■河北民族師范學(xué)院：孫小慧

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體正在積極探索由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型方法。隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化快速發(fā)展階段，老年群體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場(chǎng)。北京廣播電臺(tái)緊緊抓住這一趨勢(shì)充分挖掘、釋放老年群體需求，探索老年廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型。通過創(chuàng)造多元化內(nèi)容、打造全媒體矩陣、鏈接老年用戶、強(qiáng)化用戶社交等手段，在傳播渠道、影響力、用戶沉淀等方面取得初步成效。

1.研究背景

1.1 老年心理變化和消費(fèi)變化

老年心理的研究大致可概括為生理老化、心理老化和心理健康三大方面。由于生理老化的生物性，老年患病往往被視作“理所當(dāng)然”。當(dāng)疾病與衰老被捆綁在一起，即使是未進(jìn)入老年的人，一旦出現(xiàn)類似的病癥，容易歸咎于身體的衰老，進(jìn)而強(qiáng)化自身老化的心理。認(rèn)知老化限制了老年人的工作、活動(dòng)能力，降低其生活獨(dú)立性，是影響老年人生活質(zhì)量的重要變量。老年心理健康問題中孤獨(dú)和抑郁位居榜首。

老年消費(fèi)變化可以概括為利他性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧合M(fèi)、移動(dòng)消費(fèi)接受度普遍提高、消費(fèi)內(nèi)容多元化三個(gè)特點(diǎn)。我國(guó)的老齡人口的購(gòu)買能力比較大，截至2021年，我國(guó)基礎(chǔ)養(yǎng)老金已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了17連漲，平均年增幅在5%左右。從“六〇后”為老年消費(fèi)主力的老齡人口看，絕大多數(shù)老年人有了儲(chǔ)蓄、退休金等經(jīng)濟(jì)來(lái)源?；旧羁梢圆煌耆蕾囎优?，生活重心也從工作、家庭轉(zhuǎn)向了對(duì)自我生活狀態(tài)的關(guān)注；他們的消費(fèi)需求有了顯著的升級(jí)，更多的老年人愿意在健康、旅游、教育、KTV、足療按摩、運(yùn)動(dòng)健身、美容美發(fā)、甚至網(wǎng)紅餐廳等場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)；老年群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度越來(lái)越高，網(wǎng)購(gòu)熱情高漲。

可見老年人普遍害怕孤獨(dú)、生病，希望長(zhǎng)壽，渴望生活豐富多彩，關(guān)注自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。他們消費(fèi)觀念更年輕、消費(fèi)心理更成熟、更樂于接受新鮮事物，他們的心態(tài)越來(lái)越年輕化。

1.2 老年廣播節(jié)目現(xiàn)狀

老年廣播節(jié)目數(shù)量和我國(guó)老年人口的規(guī)模相差巨大。當(dāng)前我國(guó)中央和省市級(jí)廣播電視臺(tái)專門開辦的老年廣播節(jié)目數(shù)量較少，播出時(shí)間多為非黃金時(shí)段，與老年人作息時(shí)間相背；節(jié)目收聽率明顯低于其他類型廣播節(jié)目；在一些地方的廣播電臺(tái)，由于頻率資源有限、播出時(shí)間無(wú)法固定等因素，更是將老年廣播節(jié)目排除在外；老年節(jié)目?jī)?nèi)容單一，主要集中于健康、戲曲、資訊等方向，節(jié)目選題不夠新穎、缺乏深度且包裝粗糙，整體呈現(xiàn)出對(duì)老年受眾刻板印象—“老年化”風(fēng)格；有受眾而無(wú)用戶，不具有用戶鏈接和分析的能力是老年廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)。

1.3 老年廣播產(chǎn)品創(chuàng)新方向

中老年聽書產(chǎn)品。2019年4月23日北京市西城區(qū)統(tǒng)計(jì)局、西城區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查隊(duì)發(fā)布了北京市首份老年閱讀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示九成以上老人有閱讀習(xí)慣，超過半數(shù)每周閱讀五次以上。72.85%老年人使用手機(jī)閱讀，數(shù)字化閱讀被廣泛接受。閱讀為老年生活增添正能量：增長(zhǎng)見聞、興趣愛好、放松心情、健康養(yǎng)身、精神需求、打發(fā)時(shí)間等。老年人閱讀關(guān)注的內(nèi)容有：生活保?。?7.34%），文學(xué)（45.56%），歷史（33.20%），科普（31.72%），旅游（21.51%），教育（18.82%），法律財(cái)經(jīng)（12.10%），戲?。?.45%），其他（1.48%），其中生活保健書籍最受歡迎。

社交會(huì)員產(chǎn)品。以前廣播電臺(tái)通過節(jié)目創(chuàng)新吸引聽眾，開辦各種活動(dòng)號(hào)召聽眾參與，提高聽眾的身份認(rèn)同，留住聽眾。相比之下付費(fèi)會(huì)員能夠幫助電臺(tái)從渠道中沉淀用戶，快速獲取粉絲，促進(jìn)變現(xiàn)。楚天音樂廣播在愛讀讀書會(huì)已成功運(yùn)行一年多的基礎(chǔ)上升級(jí)了二代產(chǎn)品：以節(jié)目主持人為核心、以讀書+會(huì)員消費(fèi)權(quán)益為一體的破圈層的社交會(huì)員產(chǎn)品—超神會(huì)員。超神會(huì)員項(xiàng)目于2020年6月9日上線，6個(gè)月時(shí)間，會(huì)員數(shù)914人，會(huì)員群5個(gè)，會(huì)員費(fèi)總產(chǎn)值20多萬(wàn)。

2.北京廣播電臺(tái)老年融媒體創(chuàng)新路徑

2.1 鎖定老年受眾真實(shí)需求，深耕內(nèi)容

2.1.1 領(lǐng)域細(xì)分，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度

不難發(fā)現(xiàn)許多老年廣播節(jié)目開始重視節(jié)目?jī)?nèi)容多元化，盡可能地滿足不同老年受眾精神文化需求，于是把所有老年人感興趣的內(nèi)容都放在一個(gè)節(jié)目中，追求“大而全”。不同的老年人群對(duì)廣播的需求和關(guān)注度是不一樣的，這與老年群體的年齡、性別、文化水平、經(jīng)濟(jì)水平、興趣愛好、養(yǎng)老方式、身體狀況、觸網(wǎng)程度等層次的差異性相關(guān)?！按蠖钡墓?jié)目設(shè)置看似專業(yè)化、全面化，實(shí)際上沒有形成節(jié)目風(fēng)格的獨(dú)特性和內(nèi)容的差異性及穩(wěn)定性，節(jié)目定位模糊，導(dǎo)致受眾流失。

老年廣播的創(chuàng)新思路不妨學(xué)習(xí)近幾年火爆的老年電視欄目和老年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。北京衛(wèi)視的王牌欄目《養(yǎng)生堂》收視穩(wěn)居全國(guó)同類節(jié)目同時(shí)段第一位。該節(jié)目以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術(shù)”為欄目宗旨，不僅帶貨能力強(qiáng)，還推出了實(shí)體產(chǎn)品，已形成品牌IP化?！皹吠俗濉本W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，針對(duì)中老年人開辦了模特課程，多次舉辦中老年時(shí)裝大賽、時(shí)裝周等活動(dòng)，孵化眾多中老年網(wǎng)紅模特，在網(wǎng)絡(luò)上掀起“時(shí)尚奶奶”風(fēng)潮。樂退族緊緊抓住了愛美、追求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的中老年群體，從模特領(lǐng)域細(xì)切，做出高品牌價(jià)值。不僅培養(yǎng)起老年用戶對(duì)這一領(lǐng)域的忠誠(chéng)度、關(guān)注度，同時(shí)培養(yǎng)了很多種子用戶。

可見只有深入調(diào)查服務(wù)地區(qū)的受眾，詳細(xì)劃分受眾群體，找到目標(biāo)群體。精準(zhǔn)掌握目標(biāo)群體興趣、心理、需求等特點(diǎn)。進(jìn)而切中目標(biāo)群體真實(shí)需求、核心選項(xiàng)，服務(wù)領(lǐng)域越細(xì)分，與生活聯(lián)系越緊密、越剛需，才能贏得信任。服務(wù)好1%的人，市場(chǎng)也很大。

2.1.2 線上鏈接+線下維系

傳統(tǒng)老年廣播往往只重視線上收聽場(chǎng)景，線上線下都是與老年用戶建立信任的重要場(chǎng)景，用“線上連接，線下維系”的方式，建立一個(gè)數(shù)字化用戶關(guān)系很重要。

2021年9月初，北京廣播電臺(tái)官方客戶端聽聽FM開辦了線上公益課堂“銀齡學(xué)堂”，首屆開設(shè)“朗誦”“服飾穿搭”“閱讀與欣賞”三門課程，面向全國(guó)招收10個(gè)教學(xué)班。每個(gè)教學(xué)班設(shè)置班委會(huì)對(duì)學(xué)員進(jìn)行課程通知、作業(yè)輔導(dǎo)、問題答疑等管理。學(xué)期結(jié)束后評(píng)出優(yōu)秀學(xué)員和優(yōu)秀班委會(huì)，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。教學(xué)方式以“線上授課+線下實(shí)踐”的形式將課程與社交相結(jié)合。線上學(xué)習(xí)學(xué)員通過聽聽FM直播平臺(tái)，可以收看聽課程，并參與課程點(diǎn)贊、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)；線下活動(dòng)依托社區(qū)、工會(huì)等資源組建興趣學(xué)習(xí)班，與老年學(xué)員面對(duì)面交流。第一學(xué)期銀齡學(xué)堂與北京十幾個(gè)社區(qū)打造合作辦學(xué)模式，組建了社區(qū)教學(xué)班，學(xué)員可就近參與線下課程。線下活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿，學(xué)員互動(dòng)積極，學(xué)習(xí)熱情高漲。在社區(qū)活動(dòng)中，還吸引了大量新學(xué)員加入，在社區(qū)的影響力下和老學(xué)員的傳播中，大大擴(kuò)大了銀齡學(xué)堂的影響力和知名度。

2021年末，銀齡學(xué)堂在聽聽FM直播首屆學(xué)員匯報(bào)演出活動(dòng)——“銀齡迎冬奧，一起向未來(lái)”。各教學(xué)班帶領(lǐng)學(xué)員精心將本學(xué)期學(xué)習(xí)的內(nèi)容編排成情景劇、朗誦、歌舞、三句半、詩(shī)走秀等多種節(jié)目形式，向老年朋友匯報(bào)學(xué)期學(xué)習(xí)成果。直播當(dāng)晚，精彩節(jié)目、定時(shí)紅包雨、實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)、互動(dòng)留言、為喜愛節(jié)目投票等活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)起用戶的參與度，直播間異?；鸨?，吸引上萬(wàn)用戶在線觀看，點(diǎn)贊超過120萬(wàn)。

銀齡學(xué)堂的火爆證明了線上+線下的重要性。線下是中老年的精準(zhǔn)流量的獲取途徑，不僅可以深度洞察用戶需求，既可以推廣頻道和節(jié)目形象，又能在活動(dòng)的輻射影響中，拉動(dòng)新的用戶，起到一種良好的互動(dòng)。

2.1.3 延伸網(wǎng)絡(luò)子品牌，擴(kuò)展廣播節(jié)目?jī)?nèi)容

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是現(xiàn)下很受歡迎的一種節(jié)目形態(tài)，制作規(guī)模小、制作理念新潮、形式靈活、娛樂性強(qiáng)，節(jié)目?jī)?nèi)容愈發(fā)垂直細(xì)分，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展需求，備受歡迎。網(wǎng)絡(luò)媒體雖發(fā)展迅速，占據(jù)絕大部分的受眾市場(chǎng)，但傳統(tǒng)媒體的公信力是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的。融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的相互融合與學(xué)習(xí)進(jìn)一步加速。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目先臺(tái)后網(wǎng)的主要模式漸漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)臺(tái)同步，先網(wǎng)后臺(tái)等多樣形式，得到了證實(shí)。《老年之友》是北京廣播電臺(tái)唯一一檔老年節(jié)目，深受老年群體喜愛，老年聽眾的忠實(shí)度和收聽黏性都非常高，具有很高的聽眾轉(zhuǎn)化價(jià)值。聽聽FM聯(lián)合北京廣播電臺(tái)《老年之友》欄目打造了一檔老年垂直領(lǐng)域IP品牌網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《爸媽潮生活》，依托政府、社團(tuán)、社區(qū)等資源，攜手專家大咖共同制作，全媒體平臺(tái)多渠道宣發(fā)?！栋謰尦鄙睢犯幼⒅厥鼙婓w驗(yàn)感和娛樂性。針對(duì)中老年人追求年輕態(tài)、潮生活的需求，分模塊推出“適老化家居”聽眾實(shí)地體驗(yàn)，“玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)”分步教學(xué)、實(shí)時(shí)互動(dòng)，“跟著超模奶奶學(xué)穿搭”中老年形象管理與改造，“跟著大師學(xué)攝影”手機(jī)拍大片、巧構(gòu)圖會(huì)修圖等主題節(jié)目，直播間場(chǎng)場(chǎng)留言刷屏，節(jié)目一經(jīng)上線就吸引了上萬(wàn)名用戶，場(chǎng)均點(diǎn)贊量10w+?！栋謰尦鄙睢返木穬?nèi)容二次創(chuàng)作后以音頻形式在《老年之友》播出，進(jìn)一步促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，有效促使廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的相互影響和作用。

2.2 打造老年聽眾私域流量，高效鏈接

2.2.1 建設(shè)全媒體生態(tài)矩陣

《老年之友》依托北京廣播電臺(tái)的全媒體生態(tài)矩陣，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容與活動(dòng)多平臺(tái)、全網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)傳播。對(duì)于“傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”融媒體運(yùn)營(yíng)模式的探索，取得了初步的成效。

2014年以來(lái)《老年之友》主辦的“銀發(fā)達(dá)人”活動(dòng)成功舉辦多屆，并吸引京津冀地區(qū)十幾萬(wàn)中老年人參與其中。在招募宣傳階段，通過廣播、電視、平面媒體、新媒體矩陣等形式宣傳、吸引中老年人參與活動(dòng)。制定四種報(bào)名方式：電話報(bào)名、活動(dòng)H5海報(bào)報(bào)名、老年之友公眾號(hào)報(bào)名、線下（社區(qū)、門店）報(bào)名，滿足不同參賽人群的報(bào)名需求；海選階段，走進(jìn)社區(qū)、敬老院進(jìn)行海選落地評(píng)選。制作優(yōu)秀選手的精彩視頻，利用抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)等傳播精彩活動(dòng)畫面，增加社會(huì)關(guān)注度；復(fù)賽階段，挖掘熱門選手故事素材、制作人物精品故事音頻在節(jié)目中宣傳播出；決賽期間，節(jié)目的微信公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)30名入選決賽的達(dá)人進(jìn)行圖文展播，大眾可以為喜愛的達(dá)人投票。同時(shí)每日邀請(qǐng)1-2位進(jìn)入決賽的達(dá)人做客《老年之友》廣播直播間，并通過聽聽FM廣播聊天室全程視頻直播，聽眾可以在聽聽FM廣播聊天室收看達(dá)人在直播間的精彩才藝展示并參與文字互動(dòng)。60分鐘的節(jié)目，聽聽FM聊天室用戶互動(dòng)留言幾千條，直播間投放的廣告有效點(diǎn)擊幾千人次，同時(shí)還給App帶來(lái)了新用戶?；顒?dòng)期間的廣播節(jié)目收聽率持續(xù)走高，廣播聊天室熱度不減，節(jié)目的影響力不斷延伸。

2.2.2 社群傳播+用戶互動(dòng)

許多主流媒體雖然構(gòu)建了較完善的新媒體矩陣平臺(tái)生態(tài)，但是缺乏維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，各平臺(tái)之間的用戶資源仍處于分散狀態(tài)，用戶價(jià)值沒有形成集成效應(yīng)。而且中老年用戶的行為習(xí)慣很難改變，APP的開發(fā)推廣成本極高。微信是成本最低、中老年人接受度最高的鏈接方式，越來(lái)越多的中老年商業(yè)平臺(tái)將線上的精力收縮至微信，做公眾號(hào)和小程序與中老年人建立一種很近的、溝通成本很低的連接。只有提高老年用戶的黏性，讓他們經(jīng)常打開公眾號(hào)、小程序，我們的內(nèi)容和活動(dòng)才能讓他們看到。

《爸媽潮生活》憑借品牌的力量和長(zhǎng)期累積的資源，內(nèi)容上切準(zhǔn)中老年心理，策劃吸引、轉(zhuǎn)化老年用戶的線上、線下主題活動(dòng)。通過多渠道、全平臺(tái)宣傳，打通矩陣平臺(tái)用戶資源，建立了服飾穿搭群、朗誦群、閱讀群等社群；其次運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完善了群管理體系，依托小程序策劃符合節(jié)目?jī)?nèi)容、社群定位的周期性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如參與用戶在小程序上參與《爸媽潮生活》節(jié)目作業(yè)打卡，不僅可以獲積分，而且獲得點(diǎn)贊量最高作品的用戶可以獲得精美禮品；最后組建“志愿者”團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)社群選拔出優(yōu)秀志愿者作為輔助管理員，各個(gè)志愿者根據(jù)運(yùn)營(yíng)任務(wù)每日分時(shí)段在相應(yīng)社群中發(fā)布內(nèi)容與活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，并維護(hù)基礎(chǔ)的社群秩序與安全，解答相關(guān)問題，提高用戶參與積極性，增強(qiáng)用戶黏性，避免社群淪為廣告群、僵尸群。通過以上手段形成服務(wù)粉絲的社群運(yùn)營(yíng)模式，逐漸沉淀私域流量。

2.2.3 促進(jìn)用戶行為社交化，升級(jí)用戶角色

對(duì)于媒體而言，移動(dòng)化與社交化兩者是密不可分的。移動(dòng)化也意味著在內(nèi)容產(chǎn)品中增加更多的社交元素和關(guān)系黏性，使社交成為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播動(dòng)力。社交是人的基本需求，不同年齡階段的社交需求不同。到退休前后，社交主要靠興趣驅(qū)動(dòng)。老年人偏半熟人社交，集體互動(dòng)、一對(duì)多社交被他們視為重要需求。中國(guó)最大的社群社交在廣場(chǎng)舞，因?yàn)樗齻兿矚g運(yùn)動(dòng)，喜歡健康，喜歡分享，喜歡展示自我。他們實(shí)際上正在以一種非常積極的心態(tài)去主動(dòng)追求生活的精彩與充實(shí)?？梢娎夏耆藢?shí)現(xiàn)內(nèi)心需求有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“興趣與圈層”，文娛課程和UGC內(nèi)容是現(xiàn)在市場(chǎng)上中老年社區(qū)產(chǎn)品主流的內(nèi)容形態(tài)，同時(shí)又要具備一定的社交入口。

聽聽FM在2021年打造了以文娛興趣社交定位的小程序“銀發(fā)聽友會(huì)”，通過激活用戶使其成為平臺(tái)的傳播渠道，進(jìn)而提升內(nèi)容影響力。在此平臺(tái)上用戶不僅可以收聽《老年之友》等北京廣播十套頻率節(jié)目，還可以收看“銀齡學(xué)堂”《爸媽潮生活》等網(wǎng)絡(luò)直播。朗誦、服飾穿搭、閱讀、玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)、養(yǎng)生保健、手機(jī)攝影等直播課程和大量免費(fèi)有聲書在內(nèi)容上滿足用戶多樣化的文娛需求。用戶還可在小程序上傳作業(yè)、互動(dòng)點(diǎn)評(píng)、打卡做任務(wù)，積分換禮品等。“一鍵式社交分享”幫助用戶分享學(xué)習(xí)、社交生活，增強(qiáng)朋友圈的“存在感”，提升社交形象，活躍社交熱度。

一天中，中老年用戶在線上學(xué)習(xí)的時(shí)間相對(duì)還是比較少的，對(duì)于空余時(shí)間的利用有很大的開發(fā)空間。社區(qū)發(fā)帖、小游戲等功能開發(fā)與“利益+樂趣”成長(zhǎng)體系綁定，則能夠大大增強(qiáng)用戶的黏性，更進(jìn)一步促進(jìn)用戶社交。一個(gè)好的社交產(chǎn)品可以更好地形成用戶黏性，也可以為電商等盈利模式做鋪墊。

3.總結(jié)

老年廣播的創(chuàng)新發(fā)展不能再過分追求“大而全”。市場(chǎng)需要的是精品，老年人未來(lái)時(shí)間有限，因此他們更注重情緒的愉悅?？鞓繁全@取知識(shí)更重要。一方面明確受眾層次、不斷挖掘深層需求、細(xì)分具體內(nèi)容。線上鏈接+線下維系雙結(jié)合，提升體驗(yàn)感。另一方面要充分聯(lián)動(dòng)全方位媒體資源，依據(jù)受眾的需求和特點(diǎn)制定宣傳方式。逐步建立起“資訊平臺(tái)+社交平臺(tái)+音頻平臺(tái)+視頻平臺(tái)+其他平臺(tái)”的全媒體矩陣模式，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場(chǎng)景加速轉(zhuǎn)向新興媒體和人際傳播的用戶場(chǎng)景，高效運(yùn)營(yíng)私域流量，促進(jìn)用戶角色轉(zhuǎn)變。