王乃舉

（合肥學(xué)院旅游與會(huì)展學(xué)院，安徽合肥 230601）

引言

文化與旅游兼有經(jīng)濟(jì)性與事業(yè)性的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)性即營(yíng)利性，或產(chǎn)業(yè)發(fā)展屬性；文化性即公益性，或公共服務(wù)屬性。一般認(rèn)為，文化以事業(yè)發(fā)展為主，產(chǎn)業(yè)發(fā)展為輔；而旅游以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，文化發(fā)展為輔[1]。當(dāng)前，學(xué)界側(cè)重文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究；除圖書(shū)館文旅融合之外[2-5]，文化與旅游的公益性或公共服務(wù)屬性融合研究較少[6]。鑒于此，文旅融合內(nèi)涵與外延尚需深入與拓展。

文旅融合機(jī)制是研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。首先是文旅融合動(dòng)力機(jī)制[7]。產(chǎn)業(yè)融合理論認(rèn)為科技進(jìn)步是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界模糊的主要?jiǎng)右?，但其在文旅融合機(jī)制研究中存在缺陷。因?yàn)槲穆檬聵I(yè)性一面不能以產(chǎn)業(yè)邊界論之；非物質(zhì)文旅產(chǎn)品無(wú)形性、活態(tài)性與一般產(chǎn)業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不同；科技是文旅融合的催化力量，而文化創(chuàng)意才是文旅融合核心力量。其次是文旅融合層次。就經(jīng)濟(jì)性而言，在內(nèi)外部動(dòng)力作用下，文旅融合核心層次為產(chǎn)業(yè)融合，包括產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)融合；支持層次是制度、人才與技術(shù)融合，包括服務(wù)、市場(chǎng)、品牌融合等。空間是文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)生產(chǎn)的承載體，也屬于文旅融合的支持層次，但文旅空間融合未得到充分關(guān)注。再次是文旅融合的等級(jí)。文旅融合的低級(jí)狀態(tài)是文化與旅游的拼合，中級(jí)狀態(tài)為摻合，高級(jí)狀態(tài)為融合。目前，大多數(shù)文旅融合還處于低級(jí)起步階段。中高級(jí)等級(jí)的文旅融合有待進(jìn)一步研究。

文旅融合水平及文旅產(chǎn)業(yè)耦合測(cè)度等定量研究雖已取得一定成果，但文化與旅游產(chǎn)業(yè)在縣級(jí)以下（如旅游型傳統(tǒng)村落）缺少統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；文化與旅游各主體基于場(chǎng)域背景，持有資本或權(quán)力以踐行融合過(guò)程，以上主觀行為作為評(píng)價(jià)指標(biāo)量測(cè)存在難度；文旅融合不止于產(chǎn)業(yè)層面的融合。故此，既有文旅融合評(píng)價(jià)方法存在不足。亟待創(chuàng)新運(yùn)用訪談、問(wèn)卷、質(zhì)性分析、解釋結(jié)構(gòu)模型等替代方法，以提升文旅融合定性與定量結(jié)合研究水平。

由此，本研究擬梳理文旅融合概念與文旅融合機(jī)制維度，厘清文旅融合測(cè)度路向，為進(jìn)一步探查文旅融合模式和路徑選擇提供理論遵循。

一、概念維度

文旅融合是文化與旅游融合簡(jiǎn)稱。文化與旅游兼具事業(yè)性與經(jīng)濟(jì)性雙重屬性，文旅融合包括的形式有四種，即文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游事業(yè)、文化事業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)與旅游事業(yè)融合[1、8]。顯然，文旅融合這一概念范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合。學(xué)界在使用文旅融合這一概念時(shí)，往往沒(méi)有確切地區(qū)分四種類型之間的差異（圖1）。

圖1 文旅融合內(nèi)涵與外延

就經(jīng)濟(jì)性而言，文旅融合的成果為文旅產(chǎn)品，所屬業(yè)態(tài)及產(chǎn)業(yè)可稱之為文旅業(yè)態(tài)及文旅產(chǎn)業(yè)，上述融合成果具有純經(jīng)濟(jì)屬性，即營(yíng)利性屬性。就事業(yè)性而言，文旅融合成果為文旅事項(xiàng)，所屬領(lǐng)域及事業(yè)稱之為文旅領(lǐng)域及文旅事業(yè)。上述融合成果具有純事業(yè)屬性，即公益性或公共服務(wù)屬性。

如果文化與旅游一方具有經(jīng)濟(jì)性，而另一方具有事業(yè)性，其融合成果同時(shí)包含產(chǎn)品→業(yè)態(tài)→產(chǎn)業(yè)和事項(xiàng)→領(lǐng)域→事業(yè)，即具有經(jīng)濟(jì)性與事業(yè)性混合屬性（圖1）。一般而言，居于主導(dǎo)地位的一方?jīng)Q定經(jīng)濟(jì)性或事業(yè)性的主導(dǎo)地位。譬如，文化產(chǎn)業(yè)與旅游事業(yè)融合，文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，其融合文旅產(chǎn)品、文旅業(yè)態(tài)及文旅產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)性主導(dǎo)地位，并附帶一些公益性或公共服務(wù)功能。以私人博物館為例，在營(yíng)利性基礎(chǔ)上融入在地旅游公共服務(wù)功能，如作為免費(fèi)中小學(xué)生研學(xué)旅游路線節(jié)點(diǎn)之一。

二、機(jī)制維度

（一）主體識(shí)別

文旅融合機(jī)制維度的探查，必須基于文旅融合主體維度的識(shí)別[9]。對(duì)于主題公園和無(wú)原住民自然或人文景區(qū)，文旅融合主體包括政府、企業(yè)和旅游者三個(gè)維度。而對(duì)于存在原住民人文或自然景區(qū)，文旅融合主體包括政府、企業(yè)、旅游者和居民四個(gè)維度。政府是文旅融合的決策者和頂層設(shè)計(jì)者，制定文旅發(fā)展戰(zhàn)略，指導(dǎo)文旅規(guī)劃和文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。企業(yè)是文旅融合的供給方，著力實(shí)施文旅產(chǎn)品生產(chǎn)、文旅產(chǎn)品營(yíng)銷、文旅品牌塑造，不斷開(kāi)拓文旅市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)文旅產(chǎn)業(yè)，豐富文旅業(yè)態(tài)，引導(dǎo)文旅消費(fèi)。旅游者是文旅融合的需求和消費(fèi)方，在國(guó)家、地方政府及企業(yè)文旅消費(fèi)的宣傳與引導(dǎo)下，根據(jù)自身消費(fèi)支付能力、支付意愿及文旅消費(fèi)偏好，選擇文旅消費(fèi)、文旅體驗(yàn)、文旅休閑、文旅度假。在地居民以日常生活為背景，在文旅發(fā)展的政策推動(dòng)下，傳承和創(chuàng)新發(fā)展在地文化，使旅游目的地更具文旅吸引力。

政府、企業(yè)及全社會(huì)加大宣傳引領(lǐng)，不斷提升旅游者文旅消費(fèi)水平，滿足不斷增長(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求。特別交代的是，作為政府制定的文旅發(fā)展戰(zhàn)略及文旅規(guī)劃，涵蓋了公益屬性的公共文旅產(chǎn)品，由政府籌措資金，專門生產(chǎn)，以滿足在地居民日常（部分外地旅游者）的文旅生活需求。

（二）機(jī)制探查

文旅融合發(fā)生機(jī)制而言，文旅融合動(dòng)力來(lái)源于系統(tǒng)內(nèi)外部，即內(nèi)外部驅(qū)力。內(nèi)部驅(qū)力關(guān)鍵動(dòng)力是文化與旅游在資源、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等方面的融合。外部驅(qū)力關(guān)鍵動(dòng)力是市場(chǎng)需求的變化，即新時(shí)代文旅需求的持續(xù)增長(zhǎng)。二者形成內(nèi)外部合力，即混合驅(qū)力。在外部環(huán)境要素包括政策、人才、技術(shù)等影響下加速文旅融合。

基于動(dòng)力機(jī)制，文旅融合空間結(jié)構(gòu)層次可劃分為平面、垂直和立體三個(gè)維度。（1）平面維度。即文旅水平融合層次關(guān)系。以文旅場(chǎng)域?yàn)檩d體，在創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、科技催化及市場(chǎng)引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了文旅產(chǎn)品→文旅業(yè)態(tài)→文旅產(chǎn)業(yè)或文旅事項(xiàng)→文旅領(lǐng)域→文旅事業(yè)三個(gè)遞進(jìn)層次的融合。此外，在經(jīng)濟(jì)性范疇，有產(chǎn)品→市場(chǎng)→服務(wù)水平融合層次，以及事業(yè)性領(lǐng)域發(fā)生著機(jī)構(gòu)→設(shè)施→服務(wù)等水平融合層次。

（2）垂直維度。即文旅縱向融合等級(jí)。一般而言，文旅融合呈現(xiàn)“拼合→摻合→融合”三級(jí)遞進(jìn)縱向融合等級(jí)。前者將偽文化、附會(huì)文化等植入旅游領(lǐng)域；中者基于在地文化進(jìn)行場(chǎng)景、藝術(shù)或科技再加工；后者將文化與旅游融入“三生”（生態(tài)、生活、生產(chǎn)）空間，各階段文旅有機(jī)融合及跨階段有序演替。此外，基于價(jià)值認(rèn)知，文旅融合縱向等級(jí)呈現(xiàn)“要素融合→價(jià)值融合”二級(jí)遞進(jìn)等級(jí)，前者向后者轉(zhuǎn)化路徑即文旅價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈等融合（圖2）。

圖2 文旅融合動(dòng)力機(jī)制

（3）立體維度。即文旅高質(zhì)量融合。是實(shí)現(xiàn)平面維度多元、垂直維度高級(jí)的立體維度融合。高質(zhì)量文旅融合下文旅場(chǎng)域結(jié)構(gòu)復(fù)雜，系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)，抗壓及彈性功能優(yōu)良。以“融合”垂直維度及“產(chǎn)品+事項(xiàng)”平面維度為例，設(shè)定黑箱為復(fù)雜、非線性系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)立體維度模型優(yōu)選，文旅高質(zhì)量融合產(chǎn)品或事項(xiàng)白化呈現(xiàn)（圖3）。

圖3 文旅高質(zhì)量融合路線（產(chǎn)品+事項(xiàng)融合為例）

三、測(cè)度路向

（一）測(cè)度難點(diǎn)

文旅融合水平或文旅融合質(zhì)量是近年來(lái)學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。相關(guān)研究圍繞文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合水平的測(cè)度成為主流。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)兩大產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，采用綜合指數(shù)法分別對(duì)其發(fā)展水平進(jìn)行測(cè)度，再借鑒物理學(xué)容量耦合模型對(duì)兩系統(tǒng)進(jìn)行耦合測(cè)度，最后基于兩系統(tǒng)的貢獻(xiàn)度（一般默認(rèn)為兩系統(tǒng)重要程度一樣），合成文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合發(fā)展度[10-13]。

（1）、（2）兩式系綜合指數(shù)法對(duì)文化產(chǎn)業(yè)（Ct）和旅游產(chǎn)業(yè)（Tt）系統(tǒng)第t 年綜合值進(jìn)行測(cè)算。其中aij表示文化產(chǎn)業(yè)第i 年第j 項(xiàng)指標(biāo)，wj表示第j 項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重值。（3）式Oi表示第i 年文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)耦合度。（4）式Di計(jì)算第i 年文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展度。（5）式ODi測(cè)度了文化旅游耦合發(fā)展度。

耦合度是兩個(gè)系統(tǒng)之間的關(guān)系，而非兩個(gè)系統(tǒng)之間的融合。按照文旅融合的本質(zhì)內(nèi)涵，是指文化與旅游你中有我，我中有你，二者之間成為相互的載體。故此，以耦合度來(lái)測(cè)度文旅融合水平或質(zhì)量，顯然有違文旅融合的原本內(nèi)涵。

文旅融合是指文化與旅游兩個(gè)系統(tǒng)或者體系之間完全合二為一。如，范文瀾所言“女真族與漢族通過(guò)共同的經(jīng)濟(jì)生活和文化交融，促進(jìn)著民族間的融合”。由于文旅融合強(qiáng)調(diào)旅游，所以落腳點(diǎn)在“旅”，由此不難看出文旅產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)、文旅經(jīng)濟(jì)、文旅事業(yè)等新詞是伴隨文旅融合發(fā)展而出現(xiàn)。

文旅融合測(cè)度存在困難的原因。其一是，文化與旅游兼有經(jīng)濟(jì)性與事業(yè)性的雙重屬性，經(jīng)濟(jì)性要素可以度量，而事業(yè)性要素難以度量。其二是，文旅融合主體的多元性，政府層面以戰(zhàn)略規(guī)劃等政策制定為主，企業(yè)層面以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)效益為主要特點(diǎn)，而旅游者一方則以需求見(jiàn)長(zhǎng)，主觀性較強(qiáng)。其三是，文旅融合存在廣度與深度兩個(gè)方面融合，但是旅游是淺層文化的載體，具有形而下的特點(diǎn)，而文化是深層的人類活動(dòng)的累積，具有形而上的特點(diǎn)，二者之間的融合很難在深度上達(dá)成契合。譬如，戲曲文化、宗教文化、書(shū)法文化，作為旅游者的普通大眾，在旅游中學(xué)習(xí)這些文化，只是淺表的，同時(shí)還存在興趣愛(ài)好的取舍問(wèn)題。旅以致遠(yuǎn)，文以載道，側(cè)重于前，而后者只是淺嘗輒止。當(dāng)然，文旅融合，也是普及文化、宣傳文化，吸引旅游者愛(ài)好，為以后深入學(xué)習(xí)鉆研的提供入門機(jī)會(huì)。

（二）測(cè)度路向

鑒于文旅融合測(cè)度存在以上諸多難點(diǎn)，亟待解決測(cè)度中存在的不足與錯(cuò)漏。文旅融合的突破點(diǎn)在于融合機(jī)制，基于融合主體行為特征，對(duì)各要素進(jìn)行定性與定量化測(cè)度。

鑒于上文對(duì)“融合”的認(rèn)知，文旅融合測(cè)度突破文化與旅游系統(tǒng)分立的窠臼，設(shè)定文旅為前綴，即前置融合背景下選擇指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，并進(jìn)一步探查文旅系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征及行為規(guī)律。

1.遴選指標(biāo)

文旅融合是糅合的、錯(cuò)綜復(fù)雜的非線性系統(tǒng)?；趧?dòng)力機(jī)制，即市場(chǎng)需求、企業(yè)供給和環(huán)境條件，以政府、企業(yè)、居民、游客、資源五個(gè)準(zhǔn)則層，擬選25 個(gè)綜合評(píng)價(jià)因素（表1）。

表1 文旅融合指標(biāo)體系

設(shè)定擬選因素與文旅融合的關(guān)聯(lián)性評(píng)語(yǔ)集為[14]：

應(yīng)用特爾菲法對(duì)10 位專家進(jìn)行多輪咨詢，最后把擬選因素評(píng)語(yǔ)集及評(píng)定人數(shù)匯總，構(gòu)造文旅融合影響因素隸屬度矩陣R，并求出評(píng)分結(jié)果矩陣Y：

根據(jù)評(píng)語(yǔ)集可知，選取評(píng)分yi≥0.7 的重要因素予以保留，刪除其他因素。

2.綜合測(cè)度

首先運(yùn)用層次分析法確定各要素權(quán)重。然后將原始數(shù)據(jù)采用極差標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行規(guī)格化處理，消除不同量綱的影響。最后采用綜合指數(shù)法，對(duì)文旅融合水平進(jìn)行測(cè)度：

上式中，f（xj）和f（yj）分別表示第j 個(gè)區(qū)域供給側(cè)和需求側(cè)綜合值，xi、yi為對(duì)應(yīng)供給側(cè)和需求側(cè)指標(biāo)，a、b為對(duì)應(yīng)供給側(cè)和需求側(cè)指標(biāo)層權(quán)值向量，j=1，2，…，m 為選定的區(qū)域數(shù)量。

3.機(jī)制測(cè)度

（1）構(gòu)建直接影響矩陣[15]。表1 經(jīng)遴選后，以兩兩因素直接影響構(gòu)建矩陣G，其中g(shù)ij表示ci對(duì)cj的直接影響程度。G 行元素累加求和，選擇最大值，除G 即得規(guī)范化矩陣H。

（2）辨識(shí)影響因素[16-17]。因素間直接影響和間接影響的累加即為綜合影響矩陣，用以探查每一個(gè)因素對(duì)于系統(tǒng)中最高水平因素的最后影響。以T 表示綜合影響矩陣，計(jì)算公式為（I 為單位矩陣）：

根據(jù)綜合影響矩陣T，以行元素之和計(jì)算影響度ei，表示文旅融合因素ci對(duì)其他因素的影響程度；以列元素之和計(jì)算被影響度f(wàn)j，表示文旅融合因素受其他因素的影響程度；以影響度與被影響度之和計(jì)算中心度mi，表示因素ci在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的位置及其所起作用的大??；以影響度與被影響度之差計(jì)算原因度ni，若ni＞0，表示因素ci對(duì)其他因素影響較大，若ni＜0，表示因素Ci很大程度上受其他因素影響。

（3）建立遞階層次模型[18]。首先計(jì)算可達(dá)矩陣M。再根據(jù)可達(dá)矩陣，利用解釋結(jié)構(gòu)模型ISM 方法，確定可達(dá)矩陣M 中各因素的可達(dá)集R（ci）與先行集A（ci），判斷存在R（ci）∩A（ci）＝R（ci），然后依次獲得結(jié)構(gòu)層級(jí)Li（k=1，2，…，k）。級(jí)間劃分πk（n）可用下式表示：

定義第0 級(jí)為空集L0=?，則πk（c）迭代計(jì)算方法為：

指標(biāo)遴選剔除了冗余因素，是文旅融合綜合測(cè)評(píng)及機(jī)制探查立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，不但減少運(yùn)算，還提高了綜合指數(shù)法及機(jī)制判斷可信度。

綜合測(cè)度突破傳統(tǒng)計(jì)算方法，基于“融合”本身構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合指數(shù)具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，在不同區(qū)域之間也增強(qiáng)了對(duì)話和比較的可能性。

機(jī)制探查是綜合測(cè)度跟進(jìn)，立足融合，探查系統(tǒng)內(nèi)在行為規(guī)律，揭示系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及行為特征。

結(jié)語(yǔ)

文化與旅游的雙重屬性，以及文化與旅游形而上與形而下的不同，文旅融合的定義具有不同的維度。文旅融合在政策、技術(shù)、人才等方面的環(huán)境條件下，既有來(lái)自文旅市場(chǎng)消費(fèi)需求內(nèi)在驅(qū)力，也有企業(yè)文旅發(fā)展的外在動(dòng)力，進(jìn)而內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力合力促進(jìn)文旅融合。為比較不同區(qū)域文旅融合的水平，進(jìn)行區(qū)域比較，需要對(duì)區(qū)域文旅融合進(jìn)行測(cè)度，考慮文旅融合概念上的不同維度，以及文旅融合動(dòng)力機(jī)制上的不同維度，本研究規(guī)避現(xiàn)有文旅融合測(cè)度的缺點(diǎn)，從文旅融合的內(nèi)在機(jī)理，以供給側(cè)與需求側(cè)兩方面構(gòu)建文旅融合水平評(píng)價(jià)體系，采用主客觀結(jié)合的辦法，較為科學(xué)、規(guī)范地測(cè)量了文旅融合的水平。

上述概念、機(jī)制及測(cè)度為區(qū)域文旅融合提供了路徑指引，如機(jī)制測(cè)度可為安徽省皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)、大別山生態(tài)旅游區(qū)、合肥都市圈和皖北歷史文化旅游區(qū)的文旅融合制定不同對(duì)策措施提供理論參照。四地政府在政策制定，規(guī)劃引領(lǐng)以及消費(fèi)引導(dǎo)等方面出謀劃策，營(yíng)造文旅融合優(yōu)良的制度和投資環(huán)境；企業(yè)要洞察文旅融合市場(chǎng)機(jī)遇，找準(zhǔn)文旅融合突破口，基于文旅產(chǎn)品生產(chǎn)，文旅市場(chǎng)開(kāi)拓，文旅品牌及文旅IP 塑造，創(chuàng)造優(yōu)良的文旅經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)環(huán)境；消費(fèi)者要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，不斷學(xué)習(xí)，在跟隨大眾消費(fèi)需求的同時(shí)，不斷釋放個(gè)性化、小眾化文旅需求，真正成為新時(shí)期文旅融合健康消費(fèi)者。