馬璀翠

（如東縣委黨校，江蘇 南通 226400）

在我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速推進(jìn)的背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與建設(shè)美麗新農(nóng)村得到了各地政府快速的響應(yīng)，為我國振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與破解“三農(nóng)”問題提供了依托和抓手。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的基本內(nèi)容和主要建設(shè)方向，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得以落實(shí)與推進(jìn)的著力點(diǎn)。由于文化產(chǎn)業(yè)在某種層次上能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游提供文化底蘊(yùn)、文化資源、技術(shù)革新及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等支持。因此在鄉(xiāng)村振興背景下，推動并促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的融合十分必要。

一、鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興是黨中央在十九大報(bào)告中提出的針對農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)等國計(jì)民生問題的戰(zhàn)略性方針，是對新歷史發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)，切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興所做出的基本部署，能夠?yàn)槲覈_展“三農(nóng)”工作提供抓手和方向。其基本實(shí)施原則是堅(jiān)持黨管鄉(xiāng)村工作、農(nóng)村農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持全面振興鄉(xiāng)村、堅(jiān)持鄉(xiāng)民基本地位，注重城鄉(xiāng)融合，關(guān)注生態(tài)和諧發(fā)展。并要在完善和鞏固農(nóng)村經(jīng)營機(jī)制的前提下，確保土地承包關(guān)系長久不變。其實(shí)施意義和價(jià)值是夯實(shí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，推動美麗中國建設(shè)，傳承傳統(tǒng)民族文化，實(shí)現(xiàn)共同富裕。其實(shí)施路徑主要包括重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、完善并鞏固鄉(xiāng)村經(jīng)營機(jī)制，促進(jìn)供給側(cè)改革，提升農(nóng)業(yè)文明，創(chuàng)新治理體系，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、治理有效、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕的目標(biāo)。其中產(chǎn)業(yè)興旺要求鄉(xiāng)村在供給側(cè)改革的前提下，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要契機(jī)和基本抓手，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著重要的促進(jìn)功能和帶動作用，能夠作為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興工作的持續(xù)推進(jìn)。鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合對旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)及發(fā)展擁有重要的價(jià)值和意義。文旅融合能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源集聚，提高產(chǎn)業(yè)的市場化程度，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，革新文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。與此同時(shí)，也能通過技術(shù)創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新的方式，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的騰飛，提供支持和抓手。為復(fù)興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民俗文化及歷史文化，重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵提供支持，可以使鄉(xiāng)村旅游在文化創(chuàng)意、文化營銷、文化保障的支持下，獲得全新的發(fā)展動力。

二、鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的原則

在市場與政策的驅(qū)動下，我國鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)得到了融合發(fā)展，切實(shí)激活了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。然而為促成鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要始終堅(jiān)持全域旅游、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)及可持續(xù)發(fā)展等基本的融合原則。首先是全域旅游原則。全域旅游主要指不同行業(yè)和產(chǎn)業(yè)自主融入其中，通過齊抓共管，共同參與，利用當(dāng)?shù)厝康?、所有的資源要素，為旅游者提供全時(shí)空、全過程的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，真正滿足游客多元化的旅游訴求，提升游客的整體體驗(yàn)。通常來講，全域旅游打破了傳統(tǒng)旅游的窠臼，將鄉(xiāng)村區(qū)域或聚落作為完整的旅游線路，使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與城市發(fā)展充分地融合起來。因此，在鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持全域旅游的基本原則，通過深度融入全產(chǎn)業(yè)、全要素、全人員的方式，將文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)中，彰顯兩者相互融合的價(jià)值。其次是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)原則。創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)原則主要指圍繞創(chuàng)新發(fā)展，以人才和知識為抓手，體現(xiàn)愛護(hù)環(huán)境與節(jié)約資源的基本要求，推動鄉(xiāng)村社會與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)相互融合的過程中，需要堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的基本原則，注重組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，借助創(chuàng)新融合，提升產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力。最后是可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展要求文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游在融合的過程中，始終堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游與環(huán)境、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等要素的和諧發(fā)展，明確不同要素的內(nèi)在聯(lián)系，促進(jìn)社會、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)等效益的發(fā)揮，滿足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所提出的基本要求。

三、鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

我國文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的基本態(tài)勢較為良好，能夠充分契合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所提出的基本要求，發(fā)揮文旅產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值和作用。然而在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，卻存在諸多的融合問題，難以確保鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合中得到迅速的發(fā)展。首先是融合方向模糊。我國很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)難以在堅(jiān)持融合原則的前提下，明確融合方向或找不到融合目標(biāo)，無法將文化產(chǎn)業(yè)滲透到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)與開發(fā)中，市場核心競爭力也尚未形成。此外，在文旅融合及項(xiàng)目建設(shè)的過程中，還容易出現(xiàn)盲目照搬與跟風(fēng)開發(fā)的問題，致使文旅融合過程比較僵化、刻板，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。其次是融合廣度與深度有限。鄉(xiāng)村旅游所擁有的文化內(nèi)涵還難以得到全面、深入、有效的挖掘。民俗文化、歷史文化、民族文化及傳統(tǒng)文化元素相對有限，很多鄉(xiāng)村旅游依舊處于簡單觀光或原始的開發(fā)狀態(tài)，缺乏互動性、欣賞性、參與性較強(qiáng)的文化要素。部分鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目在文化資源或項(xiàng)目開發(fā)階段與文化產(chǎn)業(yè)存在明顯的脫節(jié)問題，難以充分挖掘自身的特色資源、特色文化。致使文化產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游中的功能和作用不夠鮮明、不夠突出。再次是科技含量較低、科技融合不足。通常來講，科技融合是推動文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相互融合、相互發(fā)展的根本與關(guān)鍵，是促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。但我國大部分文旅項(xiàng)目主要集中在景區(qū)建設(shè)上，忽視科技元素的應(yīng)用和融入，致使游客的參與感與體驗(yàn)度難以得到提升。最后是鄉(xiāng)村文化旅游項(xiàng)目規(guī)模有限，數(shù)目稀少，輻射效應(yīng)及品牌效應(yīng)不夠明顯?，F(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游及文化產(chǎn)業(yè)在資源開發(fā)與資源整合上，還存在明顯的不足，導(dǎo)致資源輻射的有效性和實(shí)效性受到影響，甚至部分項(xiàng)目由于品牌意識的缺失，導(dǎo)致文旅品牌難以形成和構(gòu)建。在鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游要想與文化產(chǎn)業(yè)形成融合發(fā)展的良好態(tài)勢，就需要明確項(xiàng)目融合中所存在的問題，確定項(xiàng)目融合發(fā)展的基本方向，使鄉(xiāng)村旅游和文化產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

（一）依托原有鄉(xiāng)貌，開展古鎮(zhèn)“活舊探新”工程

我國歷史悠久，擁有很多具有歷史的村落。通常來講，古樸村落是我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的重要資源，能夠通過聚集民間工藝、歷史文化、鄉(xiāng)村民俗、特色建筑等文化要素的方式，為“文化產(chǎn)業(yè)”的健康發(fā)展提供支持和抓手。與此同時(shí)，將古樸村落與文化產(chǎn)業(yè)相融合，能夠幫助當(dāng)?shù)匚穆庙?xiàng)目明確融合方向，突出融合重點(diǎn)。其原因在于不同地區(qū)的古樸村落擁有豐富的民俗活動、厚重的歷史文化及獨(dú)具特色的文化形式，能夠使文旅項(xiàng)目特色、優(yōu)勢更加鮮明，讓古村落旅游在民間工藝、水鄉(xiāng)風(fēng)情、民俗文化、祠堂文化及建筑文化等層面上，突出不同文化及資源的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使文化旅游融合的目標(biāo)更加明確。與此同時(shí)也能在某種層面上規(guī)避同質(zhì)化開發(fā)與生搬硬套問題的出現(xiàn)。不同地區(qū)的古村落擁有不同的文化內(nèi)涵、文化特色、文化肌理，通過營銷、包裝、改造、修復(fù)，可以激活古村落的人文底蘊(yùn)，讓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略得到順利的落實(shí)和推進(jìn)。而在某種程度上，也能夠通過深入挖掘并激活古村落的文化要素，幫助項(xiàng)目負(fù)責(zé)人更好地整合鄉(xiāng)村的文化資源，提高文旅項(xiàng)目的市場競爭力。如，如東栟茶古鎮(zhèn)的改建就是堅(jiān)持“活舊探新”，最大限度地在保留原有古鎮(zhèn)面貌的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)販厝幕?、運(yùn)河文化、孝文化、鹽文化、美食文化等元素，展現(xiàn)古鎮(zhèn)的新形象。

（二）挖掘鄉(xiāng)村文化資源，激活鄉(xiāng)村旅游文化要素

鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)的文化挖掘、開發(fā)深度有限，傳統(tǒng)文化、民族文化、歷史文化元素，開發(fā)模式主要處于簡單觀光的狀態(tài)。因此，鄉(xiāng)村文化的挖掘應(yīng)從傳統(tǒng)文化、民族文化、歷史文化、地域文化及風(fēng)土人情的角度出發(fā)，挖掘出能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村多元文化的“載體”，使其與文化產(chǎn)業(yè)相融合。各地都擁有具有地方特色的美食與土產(chǎn)品。不同鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)村美食都蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)貪夂竦娜宋那閼选⒌赜蝻L(fēng)俗及文化特色。如佛山的扎蹄、南海魚生及順德雙皮奶等。由于我國不同鄉(xiāng)村地區(qū)都擁有特色的美食和新鮮的素材，能夠通過娛樂活動、風(fēng)俗體驗(yàn)、制作方法及美食文化等美食體驗(yàn)，吸引游客深入其中。鄉(xiāng)村的地方特色產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的依托和著力點(diǎn)，能夠切實(shí)提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量，譬如農(nóng)產(chǎn)品、民間工藝等，都能幫助旅游產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)挖掘出鄉(xiāng)村獨(dú)有文化、特色文化。針對科技融入不足的問題，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)以科技創(chuàng)新、科技元素融入為抓手，革新鄉(xiāng)村商品的表現(xiàn)形式，豐富商品的類別，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，打造特色的鄉(xiāng)村商品品牌，使科技創(chuàng)新元素成為鄉(xiāng)村商品與文化產(chǎn)業(yè)融合的根本。

（三）立足本土特色產(chǎn)業(yè)，打造文旅融合品牌項(xiàng)目

針對資源整合與開發(fā)深度的問題，需要將融合重心集中在鄉(xiāng)村民俗與鄉(xiāng)村村莊上，以鄉(xiāng)村民俗與鄉(xiāng)村村莊為抓手，提高鄉(xiāng)村資源的整合力度和挖掘深度。首先。我國鄉(xiāng)村民俗活動多種多樣，種類繁多，擁有悠久的發(fā)展歷史及多元的文化資源。譬如秋色巡游、北帝誕、行通濟(jì)、賽龍舟、生菜會、武術(shù)表演等。這些民俗活動是鄉(xiāng)村與文化融合的重要資源，通過將鄉(xiāng)村民俗與文化產(chǎn)業(yè)的充分融合，能夠幫助擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)模，提升鄉(xiāng)村旅游的吸引力。并且增強(qiáng)游客的滿意感與體驗(yàn)度，為文化旅游品牌的構(gòu)建，提供支持和抓手。其次是鄉(xiāng)村農(nóng)莊。鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村農(nóng)莊是游客餐飲與住宿的基本載體，能夠?yàn)橛慰吞峁└钊?、更全面的旅游服?wù)。加之鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民俗是鄉(xiāng)村文化的基本載體，可以為各類文化產(chǎn)品、文化要素及文化理念的呈現(xiàn)提供媒介。因此在某種程度上，鄉(xiāng)村農(nóng)莊和民宿可以為文旅項(xiàng)目的構(gòu)建、品牌的建設(shè)提供支持，也可以更好地形成輻射效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)能夠得到更好的融合與發(fā)展，然而要想持續(xù)推動并助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)，除了要構(gòu)建文化旅游品牌外，還需要緊密結(jié)合融合發(fā)展的基本原則，滿足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所提出的基本要求，以此為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合提供條件和抓手。