陸美娜 江西文化演藝發(fā)展集團有限責任公司

一、數(shù)字化時代下國內劇院運營管理方式分析

國內劇院雖然數(shù)量多，跨度大，并且在營銷理念上有差異，但筆者認為可分成以下幾類：

（一）自主運營管理

自主運營管理劇院經(jīng)營者同時也是管理者，這種形式的劇院有完善的劇院管理人才和劇場管理經(jīng)驗，可獨立完成劇目引進、票務營銷、演出接團以及演出等一整套流程，一般來說，此類劇院有財政補貼支持，可以較好地做到收支平衡。筆者認為這類有政府補助的劇院除了完成既定演出任務以外，后期應多進行演藝市場和衍生商品開發(fā)。

（二）委托經(jīng)營管理

委托運營管理的劇院一般在劇院人才和劇目引進方面存在短板，因此要與相關公司簽訂委托合同，定期向對方支付報酬，合同期內將劇院交付給委托公司管理運營。這類型的運營管理方式可最大化地協(xié)調優(yōu)秀劇目合理統(tǒng)籌安排，同時有利于劇院建立良好的管理體系，并增加收入。

（三）入股運營模式

筆者認為這類運營模式是劇院市場化產(chǎn)物，也是自主運營管理和委托經(jīng)營管理的結合，入股運營模式主要針對的是年限長、檔次低、建筑陳舊、經(jīng)營較差、管理運營人才不足的劇院，其能解決原先劇場人員的工作問題，同時引進了新技術、設備和管理手段。

（四）顧問管理模式

顧問管理模式指當?shù)卣\營管理劇場時，由于運營經(jīng)驗及人才不足，因此聘請專業(yè)劇院管理公司為顧問，為劇院進行市場分析、劇院組織架構、營銷管理方面的指導。如：東莞玉蘭大劇院就是這種聘用專業(yè)顧問經(jīng)營模式，筆者認為這樣在一定程度上提升了劇院經(jīng)營管理效率，也贏得了良好的觀眾口碑。

當今劇院作為城市地標，其正用潛移默化的方式向公眾傳遞高雅藝術文化，因此提升劇院運營管理能力是不容忽視的。筆者認為提升劇院運營管理能力要內外兼修，具體包括提升員工業(yè)務素質、打造劇院品牌、加大衍生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力、完善劇院發(fā)展戰(zhàn)略布局、維護客戶群等。

二、數(shù)字化時代建設劇院品牌重要性

“數(shù)字化、新媒體”是21 世紀誕生的名詞，與“舊媒體”不同的是，前者依靠網(wǎng)絡，以數(shù)字方式傳播為主要特征，當前由于疫情影響，各行業(yè)都在轉型，且都在廣泛運用數(shù)字化、新媒體技術，演藝行業(yè)也在悄然發(fā)生改變。從中國演出行業(yè)協(xié)會給出的數(shù)據(jù)來看，2020 年票房收入比2019 年票房收入增加了5.55%，但是從2020 年初疫情影響開始，票房收入大打折扣，演出市場遭受前所未有的沖擊，這給劇院演出提出了新思考，如何利用數(shù)字化新媒體技術振興演出行業(yè)，增加票房收入。各大劇院以及演藝機構都開始依靠直播、在線視頻，通過5G 以及AR 技術，提升觀眾的沉浸式體驗，這樣做能緩解疫情時期票房收入問題，但卻給劇院帶了版權以及品牌糾紛問題。

劇院作為文化載體，也是文化對外傳播的窗口，更是一個城市的建筑符號及標桿。筆者認為劇院已從單純文化藝術載體轉變?yōu)榫C合體，集合了演出、展示、教育、觀光、文化創(chuàng)意等多種職能，因此劇院品牌形象推廣愈發(fā)重要。就西方的知名劇院營銷來看，如悉尼歌劇院、維也納國家歌劇院都將劇院品牌放在重要環(huán)節(jié)，這對所在城市來說就是一張文化名片，其將給予觀眾更多的感召力和認同感。

反觀國內，這幾年大張旗鼓建劇院，后期劇院品牌推廣卻少之又少，在疫情沖擊以及數(shù)字化技術影響下，一些劇院開始探索創(chuàng)新嘗試，推出線上演出、線上音樂會等等。雖然這些對于劇院來說并不是完整的品牌構建體系，但是對于未來劇院品牌創(chuàng)新推廣提供了參考依據(jù)。

三、數(shù)字化時代劇院品牌分析

傳統(tǒng)劇院是文化發(fā)展的必經(jīng)階段，其承擔了展示文化藝術的職能，并且豐富了大眾生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代到來，新媒體技術迅猛發(fā)展，導致劇院傳統(tǒng)的品牌營銷方式已經(jīng)不能滿足觀眾需求，筆者認為傳統(tǒng)的劇院品牌營銷不足以讓更多的人走進劇院。當前處于數(shù)字時代，觀眾對劇院消費理由不單純是看演出，更多的是綜合式的休閑審美。

傳統(tǒng)劇院品牌沒有對消費者做到精準區(qū)分定位，且在觀念上還是比較陳舊老套的，未能建立完整的品牌戰(zhàn)略。數(shù)字化時代，網(wǎng)絡技術不斷更新?lián)Q代，也賦予劇院品牌新內容和新要求，“互聯(lián)網(wǎng)+”演藝、線上演出已是大勢所趨。如：2019 年西安交響樂團與秦始皇陵博物館共同打造音樂會“奇跡之夜”就采用了網(wǎng)上直播形式，筆者認為這種做法如果大規(guī)模的運用將會打破觀演地域局限，觀眾能更自主方便地觀看演出，同時增加了劇院品牌和IP 流量，拉進了與觀眾的距離。

四、數(shù)字化時代劇院品牌存在的問題

劇院品牌由創(chuàng)建到發(fā)展排除部分客觀因素外，筆者認為更多的問題在于品牌認知、IP 的營銷、劇院人才孵化培養(yǎng)、營銷宣傳平臺搭建、劇院市場的開拓、數(shù)字信息化時代傳統(tǒng)劇院思維創(chuàng)新等方面。

第一，由于國內建劇院熱潮，各城市的劇院如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至有些城市出現(xiàn)多個劇院并存，這就導致行業(yè)內競爭越來越大，無法“冷卻”建造熱潮，加之初期管理者對劇場定位不清晰，引進高品質的劇目滯后，最終劇院數(shù)量越來越多，劇院品牌質量確越來越低，口碑越來越差。

第二，劇院管理者思維方式過于傳統(tǒng)老套，運營初期就沒有定制規(guī)劃好關于本劇院的戰(zhàn)略發(fā)展方向，特別是忽視了劇院品牌所能帶來的市場價值，沒有將劇院品牌建設形成平臺效益，依舊把票房收入作為劇院發(fā)展根本。

第三，劇院管理層把品牌建設等同于營銷宣傳，對于品牌建設的完整性認識不清，對于演藝行業(yè)發(fā)展沒有長期固定的營銷措施。大多數(shù)劇院對于品牌宣傳還停留在海報、廣告等形式上，不善使用新興的數(shù)字媒體傳播。

第四，人才缺乏，劇院發(fā)展以及品牌建設必須依靠人才，筆者認為劇院品牌建設是一個漫長的過程，國內劇院品牌建設往往會遇到管理人才缺失的困境，一人要承擔多個工種，劇院品牌建設是一個綜合性的工作，所涵蓋的范圍種類繁多，對于管理者的業(yè)務能力要求高。數(shù)字信息化時代下劇院品牌方要求的是復合及融合型的人才，首先，要熟悉劇院管理方面知識，對劇院品牌發(fā)展能清晰把控全局；其次，了解演出行業(yè)發(fā)展規(guī)律，能夠意識到劇院演出的特殊性、唯一性、不可復制性，能將新媒體技術與劇場演出相結合；再次，能夠把直播、抖音、B 站等此類新的傳播方式與傳統(tǒng)的劇場演出結合創(chuàng)新，綁定運營銷售與劇院品牌，做到無差異化營銷。

當下國內劇院品牌建設正處在快車道，特別是新興的多媒體技術被廣泛用于各行各業(yè)，帶來了劇院品牌營銷方式的多點爆發(fā)，特別是一線城市的大劇院推出了“云演出”后，更多劇院管理層也對傳統(tǒng)演出方式以及品牌構建進行深思，加大品牌與公眾更多接觸點，讓公眾能最大范圍地認知劇院品牌，形成品牌效益，提升劇院的價值和影響力。

五、數(shù)字化時代劇院品牌建設方向

當今國內大多數(shù)劇院品牌建設還處于初級階段，存在一系列問題，比如：劇院人才缺乏、劇院IP 平臺構建不完整、劇院商業(yè)市場拓展滯后等，這都導致劇院品牌認知度不夠，筆者認為可以從下面幾個方向入手加以解決：

首先，給劇院建造熱潮降降溫，劇院建設初期就要明確定位，堅持打造和引進高品質劇目，夯實劇院品牌口碑。

其次，著眼未來打造劇院品牌價值，筆者認為要把劇院品牌價值等同于劇院票房收入。優(yōu)秀的劇院品牌是長遠的戰(zhàn)略投資，帶來的經(jīng)濟效益和社會效益不是一兩場演出可比擬的。

再次，不要將擴大劇院品牌等同于宣傳公關，數(shù)字時代新媒體技術廣泛運用，觀眾獲得劇場信息的方式不僅局限于廣播、海報，自媒體、直播、抖音等，新的傳媒方式正在擴充品牌推廣渠道。筆者認為作為劇場管理層，更需要在這方面與時俱進，用新技術傳播并打動更多的年輕觀眾，讓其走進劇場。

最后，重視培養(yǎng)劇院管理人才，數(shù)字化時代要求劇院使用更多的綜合性人才。如：熟悉管理知識的人才能長遠規(guī)劃劇院發(fā)展方向；具有品牌營銷經(jīng)驗的人才能明確規(guī)劃劇院品牌戰(zhàn)略；具有新媒體技術的人才能最快掌握運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的宣傳模式。人才的儲備和運用在劇院品牌建設中是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

六、數(shù)字化時代劇院品牌建設構想

筆者認為劇院的品牌構建是立體化的，通過各種渠道、場景觸及公眾，提升公眾對劇院品牌認知，從而實現(xiàn)品牌傳播。劇院品牌構架應從以下幾點入手：

（一）增強劇院品牌設計感

調整劇院規(guī)劃，提升品牌在管理中的地位，把單一的傳播方式變?yōu)槎嘣男麄髂Ｊ剑蟽热?、技術、各平臺資源，做到品牌傳播帶動項目宣傳。

（二）打造劇院品牌特性

劇院可以設立品牌營銷部，根據(jù)自身品牌策略發(fā)展，定制專門特色宣傳內容，運用新技術將傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳結合，增強劇院品牌的獨特性。筆者認為可以通過打造不同的演出季來構建劇院品牌，如紅色文化、新年音樂會、兒童劇專場等。

（三）加強新技術運用

打造劇院品牌需要融入新媒體技術，運用抖音、快手等自媒體可以更迅速地讓觀眾了解劇院，拓展了宣傳賽道。筆者認為劇院應和這些平臺建立合作關系，更精準、快速地把高雅藝術品牌傳遞給觀眾，同時也能提升品牌效應。

（四）強化線下營銷宣傳

從劇院內部著手，全方位設計視覺系統(tǒng)，考慮到劇院本身就能展示并播放宣傳劇院歷史回顧、經(jīng)典劇目等，可以讓更多公眾了解劇院、走進劇院。此外，劇院外部營銷宣傳全方位覆蓋，包括社區(qū)、酒店、公交地鐵等人群高密度場所。

（五）擴展品牌宣傳陣地

劇院能夠長期發(fā)展要依靠觀眾，而青年觀眾群體其更容易接受新事物、新觀念，用老套的宣傳手法并不能達到效果，筆者認為可以從以下幾方面考慮，首先，強化與當?shù)孛襟w合作，我們都知道新聞媒體對公眾具有導向性，建立與媒體合作的關系是一種雙贏；其次，當今網(wǎng)購已經(jīng)成為一種生活方式，對于年輕群體來說購票方式更多的是網(wǎng)絡購票，不是去現(xiàn)場，因此加強和票務平臺合作，包括大麥網(wǎng)、淘票票等知名購票網(wǎng)站，提高劇院在年輕人群中的知名度，贏得好口碑；最后，加強劇院網(wǎng)站搜索引擎推廣，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)品牌營銷。

（六）打造演出衍生品市場

劇院演出前后有著豐富可擴展的市場，其中之一就是演出衍生品。以兒童劇為例，每場演出可以在觀眾入場前后先設計好販賣的相關文創(chuàng)書籍、玩偶等，推出寓意深刻且有紀念意義的文創(chuàng)品，這樣不但能讓觀眾記住演出內容，同時還樹立了劇院品牌形象。

（七）拓展營銷渠道

劇院確立了市場定位后應與企業(yè)合作，對合作企業(yè)實行演出場地冠名；與文化旅游部門合作，發(fā)放惠民卡和旅游卡。

七、數(shù)字化時代劇院演出暢想

當前數(shù)字信息化演出還停留在簡單的平臺直播，當然也有不少劇院嘗試二次創(chuàng)作過程中融合新媒體技術，包括虛擬燈光、影像等。但筆者認為，未來劇院數(shù)字化應包括數(shù)字化創(chuàng)作、數(shù)字化演出、數(shù)字化服務等。

（一）數(shù)字化創(chuàng)作

筆者認為數(shù)字化創(chuàng)作也可以稱為創(chuàng)作過程中的數(shù)字化，在創(chuàng)作環(huán)節(jié)中進行數(shù)字化內容擴展，突破傳統(tǒng)劇院空間、時間限制，這樣觀眾能更好地利用數(shù)字化器材、傳播方式來觀演。數(shù)字化創(chuàng)作中包含了多種技術手段，團隊合作把作品以虛擬方式展示。比如無人機、燈光矩陣等高科技與傳統(tǒng)文化表演結合，為藝術多元化提供了更多可能性。

（二）數(shù)字化演出

數(shù)字化演出是指劇院舞臺這個傳播媒介轉型，將傳統(tǒng)的演出升級打造成高清錄制線上演繹。目前全球受疫情沖擊，我們的劇院管理者要對傳統(tǒng)演出進行思考創(chuàng)新，國家大劇院在2020 年3 月成功進行了一次“云演出”，聯(lián)合央視把歌劇數(shù)字化后呈現(xiàn)在觀眾面前，同年5 月，國際博物館“云上國寶”音樂會再次說明了用直播形式與觀眾進行互動是可以成功的。

（三）數(shù)字化服務

數(shù)字化服務就是演出服務的延伸，與傳統(tǒng)演出服務是一種互補關系。未來劇院演出方式有可能是線上和線下，數(shù)字化服務主要針對的是線上演出，主要是對演出數(shù)字化匹配相關的技術輔助、優(yōu)化。比如說數(shù)字化演出的網(wǎng)路、VR、AR 以及數(shù)字化購票等。筆者認為數(shù)字化演出服務可以為劇院帶來更多效益，比如作品在版權允許下的錄制販賣，對于演員和觀眾來說可以打破時空限制，降低演出和觀演成本。筆者認為數(shù)字化演出不單只是降低了演出成本，還是對演出方式的創(chuàng)新發(fā)展。

八、數(shù)字化時代對劇院影響

當代劇院在數(shù)字化技術影響下也在悄然發(fā)生變化，其采用了多種視聽手段，正在突破傳統(tǒng)時間、空間的束縛，成為新興的劇院數(shù)字藝術。

（一）劇院演出從單一到多元

數(shù)字化時代下劇院演出的傳播形式在不斷擴充，從單純的視覺、聽覺發(fā)展到多元化立體化發(fā)展，同時也使得信息技術成為了一種新的觀演形式。

（二）劇院管理方式創(chuàng)新

數(shù)字化技術讓劇院的管理方式也發(fā)生了變革，原本上下層面的組織關系被一種網(wǎng)狀概念結構取代。數(shù)字技術、信息化技術降低了原本耗時過多的辦公室發(fā)文通告、演出劇目報送、推送工作，使得劇院各個部門聯(lián)系更加緊密。

（三）改變了原有的營銷方式

數(shù)字信息化技術改變了傳統(tǒng)劇院宣傳推廣方式，數(shù)字技術具備即時性，通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)就能把整個世界連接得更加密切，我們第一時間就能收到關于劇院的所有宣推內容，當然這也就取代了傳統(tǒng)的海報宣傳推廣。

（四）加快了劇院工作流程

相對傳統(tǒng)劇院的工作效率和工作流程來說，數(shù)字化有更多的便利，使得工作更高效，比如一份文件的傳送只需要通過手機或者電腦就可以瀏覽下載，告別了之前從一個科室傳閱到另一個科室的流程。

（五）創(chuàng)作的革新

眾所周知，劇院主要工作之一是演出，一場優(yōu)秀劇目能讓更多觀眾走進劇場，數(shù)字化技術被人們廣泛利用后，能夠虛擬表演立體影像和音效，這樣為劇目創(chuàng)作提供了更多便利，同時方便作者修改劇本，節(jié)省了經(jīng)費開銷。

（六）對藝術教育延伸

劇院是藝術傳播和教育的一個窗口，利用數(shù)字化技術能最快捷地將優(yōu)秀的藝術理念推廣出去，對于觀眾來說可以反復觀看瀏覽，這樣也就突破了劇院演出的唯一性和不可復制性，讓優(yōu)秀的演出更加貼近觀眾，觀眾也就更愿意走進劇院，因此觀眾和劇院形成一個互補式的發(fā)展關系。

（七）對舞臺藝術產(chǎn)生的結合

舞臺、劇場、觀眾、演員是不可分割的整體，從這四個方面來看，舞臺是藝術的載體，演員通過舞臺把藝術文化傳遞給舞臺下的觀眾，傳統(tǒng)的舞臺表演就是舞臺和觀眾，但隨著數(shù)字信息化技術的不斷發(fā)展延伸，各行各業(yè)都在受其影響。數(shù)字信息化的舞臺表演將是未來的演出新方式，舞臺上數(shù)字化技術主要給予了兩個方面的供給側，其一是創(chuàng)作方向；其二是制作方向。

從創(chuàng)作方向來看，數(shù)字信息化技術有助于表演和作品內容的豐富，對于不同類型的演出，無論是音樂、舞蹈、戲劇等等，新的技術總能在創(chuàng)作上達到推陳出新的效果。智能化、人工智能的運用可以對音樂劇前期創(chuàng)作修改合音、剪輯合成樂曲；在舞蹈方面，數(shù)字信息化的人工智能可以模擬完成舞蹈家高難度的動作，可以精準到每個演員的每個動作；在戲曲創(chuàng)作方面，虛擬燈光、環(huán)境，渲染不同色調的光源對劇目情境的影響，這些工作只需要通過電腦和相應的三維軟件就可以做到。使用這樣的技術能最大程度地節(jié)省經(jīng)費開支，同時為創(chuàng)作者提供更多素材參考。

從制作方向來看，這里主要是指演出制作角度，數(shù)字信息化技術加快了演出制作速度。首先，新技術的運用包括智能影像識別、燈光追蹤、聲電技術等等，給觀眾在視聽兩方面帶來了全新的體驗，特別是通過聲音可以控制智能機器人彈奏出音樂、立體聲學等，實現(xiàn)傳統(tǒng)音響設備無法消除的噪音問題、聲音失真問題；在劇場空間打造方面，數(shù)字信息化已其獨有魅力給觀眾帶來全新體驗，對于劇場來說空間是限定了的，要打破舞臺限制，拉近與觀眾的距離，傳統(tǒng)的演出似乎無法做到。全息的投影設備+數(shù)字化技術的模擬，配合音頻技術，能夠給觀眾沉浸式的觀演體驗，營造出更加動態(tài)、自由的觀演環(huán)境。數(shù)字化的技術將會讓舞臺與觀眾的界限越來越模糊，給予觀眾更多人文情感體驗。數(shù)字信號化對于舞臺美術來說也是一種自我革新過程，傳統(tǒng)的舞臺美術往往耗時多、制作過程繁瑣，而通過軟件就可以模擬制作舞臺效果，包括燈光與背景的融合統(tǒng)一，這為創(chuàng)作團隊節(jié)省了寶貴的時間。

舞臺藝術有三大連鎖效應，其中粉絲效應是主體，一個劇場想要生存發(fā)展就需要忠實的粉絲群體，怎樣為這個群體打造最好的觀演服務，筆者認為新技術不失是一個好的出路。信息化技術使得全球各行各業(yè)加速發(fā)展，通過高清技術為演出直播、云播，讓更多的優(yōu)秀劇目演出通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給觀眾，打破時空限制，并且這樣做還能夠樹立劇院品牌。

九、結語

隨著數(shù)字化時代給劇院文化產(chǎn)業(yè)帶來的機遇挑戰(zhàn)，利用新媒體技術實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的劇院品牌營銷推廣，強化雙線演出模式的結合勢必會提升劇院行業(yè)以及品牌效應，劇院演出方式也將會在這場浪潮中升級，線上和線下的演出方式相信未來會在更多劇院演出中看到，這對于劇院來說是一場創(chuàng)新革命，對于觀眾來說更是一次全新的視聽體驗，它將會推動文化藝術發(fā)展，讓大眾更愿意走進劇院，同時促進表演行業(yè)健康有序的發(fā)展。