周璐璐
(北部灣大學(xué) 廣西欽州 535000)
隨著當(dāng)前世界形勢(shì)的不斷變化和中國國民經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展,傳統(tǒng)媒體逐漸向新媒體轉(zhuǎn)變,媒體需要通過版面大小、檔期主次、排期先后來決定廣告的價(jià)格達(dá)到變現(xiàn)。而處于新媒體時(shí)代,僅靠搜索引擎相關(guān)搜索數(shù)量、覆蓋粉絲的多少、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、閱讀和播放量來評(píng)估媒體價(jià)值并實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。黨的十九屆四中全會(huì)明確指出,全媒體傳播的主要形態(tài)是自媒體,而自媒體是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道披露事實(shí)的一種方式,具備了平民化、普遍化、自主化的特點(diǎn)。換句話說,如今的媒體格局,表現(xiàn)形式五花八門,可以說是“處處皆是攝像頭,人人皆是媒體人”。而處于現(xiàn)在自媒體井噴式發(fā)展的浪潮中,如何在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的新形勢(shì)下進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、殺出重圍,不被行業(yè)洗牌,是值得每一個(gè)自媒體人思考的問題?,F(xiàn)在正是我國自媒體平臺(tái)逐漸進(jìn)入精品年限的時(shí)期,隨著補(bǔ)貼的逐步縮減和越來越嚴(yán)格的政治監(jiān)督,社交媒體平臺(tái)的重要空間不斷被壓縮,未來的自媒體行業(yè)只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者才能脫穎而出。而在競(jìng)爭(zhēng)加倍激烈的自媒體賽道中,專業(yè)的自媒體團(tuán)隊(duì)更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
“自媒體”的概念最初是由硅谷著名專欄作家丹·吉爾默提出的,他是寫《基礎(chǔ)媒體》一書的作者。這本書一經(jīng)出版,就在當(dāng)時(shí)的人們和學(xué)者中引發(fā)了熱烈討論,并衍生出許多術(shù)語,如“基礎(chǔ)媒體”和“公民記者”,這個(gè)概念的中文翻譯是“自媒體”。到目前為止,“自媒體”的概念才算真正引起了公眾的注意。
隨著家庭互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及,家庭互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸成熟,出現(xiàn)了流量無限等便捷的技術(shù)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用門檻的下降,來自互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品越來越多地充斥在人們的生活中。同時(shí),移動(dòng)終端的用戶數(shù)持續(xù)增加,增加到PC終端用戶數(shù)的2倍以上。人們對(duì)簡(jiǎn)便、快速、有趣的需求也增加了,從分段閱讀到短片視頻瀏覽,國內(nèi)的自媒體形式正在急速發(fā)展。在中國,自媒體的發(fā)展主要分為三個(gè)階段:2009年新浪微博上線,引發(fā)了社交平臺(tái)自媒體熱;2012年微信公眾號(hào)上線,由媒體發(fā)展為移動(dòng)終端。2017年現(xiàn)場(chǎng)直播的短片視頻爆炸增加,門戶網(wǎng)站、信息應(yīng)用、音頻視頻領(lǐng)域等相繼建立媒體平臺(tái),各種公眾號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、頂級(jí)號(hào)等媒體蓬勃發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的多元化。從2015年至今,媒體用戶的規(guī)模不斷擴(kuò)大,主流平臺(tái)的賬戶數(shù)量迅速增加,微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)賬號(hào)達(dá)到2300萬以上,直播、短片視頻等形式成為媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新熱點(diǎn)。
(1)自媒體因其低門檻、強(qiáng)流動(dòng)性和高工作時(shí)間隨機(jī)性而獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。在資本產(chǎn)業(yè)和各種內(nèi)容平臺(tái)的支持下,新媒體的創(chuàng)業(yè)精神不斷增強(qiáng),許多媒體名人要么擁有數(shù)百萬或數(shù)千萬粉絲,要么獲得巨額資金,要么進(jìn)行巨額清算。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)顯然進(jìn)入了一個(gè)比以前更好的時(shí)代,隨著所有主要內(nèi)容平臺(tái)、各種資本和巨頭的進(jìn)入并參與內(nèi)容分發(fā),媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)期激烈得多。高質(zhì)量、原創(chuàng)和不可替代的內(nèi)容將成為最稀缺的資源。
(2)部分作品內(nèi)容良莠不齊,更有甚者低俗不堪。作為媒體,因?yàn)槠浯韨€(gè)人觀點(diǎn),每個(gè)人都有自己的想法和表達(dá)方式。但有些無良自媒體為了博得訪問量、存眷度,或逢迎部門網(wǎng)民的低級(jí)趣味和俗氣需求,不吝沖破道德底線,操縱自媒體平臺(tái),任意發(fā)布一些低俗的文章或圖片,甚至無視法律法規(guī),向勒索用戶發(fā)布虛假信息。
(1)主流媒體平臺(tái)賬戶數(shù)量快速增長(zhǎng),自媒體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。2017年直播短視頻的增長(zhǎng)以來,許多門戶網(wǎng)站和其他領(lǐng)域都開始構(gòu)建自己的自媒體平臺(tái),傳媒業(yè)受到資本市場(chǎng)的高度重視,已進(jìn)入快速發(fā)展階段。從數(shù)據(jù)上看,截至2016年,公眾微信平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)超過2300萬,每天1萬個(gè)認(rèn)證公眾賬號(hào)的增長(zhǎng)趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展,自媒體平臺(tái)頭條號(hào)的平均每日內(nèi)容發(fā)布量達(dá)到19萬,平均每日內(nèi)容閱讀和播放量達(dá)到21億次。
(2)國家政策和平臺(tái)政策的扶持。在這個(gè)新媒體時(shí)代,每天都有成千上萬的人在不同平臺(tái)上發(fā)布價(jià)值、分享價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值。與此同時(shí),在內(nèi)容分紅的時(shí)代,各大媒體發(fā)行平臺(tái)推出了巨大的激勵(lì)措施,支持高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者。
隨著物質(zhì)生活的不斷提高,人們對(duì)文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的需求還很大,更多的人會(huì)利用自己碎片化的時(shí)間刷抖音、快手等短視頻平臺(tái),甚至愿意為此消費(fèi),比如看直播買商品等;但由于自媒體行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,人人都能進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹。雖然當(dāng)今的短視頻、直播市場(chǎng)已經(jīng)被擠占了很多市場(chǎng)份額,但依然存在著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失等問題。我們的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)自媒體工作室,對(duì)新事物有著更清晰的認(rèn)知和接受,對(duì)趨勢(shì)也有更強(qiáng)的控制力。
于是我們選擇采取線上線下雙線運(yùn)營,線上有工作室作品類賬號(hào)、微信公眾號(hào)及由團(tuán)隊(duì)成員運(yùn)營的個(gè)人賬號(hào)等多賬號(hào)、多形式運(yùn)營,針對(duì)不同平臺(tái)的不同受眾,我們抓住受眾特點(diǎn),有針對(duì)性運(yùn)營,工作室全平臺(tái)瀏覽量累計(jì)超10萬次。線下我們則運(yùn)用團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)及學(xué)生團(tuán)隊(duì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的學(xué)生市場(chǎng)兩個(gè)特點(diǎn),開啟了約拍、探店、畢業(yè)照、集體照、個(gè)人寫真多項(xiàng)服務(wù),并不定時(shí)舉辦線下活動(dòng)進(jìn)行宣發(fā),有效提高了工作室的商業(yè)價(jià)值。
現(xiàn)如今的自媒體行業(yè),內(nèi)容形式普遍大眾化,缺乏更強(qiáng)的針對(duì)性。雖然大眾化可以拓展受眾范圍,但大眾化的后果是使工作室內(nèi)容同質(zhì)化,最終覆滅在自媒體深海的浪潮中。我們始終相信工作室更理想的狀態(tài)需要在迎合大眾化的同時(shí),兼顧個(gè)性化的部分。
我們根據(jù)分析的不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾范圍對(duì)應(yīng)不同的賬號(hào)定位,想要獲得大量受眾,就需要進(jìn)行精準(zhǔn)定位,才能滿足不同平臺(tái)、不同受眾的特點(diǎn)。好多人沒有成功的根本就在于沒有找準(zhǔn)自己做自媒體的定位,當(dāng)然也沒有做好規(guī)劃,所以開始就是失敗。雖然自媒體門檻極低,但要想有更好的收益,確實(shí)需要花費(fèi)一番工夫,找準(zhǔn)內(nèi)容和個(gè)性的定位。
因此,工作室線上選擇了自媒體+多種形式的運(yùn)營路線。目前,已經(jīng)開拓了自媒體+廣告、自媒體+電商、自媒體+直播及自媒體+打賞四種形式。自媒體+廣告與自媒體+打賞的最大實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是粉絲受眾,受眾越多、覆蓋范圍越大,自媒體價(jià)值也就越高。自媒體+電商則充分結(jié)合了自媒體和電商的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),有的平臺(tái)逐漸開始扶持這一模式,對(duì)電商自媒體化進(jìn)行融資獎(jiǎng)勵(lì)。工作室線下則充分利用北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)優(yōu)勢(shì),將工作室定位在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi),利用北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)極佳的地理位置,打出個(gè)性化標(biāo)簽。北部灣位于中國南部、中國西南部和東盟的交匯處,它面向東南亞,東臨廣東、香港地區(qū)和澳門地區(qū),西臨中國西南部,是沿邊、沿江、沿海地區(qū),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí),國家給予的政策支持,也將助推以優(yōu)勢(shì)的實(shí)力促進(jìn)北部灣的發(fā)展。從這兩個(gè)方面來看,工作室如果能利用好北部灣地區(qū)的優(yōu)勢(shì),發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
在如今的自媒體工作室發(fā)展的大環(huán)境下,工作室主要商業(yè)價(jià)值來源還是線上,變現(xiàn)方式多為內(nèi)容本身的流量?jī)r(jià)值和廣告推廣帶來的營銷價(jià)值,所以工作室運(yùn)營初期,選擇以微博為主戰(zhàn)場(chǎng),快手、抖音、小紅書等為輔助發(fā)展,微博的主要用戶是廣大的年輕人群體,是我們大學(xué)生工作室團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的主要用戶。同時(shí),目前有多種媒體平臺(tái)在不斷推廣新事物,面對(duì)多樣化的媒體形式,團(tuán)隊(duì)始終保持對(duì)新媒體的敏感性,勇于探索和嘗試,積極參與抓住流量帶來的機(jī)會(huì)。建立線上線下雙平臺(tái)及多平臺(tái)發(fā)展,能夠促進(jìn)多渠道引流漲粉,還可將線上和線下資源有機(jī)聯(lián)系起來,以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
因?yàn)榇髮W(xué)生工作室團(tuán)隊(duì)技術(shù)壁壘不高,所以工作室會(huì)輕易出現(xiàn)被替換的普遍問題。因此,我們立足北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū),將北部灣地區(qū)文化特色融入工作室的內(nèi)容創(chuàng)作中,提供更多具有趣味性、價(jià)值性、互動(dòng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在平臺(tái)上為受眾提供充分的分析、探討、交流、互動(dòng)多元化體驗(yàn),打出獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽。例如,近兩年大火的李子柒,被稱為“古風(fēng)美食第一人”,提及她大家就會(huì)想到“古風(fēng)”“傳統(tǒng)手工”等關(guān)鍵詞,她走紅的主要原因就做到了內(nèi)容+個(gè)性定位垂直。
在一定的經(jīng)驗(yàn)積累后,我們把工作室的賬號(hào)逐漸運(yùn)營成有辨識(shí)度的賬號(hào),打造一個(gè)屬于自己的“品牌”,需要團(tuán)隊(duì)在某個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作,只有這樣,創(chuàng)作的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以視頻為例,視頻的每一幀剪輯上,每一句配音、每一句臺(tái)詞、簡(jiǎn)單的開頭語或結(jié)束語,都是打造工作室IP的有效利器。下一步就是運(yùn)營講解相關(guān)課程,一般點(diǎn)開的受眾都是有一定興趣的,受眾通過聽課與賬號(hào)互動(dòng)增多,覺得有所收益,從而對(duì)賬號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生高度的認(rèn)可。課程的效果越好,漲粉的幅度越大,并且通過這個(gè)渠道引流的粉絲黏性越強(qiáng)。
在進(jìn)行下一篇內(nèi)容的創(chuàng)作之前,我們需要對(duì)上一篇內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,只有分析過后才能知道,哪些內(nèi)容是受眾喜歡的,哪些內(nèi)容是受眾不喜歡的。我們選擇從以下三個(gè)角度進(jìn)行分析:(1)當(dāng)受眾閱讀的時(shí)間越長(zhǎng),就表明受眾越認(rèn)可和喜歡該內(nèi)容,說明可以持續(xù)輸出同類型的內(nèi)容,持續(xù)吸粉。(2)受眾跳出率,即受眾沒有瀏覽結(jié)束就選擇退出,出現(xiàn)這種問題的原因可能是標(biāo)題過于夸大,也可能是內(nèi)容不夠豐富,無法吸引受眾。(3)閱讀來源可以非常直觀地看出,受眾是從何種渠道瀏覽到該內(nèi)容。
自媒體創(chuàng)作者需要根據(jù)反饋數(shù)據(jù)優(yōu)化和調(diào)整相關(guān)內(nèi)容,對(duì)于閱讀量一般的內(nèi)容,需要及時(shí)調(diào)整,以獲得更高的閱讀量和數(shù)據(jù)。標(biāo)題與內(nèi)容質(zhì)量差的文章不會(huì)獲得太多關(guān)注,很容易導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)據(jù)不好看。此時(shí),我們可以選擇更改另一個(gè)對(duì)觀眾更有吸引力的標(biāo)題,確保內(nèi)容的原創(chuàng)性,保證內(nèi)容的持續(xù)性、真實(shí)性和價(jià)值性。
綜上所述,自媒體行業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)在將來依然面臨著多重機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),且在未來會(huì)再進(jìn)一步細(xì)化。由此可見,自媒體行業(yè)的發(fā)展愈發(fā)縱深垂直,要想在自媒體噴涌式發(fā)展中占據(jù)一席之地,就需要根據(jù)北部灣地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造個(gè)性化的運(yùn)營模式,積極探索新的商業(yè)模式,才能擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。