王毅聰

（黃山學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

良好的海外形象是跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的持久源泉，是企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，也是提升國(guó)家形象與軟實(shí)力的重要途徑。[1]隨著中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的重要地位進(jìn)一步凸顯，中資跨國(guó)企業(yè)不約而同地在海外形象的建設(shè)方面進(jìn)行了實(shí)踐性的探索。然而，受制于品牌歷史、技術(shù)水平與服務(wù)能力等因素的影響，在多個(gè)知名品牌形象評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)選的全球企業(yè)聲譽(yù)榜單中無一中國(guó)企業(yè)上榜，說明中國(guó)企業(yè)在形象構(gòu)建、品牌建設(shè)等軟實(shí)力方面還有明顯的短板。因此，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的聲譽(yù)評(píng)價(jià)與實(shí)際貢獻(xiàn)度不匹配的失衡，凸顯了跨國(guó)企業(yè)海外形象理論研究與實(shí)踐探索的必要性。

一、跨國(guó)企業(yè)海外形象認(rèn)知的發(fā)展

20世紀(jì)中葉起，經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)高度一體化帶來日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)上升到企業(yè)形象層面。越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)形象的構(gòu)建實(shí)踐，品牌意識(shí)已成為規(guī)模企業(yè)的共識(shí)，積極正面的企業(yè)形象成為行業(yè)的共同追求。Brown＆Dacin對(duì)相關(guān)的影響要素進(jìn)行了整合，提出企業(yè)形象主要由兩個(gè)維度構(gòu)成：一是能力維度，指企業(yè)的規(guī)模架構(gòu)、生產(chǎn)交付產(chǎn)品與售后服務(wù)的實(shí)力以及產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量水平以及設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力。二是社會(huì)責(zé)任維度，指企業(yè)面對(duì)一系列社會(huì)關(guān)注的道德和倫理問題（包括環(huán)境、公共健康、教育、慈善、社區(qū)服務(wù)等）時(shí)所表現(xiàn)出的言行。[2]這一提法得到了廣泛認(rèn)可，后人在這個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行了拓展，逐步形成了統(tǒng)一的概念內(nèi)涵。[3]-[4]隨后，西方學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)成內(nèi)容、價(jià)值意義、測(cè)度手段及構(gòu)建路徑都開展了廣泛探索，形成了多種理論體系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)開始運(yùn)用大眾媒介、人際傳播等手段來塑造企業(yè)形象，隨之產(chǎn)生了廣告、公關(guān)、企業(yè)身份識(shí)別系統(tǒng)等一系列構(gòu)建形象的營(yíng)銷手段。[5]企業(yè)形象的概念于20世紀(jì)80年代末引入中國(guó)，但是因?yàn)榕c品牌管理在內(nèi)涵與外延有一定的重合與交叉，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒能引起中國(guó)學(xué)界的重視。

2013年前后中國(guó)企業(yè)積極融入世界經(jīng)濟(jì)分工與全球化市場(chǎng)，占領(lǐng)了不少市場(chǎng)份額，中國(guó)企業(yè) “走出去” 成為一股時(shí)代潮流。2019年商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2.75萬(wàn)家中國(guó)企業(yè)在188個(gè)國(guó)家（地區(qū)）設(shè)立了海外直接投資機(jī)構(gòu)4.4萬(wàn)家，對(duì)外直接投資總額超過1369億美元，居世界第二位。[6]但與中資跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭相比，專注于中資跨國(guó)企業(yè)海外形象的研究寥寥無幾，且現(xiàn)有的研究多以世界著名企業(yè)為對(duì)象，而極少關(guān)注中資企業(yè)在海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和海外形象等軟實(shí)力的建設(shè)。從2014年開始，中國(guó)外文局當(dāng)代中國(guó)與世界研究院面向海外不同地區(qū)公眾開展 “中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查” 并發(fā)布年度分析報(bào)告，引起了社會(huì)與學(xué)界的廣泛關(guān)注，為探索中資企業(yè)海外形象和品牌效應(yīng)提供了一定的數(shù)據(jù)指征。

對(duì)21世紀(jì)以來中國(guó)企業(yè)海外形象研究的相關(guān)成果進(jìn)行梳理和評(píng)述，運(yùn)用VOSviewer文獻(xiàn)科學(xué)計(jì)量軟件進(jìn)行可視化分析，可以幫助研究者把握前人研究的脈絡(luò)，揭示知識(shí)淵源和傳承，刻畫本領(lǐng)域研究發(fā)展的特征，為中國(guó)企業(yè)的海外形象構(gòu)建建立系統(tǒng)性的理論基礎(chǔ)，并提煉當(dāng)前熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域和方法及發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)中資跨國(guó)企業(yè)形象的建設(shè)及其海外市場(chǎng)的拓展。

二、文獻(xiàn)科學(xué)計(jì)量可視化分析結(jié)果呈現(xiàn)

（一）文獻(xiàn)概況與演進(jìn)趨勢(shì)

筆者以 “中國(guó)企業(yè)海外形象” “中國(guó)企業(yè)品牌形象” 和 “中國(guó)企業(yè)‘走出去’+形象” 三組關(guān)鍵詞，對(duì)2001年以來在知網(wǎng)的學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行檢索，按主題相關(guān)度篩選后，得到中文文獻(xiàn)71篇；同時(shí)，以 “Chinese corporate image” 為關(guān)鍵詞在Google scholar中檢索，篩選后符合題旨的英文文獻(xiàn)僅9篇，合計(jì)共80篇。文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間和數(shù)量顯示，2011年海外學(xué)者在國(guó)際英文核心期刊上發(fā)表的4篇論文揭開了該領(lǐng)域的研究序幕。2015年中國(guó)學(xué)術(shù)界逐步關(guān)注到此領(lǐng)域，發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。2018-2020三年間的文獻(xiàn)達(dá)到了年均13篇的峰值。2021年的文獻(xiàn)數(shù)量因?yàn)槠髽I(yè)海外業(yè)務(wù)受到疫情的影響而呈下降趨勢(shì)。這種文獻(xiàn)數(shù)量的走勢(shì)與中企在海外的發(fā)展軌跡與時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本契合。

圖1 2011年-2021年中國(guó)企業(yè)海外形象有關(guān)文獻(xiàn)數(shù)變化趨勢(shì)（單位：篇）

（二）作者共現(xiàn)分析

用VOSviewer對(duì) 文獻(xiàn)的共同作者與研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)系分析，設(shè)定關(guān)聯(lián)強(qiáng)度大于2的參數(shù)，得到幾組相對(duì)離散的作者共現(xiàn)關(guān)系（如圖2所示）：翟慧霞的外文局對(duì)外傳播研究中心課題組（后改成中國(guó)企業(yè)海外形象研究課題組）共發(fā)文8篇；中央財(cái)經(jīng)大學(xué)韓慧林團(tuán)隊(duì)主要研究公司品牌形象與國(guó)家形象等變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。[7]河海大學(xué)舒歡為第一作者的3篇文章均圍繞海外重大項(xiàng)目管理來探討中國(guó)企業(yè)海外形象的構(gòu)建機(jī)制。[8]其他作者僅有一篇與主題相關(guān)的文章，缺少系統(tǒng)的深入研究，沒有形成專業(yè)化的研究團(tuán)隊(duì)，因而作者合作關(guān)系比較零散。

圖2 作者與研究機(jī)構(gòu)共現(xiàn)關(guān)系圖

（三）關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

為避免認(rèn)知差異而導(dǎo)致相近術(shù)語(yǔ)的混用，筆者用規(guī)范術(shù)語(yǔ)詞表對(duì)文獻(xiàn)作者自定的關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理整合，然后導(dǎo)入VOSviewer 進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系分析，設(shè)定關(guān)聯(lián)強(qiáng)度參數(shù)≥1，得到94個(gè)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（圖3）。圖中兩個(gè)最大的關(guān)鍵詞聚合為 “中國(guó)企業(yè)” 與 “海外形象” 。前者與 “中國(guó)國(guó)家形象” “形象建構(gòu)” 及 “國(guó)際化戰(zhàn)略” 等關(guān)鍵詞聚合關(guān)聯(lián)密切，集中于探討企業(yè)形象的國(guó)際建構(gòu)策略與實(shí)現(xiàn)路徑。后者則與海外兼并收購(gòu)、直接投資、資本合作等各類 “海外投資項(xiàng)目” 關(guān)聯(lián)密切，同時(shí)聚焦于 “海外媒體” 對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象的塑造。

圖3 關(guān)鍵詞歷時(shí)共現(xiàn)關(guān)系圖

對(duì)關(guān)鍵詞聚合的大小與灰度進(jìn)行歷時(shí)分析后可以推斷其發(fā)展歷程大略如下：早期引入 “企業(yè)社會(huì)責(zé)任” “原產(chǎn)地形象” 等西方概念和理論奠定基礎(chǔ)，中期聚焦于相關(guān)概念內(nèi)涵的界定與形象建構(gòu)策略分析，如2017年的研究集中于 “國(guó)家形象” 與 “企業(yè)形象” 的關(guān)系、企業(yè) “國(guó)際化戰(zhàn)略” 等主題；2018年較多研討 “中國(guó)品牌形象” 的維護(hù)機(jī)制等話題。2019年以后則著重于探討企業(yè)海外形象的公共外交屬性，探索如何發(fā)揮其社會(huì)影響力為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)，多聚焦于 “一帶一路” 背景下的 “海外媒體” 對(duì)中企形象的建構(gòu)，或 “海外重大工程” 對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的作用，使之成為 “對(duì)外宣傳” 的主要途徑，以擴(kuò)大 “社會(huì)影響力” ，彰顯中國(guó)的軟實(shí)力。

（四）研究維度與內(nèi)容范疇

通過對(duì)所有文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞、標(biāo)題及主旨來梳理分析其研究維度、學(xué)科角度、主題方向、代表性文獻(xiàn)及其研究方法，如表1所示。

表1 中國(guó)企業(yè)海外形象研究代表性文獻(xiàn)分類表

從研究維度來看，現(xiàn)階段研究立足于管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)及法學(xué)等領(lǐng)域，從海外消費(fèi)者、企業(yè)主體、利益相關(guān)方等角度進(jìn)行了調(diào)研分析。不少學(xué)者對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象的概念定義、測(cè)量手段、作用機(jī)制和構(gòu)建路徑進(jìn)行了不懈的探索，從多個(gè)學(xué)科維度對(duì)所涉變量的影響機(jī)理進(jìn)行了分析。以韓慧林為代表的管理學(xué)派多把國(guó)家形象與企業(yè)形象聯(lián)系起來探討他們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響機(jī)理，而此類模型基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源國(guó)家與企業(yè)的形象感知，[9]本質(zhì)上屬于消費(fèi)者行為研究范疇。盡管如此，關(guān)于公司形象、品牌形象和產(chǎn)品形象三者關(guān)系仍然糾葛不清，不少研究者徹底轉(zhuǎn)向品牌形象，個(gè)別學(xué)者偏重于產(chǎn)品形象，而把三者作為有機(jī)整體進(jìn)行綜合考量的研究寥寥無幾，從而難以全面地詮釋企業(yè)形象形成機(jī)制的理論體系問題。

在研究方法上，部分研究基于以海外消費(fèi)者或民眾為對(duì)象的問卷調(diào)查和訪談，在一定程度上客觀地反映了中國(guó)企業(yè)形象的現(xiàn)實(shí)，但相關(guān)研究主要聚焦于認(rèn)知現(xiàn)狀，難以反映形成認(rèn)知的原因與機(jī)制。[10]新聞傳播學(xué)和語(yǔ)言學(xué)則多對(duì)海外媒體報(bào)道文本進(jìn)行話語(yǔ)分析；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)多以案例分析法來呈現(xiàn)企業(yè)形象的現(xiàn)狀、困境，聚焦企業(yè)形象策略研究?？傮w上基于思辨推理的質(zhì)性研究較多而實(shí)證研究占比很小。

從研究?jī)?nèi)容來看，不少文章均以中國(guó)企業(yè)的海外公司（如建筑工程公司、水利電力公司、礦產(chǎn)資源公司）為落腳點(diǎn)，列舉中企在海外面臨的困境和不足，而后探討海外形象的構(gòu)建策略。這類文章大多缺少明晰的理論指導(dǎo)，缺乏確切的數(shù)據(jù)支撐，選取的案例也沒有足夠廣適性，難以提出可操作性強(qiáng)、契合所在國(guó)實(shí)際的策略，結(jié)果往往淪為對(duì)形象塑造的泛泛而談，因而理論價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)意義均有限。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)海外形象的內(nèi)涵與外延界定已基本形成共識(shí)，理論建設(shè)及構(gòu)建策略日益完善。然而，當(dāng)前研究中理論基礎(chǔ)仍然薄弱，缺少足夠的調(diào)研數(shù)據(jù)與案例來形成可靠的結(jié)論，難以全面反映和評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)在海外的真實(shí)形象。

同時(shí)，該領(lǐng)域?qū)砜赡艿难葸M(jìn)趨勢(shì)也可基于對(duì)文獻(xiàn)計(jì)量分析結(jié)果進(jìn)行推斷：首先，企業(yè)海外形象的內(nèi)涵是包括內(nèi)在屬性、外在形象以及社會(huì)感知的統(tǒng)一[11]，所以未來的研究將更多地與品牌形象、原產(chǎn)地形象關(guān)聯(lián)起來，探討其成因與綜合作用機(jī)理。其次，海外媒體對(duì)企業(yè)形象的影響效果間接且有限；突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)滿意度才是更為直接的策略[12]。基于此，對(duì)海外媒體報(bào)道文本研究的現(xiàn)實(shí)意義不大，而對(duì)海外用戶開展社會(huì)調(diào)查之類的研究將會(huì)有更大的參考價(jià)值。此外，中國(guó)企業(yè)海外形象的塑造策略在學(xué)界濫觴，缺乏創(chuàng)新性與實(shí)用性，而企如何在企業(yè)形象中凸顯民族文化，提高中國(guó)企業(yè)和品牌的社會(huì)影響力，如何為外交大局服務(wù)將會(huì)成為之后研究的焦點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)中國(guó)企業(yè)海外形象研究領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)科學(xué)計(jì)量的可視化分析，綜合其研究維度、對(duì)象、內(nèi)容與方法，可以推斷出該主題當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和演進(jìn)趨勢(shì)。文獻(xiàn)概述顯示出企業(yè)形象的概念于20世紀(jì)80年代即引入中國(guó)，但直到2011年中國(guó)學(xué)界才開始對(duì)中資跨國(guó)企業(yè)海外形象的研究，迄今不過10余年。該主題研究雖然明確了概念的內(nèi)涵與外延，初步形成了基礎(chǔ)理論體系，開展了社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐探索，并引起了學(xué)界與業(yè)界的一定重視，但在整體上研究成果總量偏少，理論基礎(chǔ)薄弱，呈現(xiàn)出以下兩個(gè)顯著的缺陷：一是空泛的策略建議與基于外媒報(bào)道話語(yǔ)分析的研究較多，缺少科學(xué)有效的測(cè)度評(píng)價(jià)手段，探討企業(yè)形象的影響因素與形成機(jī)制不足；二是研究方法上囿于思辨推理層次，實(shí)證性的社會(huì)調(diào)查與量化分析偏少，未能形成科學(xué)全面的理論體系。

中國(guó)企業(yè)海外形象研究已逐步從理論奠基、范疇界定、策略構(gòu)建上升到探討其作用機(jī)制、綜合效用及其為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)的層面。諸多學(xué)者從管理學(xué)、新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多個(gè)學(xué)科角度進(jìn)行了調(diào)查分析，但是其交叉學(xué)科的本質(zhì)屬性決定了只有采取學(xué)科融合的研究方法，整合跨學(xué)科的研究力量，不斷創(chuàng)新研究維度才能給該領(lǐng)域研究的發(fā)展帶來更大的推動(dòng)力。