傳播者和接收者可以通過UGC平臺平等地對話和交流，既能加速旅游信息的交互速度，也能提升游客的參與度和體驗感，促進旅游行業(yè)發(fā)展進步。

4 旅游受眾角色轉(zhuǎn)變所帶來的問題

在UGC模式下，每一個受眾都可以創(chuàng)造內(nèi)容，但是受眾存在的前提是具有交互性需求的個體，他們在UGC平臺上言論自由，用戶可隨意分享或獲取電子化攻略、游記等內(nèi)容，這就給平臺在內(nèi)容把控方面帶來了諸多挑戰(zhàn)和問題。

4.1 缺乏權威性

UGC模式下，平臺是開放共享的，每個人都是平等的參與者。由于受眾的文化水平、個人素養(yǎng)參差不齊，旅游者在UGC平臺上發(fā)表的評論、照片、視頻等往往會受到主觀情緒的左右，甚至還有可能是虛假的，無法保證其客觀真實性。并且受眾之間很容易互相影響，虛假信息一旦被放大，就會形成謠言。如果旅游目的地想盡快解決謠言帶來的問題，就需要政府或官方媒體出面澄清，就這一點而言，傳統(tǒng)媒體具有絕對優(yōu)勢的公信力。例如，有網(wǎng)友散播“80歲以上老人不能旅游”的謠言，在微信朋友圈廣泛傳播，引起熱議，直到文旅部門明確表示沒有此項規(guī)定后，謠言方才終止。

4.2 旅游變現(xiàn)能力差

在線旅游發(fā)展到今日，UGC模式雖然被受眾普遍認同，但是受眾對其依賴程度并不高。旅游者在做旅游決策的過程中，往往需要瀏覽UGC平臺的內(nèi)容來獲取旅游信息，但并不會僅依賴于此種渠道獲取的信息。對于旅游類UGC上的攻略、游記、圖片及網(wǎng)友點評等，不少旅游者仍然持保守態(tài)度[9]。此外，并不是所有的旅游者都熱衷于寫游記和分享照片，很大一部分旅游者只是通過旅游類UGC了解旅游目的地的基本情況，等到做決策時，通常會選擇更加專業(yè)的一站式OTA(Online Travel Agency在線旅行社)來購買旅游產(chǎn)品，這也削弱了旅游類UGC的變現(xiàn)能力。

4.3 內(nèi)容風險不可控

在傳統(tǒng)大眾媒體的時代，媒體在社會上公開和傳播的內(nèi)容一般都是經(jīng)過集體考量的，符合社會主流價值觀。但是個體在旅游類UGC上呈現(xiàn)的內(nèi)容一般是由受眾主觀決定的，其會形成各種碎片化信息，分化了共同體意識，弱化了社會主流價值觀的傳播。比如炫耀性旅游、不文明旅游等，這些內(nèi)容如果不經(jīng)嚴格審核就發(fā)布出去，勢必會帶來一些不可控的風險，歪曲價值觀，甚至會引發(fā)法律問題。

5 旅游類UGC的受眾特點——以抖音APP為例

根據(jù)易觀中國在線旅游市場生態(tài)圖譜顯示，截至2019年底，我國旅游類UGC主要有馬蜂窩、窮游、小紅書、抖音等，其中最突出的就是短視頻領域的抖音，已經(jīng)成功打開了旅游UGC板塊。近年來，抖音在旅游行業(yè)的發(fā)力，讓我們發(fā)現(xiàn)抖音短視頻在媒體上是一個已經(jīng)被認可的、有效的旅游種草新方式。

5.1 抖音旅游受眾特征

根據(jù)抖音官網(wǎng)信息和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，抖音旅游興趣人群主要有以下幾點特征：主要用戶年齡為25～40歲，男女性別均衡，女性用戶占比略高于男性；主要用戶分布在三線及三線以下城市，三四線城市用戶出游熱情高，廣東省、江蘇省、河南省占比較高；文旅用戶群體偏好地方美食和傳統(tǒng)文化；文旅用戶群體畫像全民化、全時化、全域化；用戶關注內(nèi)容偏向抖音目的地打卡。這些特征表明抖音旅游的受眾群體為中青年，熱衷追求和接受新事物，且有一定的經(jīng)濟能力，較易轉(zhuǎn)化為“一場說走就走的旅行”的現(xiàn)實執(zhí)行力。

5.2 受眾角色分析

抖音旅游用戶主要分為原創(chuàng)視頻生產(chǎn)者和普通觀看接收者。

作為生產(chǎn)者的抖音主賬號，不管其粉絲量有多少，只要該賬戶能夠拍攝出高質(zhì)量內(nèi)容，通過抖音的信息推薦分發(fā)至平臺后，其每一個互動行為如播放的完成度、點贊、評論與分享，都將成為影響此視頻是否被持續(xù)推薦的主要因素。但是，也不難發(fā)現(xiàn)，一些低俗虛假的短視頻為博人眼球也能點贊轉(zhuǎn)發(fā)達幾百萬甚至幾千萬。旅游者跟風“旅游目的地打卡”后，發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實脫節(jié)，嚴重影響了旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。因此，原創(chuàng)視頻生產(chǎn)者的媒介素養(yǎng)就顯得尤為重要。

作為普通觀看接收者，只有那種獨特的風景加上短視頻吸睛的特質(zhì)才能在旅游者的心中“種草”，且從“種草”到“拔草”這個階段，時間難以把控，用戶需要更加系統(tǒng)的、多維度的信息才能激發(fā)旅游決策。2019年5月，抖音在企業(yè)經(jīng)營領域新增了旅游信息業(yè)務。同年8月，抖音發(fā)起“抖音美好打卡地”文旅認證品牌，通過結(jié)合線上數(shù)據(jù)評判及線下專業(yè)評審評分，向用戶推薦旅游目的地。同年9月，抖音民宿預訂功能上線。用戶可在抖音上直接搜索民宿、查看綜合評分以及在線預訂等。雖然抖音APP的旅游基本業(yè)務功能已經(jīng)具備，但與專業(yè)OTA平臺相比，還未形成旅游一站式服務體系，平臺還需要通過交易服務來滿足受眾旅游出行需求的閉環(huán)，這也就暴露了抖音僅通過“旅游目的地打卡”并不能真正解決旅游者出游過程中的具體問題。

6 應對措施

6.1 加強質(zhì)量把控

UGC模式下，旅游者分享信息，成為了積極主動的信息的創(chuàng)造者?，F(xiàn)代旅游類UGC企業(yè)應更多地加強對于內(nèi)容質(zhì)量的控制。建立發(fā)布審核機制，利用技術手段設置敏感詞匯和暴力圖片自動拒發(fā)的模式，并充分利用社區(qū)或社群效應，加強對于平臺交流和監(jiān)督舉報功能的應用，使惡意灌水或抄襲的可能性大大降低。在企業(yè)自身管理方面，也要保證充足的人工客服和管理人員，嚴格界定投訴處理時長，及時有效地反饋意見，提高投訴處理的效率，盡量避免因處理時間過長而導致的用戶流失。旅游類UGC平臺合作的旅游業(yè)務提供方需通過平臺身份認證后，方能開通官方認證賬號，以保證在官方站號發(fā)布的旅游信息是真實可靠的。

6.2 構(gòu)建多方共贏的營銷服務體系

企業(yè)管理者充分利用大數(shù)據(jù)庫，對優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容實施積分獎勵，積分可兌換相關旅游產(chǎn)品或服務，這會在一定程度上吸引旅游者為賺取積分而積極分享，優(yōu)化UGC平臺的受眾影響。根據(jù)運營數(shù)據(jù)尋找忠實用戶或優(yōu)質(zhì)旅游者，依托此類受眾構(gòu)建與旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意、IP等相結(jié)合的營銷服務體系，比如邀請“年度旅游攻略貢獻排行榜”前三名參加公司年會，舉辦“旅游達人帶你玩”限時限額搶購、“旅拍攝影師隨行游”等活動，并同時在微博、微信等公共媒體上實時發(fā)布，在吸引受眾的同時增加受眾的情感黏性，實現(xiàn)營銷目的，促進旅游UGC的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)還可邀請明星入駐旅游UGC平臺，合作拍攝旅游綜藝、發(fā)布旅行視頻，充分發(fā)揮其帶動效應。當受眾決策之后，UGC平臺還應完善旅游出行服務，這樣才能留住受眾，并且依托受眾發(fā)布的優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容反哺平臺，形成完整縱深的業(yè)務線和旅行內(nèi)容服務閉環(huán)。

6.3 提升受眾媒介素養(yǎng)

Web2.0時代個性化張揚，但是這種自由并不是濫用的、無限制的自由。當受眾以“接收者”的身份在旅游類UGC上瀏覽各類信息時，應具有基本的信息篩選和評判解讀能力，自覺把關過濾垃圾信息，敢于質(zhì)疑和批判虛假信息，客觀審視媒介信息，為事實發(fā)聲。當受眾以“傳播者”和“旅游者”的身份傳播和創(chuàng)造內(nèi)容時，更應該注重真實，避免在創(chuàng)作理念和創(chuàng)作方法上過分彰顯個性，而忽視了其行為言論可能帶來的社會影響。因此，在各大旅游類UGC上，受眾要充分意識到平臺是一個公共空間，在自律的同時做好“監(jiān)督者”，在法律法規(guī)、正確價值觀的指引下，提升個人作為受眾的媒介素養(yǎng)，維護綠色媒介生態(tài)。