張國政，彭 麗，陳 煒，唐文源

(1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410128；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶葉經(jīng)濟(jì)研究中心，湖南 長沙 410128)

消費扶貧是社會各界通過購買和消費來自貧困地區(qū)和貧困人口的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑[1]。消費扶貧在需求側(cè)通過產(chǎn)業(yè)支撐來提高貧困地區(qū)的內(nèi)生動力，有多少消費者能參與進(jìn)來，以及能否持續(xù)地參與進(jìn)來，直接關(guān)系到消費扶貧能否可持續(xù)發(fā)展。但當(dāng)前社會各界力量在具體的消費扶貧工作開展過程中，也相應(yīng)浮現(xiàn)出一系列階段性的執(zhí)行偏差[2]。原因可能在于消費扶貧還處于導(dǎo)入期，扶貧農(nóng)產(chǎn)品還未能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，扶貧農(nóng)產(chǎn)品主要體現(xiàn)了道德屬性，其經(jīng)濟(jì)屬性不顯著[3]。因此，剖析消費扶貧心理、探究消費扶貧意愿形成機(jī)理，對于提升消費扶貧意愿、踐行消費扶貧行為、豐富扶貧產(chǎn)品與擴(kuò)大服務(wù)消費，具有重要的現(xiàn)實和理論意義。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界對消費扶貧的研究主要體現(xiàn)在2類視角。一類基于經(jīng)濟(jì)屬性視角，認(rèn)為消費扶貧本質(zhì)上是消費者與源自貧困地區(qū)的產(chǎn)品、勞務(wù)以及旅游資源進(jìn)行交易的經(jīng)濟(jì)行為[4]。消費者購買是受預(yù)算約束的效用最大化過程，價格和支付能力對消費者是產(chǎn)生支付意愿的關(guān)鍵因素[5]。當(dāng)消費者做出購買舉動時，會多角度考慮農(nóng)產(chǎn)品特性、價格因素、經(jīng)濟(jì)能力、支付地點，從而達(dá)到預(yù)期效用最大化[6]。從經(jīng)濟(jì)屬性角度來看，消費者以“利己”為目標(biāo)的決策體系依舊成立。另一類基于道德屬性視角，認(rèn)為消費扶貧本質(zhì)上是在遵守市場規(guī)則的條件下借助政府和社會各界力量，通過消費來自貧困地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)等幫助貧困人口增收脫貧[7]。始于20世紀(jì)70年代，已有相關(guān)文獻(xiàn)探討產(chǎn)品屬性的問題，而道德屬性作為影響消費者行為的新視角則是從產(chǎn)品屬性的相關(guān)研究開始追溯的?！暗赖孪M”主要表現(xiàn)為選購那些具有“道德屬性”“道德標(biāo)簽”“公益性承諾”的產(chǎn)品，道德消費表達(dá)了消費者對某種社會責(zé)任的關(guān)切和一種親社會的價值取向[8]，例如，表現(xiàn)對生態(tài)環(huán)境、慈善公益[9]、食品安全[10]、公平交易[9]等方面的關(guān)注。西方學(xué)者在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)與營銷學(xué)等學(xué)科中不斷豐富此類研究，主要涉及其內(nèi)涵特征描述和對消費者行為的影響分析等方面，作為具有特殊性的道德屬性，其作用在多個方面得到論證[11]。相比之下，國內(nèi)對其道德消費的研究尚不豐富。實際上，中國消費者購買扶貧產(chǎn)品的行為也可以被視作為一種道德消費[12]。消費者購買意愿體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品與理念的認(rèn)同以及支持，消費者形成購買意愿并且將其轉(zhuǎn)化為實際消費扶貧行為[13]。公平貿(mào)易意識作為一種更具社會責(zé)任的反映形式受到發(fā)達(dá)國家的廣泛關(guān)注，公平貿(mào)易作為一種道德屬性之一，能夠利于提升消費者道德屬性付費的意愿[11]。扶貧產(chǎn)品消費表現(xiàn)為消費者在道德層面或公益層面顯示出的利他主義動機(jī)[8]。

綜上可知，國內(nèi)外學(xué)者通過多種方法闡釋了消費扶貧行為，但是缺少消費者意識層面的理論解釋來探究消費扶貧意愿的形成機(jī)制。計劃行為理論(TPB)模型可較好解釋消費者態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與消費扶貧意愿之間的關(guān)系[14]?；诖?，本文構(gòu)建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，加入了公平貿(mào)易意識、責(zé)任意識2個前因變量，運用結(jié)構(gòu)方程實證檢驗消費扶貧意愿形成機(jī)制。研究成果將為制定扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售策略提供理論工具，促進(jìn)消費扶貧可持續(xù)發(fā)展。

一、研究設(shè)計

(一)理論分析

1.計劃行為理論。計劃行為理論由Ajzen于1985年正式提出，該理論是從理性行為理論的基礎(chǔ)上延伸而來，闡明了行為主體的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及行為意向和實際行為5個要素[15]。消費者購買意愿包含3個影響變量，第一個變量是態(tài)度，被定義為消費者對于某一客觀對象表現(xiàn)出穩(wěn)定的喜好立場，是消費者在與客觀對象互動中得到的總結(jié)性評價。第二個變量是主觀規(guī)范，個體在決定是否采取某種行為時感受到的源于社會的壓力，當(dāng)人處于群體之中，有一些規(guī)則或規(guī)范或存在某些適當(dāng)?shù)南M行為將會對個體的消費行為產(chǎn)生影響。第三個變量是感知行為控制，它體現(xiàn)了人們主觀感知的對自身行為的控制程度，感知行為控制與對特定行為的態(tài)度和主觀規(guī)范相比，不僅會影響行為意圖，而且還會對實際行為產(chǎn)生影響。根據(jù)以往計劃行為理論中沒有涉及道德或者社會因素，Ajzen于1991年對行為計劃理論進(jìn)行了調(diào)整，增加其道德因素[16]。

2.公平貿(mào)易意識。公平貿(mào)易于1950年源于歐洲，當(dāng)時一些公益團(tuán)體希望通過經(jīng)濟(jì)扶貧的方法，改善貧窮國家生產(chǎn)者的生活[17]。公平貿(mào)易理念旨在改善小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的地位，促使實現(xiàn)更公平的貿(mào)易行為[18]。就其公平貿(mào)易而言，以往國內(nèi)外學(xué)者都從政策層面上探討，比如，探討早期公平貿(mào)易運動與公平貿(mào)易組織等等。隨著公平貿(mào)易不斷發(fā)展，開始逐漸在意識層面展開，尤其是在道德消費理論視角下，公平貿(mào)易理念將消費者的購買意愿和購買行為轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者人權(quán)的促進(jìn)和對區(qū)域的發(fā)展[19]，這說明公平貿(mào)易理念有助于增強(qiáng)消費者的社會責(zé)任感，從而對社會發(fā)揮著不可磨滅的作用。消費者可以通過增強(qiáng)公平貿(mào)易意識，轉(zhuǎn)變消費理念和改變消費行為[20]。此外，社會科學(xué)家認(rèn)為，道德消費嵌入在社會生活的各個領(lǐng)域的更廣泛的生活方式中，如公平貿(mào)易消費可能是一種獨特生活方式的一部分，公平貿(mào)易意識理念中包含的巨大消費潛力將會對我國消費扶貧事業(yè)做出極大的促進(jìn)作用[21]。

3.責(zé)任意識。早在1975年，Webster和Frederick就提出了“社會意識消費者”的概念[22]，探討消費者行為對社會影響。有社會意識的消費者甚至不惜為負(fù)責(zé)任的消費行為付出更多的價錢[23]。對于社會責(zé)任意識，Webster認(rèn)為具有社會責(zé)任意識的消費者往往會受到社會公認(rèn)價值觀影響，具有社會意識的消費者會對社會事務(wù)和社區(qū)參與產(chǎn)生與其行為相一致的態(tài)度[24]。與此相對應(yīng)，主動參加社區(qū)活動或者具有社會責(zé)任意識的人很可能響應(yīng)消費扶貧。這些研究初步闡明了消費者社會責(zé)任意識的存在對社會中的特定群體產(chǎn)生影響。

(二)模型假設(shè)

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural equation modeling, SEM)是一種因素分析和路徑分析相結(jié)合的統(tǒng)計分析技術(shù)，其目的是為觀測變量建立因果模型。本研究依據(jù)理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，構(gòu)建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，研究消費者公平貿(mào)易意識、責(zé)任意識對態(tài)度以及與消費扶貧意愿的關(guān)系，研究態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和消費扶貧意愿之間的關(guān)系。邏輯關(guān)系如圖1所示，研究假設(shè)如下：

圖1 TPB模型與ETPB模型

H1: 公平貿(mào)易意識顯著影響消費者態(tài)度。

H2: 責(zé)任意識顯著影響消費者態(tài)度。

H3: 公平貿(mào)易意識顯著影響消費扶貧意愿。

H4: 責(zé)任意識顯著影響消費扶貧意愿。

H5: 態(tài)度顯著影響消費扶貧意愿。

H6: 主觀規(guī)范顯著影響消費扶貧意愿。

H7: 感知行為控制顯著影響消費扶貧意愿。

(三)方案設(shè)計與實施

1.量表設(shè)計。本研究以參與消費扶貧的人作為研究對象，采用問卷調(diào)查法，使用李克特(Likert)五級量表(1=非常不贊同，5=非常贊同)。量表如表1所示，共19個題項。

表1 問卷量表設(shè)計

2.數(shù)據(jù)收集。調(diào)研采用線上線下的方式進(jìn)行。共發(fā)放300份問卷，收回有效問卷253份，問卷回收率為84.3%。樣本描述統(tǒng)計如表2所示。

表2 樣本特征分析

三、實證檢驗

(一)測量模型的信度和效度檢驗

采用SPSS21.0進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表3所示，KMO值為0.915﹥0.5，適合做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

本研究對測量模型驗證性因子分析(CFA)，檢驗ETPB模型收斂效度和區(qū)別信度水平(如表4所示)。

表4 ETPB模型擬合度指標(biāo)分析

其次，如表5所示，模型CR值都高于0.70的臨界值，內(nèi)部一致性達(dá)到了要求。此外，所有AVE值﹥0.50，測量模型收斂效度達(dá)到要求。

表5 ETPB模型的組成信度、收斂效度和區(qū)別效度分析

(二)模型整體顯著性分析

根據(jù)研究假設(shè)建立結(jié)構(gòu)方程模型，在結(jié)構(gòu)方程模型通過檢驗之后，運用Amos24.0軟件對所提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗證，對變量之間相關(guān)關(guān)系的顯著性水平與路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗，其分析結(jié)果見表6：(1)關(guān)于模型Ⅰ(TPB模型)，態(tài)度對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.05的水平上，主觀規(guī)范對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0．01的水平上，感知行為控制對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，驗證計劃行為理論(TPB)模型中態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制對消費扶貧意愿具有顯著影響。(2)關(guān)于模型Ⅱ(ETPB模型)，公平貿(mào)易意識對態(tài)度顯著影響在P<0.1的水平上、感知行為控制與責(zé)任意識對消費扶貧意愿的顯著影響分別在P<0.1與P<0.05的水平上，H1、H4、H7假設(shè)成立；責(zé)任意識對態(tài)度的顯著影響在P<0.01的水平上，主觀規(guī)范對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，H2、H6假設(shè)成立；公平貿(mào)易意識對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，H2假設(shè)成立；態(tài)度對消費扶貧意愿的顯著影響在P>0.1的水平上，故H5假設(shè)不成立。驗證拓展計劃行為理論(ETPB)模型中僅態(tài)度對消費扶貧意愿具有不顯著影響?；诖?，由于顯著性參數(shù)值變化并不大，模型仍較為穩(wěn)健。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型估計參數(shù)結(jié)果

(三)模型各變量之間的效應(yīng)

直接效應(yīng)就是各變量之間的路徑系數(shù)，間接效應(yīng)是從原因變量出發(fā)，途經(jīng)1個或多個中介變量到達(dá)結(jié)果變量，箭頭鏈上的路徑系數(shù)的乘積之和?？傂?yīng)等于直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。由表7可知，從拓展計劃行為理論(ETPB)模型中看出，責(zé)任意識、公平貿(mào)易意識對于態(tài)度的影響的總效應(yīng)數(shù)值分別為0.472和0.149，主觀規(guī)范、責(zé)任意識及公平貿(mào)易意識對于消費扶貧意愿的影響至關(guān)重要，主觀規(guī)范、責(zé)任意識及公平貿(mào)易意識對于扶貧購買意愿的總效應(yīng)中，對于扶貧購買意愿的總效應(yīng)分別為0.330、0.205及0.169。從總效應(yīng)數(shù)值可以看出，主觀規(guī)范與責(zé)任意識對于扶貧購買意愿的影響更為重要。

表7 結(jié)構(gòu)方程ETPB模型各變量標(biāo)準(zhǔn)化的總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)

四、結(jié)論與建議

消費扶貧思想的核心在于動員社會力量通過市場機(jī)制參與扶貧，從而促進(jìn)貧困戶的內(nèi)生發(fā)展能力[9]。本文利用253份有效問卷，構(gòu)建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，加入了公平貿(mào)易意識、責(zé)任意識2個前因變量，運用結(jié)構(gòu)方程實證檢驗消費扶貧意愿形成機(jī)制。比較了2種模型下消費扶貧意愿形成機(jī)制的差異，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)假說。

研究表明：(1)在計劃行為理論(TPB)模型中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對扶貧購買意愿具有顯著影響。這與當(dāng)前相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)論一致[3]。(2)在加入了公平貿(mào)易意識、責(zé)任意識2個前因變量的拓展計劃行為理論(ETPB)模型中，主觀、感知行為控制對消費扶貧意愿仍然具有顯著影響，公平貿(mào)易意識、責(zé)任意識對扶貧消費意愿具有顯著直接影響，而態(tài)度作為內(nèi)生變量對扶貧消費意愿無顯著影響。原因可能在于，當(dāng)前消費者更多是因為扶貧農(nóng)產(chǎn)品的道德屬性(公平貿(mào)易意識和責(zé)任意識)而踐行消費扶貧，道德屬性可能比經(jīng)濟(jì)屬性更加重要。本研究進(jìn)一步實地訪談了諸多消費者后，發(fā)現(xiàn)雖然消費者對于大部分扶貧農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格其實不是特別滿意，但依然會進(jìn)行購買。他們認(rèn)為只要對扶貧和鄉(xiāng)村振興有幫助，能夠幫助到更多的貧困群眾，即便吃點虧，也可以接受。這說明當(dāng)前消費者的扶貧消費意愿和行為主要受到道德屬性(責(zé)任意識、公平貿(mào)易意識)的影響。正如本研究所顯示，經(jīng)濟(jì)屬性(態(tài)度)作為內(nèi)生變量對消費扶貧意愿并無顯著影響，當(dāng)前消費扶貧行為主要取決于消費扶貧的公益性、利他主義[25]。但本研究并不是說經(jīng)濟(jì)屬性不重要，或者說影響經(jīng)濟(jì)屬性的相關(guān)價值因素如：質(zhì)量、特色、價格等不重要。恰恰相反，消費扶貧的可持續(xù)發(fā)展，既離不開消費扶貧的公益性、利他主義，更離不開扶貧農(nóng)產(chǎn)品給消費者提供的價值[26]。

因此，本文結(jié)合上文實證分析，提出以下建議:

第一，突出消費扶貧道德屬性，提升消費者公平貿(mào)易意識和責(zé)任意識。隨著環(huán)境和社會問題的增加，作為消費者的個人也不再僅僅關(guān)心個人利益，保護(hù)環(huán)境、善待動物、公平貿(mào)易等公益?zhèn)惱硪蛩厝找娉蔀橘徺I產(chǎn)品重要的考慮對象，倫理消費作為一種新的具有社會責(zé)任感的消費模式逐漸形成[27-29]。消費者應(yīng)提高公平貿(mào)易意識，可通過公平貿(mào)易選擇，改善扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者貿(mào)易環(huán)境，幫助扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者實現(xiàn)銷售，讓扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者擁有安全、可持續(xù)的生活[17]。消費者應(yīng)提高扶貧責(zé)任意識。消費者應(yīng)通過扶貧社會輿論、價值觀念的引導(dǎo)，培育自身扶貧情懷，轉(zhuǎn)變消費理念和消費行為，在日常貿(mào)易活動中更加關(guān)注弱勢群體，激發(fā)自身參與消費扶貧的社會責(zé)任感[30]。

第二，體現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)屬性，提升消費者態(tài)度。扶貧產(chǎn)品的公益屬性可以充分發(fā)揮其在市場導(dǎo)入上的作用，而扶貧產(chǎn)品市場的長期維持最關(guān)鍵的還是要提升扶貧農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性。如，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、價格等等。只有這樣，才能培育扶貧產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場競爭力。生產(chǎn)者通過提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價農(nóng)產(chǎn)品，盡可能地減少扶貧農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異[31]，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者對于消費者在購物時的主要關(guān)切，滿足消費者對產(chǎn)品基本功能的預(yù)期，努力構(gòu)建扶貧農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)的消費者信任[31-32]。加快特色扶貧農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，要實事求是地深入探究貧困地區(qū)的人文和歷史,了解市場需求，明確“特產(chǎn)”優(yōu)勢。要基于“一村一品，一鎮(zhèn)一業(yè)”政策,積極參與建設(shè)該地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè),打造該地獨特的區(qū)域性品牌[33]。

第三，順應(yīng)消費扶貧市場導(dǎo)向趨勢，發(fā)揮政府支持引導(dǎo)作用。從政府導(dǎo)向為主向市場導(dǎo)向為主轉(zhuǎn)變，在項目安排、資金扶持、示范評定、用地用電等方面加大對優(yōu)秀扶貧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的支持力度[34]。同時，政府部門要積極優(yōu)化消費扶貧的營商環(huán)境，強(qiáng)化對扶貧農(nóng)產(chǎn)品的市場監(jiān)管，培育消費者信任的扶貧農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境。同時政府部門還需增強(qiáng)透明度，讓消費者可以得知確實是生產(chǎn)者獲得了合理收益，讓消費者感受到公益落到了實處，使扶貧消費形成閉環(huán)正激勵[14]。營造良好消費扶貧社會規(guī)范，利用好國家消費扶貧政策的推廣和新聞媒體對扶貧產(chǎn)品的扶貧功能傾向性報道等途徑做好宣傳工作，既要鼓勵消費者優(yōu)先采購貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，同時也要兼顧消費者心理感受，堅持公益與市場并舉，著力激發(fā)消費者自愿參與的心理，引導(dǎo)更多消費者參與消費扶貧。不刻意過多消費公益心理，以免造成消費者逆向選擇，不利于營造良好的消費扶貧氛圍，要以榜樣的力量潛移默化地引導(dǎo)全社會形成扶貧消費的新風(fēng)尚、新規(guī)范，創(chuàng)建良好的消費扶貧氛圍[14]。