金·巴辛

臃腫粗獷的老爹鞋、毛茸茸的涼鞋、稀奇古怪的露趾靴……時(shí)尚集團(tuán)以丑鞋為賣點(diǎn)，引領(lǐng)了勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧餍行嘛L(fēng)尚。

| 丑是不是一種酷 |

去多麗絲酒吧，瞧瞧吧臺(tái)旁那幫人腳上穿的家伙，你就能感受到丑鞋的頑強(qiáng)生命力了。一個(gè)身著80年代霓虹色夾克的大胡子男人光腳穿著沙灘鞋，另一個(gè)整了整涼拖，看樣子正在等朋友。酒保是位24歲的姑娘，一頭流蘇般的黑發(fā)，劉海漂成了白色。她說(shuō)，顧客們都愛丑鞋，夏天是五顏六色的太哇、勃肯和卡駱馳，冬天則是皮毛一體的丑萌雪地靴。她稱“丑也是一種酷”。

蔑視審美、放飛自我的“丑時(shí)尚”或許并不新鮮，但如今，因?yàn)樾鹿谝咔楹途蛹腋綦x，人們更沒必要再將腳塞進(jìn)那些粗細(xì)高跟鞋、樂福鞋、翼尖鞋、牛津鞋或芭蕾平底鞋了。大家毫不掩飾地愛上了解放雙腳的實(shí)用鞋履。那些曾經(jīng)為沖浪玩家、跑腿員和足部病患者設(shè)計(jì)的鞋子，如今成為了白領(lǐng)甚至走秀模特的心頭好。正可謂“哪里有潮人，哪里就有丑鞋”。

時(shí)尚界更是彌漫著一股“丑到極致自然潮”的風(fēng)尚：阿迪達(dá)斯椰子洞洞鞋看著就像兩團(tuán)爛棉花，推出后卻成了爆款；穿酷拉布拉胖嘟嘟的毛絨涼拖，像是將腳塞進(jìn)了迷你假毛毯；匡威不倫不類的防水板鞋將一堆花哨的元素全部裝進(jìn)了橡膠里；巴黎世家莫名其妙地給卡駱馳裝上高跟，創(chuàng)造了令人困惑的高跟洞洞鞋?！皶r(shí)尚作為一門藝術(shù)，不僅要追求審美，更要質(zhì)疑審美?！薄稌r(shí)尚心理學(xué)》一書的作者卡羅琳·梅爾說(shuō)，“既如此，丑便無(wú)可厚非?！?/p>

順著這股潮流，主打丑時(shí)尚的品牌自然賺得盆豐缽滿?？橊Y公司的股價(jià)去年創(chuàng)下歷史新高，預(yù)計(jì)未來(lái)四年?duì)I業(yè)額將翻一番，高達(dá)50億美元。去年4月，勃肯被奢侈品巨頭收購(gòu)，品牌估價(jià)據(jù)說(shuō)高達(dá)49億美元。

| 丑鞋帝國(guó) |

一家名氣相對(duì)較小的企業(yè)在這股審丑風(fēng)潮中逐步壯大。過去49年里，德克斯集團(tuán)悄悄構(gòu)建了一座市值數(shù)十億美元的丑鞋帝國(guó)。集團(tuán)旗下最知名的品牌當(dāng)屬人盡皆知的“阿哥”靴。無(wú)論是長(zhǎng)島的媽媽們，還是七屆“超級(jí)碗”冠軍湯姆·布拉迪，都對(duì)這種蠢萌蠢萌的雪地靴愛不釋手。德克斯集團(tuán)還聯(lián)手諾德斯特龍等小資風(fēng)格服裝零售商，借太哇運(yùn)動(dòng)涼鞋引領(lǐng)了一波復(fù)古潮。近日，集團(tuán)旗下酷拉布拉品牌推出的露趾毛絨涼鞋，也深受時(shí)尚弄潮兒的追捧。

不過，德克斯集團(tuán)當(dāng)下最炙手可熱的明星非“大地飛越”跑鞋莫屬。這一外表酷似老爹鞋，性能卻比肩耐克的跑鞋品牌，銷量增長(zhǎng)最為迅猛，上季度營(yíng)業(yè)額較去年同比增長(zhǎng)了47%。

在德克斯集團(tuán)高層看來(lái)，面對(duì)變幻莫測(cè)的時(shí)尚潮流，想要有所發(fā)展，要么循規(guī)蹈矩，要么丑出天際，而他們顯然已經(jīng)作出了選擇。集團(tuán)總部位于南加州戈拉塔市，首席執(zhí)行官戴夫·鮑爾斯在這里工作了六年。我參觀時(shí)經(jīng)過一處工作室，看到一雙頗為吸引眼球的黃麻纖維楔形底丑鞋。鮑爾斯取下鞋來(lái)，一臉不太滿意的神情，“太普通了。”言外之意，這雙鞋還是太好看了。就像無(wú)數(shù)個(gè)被否決的設(shè)計(jì)一樣，這款鞋看來(lái)是沒有問世的機(jī)會(huì)了。

鮑爾斯的團(tuán)隊(duì)并不喜歡動(dòng)輒言“丑”?！按蟮仫w越”總裁溫迪·楊表示，與其說(shuō)鞋“丑”，不如說(shuō)“情人眼里出西施”。原“阿哥”靴品牌總裁安德利婭·奧唐納則說(shuō)，她手下40多名設(shè)計(jì)師不可能故意設(shè)計(jì)丑鞋，“只不過我們的設(shè)計(jì)理念更簡(jiǎn)單直接?！滨U爾斯倒是一點(diǎn)都不在意“丑”這個(gè)字。“我一點(diǎn)也不介意你說(shuō)它們丑?！彼f(shuō)，“這說(shuō)明它們與眾不同，格格不入但絕對(duì)有趣?！痹谒磥?lái)，生產(chǎn)無(wú)趣的鞋子才讓人難受。

| 初創(chuàng)與發(fā)展 |

70年代初，德克斯聯(lián)合創(chuàng)始人道格·奧托和卡爾·洛普克在加州圣塔芭芭拉銷售條紋人字拖，目標(biāo)客戶是沙灘上的沖浪者。事實(shí)上，早在那個(gè)年代，他們就意識(shí)到了丑鞋的魅力。當(dāng)時(shí)，全美上下的嬉皮士都醉心于勃肯鞋。其實(shí)，勃肯公司生產(chǎn)的第一雙涼鞋是一種康復(fù)鞋，穿戴者要用腳趾攥住鞋墊才能防止其脫落。他們穿這種鞋，主要是為了鍛煉小腿肌肉。但不知為何，這一設(shè)計(jì)竟在嬉皮士中找到了市場(chǎng)。

80年代初，德克斯的高管們注意到了太哇。據(jù)說(shuō)，一位導(dǎo)游突發(fā)奇想，將表鏈系在人字拖上，太哇涼鞋的雛形由此誕生。德克斯集團(tuán)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間獲得了該品牌的授權(quán)，開始生產(chǎn)和銷售太哇涼鞋并大獲成功。2002年，太哇授權(quán)協(xié)議到期，德克斯集團(tuán)決定將其收入麾下，并最終以6200萬(wàn)美元的價(jià)格成交。

1994年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員腳踏“阿哥”靴在挪威利勒哈默爾冬奧會(huì)上閃亮登場(chǎng)。此后，德克斯集團(tuán)以不到1500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了“阿哥”靴。品牌銷量開始并不樂觀，直到2000年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。那年，美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞在節(jié)目中向觀眾隆重推薦了這款鞋，令其一舉成為好萊塢明星工作之余最愛穿的休閑鞋。

這期間，時(shí)尚圈還迎來(lái)了另一位古怪可愛的弄潮兒——卡駱馳。這些奇丑無(wú)比的洞洞鞋怎么看都像一堆廉價(jià)塑料，但就是這些丑鞋，在佛羅里達(dá)州游艇展首次亮相后，一夜之間成為了粉絲眼中代表酷颯精神的爆款單品。

2012年，英國(guó)設(shè)計(jì)師菲比·菲洛為賽琳秀設(shè)計(jì)了貂皮內(nèi)襯的勃肯風(fēng)涼鞋；意大利設(shè)計(jì)師詹巴迪斯塔·瓦利緊隨其后，推出了鉚釘款勃肯風(fēng)涼鞋和紀(jì)梵希雙綁帶涼鞋；2014年，時(shí)尚品牌莫杰和普拉達(dá)接二連三推出了太哇風(fēng)潮鞋。于是，丑鞋成功邁進(jìn)了高端時(shí)尚界，品牌定位也隨之節(jié)節(jié)攀升。

搭著時(shí)尚的順風(fēng)車，德克斯集團(tuán)火力全開，一舉收購(gòu)了多家丑鞋品牌。其中，“大地飛越”和酷拉布拉均表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。不過，公司的攤子似乎鋪得過大了。“有幾個(gè)品牌確實(shí)不負(fù)眾望，”鮑爾斯說(shuō)，“但另一些恐怕就永無(wú)出頭之日了。”

| 困難與對(duì)策 |

鮑爾斯初任首席執(zhí)行官時(shí)，德克斯集團(tuán)旗下店鋪飽和，收購(gòu)品牌過多，庫(kù)存安排不當(dāng)，經(jīng)營(yíng)困難重重。由于高管們的不作為，集團(tuán)原本的搖錢樹“阿哥”靴宣傳不力，營(yíng)業(yè)額不溫不火。2017年，集團(tuán)開始入不敷出。為了帶領(lǐng)集團(tuán)走出困境，鮑爾斯開始整合業(yè)務(wù)，出售銷量不佳的品牌，關(guān)閉業(yè)績(jī)下滑的店鋪。

為吸引流量，鮑爾斯用了一項(xiàng)在外人看來(lái)近乎絕望卻又相當(dāng)成功的營(yíng)銷策略——他設(shè)計(jì)了兩款史上最丑、最不倫不類的鞋子，一雙是腳趾和兩側(cè)開口的“阿哥”靴，一雙是鞋面縫了羊毛的太哇涼鞋。沒有人知道設(shè)計(jì)這兩款鞋的意義何在。既然露腳，御寒已然不可能，但再看看那一堆羊毛，夏天怕是也穿不了。既如此，當(dāng)初為何要設(shè)計(jì)出這種鬼東西？“我們是故意的。”鮑爾斯坦率地說(shuō)，“這兩款鞋比我預(yù)想的還丑，但無(wú)所謂，能吸引眼球就好，也算是刺激一下我們自己吧?！惫黄淙唬@兩款丑鞋引爆了各大時(shí)尚媒體，《大都會(huì)》雜志報(bào)道時(shí)就用了醒目的大標(biāo)題：《太哇和“阿哥”靴造出了史上最丑的鞋》。

集團(tuán)的戰(zhàn)略性嘗試對(duì)“阿哥”靴幫助最大。設(shè)計(jì)師在保留品牌核心特質(zhì)的基礎(chǔ)上任憑想象力馳騁。2018年，“阿哥”靴推出的毛絨涼拖系列，穿在腳上仿佛踩在云端一般舒適。在洛杉磯小范圍試營(yíng)銷后，德克斯集團(tuán)將其投放到諾德斯特龍、布魯明戴爾百貨店等高端市場(chǎng)，與思緹韋曼、湯麗柏琦等奢侈鞋履擺在一起銷售。去年，涼拖風(fēng)靡全球，“阿哥”靴設(shè)計(jì)師順勢(shì)推出松糕厚底毛拖，一躍沖上潮流浪尖，被短視頻平臺(tái)瘋狂傳播。

“大地飛越”是集團(tuán)另一個(gè)熱銷品牌，由一位越野跑頂級(jí)選手和一位反極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師聯(lián)手創(chuàng)立。如今，“大地飛越”憑借輕量、緩震的優(yōu)勢(shì)，在耐克和阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上擠出了一片天地。原本只有越野跑者關(guān)注的硬核跑鞋，一舉變成了休閑與專業(yè)兼具的潮牌。去年，“大地飛越”超過“阿哥”靴，成為了德克斯集團(tuán)最大的創(chuàng)收來(lái)源。

當(dāng)然，時(shí)尚是個(gè)輪回，丑鞋熱也終有冷卻的一天。鮑爾斯深諳這一點(diǎn)，因此一直在探索具有持久生命力的設(shè)計(jì)。去年夏天，太哇的營(yíng)業(yè)額激增了66%。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只要能令人耳目一新，再怎么過分都有人買賬。近日，太哇大肆宣傳涼鞋配襪子的穿法，相信那些歐洲老年游客們定會(huì)喜歡?！疤?、‘阿哥靴、‘大地飛越的早期款都很難看?！滨U爾斯說(shuō)，“我是說(shuō)，丑到爆的那種難看?！?/p>

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛