文/周楊

引言

近年來，隨著數(shù)字媒介平臺與人工智能營銷手段的融合化發(fā)展，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)迎來全方位的個體消費變革。依托于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供給與信息覆蓋，個體受眾在整個消費過程基本實現(xiàn)獨立化?，F(xiàn)階段，外賣、打車、購物、閃送、預(yù)定、金融等一系列全方位的商品與服務(wù)的資源整合于移動智能終端上對消費個體實現(xiàn)了全覆蓋。在滿足主動性消費需求的前提下，各類社交與內(nèi)容平臺在人工智能算法的加持下大大提高了營銷投放效率，進(jìn)一步直接而有效地挖掘個體的潛在消費需求。不同于傳統(tǒng)意義上消費行為過程中的社會化交流，數(shù)字經(jīng)濟(jì)并沒有脫離于社會化的邏輯框架，而是在形式上不再以面對面的互動直接接觸方式。在生活與工作節(jié)奏日益快速的當(dāng)今社會，數(shù)字媒介打破區(qū)間桎梏的背后則是個體認(rèn)知覆蓋范圍的多維突破。日常個體消費方式的這些新變化以及數(shù)字信息便捷化的生活節(jié)奏對用戶的吸引和投入，其根源來自于對于當(dāng)下年輕群體現(xiàn)實生活的深刻“隱喻”，更是主體的情感與意識在消費社會學(xué)領(lǐng)域的現(xiàn)實表現(xiàn)。

一、邊界環(huán)境的擴(kuò)展意識在日常消費中的社會性割裂表現(xiàn)

從消費社會學(xué)意義上而言，以社會人的消費主體在群體屬性上具有相當(dāng)程度的表達(dá)性與融合性特征。與此同時，隨著社會人口流動性不斷加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)社交快速發(fā)展的時代背景下，值得注意的是相當(dāng)數(shù)量的群體其個人生活正在以一種處在對立面的狀態(tài)呈現(xiàn)：他們既熱衷于社交擴(kuò)展，融入當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費文化，但在個人生活中仍有大段時間處于一種“孤獨”的割裂狀態(tài)，兩種截然不同生活狀態(tài)相互結(jié)合表現(xiàn)為另外一套自我消費邏輯。根據(jù)消費社會學(xué)領(lǐng)域?qū)W者本特?豪奇爾(Bente Halkier)所提出的倫理框架來看，當(dāng)消費者的社會性表現(xiàn)落實于具體的孤獨環(huán)境，傳統(tǒng)上由“行為”(pracrices)、“解釋”(interpretations)與“互動”(interactions)組成的主體概念也將具象化。在實證證據(jù)的基礎(chǔ)上，本特?豪奇爾(Bente Halkier)所提出的日常生活社會學(xué)理論框架證明了反思性的和常規(guī)性的消費行為在日常生活中融為一體，因此消費既不是被動的也不是完全主動的行為，而是個相對自主的行動領(lǐng)域[1]。

1.“個體空巢”行為的社會占比逐漸提高

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國有超過5800萬人一個人生活，其中20到30歲的年輕獨居者接近2000萬人。第六次全國人口普查數(shù)據(jù)中顯示，在城市中“獨居”群體的主力軍竟是20至39歲的青壯年群體，總數(shù)量接近2000萬戶[2]。從群體形象刻畫來看，這些年輕獨居者中受教育程度較高，居住地也大多為超大型城市。然而從生活習(xí)慣角度去考量，數(shù)量眾多的青壯年獨居群體卻又并不是嚴(yán)格意義上的“孤獨人群”，在消費社會學(xué)意義上，該群體同時在進(jìn)行邊界線索的擴(kuò)張。

在以北京、上海和深圳為代表的超大型城市，獨居群體在生活節(jié)奏上依然保持著與城市同步的快節(jié)奏。城市交通發(fā)達(dá)帶來的出行便捷一定程度上促進(jìn)該群體活動范圍的擴(kuò)大，現(xiàn)代公司制度下高效率工作模式使得同事朋友間溝通交流機(jī)會增多，青年群體的社會人屬性在移動社交平臺發(fā)展紅利的背景下得到充分體現(xiàn)。然而，與此產(chǎn)生強(qiáng)烈反差的是，這些青年群體在一天工作結(jié)束后，與同事朋友聚會回家后以及法定節(jié)假日期間，每當(dāng)他們獨自回到自己的住處，強(qiáng)烈孤獨感、漂泊感和心理壓力等等負(fù)面情緒在一定程度上會造成心理空間割裂。因此，豪奇爾(Bente Halkier)所提出 “行為”(pracrices)的概念對于在大型城市中生活的青年群體而言，具體表現(xiàn)為社會學(xué)意義上的“個體空巢”行為。

在群體生活層面，無論是在生活中與同事或朋友之間相處，還是依托社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行超越地理距離的交流，青年群體往往都能夠通過各類數(shù)字信息手段實現(xiàn)對已有活動線索的進(jìn)一步擴(kuò)張，追求并獲得豐富充實的生活內(nèi)容。況且，隨著工作量與時長的增加，群體生活在工作日里往往占據(jù)年輕群體的大部分時間，思維上逐漸構(gòu)成在消費社會學(xué)中被稱為“常規(guī)”(routines)的概念。具體而言，青年群體將工作中與同事的長時間相處、旅途的奔波、生活里與朋友聚會玩樂的連續(xù)時間認(rèn)為做理所當(dāng)然的行為，并將其認(rèn)定為生活常態(tài)并根植于自身潛意識之中。這種所謂的“常規(guī)”(routines)概念在日常生活中雖有一定“遮掩”作用，但個體層面的割裂一旦在意識中顯露，反而會更加促使人們試圖反思、協(xié)調(diào)和修改現(xiàn)有生活狀態(tài)。因此，即使青年群體每日多數(shù)時間都處于群體生活狀態(tài)，也仍會在結(jié)束工作或聚會之后感到因社會性線索的割裂而形成的強(qiáng)烈的孤獨感受。就實例而言，青年群體往往會在碎片化的通勤時間主動安排簡單方便的精神娛樂活動予以填充，例如聽歌、瀏覽新聞、看視頻等等。是以，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺所能提供的自主性空間，將原本意義上的社會性連接轉(zhuǎn)化為簡單的精神娛樂活動，以碎片化的狀態(tài)在物質(zhì)資源與信息環(huán)境極大豐富的個體環(huán)境中進(jìn)行實時填充，相當(dāng)數(shù)量的社會群體在這個過程中實現(xiàn)線索割裂與邊界擴(kuò)張之間的平衡關(guān)系。

2.自我邊界意識的心理擴(kuò)張

結(jié)合當(dāng)前社會的諸多數(shù)字消費場景，青年群體有著相當(dāng)大的自由空間，他們可以獨立決定自己的飲食、出行與交友。由此，基于消費社會學(xué)的框架中個體解釋現(xiàn)象時所處的文本，人們就會不自覺地將自我意識賦予客體本身?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段的不斷豐富，加之各類終端設(shè)備的普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)豐富程度達(dá)到一個前所未有的發(fā)展水平，在社會層面實現(xiàn)了高度的交流自由。在過去，受限于地理環(huán)境以及群體認(rèn)知局限的影響，社會個體之間的邊緣往往是清晰且固定的。這種確定性的社會邊界在個體心理成長和發(fā)展的過程中，即時存在變化的空間也處于自我認(rèn)知的控制范圍之中。

到了數(shù)字信息時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速了傳播范圍的擴(kuò)大，各群體之間的自我意識在受到大容量的實時性信息的沖擊之后，面臨著對意識邊界的重構(gòu)。這種意識層面的變化一定程度上開始改變了社會群體的行為習(xí)慣與決策邏輯，為現(xiàn)實場景的突破開啟了意識的窗口。與此同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)融合技術(shù)手段，將原本意義上停留于意識層面的改變與沖擊，逐步導(dǎo)向現(xiàn)實意義的選擇。在面臨意識與現(xiàn)實層面的雙重沖擊下，社會群體的自我心理在不斷的行為路徑的嘗試后，最終形成了動態(tài)的擴(kuò)張邊界。社會群體可以根據(jù)自身的主觀意愿，基于興趣、職業(yè)、位置等一切可能性的社會連接，實現(xiàn)對整個社會現(xiàn)實的自主探尋和了解。在這個過程中，伴隨著不斷擴(kuò)張的意識邊界，個體本身的認(rèn)知容量與自我心理的不斷發(fā)展重塑了社會角色的認(rèn)同。

3.數(shù)字媒介助推群體的擴(kuò)張與認(rèn)同

近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶來覆蓋率提升的紅利，使得各類社交媒體進(jìn)入普通民眾日常生活內(nèi)容之中。社交媒體深化了當(dāng)代中國媒介化社會進(jìn)程，傳播從人類體驗的中心向外發(fā)散，形成一股強(qiáng)大的力量，對公眾日常社會生活滲透、影響和控制，新媒體重構(gòu)了人們的日常生活，甚至情感世界和意識思維[3]。在青年群體中雖然占有相當(dāng)數(shù)量的獨居比例，但是該群體的互聯(lián)網(wǎng)黏性與信息獲取加工能力卻更強(qiáng)。社交媒體在社會價值層面扮演著突破地理時間限制、以溝通與分享手段促進(jìn)各類人群進(jìn)行信息交換的角色。因為社交媒體的機(jī)制與傳統(tǒng)互動方式完全不同。只有社交媒體才能把來自不同區(qū)域且素昧平生的人聚攏在一起共同分享信息[4]。在當(dāng)下，社交媒體傳播很大程度上引領(lǐng)著公眾在娛樂休閑與生產(chǎn)勞動方面的價值方向與體驗方式?，F(xiàn)實生活環(huán)境的割裂感使得青年群體對數(shù)字社交媒體具有著極高的關(guān)注度，而社交媒體的分享特性，使重要事件發(fā)生時信息量往往會急速激增[5]。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代下消費決策的情感實質(zhì)

美國新聞學(xué)工作者哈羅德?伊羅生（Harold Isaacs）提出“人與人之間相互割裂感較強(qiáng)，進(jìn)而使得社會歸屬感較弱，產(chǎn)生較強(qiáng)的孤獨感[6]?！睆南M群體角度出發(fā)，消費行為的根本目的在于通過信息內(nèi)容或借助一定手段來緩解自身情緒的負(fù)面影響。當(dāng)今我國社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型升級，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，社會競爭激烈，使得大多數(shù)社會群體承受著巨大的生活壓力。意識思維在物質(zhì)壓力的影響下，消費群體更愿意偏向于在消費決策過程中更多地考慮自身情感訴求。

1.滿足的感情替換

在當(dāng)今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng)歷的影響，即使消費者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素也是影響其決定的重要因素之一[7]?；诟盍褷顟B(tài)的生活環(huán)境，消費群體在受心理上對于歸屬感的追求，其自然而然會對過往成長階段的時光產(chǎn)生追憶情愫。一方面，成長階段大多生活在家庭環(huán)境之中，雖不夠獨立，但在心理層面卻擁有更多安全感。另一方面，對于過往事物追憶而產(chǎn)生所謂的“懷舊”心理，其本質(zhì)上是延續(xù)對于過往事物的認(rèn)可。這種認(rèn)可促使在消費選擇上偏向已有的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，幫助減少“交換成本”，保持自己對事物的理解和判斷能力在可靠水準(zhǔn)之上。促使消費群體產(chǎn)生懷舊傾向的現(xiàn)實因素主要體現(xiàn)在社會環(huán)境、個體狀況、人生境遇及內(nèi)心孤獨等方面。這種雙向的投影使得用戶在心理上構(gòu)建的是更為立體的生活形象。面對現(xiàn)實生活中“空巢”的孤獨心境，消費者數(shù)字消費的場景體驗中更能以懷舊心態(tài)去填補(bǔ)自己內(nèi)心的空虛。

2.焦慮的情緒釋放

面對現(xiàn)代社會出現(xiàn)的節(jié)奏加快、競爭激烈、生活壓力大等因素的綜合影響，消費者內(nèi)心自然容易產(chǎn)生焦慮情緒。況且，獨居群體在生活環(huán)境上的孤獨加深社會割裂感，削弱社會歸屬感，其因孤獨而衍生出的焦慮情緒更為強(qiáng)烈。為緩解情緒上的焦慮，青年群體往往會重視精神滿足。表現(xiàn)在消費決策層面，具有焦慮情緒的孤獨群體熱衷于內(nèi)容消費。內(nèi)容消費在精神上更為強(qiáng)調(diào)其內(nèi)涵對用戶負(fù)面情緒的緩解，而形式與手段雖能在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)移對焦慮情緒的注意力，但本質(zhì)上卻無法解決問題。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容擴(kuò)張讓更多的群體受眾能夠隨時隨地地進(jìn)行著全方位地信息分享與討論。圍繞認(rèn)知結(jié)合的融洽程度，互聯(lián)網(wǎng)受眾在表達(dá)路徑的選擇方面有著極強(qiáng)的自主選擇空間。在這種情況下，以自我情感為決策中的主動式溝通活動，在意識層面為情緒之間的交流與廣大數(shù)字信息用戶提供了相互釋放與宣泄的通道。這種情感投入上一來一往的傳遞回應(yīng)，不僅緩解著現(xiàn)實生活里的焦慮情緒，更能給予受眾舒適、親切等積極性情感來填補(bǔ)心理上的“空巢”。

結(jié)語

人們往往下意識地認(rèn)為，社會環(huán)境的割裂通常意味著個體的形單影只。但從社會學(xué)角度出發(fā)，人們通常也可能在高度關(guān)聯(lián)的社群環(huán)境中感到現(xiàn)實意義上的割裂。因為這類社會線索上割裂來自于人們“擁有的連接”與“渴望的連接”之間的差異，就其本質(zhì)是一種主觀感受[8]。對于個體而言，當(dāng)周圍有他人環(huán)繞，卻因為渴望某種連接而不可得，此時“割裂”情緒便占據(jù)心理。社會群體所處孤獨生活環(huán)境使得一些負(fù)面消極情緒不可避免地存在于心理態(tài)勢之中，這種意識思維的改變在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以消費行為進(jìn)行表現(xiàn)。在數(shù)字信息時代，社會群體的心理屬性與行為特質(zhì)被重新塑造。在這個過程中，大量的數(shù)字媒介用戶用消費抵御社會語義下由社會邊界不斷擴(kuò)張而產(chǎn)生的割裂現(xiàn)狀。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費主體，個體消費選擇自主性空間的提升推動著內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)形式能夠發(fā)揮對沖突的緩解作用，以積極溫暖的情感共鳴為線索，滿足信息時代的社會需求，迎合數(shù)字社會的產(chǎn)業(yè)革新。