王偉杰

（作者單位：常德日?qǐng)?bào)社）

隨著新媒體成為新聞獲取的主要渠道，以虛假新聞為代表的自媒體亂象叢生，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸式微，時(shí)政類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)等嚴(yán)肅性新聞也淪為流量獲取的工具。在此背景下，本文提出以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報(bào)道嚴(yán)肅性新聞，從而落實(shí)融媒體建設(shè)工作，并為社會(huì)治理貢獻(xiàn)力量。

1 融媒體時(shí)代嚴(yán)肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的必要性

1.1 傳統(tǒng)媒體的影響力式微

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[1]。目前，從我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)民規(guī)?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)躍升成為新聞傳播的主要空間。然而，由于傳統(tǒng)媒體對(duì)嚴(yán)肅性新聞報(bào)道存在內(nèi)容單一、話語(yǔ)刻板、難以吸引受眾等不足，其影響力日漸式微，難以起到引導(dǎo)輿論的作用。

1.2 流量自媒體亂象叢生

在當(dāng)前媒體融合的大環(huán)境下，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，急需吸引受眾的注意。相比傳統(tǒng)媒體，自媒體更容易為了追求流量變現(xiàn)而忽視嚴(yán)肅新聞，甚至刻意炮制虛假新聞。例如，在2020年5月網(wǎng)傳廣州小學(xué)教師對(duì)患哮喘學(xué)生進(jìn)行體罰并導(dǎo)致其吐血的事件中，不少微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在事實(shí)尚未加以核查之前便大肆轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論家長(zhǎng)的一面之詞。不料真相塵埃落定，所謂血跡是由化妝品和水制作而成，涉事家長(zhǎng)更是因涉嫌炒作被警方調(diào)查。自媒體將嚴(yán)肅的事件當(dāng)作賺取流量的工具，不僅使得真相在信息的洪流變得撲朔迷離，還造成了惡劣的社會(huì)影響。

1.3 泛娛樂(lè)化思潮下嚴(yán)肅新聞缺位

當(dāng)下，電子游戲、偶像綜藝、直播購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式占據(jù)大眾生活，以“95后”“00后”為主的網(wǎng)民沉迷段子、追星、消費(fèi)，難以自拔，更熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)圈層“自?shī)首詷?lè)”；大眾缺乏對(duì)社會(huì)公共議題的關(guān)注，少有人喜愛(ài)嚴(yán)肅性新聞。在這種泛娛樂(lè)化思潮的影響下，消費(fèi)主義、享樂(lè)主義逐漸削弱主流意識(shí)形態(tài)，增加了社會(huì)共識(shí)的形成難度。

2 融媒體時(shí)代嚴(yán)肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的策略

為了使傳統(tǒng)媒體擺脫面對(duì)新媒體帶來(lái)信息傳播不正之風(fēng)時(shí)發(fā)聲次數(shù)、力度不足的困境，助其承擔(dān)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的職責(zé)，本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報(bào)道嚴(yán)肅性新聞，并提出六個(gè)方面的具體策略。

2.1 豐富新聞來(lái)源

融媒體時(shí)代，信息傳播的低門(mén)檻和傳播媒介的多樣化打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷地位，任何人都能成為新聞的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者。對(duì)以生產(chǎn)嚴(yán)肅新聞為主的傳統(tǒng)媒體而言，這既是對(duì)其專(zhuān)業(yè)權(quán)威的挑戰(zhàn)，也是助其打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的契機(jī)。

在融媒體語(yǔ)境下，多元話語(yǔ)的匯入勢(shì)必能豐富新聞信息的來(lái)源。傳統(tǒng)媒體可以借此機(jī)遇，將“自說(shuō)自話”的內(nèi)容創(chuàng)作方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕覟橹?，?zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）聯(lián)動(dòng)”的內(nèi)容共創(chuàng)模式。例如，正值湖南省常德市創(chuàng)建國(guó)家食品安全示范城市，常德日?qǐng)?bào)社聯(lián)合常德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉辦“我身邊的食品安全守護(hù)者”主題短視頻大賽，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，面向社會(huì)各界公開(kāi)征集不限拍攝設(shè)備、不限題材的短視頻故事。此舉不僅讓更多的人了解并支持食品安全工作，還營(yíng)造了政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人等多元主體在內(nèi)的“新聞共創(chuàng)”氛圍。在新冠肺炎疫情期間，央視新聞不僅開(kāi)設(shè)了衛(wèi)生專(zhuān)家對(duì)話的節(jié)目，還推出由醫(yī)務(wù)人員家屬投稿制作而成的專(zhuān)題報(bào)道《等你回家》。《等你回家》采取普通大眾的視角拍攝日常的生活，展現(xiàn)抗疫工作者及其家庭的奉獻(xiàn)，在眾多抗疫報(bào)道中獲得了極高的關(guān)注。不管是“我身邊的食品安全守護(hù)者”主題短視頻作品，還是《等你回家》的專(zhuān)題報(bào)道，都是對(duì)新聞生產(chǎn)方式的新探索，在全網(wǎng)取得不俗的點(diǎn)擊量，是典型的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。

因此，嚴(yán)肅性新聞要打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先就要豐富新聞來(lái)源和報(bào)道角度。各領(lǐng)域的專(zhuān)家和生活中的普通個(gè)體，都能為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)更豐富、生動(dòng)的新聞素材，其形式多元、情感真摯的內(nèi)容，是嚴(yán)肅性新聞與網(wǎng)紅產(chǎn)品共融共通的基石。

2.2 轉(zhuǎn)變報(bào)道語(yǔ)態(tài)，推動(dòng)人格表達(dá)

羅蘭·巴特說(shuō)過(guò)：“有時(shí)，權(quán)威的聲音與頤指氣使的話語(yǔ)并無(wú)差別?！盵2]從大眾傳播時(shí)代到融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道新聞時(shí)都使用一致的、嚴(yán)肅的話語(yǔ)體系?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變報(bào)道語(yǔ)態(tài)，才能打造與主流相符的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變報(bào)道語(yǔ)態(tài)至關(guān)重要，可增強(qiáng)報(bào)道的親和力、感染力、傳播力。例如，2014年湖南常德市市長(zhǎng)周德睿與網(wǎng)友召開(kāi)座談會(huì)，按一般時(shí)政類(lèi)報(bào)道寫(xiě)法，就是市長(zhǎng)聽(tīng)意見(jiàn)、談希望、提要求，報(bào)道開(kāi)頭少不了規(guī)定格式：某月某日，某某市長(zhǎng)主持召開(kāi)網(wǎng)友座談會(huì)……但作者打破常規(guī)，用《市長(zhǎng)邀請(qǐng)網(wǎng)友當(dāng)面“拍磚”》為標(biāo)題，開(kāi)頭一改陳舊模式和報(bào)道語(yǔ)態(tài)，用網(wǎng)友的一句話引出開(kāi)頭：“今天，我是第一次走進(jìn)市政府常務(wù)會(huì)議室，和市長(zhǎng)零距離互動(dòng)?？吞自捑筒恢v了，我想提點(diǎn)建議?！闭恼露际菍?xiě)網(wǎng)友提出的尖銳意見(jiàn)和建議，語(yǔ)言平實(shí)親切，甚至運(yùn)用了大量網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，沒(méi)有了“強(qiáng)調(diào)、指出、要求”之類(lèi)的高高在上的行文，使得報(bào)道收到了良好的社會(huì)效果。

所謂人格表達(dá)，即以擬人化的視角進(jìn)行表達(dá)，通過(guò)營(yíng)造對(duì)話的感覺(jué)，拉近與受眾的距離。例如，在新冠肺炎疫情報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)微博就一改往日的官方新聞敘事，制作了《加油！熱干面！》海報(bào)為武漢抗疫“應(yīng)援”，成為撫慰人心的“爆款”新聞。常德日?qǐng)?bào)社旗下的新媒體“尚一網(wǎng)”，經(jīng)常用“尚一君”這個(gè)新媒體形象出現(xiàn)，“環(huán)球網(wǎng)”則常用“環(huán)環(huán)”這個(gè)極萌的擬人化形象，其親和的報(bào)道語(yǔ)態(tài)，起到了良好的宣傳效果。2021年7月，常德市出現(xiàn)輸入性新冠肺炎疫情病例，患者去過(guò)的城區(qū)穿紫河的3號(hào)游船成為高風(fēng)險(xiǎn)之地，備受社會(huì)大眾關(guān)注。為引導(dǎo)輿論，“尚一網(wǎng)”推出了一篇新媒體文章《來(lái)自穿紫河游船的告白：風(fēng)雨過(guò)后，等你再來(lái)》，報(bào)道用人格化表達(dá)，迅速在全網(wǎng)發(fā)酵。

2.3 培養(yǎng)網(wǎng)紅記者，引導(dǎo)主流價(jià)值

網(wǎng)紅記者指的是在網(wǎng)絡(luò)有較高關(guān)注度的新聞?dòng)浾?。與關(guān)注網(wǎng)紅不同，大眾對(duì)網(wǎng)紅記者的喜愛(ài)源自記者獨(dú)有的媒體素養(yǎng)[3]。培養(yǎng)網(wǎng)紅記者或許是融媒體時(shí)代嚴(yán)肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的有效策略。

“初代網(wǎng)紅記者”當(dāng)屬“國(guó)家級(jí)段子手”的朱廣權(quán)。2017年1月，央視新聞主播朱廣權(quán)在回答觀眾提問(wèn)“你們電視臺(tái)放假嗎”時(shí)，作出“地球不爆炸，我們不放假”的經(jīng)典回應(yīng)。這種幽默的播報(bào)方式與嚴(yán)肅刻板的主播形象形成強(qiáng)烈的反差，其所播報(bào)的社會(huì)新聞在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。在2019年的“兩會(huì)”報(bào)道中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出了《小姐姐的兩會(huì)Vlog》，以初次參與“兩會(huì)”的記者視角展現(xiàn)了“兩會(huì)”盛況。其中，記者彭譯萱也憑借其親切的性格和有趣的講解備受觀眾追捧。2020年，央視記者王冰冰在吉林報(bào)道空軍飛行表演的視頻在網(wǎng)絡(luò)走紅，隨后其采訪內(nèi)蒙古“快樂(lè)小草”的新聞更是在嗶哩嗶哩突破500萬(wàn)的觀看量。作為順應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)的“網(wǎng)紅記者”，王冰冰不僅憑借其甜美的外貌、專(zhuān)業(yè)的報(bào)道圈粉無(wú)數(shù)，還延續(xù)其網(wǎng)絡(luò)熱度，接連助力央視的新媒體才藝秀《央young之夏》、新媒體直播特別節(jié)目“追夢(mèng)世界杯”，給媒體打造網(wǎng)紅主流產(chǎn)品提供新的路徑。

施拉姆認(rèn)為，傳播是最具有人性的技能。融媒體時(shí)代，嚴(yán)肅性新聞更要依靠人性的表達(dá)抵達(dá)受眾。因此，主流媒體不妨加大培養(yǎng)新媒體人才的力度，將新聞的嚴(yán)肅內(nèi)容、記者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與新媒體規(guī)律相結(jié)合，從而吸引更多年輕受眾，提高嚴(yán)肅新聞的傳播力和引導(dǎo)力。

2.4 創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)受眾黏性

批判學(xué)家馬克·波斯特曾著書(shū)提出：“社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入由新興媒介引領(lǐng)的第二媒介時(shí)代，人的主體性是通過(guò)模擬互動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的?！盵4]實(shí)際上，第二媒介與融媒體只是定義不同，其本質(zhì)都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。融媒體時(shí)代，嚴(yán)肅性新聞打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，可以通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。

互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新，意味著傳統(tǒng)媒體必須要拋棄以往陳舊的、靜態(tài)的表達(dá)方式，要在新聞產(chǎn)品中利用新技術(shù)增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。例如，2017年刷爆朋友圈的超文本（HTML5.0，H5）新聞《兩會(huì)喊你加入群聊》，就模擬微信群聊的界面與受眾互動(dòng)，向老百姓傳達(dá)“兩會(huì)大事”[5]。2020年備受社會(huì)大眾喜愛(ài)的“兩會(huì)”之云采訪欄目則通過(guò)5G技術(shù)搭建起一個(gè)虛擬演播廳，模擬了人大代表與主持人對(duì)話的場(chǎng)景。2020年，常德市財(cái)政局與常德日?qǐng)?bào)社聯(lián)合出品的《手把手教你“玩轉(zhuǎn)”政府采購(gòu)電子賣(mài)場(chǎng)》H5正式上線，受眾可以選擇成為“采購(gòu)人”或“供應(yīng)商”，親自實(shí)踐注冊(cè)登錄、商品交易、貨品上架等操作步驟，實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)肅新聞的創(chuàng)新互動(dòng)。

從以上互動(dòng)創(chuàng)新的報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，盡管媒介技術(shù)不斷演進(jìn)，受眾也能進(jìn)行“云聊天”“云娛樂(lè)”，但其實(shí)質(zhì)都在于沖破時(shí)空障礙，還原面對(duì)面交流的場(chǎng)景。因此，嚴(yán)肅性新聞想打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，就要摒棄程式化、機(jī)械化的報(bào)道形式，以真實(shí)可感的互動(dòng)新聞增強(qiáng)受眾黏性。

2.5 組織跨界合作，激發(fā)青年共鳴

近年來(lái)，新聞報(bào)道陣地由報(bào)刊、電視向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)移。在脫離“高居廟堂”的傳統(tǒng)束縛后，新的新聞生產(chǎn)者與新聞聚集平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，既對(duì)嚴(yán)肅性新聞的生產(chǎn)與傳播造成挑戰(zhàn)，也為其吸引用戶開(kāi)辟了“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

“得用戶者得天下，得青年者得未來(lái)。”一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極與“互聯(lián)網(wǎng)紅人”進(jìn)行跨界合作，只有吸納最具傳播活力、消費(fèi)能力的青年用戶，才能制造口碑與熱度雙重豐收的網(wǎng)紅產(chǎn)品。例如，新華網(wǎng)與知名短視頻博主李雪琴進(jìn)行深度合作，推出社會(huì)觀察類(lèi)短視頻節(jié)目《雪琴來(lái)了》。該節(jié)目既秉持年輕人喜愛(ài)的詼諧風(fēng)格，又專(zhuān)注于航天、教育、文化等公共議題，實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)肅新聞的“年輕化”“破圈式”表達(dá)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《雪琴來(lái)了》僅僅在新華網(wǎng)的客戶端就已突破千萬(wàn)瀏覽量，在新浪微博獲得超3億的閱讀量。另一方面，傳統(tǒng)媒體要想以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的方式報(bào)道嚴(yán)肅性新聞，還需在產(chǎn)業(yè)格局中優(yōu)化打破外部壁壘，進(jìn)行深度融合。例如，《華西都市報(bào)》聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，依托算法推薦技術(shù)，推出聚焦年輕人群體的封面新聞客戶端，從此開(kāi)啟傳媒跨界合作的新征程。

可見(jiàn)，深度的嚴(yán)肅議題可以結(jié)合短視頻進(jìn)行傳播，或者依靠算法推薦技術(shù)進(jìn)行完善。網(wǎng)紅產(chǎn)品既破除了不同圈層的興趣壁壘，又體現(xiàn)了嚴(yán)肅新聞的包容性與連接性。

2.6 警惕過(guò)度“網(wǎng)紅化”，堅(jiān)守媒體初心

馬里蘭大學(xué)莉莉·霍夫曼教授曾說(shuō)：“新聞報(bào)道中始終是故事最重要。受眾的注意力一旦被太多的互動(dòng)環(huán)節(jié)分散，觀看體驗(yàn)就會(huì)受到破壞?！比诿襟w時(shí)代，雖然以打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品的形式報(bào)道嚴(yán)肅性新聞?dòng)衅浜侠硇院捅匾?，但主流媒體也要守住底線初心，警惕過(guò)度“網(wǎng)紅化”。

成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品能讓嚴(yán)肅性的新聞報(bào)道獲得更高的傳播度，不合時(shí)宜的錯(cuò)誤報(bào)道也會(huì)破壞媒體賴以維生的公信力。例如，或許是為了增強(qiáng)新聞的可讀性，某微信公眾號(hào)在對(duì)長(zhǎng)江洪水的報(bào)道中，竟將洪水比作小孩，以“萌萌”的語(yǔ)氣陳述洪災(zāi)，繼而遭到網(wǎng)友激烈的批判[6]。某平臺(tái)曾發(fā)布自行采編的《上海冠生園董事長(zhǎng)被猴子弄死》，以調(diào)侃甚至戲謔的口吻敘述這一悲慘的意外事故，消費(fèi)了遇難者，同時(shí)也誤導(dǎo)了受眾對(duì)事實(shí)的認(rèn)知。2021年4月30日，江蘇省南通市部分地區(qū)出現(xiàn)強(qiáng)雷暴雨天氣，部分媒體在進(jìn)行報(bào)道時(shí)，罔顧災(zāi)難報(bào)道的準(zhǔn)則和人文主義關(guān)懷，將嚴(yán)肅新聞娛樂(lè)化。比如，某視頻號(hào)將南通居民避險(xiǎn)的場(chǎng)景說(shuō)成像“乘公交”，并為視頻配上《就讓這大風(fēng)吹》的搞笑音樂(lè)，如此歡唱之舉，將流量的價(jià)值次序優(yōu)先于新聞價(jià)值，令人心寒。

媒體追求“網(wǎng)紅化”本是為了增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，承擔(dān)應(yīng)有的媒體責(zé)任。因此，媒體唯有保持清醒，守住為人民發(fā)聲的初心，方能打造出受眾喜愛(ài)的、社會(huì)需要的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)新聞學(xué)學(xué)者史安斌認(rèn)為，新聞業(yè)自古登堡革命后，正處于百年未有的大變局[7]。當(dāng)下，我們的融媒體建設(shè)也早已進(jìn)入深水區(qū)，作為黨和人民的“喉舌”，嚴(yán)肅性新聞通過(guò)打造主流網(wǎng)紅產(chǎn)品，是在新形勢(shì)下?tīng)?zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，從而承擔(dān)引導(dǎo)輿論之責(zé)的重要?jiǎng)?chuàng)舉。但網(wǎng)紅化并非是嚴(yán)肅新聞的噱頭，媒體既要自由設(shè)想、大膽創(chuàng)新，又要守住底線、小心實(shí)踐，只有這樣才能在信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的融媒體時(shí)代，自始至終保持主流文化價(jià)值輸出的地位。