陳 龍，經(jīng)羽倫

(蘇州大學(xué) 傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

21世紀信息技術(shù)以及構(gòu)建于其上的信息服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，帶來文化工業(yè)形態(tài)的轉(zhuǎn)型和勃興。Web2.0技術(shù)實現(xiàn)了移動交互性的便捷化，觸發(fā)了資本向社交媒體匯聚，也造就了新型創(chuàng)富模式。一種圍繞平臺經(jīng)濟而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)、消費形態(tài)、文化形態(tài)也就此形成了。美國傳播政治經(jīng)濟學(xué)者丹·席勒(Dan Schiller)將其視為信息技術(shù)向經(jīng)濟、文化的滲透而形成的產(chǎn)物，他用“數(shù)字資本主義”這一概念來概括這種趨勢。丹·席勒指出，“信息網(wǎng)絡(luò)以一種前所未有的方式與規(guī)模滲透到資本主義經(jīng)濟文化的方方面面，成為資本主義發(fā)展不可或缺的動力與工具”。[1]應(yīng)當看到，一方面，資本向虛擬經(jīng)濟領(lǐng)域的滲透，是戰(zhàn)后西方資本主義穩(wěn)定增長的黃金時期的終結(jié)，為尋找新的利潤來源借助全球化而采取的所謂新自由主義轉(zhuǎn)向的策略之一；另一方面，當代社會的再結(jié)構(gòu)化最直接地表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對日常生活的嵌入，表現(xiàn)為網(wǎng)購、搜索、理財、外賣、游戲等等。平臺機構(gòu)信息技術(shù)的便捷性被開發(fā)到極致，獲得了用戶對其存在的合法性的認同。但很明顯，這種廣泛存在的簡約化認知掩蓋了許多新生的社會問題。

事實上，當依托互聯(lián)網(wǎng)推動生產(chǎn)力突破性發(fā)展的風(fēng)光不再，資本勢力必然選擇平臺形式或商業(yè)模式的創(chuàng)新，以此來尋找新的利潤增長，盡可能多地提供服務(wù)只是移動應(yīng)用的表象，資本助推用戶人數(shù)的最大化和創(chuàng)造玩法多樣化是其常態(tài)。內(nèi)容為王曾經(jīng)是媒體競爭的不二法門，但在平臺資本主義時代，內(nèi)容品質(zhì)也許并不一定重要了，例如資本對“頂流明星”的包裝和運作，可以看出即使內(nèi)容空洞化也依然不影響其商業(yè)價值存在，這種劣幣逐良幣式的“內(nèi)卷化”不可避免地侵蝕著媒介文化的肌體，直接影響著媒介文化的品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)平臺已成為數(shù)字時代重要的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是以今日頭條、抖音、B站為代表的資訊、音視頻內(nèi)容平臺，還是以微信、微博為代表的社交平臺，一般都具有信息傳播與文化傳播的公共屬性，通過提供服務(wù)、設(shè)計準入規(guī)則、構(gòu)造場景和空間，為生產(chǎn)者、消費者提供市場，將行業(yè)、政府、公眾等連接成生態(tài)，在此背景下，平臺的生產(chǎn)與傳播都關(guān)涉公共性。文化公共性是一種對文化合理性的想象，同時更是一種真實“共同體”本位的主體性、合目的性的價值生存信念。如若缺少對文化公共性的追求，必然導(dǎo)致文化本體的蛻化，當前平臺文化生產(chǎn)的內(nèi)卷化傾向以及由此帶來的內(nèi)容空洞化現(xiàn)象，都與平臺資本主義有著密不可分的關(guān)系，這應(yīng)當成為平臺治理的一個重要考慮方向。

一、平臺資本盈利模式與走向封閉的媒介文化生產(chǎn)

數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)可以追溯到20世紀90年代的美國，作為破解資本主義發(fā)展難題的一種突圍策略，與“知識經(jīng)濟”“信息經(jīng)濟”等概念一樣，都引發(fā)了世界的廣泛關(guān)注。美國社會學(xué)家曼紐爾·卡斯特爾(Mannuel Castells)將網(wǎng)絡(luò)社會的興起視為新秩序的焦點，它斷言21世紀的資本主義就是信息資本主義，雖然他認為網(wǎng)絡(luò)社會依然為資本主義的一種發(fā)展形態(tài)，但他仍對數(shù)字通信技術(shù)所帶來的變革以及資本主義制度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)保持謹慎的態(tài)度。[2]隨著Web2.0時代的到來，平臺交互性功能得到了發(fā)揮，文化領(lǐng)域的生產(chǎn)不再由媒體大包大攬，用戶、機構(gòu)、UGC、PUGC以及各種UP主在平臺上傳的內(nèi)容，都可以構(gòu)成文化生產(chǎn)，消費不再受傳播渠道的約束與限制，呈現(xiàn)出很大的自由度。任何產(chǎn)品都可以產(chǎn)生流量、產(chǎn)生消費收入，在此基礎(chǔ)上，以流量為代表的數(shù)據(jù)本身成為當下網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)字生產(chǎn)的原材料，并且圍繞數(shù)據(jù)創(chuàng)造、數(shù)據(jù)資源的獲取與占有所展開的一系列實踐活動，也同樣被納入商品化的資本運作邏輯之中，使得數(shù)據(jù)再次作為具體商品進入到網(wǎng)絡(luò)平臺生產(chǎn)、流通與消費的領(lǐng)域之中，具備隨時轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益的能力，至此，數(shù)據(jù)商品化成為平臺謀取利潤以實現(xiàn)大量資本積累的新手段，這就是數(shù)字經(jīng)濟中平臺資本主義的盈利新模式。

如同非洲大草原的環(huán)境生態(tài)可供性為動植物設(shè)定了食物鏈結(jié)構(gòu)一樣，媒介技術(shù)的可供性也為媒介文化的生產(chǎn)提供了各種可能性模式。資本介入網(wǎng)絡(luò)平臺，正是這種可能性模式之一。

作為資本盈利模式的媒介文化生產(chǎn)，首先表現(xiàn)為無論是平臺機構(gòu)的文化生產(chǎn)還是個人的文化生產(chǎn)，其目的都是吸引用戶、培植用戶黏性，最終產(chǎn)生流量消費。從平臺機構(gòu)的文化生產(chǎn)來看，在數(shù)字經(jīng)濟時代，流量成為網(wǎng)絡(luò)平臺資本家獲取經(jīng)濟營收的重要手段，他們借助平臺商業(yè)模式將內(nèi)容或活動轉(zhuǎn)化為按照市場規(guī)則進行交換與流通的商品，并在數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)活動中賺取剩余價值。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)也被裹挾在流量的爭奪之中，具體表現(xiàn)為通過內(nèi)容吸引受眾注意力，從而獲取瀏覽量和點擊量等一系列數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)流量變現(xiàn)。從個人的文化生產(chǎn)來看，平臺數(shù)字勞動與內(nèi)容生產(chǎn)者在媒介內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，成為數(shù)字資本主義的特殊勞動力。媒介使用權(quán)的下沉使得大量用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者，參與到媒介文化的生產(chǎn)活動之中，但他們依舊深陷在平臺創(chuàng)造的規(guī)則與邏輯里，并按照平臺規(guī)則制定者與掌控者的想法進行活動，最終使得以個人為代表的媒介文化內(nèi)容生產(chǎn)者，始終秉持著以獲取更多流量與數(shù)據(jù)為目的導(dǎo)向的理念，流量變現(xiàn)深深根植于他們的媒介文化內(nèi)容創(chuàng)作的始末，從而進一步固化網(wǎng)絡(luò)平臺既定的運行邏輯，使得網(wǎng)絡(luò)平臺形成一個穩(wěn)定且閉環(huán)的盈利模式。

其次，作為資本盈利模式的媒介文化生產(chǎn)，不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)-消費模式，用戶網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)字痕跡本身就是一種財富。媒介文化從生產(chǎn)到流通再到消費，用戶可參與其中的任何一個環(huán)節(jié)，這就預(yù)示著媒介文化的消費不再只是一個結(jié)果，而變成一個過程，用戶的消費動機、消費習(xí)慣轉(zhuǎn)化為一種數(shù)據(jù)，成為一種重要的資源。因此，利用數(shù)據(jù)技術(shù)迅速捕捉用戶的消費傾向，借助算法模型可以分析、判斷任何一個平臺用戶的心理軌跡、行為模式與生存狀態(tài)。數(shù)據(jù)分析與算法推薦成為平臺運作的主要形式。平臺會利用算法捕捉用戶在平臺空間中的瀏覽、消費的痕跡，并將其設(shè)置成用戶偏好內(nèi)容，以此為依據(jù)推送相似的媒介內(nèi)容，為形成用戶黏性、促進用戶的二次消費蓄力，這也在無形中為平臺資本積累了潛在動能。值得一提的是，平臺資本主義套用技術(shù)平權(quán)的外衣，將數(shù)據(jù)包裝成在時間和空間雙向自由流通的形式，致使用戶在參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)時，于無形之中讓渡自我的瀏覽痕跡與數(shù)字隱私，但平臺卻無須為用戶生成的數(shù)據(jù)支付任何費用，數(shù)據(jù)搜集與分析的成本僅體現(xiàn)在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的購買、維護等固定資本的投入，以及平臺數(shù)據(jù)分析師和算法工程師的雇傭上。從這個層面來看，平臺幾乎是以零成本攫取媒介文化內(nèi)容生產(chǎn)和實踐中用戶所生成的數(shù)據(jù)，而正是這些被用戶所忽視的個體數(shù)據(jù)的龐大累積，為平臺轉(zhuǎn)化經(jīng)濟資本持續(xù)蓄力?？梢?，在當下的網(wǎng)絡(luò)平臺的內(nèi)容生產(chǎn)中，針對用戶的信息收集與瀏覽記錄成為刺激媒介文化消費的重要一環(huán)，并在無形中為平臺資本積累財富，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

再次，作為資本盈利模式的媒介文化生產(chǎn)，是一種封閉性的生產(chǎn)。平臺算法技術(shù)的運用，讓文化生產(chǎn)的每一節(jié)環(huán)節(jié)都綁死在資本鏈條上，在資本的支配下，文化的各種模式都淪落為經(jīng)濟的附庸，成為商品，文化開始迅速遠離藝術(shù)軌道，進入一種工具理性的生產(chǎn)流程，金錢成為評判媒介文化價值標準的唯一指標，這使得媒介文化轉(zhuǎn)向以炫目、轟動、流行等以吸引用戶為目的的文化。點擊率、下載量、粉絲數(shù)、點贊數(shù)等等指標成為追求目標，“10萬+”成為閱讀效果的一種常用語。在網(wǎng)絡(luò)平臺以攫取商業(yè)利益為終極目的的資本邏輯之下，一系列以“創(chuàng)造數(shù)據(jù)”為中心的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式正如火如荼地展開，并大肆侵略以質(zhì)為核心要求的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，即與內(nèi)容所創(chuàng)造的數(shù)據(jù)相比，內(nèi)容質(zhì)量變得無關(guān)痛癢，這無疑顛覆了傳統(tǒng)媒介文化生產(chǎn)既有模式中所反復(fù)強調(diào)的“內(nèi)容需要具備文化價值”的原有本質(zhì)。

在當下網(wǎng)絡(luò)平臺的資本化運作下，文化生產(chǎn)與創(chuàng)富神話勾連起來了，一種全新的文化參與模式逐漸形成，UGC、PUGC、用戶個體UP主紛紛參與媒介文化生產(chǎn)，他們的目標就是創(chuàng)富。于是，在資本導(dǎo)引的文化生產(chǎn)指揮棒下，文化的邏輯閉環(huán)形成了。周而復(fù)始的流水線生產(chǎn)，表面上看似乎有一些創(chuàng)新成分，局部也曾引起轟動，然而終究屬于快餐文化范疇，在一個近乎封閉的環(huán)境中輪回，媒介文化的內(nèi)容生產(chǎn)已從傳統(tǒng)的藝術(shù)與審美價值的復(fù)合體系之中跳脫出來，開始走向?qū)ι唐穬r值的追求，并使其完全凌駕于文化價值與審美價值之上，而這也是數(shù)字經(jīng)濟之下，媒介文化發(fā)展的必然結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化機制：“唯數(shù)字論”的資本邏輯

值得注意的是，除卻常見的媒介文化亂象以外，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)也面臨著新的問題與挑戰(zhàn)。在平臺與數(shù)字資本主義的控制下，作為媒介文化重要生產(chǎn)方式的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)，開始出現(xiàn)大面積的內(nèi)卷化現(xiàn)象?！皟?nèi)卷化”的概念最初來源于人類學(xué)領(lǐng)域，由美國人類學(xué)家戈登·威澤(Alexander Goldenweiser)提出，他用這個概念來描述一種文化模式,即當一種文化模式到達了某種最終的形態(tài)之后,既沒有辦法將這種文化形態(tài)穩(wěn)定下來，也沒有辦法使自身轉(zhuǎn)變成為全新的文化形態(tài),最終只是不斷地使內(nèi)部變得更為精細與復(fù)雜。[3]其后，美國文化人類學(xué)家克利福德·格爾茨(Clifford Geertz)將“內(nèi)卷化”引入到印度尼西亞爪哇社會的水稻生產(chǎn)的社會問題的研究上，并在《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過程》一書中系統(tǒng)化地提出“農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化”的概念。根據(jù)格爾茨的觀點，“內(nèi)卷化”是指“一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式之后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。”[4]學(xué)者黃宗智則將“內(nèi)卷化”的概念引入到國內(nèi)，他指出“內(nèi)卷的要旨在于單位土地上勞動投入的高度密集和單位勞動的邊際報酬減少”，并且用“內(nèi)卷型增長”這一概念來描述一種沒有發(fā)展的增長[5]。

有學(xué)者認為，資本主義發(fā)展史是一部充滿沖突、對抗和危機的歷史。[6]資本主義在資本生產(chǎn)與增值過程中非良性發(fā)展的矛盾產(chǎn)物包含“內(nèi)卷化”，而“網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化”便是數(shù)字資本主義矛盾下的具體表征。目前，學(xué)界對“網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化”還沒有統(tǒng)一的界定，故此，本文根據(jù)“內(nèi)卷化”固有的概念與特征，結(jié)合數(shù)字資本主義的背景，對“網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化”做如下定義：所謂“網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)卷化”指的是，網(wǎng)絡(luò)平臺在發(fā)展過程中出現(xiàn)外部擴張的瓶頸，用戶規(guī)模逐漸出現(xiàn)增長緩慢或停滯的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者欲通過更加精細化、分眾化的內(nèi)容創(chuàng)作突破發(fā)展瓶頸，但持續(xù)性的內(nèi)容投入與產(chǎn)出卻帶來很少的邊際效益的提高，反而造成網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者之間的過度競爭，并使生產(chǎn)者陷入無止境的生存焦慮之中?！熬W(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化”是數(shù)字資本主義發(fā)展過程中矛盾不可調(diào)和的產(chǎn)物，是“數(shù)字資本主義體系內(nèi)生性危機”的典型癥候。

在社會學(xué)家使用“內(nèi)卷化”的原始語境中，對于“內(nèi)卷化”的克服往往是通過市場經(jīng)濟代替自然經(jīng)濟來實現(xiàn)的，但當代社會許多所謂的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象卻是資本邏輯運作產(chǎn)生的結(jié)果[7]。在“資本邏輯”的加持下，“內(nèi)卷化”在資本主義擴張的過程中逐漸顯現(xiàn)。資本邏輯指的是資本不遺余力追逐無限利潤以實現(xiàn)自我增值的運行邏輯，[8]在《資本論》一書中，馬克思已全面揭示了資本邏輯無法克服的內(nèi)在矛盾，“在生產(chǎn)力更高的發(fā)展程度上……重新開始突破本身限制的嘗試，而它作為資本卻遭到一次比一次更大的崩潰。”[9]資本主義突破限制進行極限擴張的過程中必然會遭遇發(fā)展瓶頸，資本主義為尋求更大的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)而向內(nèi)部做文章，“內(nèi)卷化”便不可避免地發(fā)生?？梢?，“內(nèi)卷化”是資本邏輯所衍生的，而網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化則是數(shù)字資本主義下“資本邏輯”運作而形成的。

具體來說，秉持著資本邏輯的原則，在對市場資源進行竭澤而漁的榨取之后，已經(jīng)被鎖死的投資路徑便無法在傳統(tǒng)資本邏輯中找到新的突破的可能性，資本主義轉(zhuǎn)而創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟，目的是消除商品經(jīng)濟的消費瓶頸，打破傳統(tǒng)生產(chǎn)力的內(nèi)卷化模式，但數(shù)字資本主義發(fā)展至今也同樣走向內(nèi)卷化的一端。如今，依賴互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造生產(chǎn)力面臨發(fā)展瓶頸，當這種焦灼感來臨的時候，網(wǎng)絡(luò)平臺只能在原有的版圖中不斷擴張與試探邊界，并對外侵蝕更大的版域，以此尋找出路。而網(wǎng)絡(luò)平臺擴張最直接的方式便是在內(nèi)容上做文章，各大網(wǎng)絡(luò)平臺通過內(nèi)容相互競爭，同時，平臺內(nèi)部開始出現(xiàn)全新的內(nèi)耗與惡性的過度競爭，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)卷化應(yīng)運而生。

事實上，資本邏輯是網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的根由，但作為過程而非結(jié)果的內(nèi)卷化，其向縱深處發(fā)展則有賴于資本邏輯下商品拜物教的興起，從某種意義上來看，資本主義內(nèi)卷化與商品拜物教好似一對雙胞胎，兩者互相依賴、共同生長壯大，并且兩者形成的起點均是資本主義生產(chǎn)。資本主義生產(chǎn)方式的本質(zhì)，實際上是確立以貨幣為代表的抽象數(shù)字力量的統(tǒng)治地位，并在此基礎(chǔ)之上對具體的人類勞動方式展開支配。[7]馬克思揭示資本邏輯的中心任務(wù)之一，就是運用商品拜物教批判資本主義社會人與人的關(guān)系被物與物的關(guān)系所顛倒的現(xiàn)象，即資產(chǎn)階級社會生產(chǎn)關(guān)系。[10]“在生產(chǎn)者面前，他們私人勞動的社會關(guān)系不是表現(xiàn)為人們在自己勞動中的直接的社會關(guān)系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關(guān)系和物之間的社會關(guān)系?！盵11]正是這種物與物關(guān)系的建立，使得商品拜物教得以誕生，生產(chǎn)與消費被不斷刺激，資本家爭奪市場日趨白熱化，商品拜物教使得內(nèi)卷化在更大范圍內(nèi)興起，而內(nèi)卷化本身又倒逼商品拜物教向更極端的方向發(fā)展，兩者相伴相生、愈演愈烈。

而數(shù)字資本主義下網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的擴大也是基于商品拜物教的興起，并且在數(shù)字資本主義的發(fā)展下，“商品拜物教”走向“數(shù)字崇拜”，數(shù)字資本主義的資本積累具體表現(xiàn)為“龐大的信息堆積”，數(shù)字資本作為主導(dǎo)性與支配性的力量，促進了資本積累，創(chuàng)造了數(shù)字拜物教，[12]這使得數(shù)字資本主義占領(lǐng)統(tǒng)治地位，并快速、大面積的積累、掠奪社會財富。有學(xué)者認為，“數(shù)字崇拜”才是當下“內(nèi)卷化”的本質(zhì)。從現(xiàn)代資本邏輯中衍生出來的一個重要的文化現(xiàn)象是任何事物或事件都可以用貨幣來加以定義和衡量，而相關(guān)的社會成員則對被由此標價的事物——而不是被標價的事物或事件本身——進行崇拜。[7]當下，數(shù)字標準主要體現(xiàn)為流量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)、點贊數(shù)……一切可以量化的標準，都是衡量文化產(chǎn)品的指標。正是這種對數(shù)字物的崇拜構(gòu)建新一輪“唯數(shù)字論”的資本邏輯與生產(chǎn)目的，內(nèi)容本質(zhì)變得不再重要，更重要的是圍繞點贊、觀看、瀏覽展開的一系列數(shù)據(jù)，即通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的底層資本邏輯。可見，數(shù)字拜物教不能被簡單地視作平臺內(nèi)卷化的誘因，更是參與網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化形成機制的重要一環(huán)。

除卻資本邏輯所造成的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化以外，數(shù)字資本主義生產(chǎn)模式在商品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上增加數(shù)字物生產(chǎn)，賦予個人內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，也是造成網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的外部原因。網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的勞動主體主要包括兩種——平臺雇員的內(nèi)容生產(chǎn)勞動和數(shù)字用戶的內(nèi)容生產(chǎn)勞動。在數(shù)字資本主義時代下，信息與數(shù)字媒介并非獨立于生產(chǎn)過程之外的中立技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，而是建構(gòu)社會生活的本體。數(shù)字資本主義“把一切個體甚至最偏遠的個體都卷入到數(shù)字文明中來了”，[12]換句話說，人人都可以參與到網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作之中，這就使得資本喪失內(nèi)容生產(chǎn)的特權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)的競爭者更廣，由此，形成網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)過度競爭的局面。數(shù)字資本主義制造了人與人之間個體的隔閡，它通過競爭來讓勞動者以更高的效率為資本家創(chuàng)造價值和財富，并保證勞動者之間永遠處于這種內(nèi)部斗爭的態(tài)勢，這也就在個體層面形成網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)卷化。

三、平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化與媒介文化品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化折射出當代數(shù)字資本主義下資本邏輯與資本生產(chǎn)方式的問題，而網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化也給社會造成一系列的負面后果，其中最為顯著的便是“量”和“質(zhì)”的全面顛倒，以及更加隱秘、更深程度的數(shù)字剝削。

首先，評價者更加重視網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容最終所呈現(xiàn)出的數(shù)字化表征，并且在很大程度上忽視內(nèi)容本身對質(zhì)的規(guī)定，由此導(dǎo)致了“量”與“質(zhì)”之間關(guān)系的全面顛倒。[7]一方面，“內(nèi)容+垂直”的分眾化模式被看作是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容紅利的風(fēng)口，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺爭相下沉，快速用各類內(nèi)容填充市場空白，以在長尾經(jīng)濟中占領(lǐng)一席之地。但從當下的局面來看，細分化的內(nèi)容生產(chǎn)直接推動平臺超出原有的內(nèi)容生產(chǎn)范疇與平臺定位，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)在數(shù)量上擁有巨大改觀，但也加快了網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的進程，使得內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新力缺失，并開始出現(xiàn)同質(zhì)化和程式化現(xiàn)象?？梢?，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化使得資本在內(nèi)容“量”上不斷追求，但內(nèi)容本身的“質(zhì)”卻沒有發(fā)生實質(zhì)性變化。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化使得內(nèi)容生產(chǎn)者開始創(chuàng)作獵奇、媚俗的內(nèi)容以吸引受眾注意力，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者看來，“質(zhì)”變得不再重要，更加重要的是以數(shù)據(jù)為中心的“量”，以創(chuàng)造內(nèi)容在“量”上的神話，這實質(zhì)是一種本末倒置。例如，抖音與快手在誕生之初根植于兩種不同的內(nèi)容生產(chǎn)途徑，快手根植于草根群體與土味視頻，憑著“去中心化”的優(yōu)勢在市場中快速積累大量用戶，抖音則與之相對，精準聚焦都市年輕人，以“再中心化”的傳播模式迅速與快手爭奪市場。[13]但隨著短視頻創(chuàng)作外部競爭逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化使得兩者服務(wù)與內(nèi)容偏好迅速逼近，近來有學(xué)者對抖音、快手展開對比分析發(fā)現(xiàn)，無論是壟斷平臺、單平臺棲居的競爭平臺還是多平臺棲居的競爭平臺，短視頻行業(yè)的平臺在提供服務(wù)的偏好定位和內(nèi)容豐富度定位上均會趨于一致。[14]抖音在開啟持續(xù)“用戶下沉”的模式，而快手則不斷地擺脫土味標簽持續(xù)上升，抖音與快手之間的競爭使得兩者在內(nèi)容上的顯著差異不斷縮小。可見，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化使得內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量急劇增長，平臺也更加狂熱地追求內(nèi)容在“量”上的覆蓋面，但內(nèi)容本身卻沒有“質(zhì)”的提升，甚至開始出現(xiàn)大面積同質(zhì)化內(nèi)容的現(xiàn)象。最終，內(nèi)卷化成為制約網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)變革的障礙。

Netflix式的內(nèi)容生產(chǎn)模式是建立在對于受眾口味研究基礎(chǔ)之上，受眾口味與內(nèi)容生產(chǎn)之間就會形成內(nèi)容生產(chǎn)的循環(huán)互動，例如，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)絡(luò)平臺在制作網(wǎng)絡(luò)劇與綜藝節(jié)目時，會觀望當下受眾的題材偏好，當出現(xiàn)某一火爆的網(wǎng)絡(luò)劇或綜藝節(jié)目時，平臺便會趨之若鶩地模仿，為的是能在內(nèi)容爆火之際快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，至此內(nèi)容內(nèi)卷化便開始在視頻制作平臺中顯現(xiàn)，最終的結(jié)果是內(nèi)容創(chuàng)作難以注入全新的動力，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)程式化、單一化的趨勢，而內(nèi)容本身大同小異，甚至出現(xiàn)泛娛樂的傾向，受眾從最初對題材的喜愛變成審美疲勞。而近幾年來，微信公眾號中的內(nèi)容生產(chǎn)亦是如此，內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化倒逼生產(chǎn)者競相爭奪有限的受眾注意力和資源，最終使得微信公眾號的內(nèi)容題材出現(xiàn)低俗化與惡俗化，甚至以標題黨的形式公開刺激受眾的點擊率，導(dǎo)致內(nèi)容泛娛樂化、媚俗化、奇觀化等現(xiàn)象叢生。由此可見，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化在資源有限的外部競爭環(huán)境中產(chǎn)生，而又因外部競爭環(huán)境資源的有限，使得內(nèi)卷化倒逼內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)部，最終生產(chǎn)者為實現(xiàn)內(nèi)容在“量”上的目標而折損內(nèi)容本身的“質(zhì)”，凡此種種均是網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷下“量”與“質(zhì)”混淆的后果。

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化使得內(nèi)容生產(chǎn)者面臨更加隱秘、更深程度的數(shù)字剝削。學(xué)者陳玉潔認為，“在很多層面上，內(nèi)卷化確實描述了平臺經(jīng)濟或者更廣義上的數(shù)字經(jīng)濟中，從業(yè)人員所處的狀態(tài)。”在宏觀層面上，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的對象指的是各平臺資本家之間的爭奪，但往深層次看，平臺資本家也在鼓勵網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)部內(nèi)卷。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺資本家掌控著生產(chǎn)資料的分配方式，他們攫取生產(chǎn)經(jīng)營中絕大多數(shù)的收益，于是一些“殘羹冷炙”只能靠底層內(nèi)容生產(chǎn)者互相傷害來分配。平臺資本家無法克服外部內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化，便裹挾網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者個體被動加入內(nèi)部“內(nèi)卷化”的抗爭中。在此過程中平臺資本會對網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者的勞動進行另類美化——誰的內(nèi)容創(chuàng)作更具有吸引力、誰的內(nèi)容數(shù)據(jù)更好等。但事實上，這只是資本在利用內(nèi)卷化倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者競爭，利用內(nèi)部內(nèi)卷創(chuàng)造更多資本財富，使內(nèi)容生產(chǎn)者永遠保持競爭勢頭，以提高身處其中的各個內(nèi)容生產(chǎn)成員的生產(chǎn)效率，從而獲取更多的剩余價值，實現(xiàn)資本增值。由此可見，數(shù)字資本主義下網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化并未使資本剝削就此消失，反而以更加另類的方式對網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者進行壓制與剝削。

值得注意的是，平臺資本對網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)“反內(nèi)卷化”的倒逼，使得內(nèi)容生產(chǎn)者個人深陷在內(nèi)卷化的沼澤之中。在“反內(nèi)卷”的修辭敘事之下，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者欲通過更多的努力與付出改變內(nèi)容內(nèi)卷化所帶給自己的焦灼感，但只會使得自己在內(nèi)卷的浪潮中越卷越深，長期如此便會形成“內(nèi)卷化人格”，其具體表現(xiàn)為，缺乏創(chuàng)新能力，善于跟風(fēng)與盲從，對主體性和主體意識的感知較弱，且長期存在零和思維和悖論人格。[15]網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者處在內(nèi)卷化人格之下，便會不斷地因內(nèi)耗而陷入內(nèi)容生產(chǎn)的焦慮與困頓之中，并且平臺資本家所構(gòu)建出的“反內(nèi)卷化”敘事本身便存在矛盾之處，因為內(nèi)卷化是不會在資本邏輯的籠罩下被解決的，當網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者意識到資本家慣用的邏輯之時，平臺資本便會面臨信任崩塌。同時，資本家通過網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容內(nèi)卷化的競爭，將其與內(nèi)容生產(chǎn)者的階級矛盾轉(zhuǎn)化成內(nèi)容生產(chǎn)者之間的競爭，從而將矛盾由兩個不同階級轉(zhuǎn)向兩個相同的階級，但這種虛假階級矛盾的轉(zhuǎn)換一旦被揭穿，就會激化社會固有的階級矛盾，增加社會整體的不確定性與風(fēng)險。

四、平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化與審美價值的零度釋放

內(nèi)卷化概念最初誕生的背景是農(nóng)業(yè)社會，資本主義通過工業(yè)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造商品經(jīng)濟并克服農(nóng)業(yè)社會農(nóng)耕中的內(nèi)卷化現(xiàn)象，而當商品經(jīng)濟面臨發(fā)展天花板時，資本主義又轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，工業(yè)社會內(nèi)卷化被短暫解決后，又以另一種方式陷入“內(nèi)卷化的陷阱”，以此形成無限內(nèi)卷的模式。往深層次探究，無限內(nèi)卷是現(xiàn)代性在資本主義社會發(fā)展所衍生的沖突和風(fēng)險的后果?，F(xiàn)代性特指西方理性啟蒙運動和現(xiàn)代化歷程所形成的文化模式和社會運行機理，它是人類社會從自然的地域性關(guān)聯(lián)中“脫域”出來后形成的一種新的“人為的”理性化的運行機制和運行規(guī)則。[16]現(xiàn)代性的基本特征是批判和自由創(chuàng)造的精神，但這種精神在資本主義社會的發(fā)展卻使現(xiàn)代文化走向了這種精神的反面：對完整的整體性和自足的理論體系的理性追求，意味著精神的僵化、批判和自由創(chuàng)造的終結(jié)；對社會行為法制化的理性要求，卻造成“法制化”與人的“生活世界”之間的對立。[17]

現(xiàn)代性自啟蒙時期誕生以來，呈現(xiàn)為以數(shù)字為代表的文化，是科學(xué)技術(shù)對自然和社會的全面征服，并由此分化出作為理性勝利的啟蒙現(xiàn)代性。韋伯(Max Weber)認為，啟蒙現(xiàn)代性是“祛魅”與“合理化”的過程。[18]而在資本主義制度中，此種“祛魅”對象卻也包含具有主體性的“人”。我們清晰地看到，在資本主義發(fā)展過程中，啟蒙現(xiàn)代性所崇尚的理性轉(zhuǎn)化為對理性絕對的權(quán)威服從，資產(chǎn)階級將啟蒙現(xiàn)代性中的“工具理性”精神運用到極致，并使其成為啟蒙現(xiàn)代性徹底世俗化的產(chǎn)物，甚至“人”亦可成為量化、通過數(shù)字控制的一部分。資本主義社會的合理化只能表現(xiàn)為工具和目的的合理化，個人如若存在追求與社會相統(tǒng)一的欲望時，就意味著主體的自我奴役和自由的就此沒落。[19]資本主義對“工具理性”的極致運用使量化成為標榜一切的尺度，似乎只要在既定的框架與數(shù)字之內(nèi)，理性就可以戰(zhàn)勝一切，也包括內(nèi)卷，至此，現(xiàn)代性最初對個體主體性與自我意識的強調(diào)與當下資本主義發(fā)展背道而馳。

在通過對外擴張和技術(shù)發(fā)展的手段嘗到打破內(nèi)卷的甜頭后，資本主義將打破內(nèi)卷化的方式歸結(jié)到科學(xué)技術(shù)發(fā)展與超越征服自然的理念與路徑中，對于科學(xué)技術(shù)本身的依賴愈演愈烈，而徹底忽視作為主體性的人在對抗內(nèi)卷中的重要作用。放眼當下，跳出數(shù)字資本主義內(nèi)卷化的方式似乎是尋求一種更高形態(tài)的技術(shù)變遷，但最終的結(jié)果亦是在數(shù)字化生產(chǎn)的模式上出現(xiàn)更為高階的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象。換言之，一味地依賴技術(shù)變更而不改變資本主義的資本邏輯與生產(chǎn)方式，不轉(zhuǎn)變資本主義“工具理性”的固定思維，不打破“唯數(shù)據(jù)論”的量化模式，內(nèi)卷化本身依舊會是無解的大問題。具體來說，利用算法推薦、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)固然能在短時間內(nèi)減少內(nèi)卷化，但當這些技術(shù)發(fā)展迎來瓶頸期，技術(shù)發(fā)展紅利被資本占盡，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的模式便又會開始出現(xiàn)程式化、單一化的特征，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化勢必會再次卷土重來。久而久之，似乎又陷入一種無限內(nèi)卷的死循環(huán)中。

那么，這種無限內(nèi)卷是否是無解的？答案是否定的，作為與啟蒙現(xiàn)代性相對的審美現(xiàn)代性或許可以為打破無限內(nèi)卷提供理論思路。馬泰·卡林內(nèi)斯庫(Matei C?linescu)在《現(xiàn)代性的五副面孔》一書中指出，啟蒙現(xiàn)代性是現(xiàn)代性自身的認同力量，以社會為主張揚理性；而審美現(xiàn)代性是現(xiàn)代性的反抗力量，以個人為本體，用審美主義來對抗技術(shù)理性和工具理性。[20]哈貝馬斯(Jürgen Habermas)把審美現(xiàn)代性命題描述為：天才藝術(shù)家能夠把本真的表現(xiàn)訴諸他在遭遇自己那非中心化的主體性時所面臨的體驗，這種體驗擺脫了刻板化的認知和日常行為的種種限制。[21]審美現(xiàn)代性抗拒那種忽略事物的自身標準，一切都要按效益或代價、利益的分析模式來決定，將人的一切行為納入最小投入最大產(chǎn)出的刻板公式之中的工具理性。[22]簡單來說，審美現(xiàn)代性更加重視人的感性層面，將人的自由與精神放在首要考慮的位置上，具有將主體性的人從現(xiàn)代社會“工具理性”“技術(shù)理性”的桎梏里解放出來的作用，從而對人的主體意識進行召喚，這恰恰是對資本主義工具理性下無限內(nèi)卷的反駁。

誠然，資本主義在對經(jīng)濟與政治狂熱的目的性追求并形成內(nèi)卷化的現(xiàn)象之后，要想政治經(jīng)濟依舊維持在合理化的系統(tǒng)中，就需要對文化、人的日常生活進行回歸。作為生活世界的社會，同樣也需要呈現(xiàn)出個性與自由。這就意味著在打破數(shù)字資本主義內(nèi)卷化的過程中，要尋找到一條中間道路，既不偏向絕對的啟蒙現(xiàn)代性，也不完全倒戈轉(zhuǎn)向?qū)徝垃F(xiàn)代性，而是在理性與感性之間尋找到可以相互牽制的中間道路。對于理性的探尋，資本主義已經(jīng)呈現(xiàn)較為成熟的態(tài)勢，并在持續(xù)發(fā)展中，而對于感性的深入實踐卻顯單薄，因此，對工具理性下的內(nèi)卷化消除的最好方式，便是通過審美價值的零度釋放，對感性進行回歸，以實現(xiàn)理性與感性之間的平衡。同時，在此過程中，也需要完成個人審美與大眾審美的同步發(fā)展，不能只注重以大眾審美文化為中心的感性文化，抑或是只重視以精英審美文化為中心的超感性文化，而是將感性與超感性審美的體驗與實踐貫穿在打破內(nèi)卷化的始末中。并且也要警惕大眾審美滑向低俗化的媒介文化生產(chǎn)，最終再次淪落為“工具理性”“唯數(shù)據(jù)論”的目的產(chǎn)物，陷入無限內(nèi)卷的數(shù)字陷阱之中。

在當下數(shù)字資本主義時代的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容內(nèi)卷之中，審美現(xiàn)代性所主張的感性與自主性更多地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者上。通過在審美層面對內(nèi)容創(chuàng)作者主體性的呼喚與重構(gòu)，并在文化層面使之獲得普及的可能，一種新的內(nèi)容生產(chǎn)才能獲得話語和實踐層面的新鮮活力，最終使個體與大眾的自主性與審美實踐變成一個深思熟慮的規(guī)劃。一方面網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者需要將自我置于創(chuàng)作的中心，而不是將數(shù)據(jù)、流量等一系列可以量化的標準放在創(chuàng)作的核心位置上。同時，內(nèi)容作品本身以藝術(shù)的形式與審美呈現(xiàn)，必然會包含自我意識與價值理念，一旦內(nèi)容生產(chǎn)者在創(chuàng)作過程中找到理性與感性之間的平衡與互換，數(shù)字剝削感與無意義的自我內(nèi)耗反而會有所降低，內(nèi)卷之下的個體疲倦感便會消失，內(nèi)卷之中的惡性競爭也會有所解決。另一方面，資本必須改變工具理性的思維與運作模式，將審美價值納入評判機制之中，從內(nèi)容質(zhì)量本身出發(fā)，改變單一的審美制造，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)者多樣化的審美創(chuàng)作，通過審美價值賦予內(nèi)容長久的生命力，從而打破數(shù)字資本主義時代下的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)卷化。

五、結(jié)語

體現(xiàn)著資本意志的平臺算法應(yīng)用，掌控著信息資源分配，在流量導(dǎo)向背景下，文化內(nèi)容的篩選和投送形成固定的路線，那種富有生機的多元化文化樣式在平臺“最大公約數(shù)”的模式運作中生存空間變得越來越單一、逼仄。鮑德里亞(Jean Baudrillard)曾警告道：“我們被技術(shù)操縱簡單化了，進入數(shù)字操縱階段之后，這一簡單化進程變得瘋狂起來?！盵23]我們需要意識到如今內(nèi)卷化已完全滲透到個人的生活之中，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化不單單只發(fā)生在宏觀社會與平臺資本層面，微觀層面的網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者個人亦受其害?！胺磧?nèi)卷化”的思維與行動使得網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者不斷努力抽打自己，以創(chuàng)作“別具一格”的內(nèi)容產(chǎn)品，而這也剛好切中資本邏輯與數(shù)字拜物教的陰謀，最終形成劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，即每個網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容創(chuàng)作者付出越多回報越少。故此，要想解決網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的難題，一方面必須從宏觀與微觀兩方面著手，即打破當下固化的“唯數(shù)字論”的資本邏輯，警惕“數(shù)字拜物教”的陷阱，從網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的“質(zhì)”上做文章而非一味地追求“量”。另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)者自身也應(yīng)當克服“內(nèi)卷化心理”，真正尊重自我的個體性與主體性，避免高度重復(fù)和機械化的內(nèi)容生產(chǎn)，主動拒絕做資本家創(chuàng)造生產(chǎn)價值的螺絲釘。只有兩方面結(jié)合，才能消除網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)卷化的現(xiàn)狀，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新與突破。此外，要想從根本上解決網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容生產(chǎn)的無限內(nèi)卷，必須將內(nèi)容創(chuàng)作者的主體意識與審美價值從工具性的生產(chǎn)中解放出來，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者的想象力與創(chuàng)造力，賦予內(nèi)容長久的生命力，以打破“工具理性”思維所造成的內(nèi)卷僵局。