鄭暢

（武漢理工大學法學與人文社會學院，湖北武漢 430070）

一、研究背景

近年來，我國在數(shù)字出版方面發(fā)展迅速。傳統(tǒng)紙質出版物正在被大規(guī)模的電子化，紙質雜志的融媒轉型已成了不可阻擋的趨勢。隨著數(shù)字技術的不斷更新，如今的數(shù)字出版不再是紙質內容的簡單復制，也非線上陳列與閱讀。數(shù)字化閱讀在內容方面具有無限延展性，在終端方面具有移動性，在閱讀時間方面支持碎片化閱讀。這些特點都對傳統(tǒng)閱讀方式產(chǎn)生了沖擊。紙質出版物到了生存艱難的時刻［1］。

《三聯(lián)生活周刊》自1995年創(chuàng)刊至今，在我國的雜志行業(yè)里具有舉足輕重的地位。在20 余年的辦刊運營過程中，《三聯(lián)生活周刊》不斷調整雜志風格及其內容，確保雜志高質量的內容呈現(xiàn)，形成了大批固定的粉絲群體［2］。面對數(shù)字化轉型的歷史機遇，主動轉型是《三聯(lián)生活周刊》的必經(jīng)之路，在自身內容的基礎上，結合新媒體技術將自身優(yōu)勢綜合轉化為品牌優(yōu)勢，不斷探索新的發(fā)展路徑，實現(xiàn)雜志的長足發(fā)展。

二、文獻綜述

通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫資源以《三聯(lián)生活周刊》為關鍵詞進行搜索，共搜到291 條相關文獻資料，對這些相關文獻進行分析和整理，針對《三聯(lián)生活周刊》的研究主要集中在以下三個方面：《三聯(lián)生活周刊》的雜志內容探析、《三聯(lián)生活周刊》運營策略以及《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉型研究。

（一）雜志內容的相關研究

這方面的研究主要圍繞雜志本身，分析雜志定位、目標受眾、選題思路、欄目特點等，以及與其他同類型周刊進行對比分析。孫思指出，《三聯(lián)生活周刊》從最初以文化主導新聞，到后來逐步用獨立采訪發(fā)現(xiàn)來思考更多社會問題背后的意義。在轉型路上逐步學會抓住社會熱點提出自己的思考，讓《三聯(lián)生活周刊》成了廣受歡迎的雜志［3］。葉艷芳則通過對《三聯(lián)生活周刊》封面專題的分析指出其雜志的選題領域逐步拓寬。從最初的“新聞性文化周刊”逐步向“綜合性周刊”轉型，這也是該刊能夠持續(xù)發(fā)展的關鍵因素［4］。趙若含通過對《三聯(lián)生活周刊》《中國新聞周刊》進行對比分析，指出《三聯(lián)生活周刊》在公共話題方面的探討深度與敏銳度都值得借鑒［5］?？偟膩碚f，這個階段的研究對《三聯(lián)生活周刊》的報道內容、敘事風格、報道手法等都進行了較為全面的分析，普遍認同其在內容傳播的廣度和深度方面有其過人之處，也指出了它與其他同類型期刊在版塊設置、風格定位上的不同之處。

（二）運營策略的相關研究

運營策略研究主要從運營角度入手，探討其如何在市場化背景下實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙重盈利。李建青指出《三聯(lián)生活周刊》旗下的“中讀App”采取了知識付費的模式，為品牌賦予了新的生命力。虞志堅指出《三聯(lián)生活周刊》堅持組織結構公司化、內容運作市場化、盈利方式多元化和渠道管理專業(yè)化，增加了刊物的品牌價值，使刊物的效益不斷提高［6］。王軍和李珍珍提出社群化運營使得《三聯(lián)生活周刊》形成了屬于“三聯(lián)”的社群。線上與線下的結合也加深了社群中個體與個體的連接，使社群范圍更大，黏度更高［7］。

（三）數(shù)字化轉型相關研究

關于數(shù)字化轉型的研究，也是本文關注的重點?，F(xiàn)階段研究肯定了《三聯(lián)生活周刊》在數(shù)字化轉型過程中取得的顯著效果。崔香丹指出《三聯(lián)生活周刊》的轉型過程中堅守了紙媒的優(yōu)勢，對資源進行整合，積極探索新興媒體技術，構建了融媒體服務矩陣，推動了雜志的轉型［8］。王玉珠的《新媒體時代品牌期刊的數(shù)字化創(chuàng)新——以〈三聯(lián)生活周刊〉為例》，提出數(shù)字版《三聯(lián)生活周刊》的內容選擇著重視覺傳達，充分發(fā)揮數(shù)字平臺高清、全彩、信息量大的優(yōu)勢，采用利于視覺傳播的題材吸引受眾［9］。總的來說，國內學者已關注到《三聯(lián)生活周刊》作為紙媒轉向全媒體平臺的典型案例，但對雜志整體轉型過程的梳理較少，更多的集中于新媒體背景下《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)展現(xiàn)狀，對于轉型過程中的亮點產(chǎn)品與運營策略的探析較少。

三、數(shù)字化轉型路上的優(yōu)勢與困境

（一）優(yōu)勢

1． 原有品牌的優(yōu)勢延伸

雜志要想在市場占據(jù)一席之地，必須具備良好的雜志形象、具有感召力的雜志品牌以及忠實且具有黏性的讀者?！度?lián)生活周刊》的前身為鄒韜奮先生在20世紀20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》，1995年由三聯(lián)書店在繼承傳統(tǒng)的基礎上于北京復刊，其定位是做新時代發(fā)展進程中的忠實記錄者。欄目豐富，涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面。其銷量也一直位于時政新聞類雜志銷量排行榜前十。

2． 讀者群具有天然優(yōu)勢

《三聯(lián)生活周刊》的讀者包含了20 歲到60 歲的人群。其中許多“90 后”“00 后”的年輕群體，一方面他們對手機、電腦等新媒體的依賴程度高；另一方面，他們的線上知識付費意識也比一般人更高。這樣的讀者群定位，為《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉型提供了保障。

（二）困境

雖然《三聯(lián)生活周刊》已擁有了一大批忠實讀者，但在數(shù)字化進程中仍存在困境。

1.受眾角度。新媒體時代下，閱讀方式與習慣發(fā)生的變化，視聽結合的立體化閱讀更受讀者青睞，《三聯(lián)生活周刊》在內容的呈現(xiàn)上，還是以圖文為主，在傳播方式的多樣性上也與讀者的期待不相符。

2.內容角度。該雜志內容多是聚焦于一些深度思考內容，與移動設備天然的碎片化特點相融合過程中，可能會存在注意力缺失、難以進行深度閱讀的問題。

3.行業(yè)角度。《三聯(lián)生活周刊》目前主要依靠廣告盈利，而新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，導致雜志的客戶群體以及廣告收入流失。

四、數(shù)字化轉型的運營策略

近年來，新媒體的不斷發(fā)展使得媒介形式也不斷變化，在數(shù)字化轉型的道路上，《三聯(lián)生活周刊》憑借多年的市場經(jīng)驗不斷生產(chǎn)出符合讀者需求的內容及產(chǎn)品，不斷融入新的運營方式，保持用戶黏性，最終獲得用戶青睞，賺取紅利，實現(xiàn)成功轉型。

（一）生產(chǎn)產(chǎn)品層面

1.依托原有優(yōu)勢，強化內容生產(chǎn)

傳統(tǒng)雜志在數(shù)字內容的生產(chǎn)上既有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于品牌影響力和文章原創(chuàng)能力，劣勢在于對數(shù)字化生產(chǎn)的熟悉度可能不夠?！度?lián)生活周刊》作為國內有影響力的雜志，在進行數(shù)字化轉型生產(chǎn)數(shù)字內容時，緊扣住自己的雜志定位以及雜志品牌，使得這些內容在海量的網(wǎng)絡信息中具有了品牌辨識度。如由《三聯(lián)生活周刊》資深主筆聯(lián)合推出《我們?yōu)槭裁磹鬯纬芬粫笫軞g迎后，雜志又推出了“宋朝那些人”和“我們?yōu)槭裁催@么愛唐朝”等特別內容，以系列化展示等方式構建知識生產(chǎn)新模式，也使得其生產(chǎn)的內容能夠更好地受到讀者關注。

2.多形式呈現(xiàn)與多渠道傳播并舉，形成品牌效益

在內容呈現(xiàn)方面，《三聯(lián)生活周刊》采取多種方式，注重用戶體驗及知識的價值。從傳統(tǒng)到移動端，增加搜索功能提升使用的便捷性，提高期刊資源利用率。在信息呈現(xiàn)方式上，不再局限于傳統(tǒng)雜志的圖文形式，在中讀App 中，大量板塊嵌入了音頻功能，通過專業(yè)工作者的錄制，充滿感情的呈現(xiàn)文本內容，為讀者帶來更好的閱讀體驗。紙質期刊上提供二維碼讓讀者掃描收聽雜志的封面故事介紹，這種內容共享，提高期刊的內容利用率，進一步加深與新媒體的融合。

在傳播渠道上，《三聯(lián)生活周刊》通過建立媒體矩陣快速引流。通過與其他平臺進行合作，擴大傳播效果。如與蜻蜓FM 合作，在自己的產(chǎn)品中加入高曉松出品的《矮大緊指北》，增加內容，為讀者提供更優(yōu)質的體驗［10］。

3.探索新路徑，延長產(chǎn)業(yè)鏈條

利用好新媒體特點，探索雜志發(fā)展的新路徑，是雜志生存至關重要的一點。2017年3月8日《三聯(lián)生活周刊》App“中讀”問世，它包含了線上閱讀功能的同時，為用戶帶來了更多的不同體驗［11］。在“中讀”App的欄目中，將“三聯(lián)”旗下的《三聯(lián)生活周刊》《愛樂》《讀書》《新知》等雜志的電子版收錄，形成了一個較強大的內容集群，讀者可以在其中找到自己感興趣的內容進行閱讀。它還在一些板塊中嵌入了音頻功能，經(jīng)過專業(yè)工作者的錄制，使得讀者享受知識內容。

其次，積極轉型，開發(fā)新項目——松果生活App。該項目以線下活動“閱讀匯”和“生活匯”為平臺，結合視頻、公號和H5 等線上資源，為讀者提供文化、生活、藝術等多個領域的信息。

（二）盈利模式層面

1.建立微平臺推送發(fā)布，形成閉合宣傳模式

2010年，《三聯(lián)生活周刊》成立新媒體發(fā)展中心，利用新浪微博的影響力搭建社交媒體平臺。2012年11月，《三聯(lián)生活周刊》開通微信公眾號Life Week，利用微信公眾號服務廣大用戶是《三聯(lián)生活周刊》融媒體建設的又一重要發(fā)展方向。該微信公眾號內容注重統(tǒng)籌信息，所發(fā)布的內容涵蓋旗下各個品牌的重點內容［12］。建立細分內容的公眾號“三聯(lián)中讀”“三聯(lián)松果”和“三聯(lián)節(jié)氣”，使用戶通過關注更為細分的平臺，能更加快速直接地獲取對自己有用的信息。它再依托今日頭條，搭建個性化內容分發(fā)平臺，增加對讀者的黏性。不止線上平臺，線下實體期刊也同樣如此。除了一些廣告，更多的是對三聯(lián)旗下各個平臺及產(chǎn)品的宣傳?！度?lián)生活周刊》充分利用“兩微一端”渠道，通過內容設置使得用戶對三聯(lián)旗下全部產(chǎn)品有大致了解，這樣其產(chǎn)品被購買的概率也會增加。同時，依托新媒體平臺的傳播，宣傳費用也得到減少。

2.多次宣傳，潛移默化影響受眾消費觀

宣傳的基本原則就是不斷重復?！澳X白金”便是靠著重復又簡單的廣告語火遍大江南北?！度?lián)生活周刊》也采取了這樣的營銷手段，通過一次又一次的宣傳，會讓你不由自主地產(chǎn)生購買欲望。根據(jù)2022年5月《三聯(lián)生活周刊》微信公眾號的內容推送統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)關于三聯(lián)中讀年卡會員的推送有六次。通過吸引人的標題讓讀者點擊閱讀，在文章末尾引入廣告，用軟文的方式讓讀者不知不覺地接受廣告，甚至為文章點贊轉發(fā)，形成進一步傳播。并用不同的軟文內容對同一產(chǎn)品進行廣告宣傳，讓用戶反復閱讀，產(chǎn)生更高的購買欲望。

3.適度讓利，重視用戶體驗

傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉型如果只是將自己的紙質內容免費照搬到新媒體平臺中，雖短時間會帶來流量。但長此以往，并不利于紙質雜志的線下銷售，也難以實現(xiàn)線上盈利。一直以來，《三聯(lián)生活周刊》都堅持優(yōu)質內容需付費瀏覽的原則。但允許讀者對雜志內容進行試讀，如果感興趣，可以付費繼續(xù)閱讀，不感興趣則忽略。這樣，既讓讀者知道是否物有所值，又引發(fā)了讀者的好奇心。不論是客戶端還是微信平臺上的幾個公眾號，推送的內容重復率都很低，不會對刊物的付費內容造成影響。這樣，受眾在每個平臺上都可以有所獲益，讓用戶有較好的消費體驗。

4.借時借勢，運營與時俱進

《三聯(lián)生活周刊》本身對于時勢的把握就較為機敏。在春節(jié)之際，推出“《詩禮傳家》年物禮盒”；在端午節(jié)之際，與人民文學出版社推出“風雅宋端午禮盒”。近幾年來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐步興起，在其淘寶店中，不僅有紙質期刊、紙質圖書售賣，還推出了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品“飛鳥便簽本”“三大博物館主題臺歷”“古風記事本”等，無論什么產(chǎn)品，都是圍繞三聯(lián)期刊報道的內容及雜志風格定制的，迎合了受眾的喜好。

五、傳統(tǒng)紙媒轉型啟示

新媒體時代，紙質媒體的轉型發(fā)展，不是簡單地增加傳播路徑，而是基于內容、傳播方式、營銷策略等的全面融合。傳統(tǒng)期刊轉型發(fā)展要強化自身的品牌優(yōu)勢，必須立足受眾，深化分工。

（一）立足受眾，提升交互性

對于任何的營銷活動，活動信息的發(fā)布只是一部分，還要注重與讀者間的互動溝通，定期的福利活動與產(chǎn)品銷售交叉進行，增進流量變現(xiàn)，提升交互性［13］。穩(wěn)固已有受眾，增加新的受眾群體。

（二）立足新媒介，加強用戶體驗

數(shù)字化的雜志依托于移動端進行傳播。而移動電子產(chǎn)品能夠更精準和高效地進行信息傳播。因此，傳統(tǒng)雜志在數(shù)字化轉型的道路上，應充分利用H5、微信小程序等新媒介，強化用戶體驗，拉近與用戶的距離。

（三）立足內容，垂直深耕

內容為王。社會需要有價值的產(chǎn)品，傳統(tǒng)雜志長年累積的受眾對雜志而言是十分寶貴的，要長期吸引受眾，必須依托品牌優(yōu)勢深化內容，增強用戶黏性。

（四）立足協(xié)作，深化分工

傳統(tǒng)紙媒轉型發(fā)展要采用新思路，結合融媒體的時代特征，利用數(shù)字技術、整合內部資源，在強化內容優(yōu)勢的同時，進行融媒體結合，通過樹立良好的品牌形象，實現(xiàn)市場孵化，為自身的持續(xù)發(fā)展提供保障。

六、結語

《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化出版正在一步步從簡單的將紙質內容進行電子化呈現(xiàn)轉變?yōu)樾旅襟w傳播，更好地滿足讀者需求的方向發(fā)展。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體想要生存下去，順勢而為不可避免。如何在已有數(shù)字化出版的基礎上，進一步整合資源，優(yōu)化生產(chǎn)流程，使得資源配置得到最優(yōu)化解決并長久經(jīng)營下去，是所有雜志數(shù)字化進程中都需要考慮到的問題。《三聯(lián)生活周刊》在數(shù)字化轉型的進程中，以自身優(yōu)勢為基礎，再依托新媒介探索產(chǎn)業(yè)新路徑，啟用知識付費項目，實現(xiàn)知識服務盈利的理想效果，也為其他紙媒的數(shù)字化轉型提供了借鑒。