李薇，楊繼棟

1.上海出版印刷高等?？茖W(xué)校，上海 200093；2.上?？萍即髮W(xué)創(chuàng)意與藝術(shù)學(xué)院，上海 200135；3.上海木馬工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計有限公司，上海200060

隨著設(shè)計定義的不斷變遷，其邊界從產(chǎn)品豐富至流程、從形態(tài)擴(kuò)展到體驗，特別是自1966 年英國皇家藝術(shù)協(xié)會提出了“設(shè)計管理”的概念之后，其概念更是擴(kuò)散進(jìn)整個商業(yè)鏈條，從溝通到機(jī)制、從產(chǎn)品本身到組織環(huán)境，設(shè)計都被認(rèn)為是可以有效提升組織在戰(zhàn)略選擇、商業(yè)決策和市場競爭等方面效能的利器。

因此，學(xué)界對設(shè)計管理的關(guān)注日益增長，僅知網(wǎng)平臺就可以搜索到13 998 篇學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。學(xué)者們主要是從設(shè)計管理的定義概念[1]（趙偉軍，2007 年）、設(shè)計管理的歷史淵源[2]（熊嫕，2015 年）、設(shè)計管理的知識結(jié)構(gòu)[3]（蔡軍，2016 年）、設(shè)計管理的責(zé)任與使命[4]（張妤靜，2018年）、設(shè)計管理的海外經(jīng)驗借鑒[5]（張立巍，2022 年）等方面展開了研究。可以看出，大多數(shù)學(xué)者比較關(guān)注設(shè)計管理中各流程要素的探討，但是欠缺設(shè)計管理深入產(chǎn)業(yè)實踐的田野視角，特別是在當(dāng)下制造業(yè)面臨技術(shù)升級的壓力與挑戰(zhàn)下，設(shè)計應(yīng)該如何通過恰當(dāng)?shù)墓芾矸绞皆隗w驗經(jīng)濟(jì)形式下，特別是電商背景中實現(xiàn)與技術(shù)的協(xié)同創(chuàng)新值得思考與探索。

一、設(shè)計管理在電商情境中的挑戰(zhàn)

目前，我國已經(jīng)成為全球第一大電商零售市場，這一經(jīng)濟(jì)范式的崛起深刻影響著產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新，影響組織的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)術(shù)制定。在電商情境下，從需求提出，客服物流，評價回饋形成了一個完整的用戶體驗流程，這個基于信息化、大數(shù)據(jù)等一系列數(shù)字科技手段構(gòu)建的循環(huán)體系，對產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)、制造流通與銷售反饋等流程系統(tǒng)有了新的訴求。ICSID 在2015 年11月9 日韓國世界設(shè)計大會上第三次定義工業(yè)設(shè)計：“（工業(yè)）設(shè)計旨在引導(dǎo)創(chuàng)新、促發(fā)商業(yè)成功及提供更好質(zhì)量的生活，是一種將策略性解決問題的過程應(yīng)用于產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)及體驗的設(shè)計活動。”這種跨學(xué)科視角，將創(chuàng)新、技術(shù)、商業(yè)、研究及消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，回應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形式的訴求，并將需解決的問題、提出的解決方案進(jìn)行可視化，將其作為建立更好的產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、體驗或商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，提供新的價值和競爭優(yōu)勢。

國際設(shè)計界的再定義是面對全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)模式變革的一種主動的、與時俱進(jìn)的重新定位，在此背景下設(shè)計管理需要反思與重新定義工作方法。特別是對于身處全球供應(yīng)鏈的中國企業(yè)來說，設(shè)計管理面臨兩個機(jī)遇與挑戰(zhàn)：第一，創(chuàng)新的對象發(fā)生擴(kuò)展，設(shè)計變成了跨學(xué)科的創(chuàng)新型活動，設(shè)計活動的定義被擴(kuò)大了，參與者更多元、更豐富了。設(shè)計管理者需要思考如何與其他專業(yè)人員協(xié)作的同時，還需要思考如何更系統(tǒng)地配置資源，更高效、高質(zhì)地從增加產(chǎn)品附加值的群體轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新、創(chuàng)造性活動的引領(lǐng)者。第二，體驗經(jīng)濟(jì)下創(chuàng)新要素、集成技術(shù)、商業(yè)模型都被卷入了全方位的競爭態(tài)勢，傳統(tǒng)的線性供應(yīng)鏈體系不能滿足這種競爭需求，催生了跨界多元的創(chuàng)新生態(tài)鏈條。這種生態(tài)鏈條不是基于行業(yè)鏈接的供應(yīng)鏈體系，而是基于用戶需求與品牌需求重構(gòu)的供應(yīng)鏈生態(tài)。設(shè)計管理需要綜合考慮上述的兩個出發(fā)點，即專業(yè)主體和合作生態(tài)，繼而圍繞這兩個基本要素創(chuàng)新組合出符合企業(yè)基因的創(chuàng)新范式。

設(shè)計管理在構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)鏈條的過程中，最關(guān)鍵的是基于經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的從資源豐富的供應(yīng)體系轉(zhuǎn)向用戶需求引導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的認(rèn)知改變。設(shè)計師在這個過程中需要通過對新技術(shù)的關(guān)注與理解，將技術(shù)與服務(wù)集成，推動制造業(yè)實現(xiàn)由研發(fā)、生產(chǎn)、市場和服務(wù)構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展。此外，設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域間界限的模糊化，設(shè)計各門類領(lǐng)域間的交叉，設(shè)計與其他專業(yè)的融合，設(shè)計對人、社區(qū)、社會與自然的關(guān)注等，這些知識領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，逐漸形塑了新的設(shè)計學(xué)科知識體系，也將促進(jìn)設(shè)計管理的一次全面升維。

二、設(shè)計管理中的技術(shù)創(chuàng)新路徑

設(shè)計管理是基于社會結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)形式的變化來系統(tǒng)思考和定義問題[6]（邁克·法瑞，1965 年），那么面對劇烈變化的市場和媒介，談產(chǎn)品的創(chuàng)新就不是僅討論一個業(yè)務(wù)流程或者一種產(chǎn)品方案[7]（Bertola &Teixeira，2003 年），而是一種對商業(yè)的深入洞察和整合決策。電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來便利的同時，也在深刻地形塑市場的價值取向與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)、算法、流量等因素不斷助推產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的顯現(xiàn)，企業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，紛紛苦于紅海煎熬但又礙于藍(lán)海難尋。這給企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)時帶來了很多全新的挑戰(zhàn)。

在應(yīng)對新挑戰(zhàn)的過程中，設(shè)計管理重點是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營者和創(chuàng)新者的共創(chuàng)與協(xié)作，技術(shù)與市場的匹配與平衡，知識和視角的碰撞與融合，產(chǎn)品與用戶的鏈接與認(rèn)同。雖然決定產(chǎn)品（服務(wù)）競爭力的重要因素是多維的，但是技術(shù)無疑是其中至關(guān)重要的驅(qū)動因素，特別是進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新時，技術(shù)驅(qū)動是設(shè)計管理中常見的邏輯路徑，但這個過程通常充滿不確定因素，風(fēng)險性較高。因此，企業(yè)通常偏好采用能夠有效規(guī)避風(fēng)險與降低成本的共性技術(shù)[8]（張龍等，2013 年）。雖然共性技術(shù)可以解決設(shè)計管理中的風(fēng)險控制問題，但是其副作用就是不容易擁有產(chǎn)品（服務(wù)）的專屬品質(zhì)，并不能積極賦能企業(yè)在競爭激烈的市場中奪得頭籌。因此設(shè)計管理需要整體評價組織與消費(fèi)者的鏈接通道，評估產(chǎn)品表征的各種媒介觸點，通過對用戶的洞察、技術(shù)的拆解，在不確定中尋找一種確定性的組合方案，以便幫助企業(yè)確立自己的核心競爭力。

（一）電商企業(yè)的技術(shù)生態(tài)

21 世紀(jì)在信息科技的推動下，云技術(shù)、移動通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、終端設(shè)備、社交服務(wù)、物聯(lián)服務(wù)等多種技術(shù)不斷融合，不僅改變?nèi)粘Ｉ钜苍谥刂卯a(chǎn)業(yè)模式。在如此錯綜復(fù)雜的技術(shù)生態(tài)中，設(shè)計管理重點需要處理的工作是如何將設(shè)計師和各種生產(chǎn)要素、人工制品和用戶需求聯(lián)系起來。這個過程涉及的流程繁復(fù)、元素多元，導(dǎo)致設(shè)計管理貌似在宏觀上具有普遍性，但是在具體企業(yè)和項目中極具差異性。

首先，從宏觀層面看一款產(chǎn)品從零到百過程中技術(shù)創(chuàng)新需要?dú)v經(jīng)三個階段：從原理到原型階段，屬于學(xué)術(shù)與科研階段，產(chǎn)品原型可加工性低、還未能完成生產(chǎn)性評估；從原型到產(chǎn)品階段，通過產(chǎn)業(yè)化的研制達(dá)到可加工，可復(fù)制，可檢測程度，具有了基本批量生產(chǎn)的屬性；從小批量到規(guī)?；A段，企業(yè)從原材料供給，加工設(shè)備，檢驗標(biāo)準(zhǔn)，銷售客服多維度構(gòu)建了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

其次，從微觀層面看一款產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用開發(fā)，是一項持續(xù)、動態(tài)均衡的過程，持續(xù)的資金、專業(yè)的人才和市場持續(xù)的需求，這些要素加持技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品競爭力。相應(yīng)的，不同類型的企業(yè)形態(tài)也會擁有不同的技術(shù)創(chuàng)新路徑。

例如，高科技企業(yè)形態(tài)，有核心技術(shù)，自主研發(fā)，設(shè)計開發(fā)，產(chǎn)品制造全鏈掌控，這些明星企業(yè)提供的產(chǎn)品（服務(wù)）對社會和人民生活具有革新性影響，創(chuàng)新過程不僅需要大量資金與專業(yè)人員，更需要經(jīng)歷長時間的市場培育期；構(gòu)建品牌策略的企業(yè)，洞察了技術(shù)作為創(chuàng)新驅(qū)動力的形成周期，也就探索到一定的規(guī)律性，設(shè)計管理可以依據(jù)技術(shù)發(fā)展的規(guī)律去設(shè)定創(chuàng)新路徑與產(chǎn)品周期。例如，硬件的摩爾定律決定了電子產(chǎn)品開發(fā)周期策略，芯片會以每18 個月升級一次，為此，電子產(chǎn)品都以12 個月為開發(fā)周期，以迎合芯片的開發(fā)節(jié)奏；規(guī)?；圃斓钠髽I(yè)，通常容易集聚形成地域化的產(chǎn)業(yè)集群，通過共性技術(shù)的驅(qū)動形成產(chǎn)能規(guī)模，從而占據(jù)市場主體地位，也是最容易受市場需求波動影響的。由于市場需求基數(shù)大，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模化，所以政府和行業(yè)協(xié)會也會從區(qū)域經(jīng)濟(jì)角度組織共性技術(shù)的研發(fā)工作，以維持區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特色與持續(xù)競爭力。

（二）設(shè)計協(xié)同技術(shù)創(chuàng)新的類型

根據(jù)企業(yè)的商業(yè)模型和技術(shù)創(chuàng)新策略，一款產(chǎn)品從概念到上市銷售的線性流程中，設(shè)計協(xié)同技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新可以演化為三種思路。

第一，圍繞產(chǎn)品功能展開的原材料體系創(chuàng)新，包括產(chǎn)品主要材料和包裝、物流等輔助耗材，具體形式分為功能材料與表征材料。功能性材料強(qiáng)調(diào)性能與原理，強(qiáng)調(diào)批量化，規(guī)?；?，供給穩(wěn)定；表征性材料以用戶體驗與品牌傳播為主導(dǎo)，具有款式豐富，圖形新穎，工藝多元，數(shù)量少，靈活度高等特征。

第二，以產(chǎn)品加工制造為核心的工程體系創(chuàng)新，這一類型涉及從原型到規(guī)?；碾A段，這是耗時最長，參與人數(shù)最多的部分，也是情況最復(fù)雜，反復(fù)最頻繁的階段，卻是產(chǎn)品功能性的重要保障。首先，項目組需要將產(chǎn)品原型拆解至可供生產(chǎn)的各個部件，大到核心組件，小到一顆螺絲、一片膠帶事無巨細(xì)，所以一套完善的產(chǎn)品信息表如同產(chǎn)品的身份證一般重要。此時為保障團(tuán)隊成員更高效準(zhǔn)確地推進(jìn)項目，穩(wěn)定準(zhǔn)確的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)必不可少；其次，構(gòu)建產(chǎn)品的加工體系，即工程技術(shù)系統(tǒng)，包括內(nèi)部體系和外部體系。內(nèi)部指產(chǎn)品自身的核心技術(shù)工程，這部分設(shè)計與研發(fā)是基于企業(yè)自身的技術(shù)平臺（或者以核心供應(yīng)商技術(shù)為主體）展開。以用戶體驗為目標(biāo)，評估創(chuàng)新的技術(shù)解決方案可否被用戶感知，評估改良設(shè)計生產(chǎn)線所產(chǎn)生的費(fèi)用和時間；同時兼顧創(chuàng)新，通過對新場景，新用戶帶來的不同行為進(jìn)行評估，基于需求評估新的材料、新的色彩、新的體驗；最后，由外部資源構(gòu)成的生產(chǎn)加工與組裝的流水線，將分散的每個部件進(jìn)行總裝，這套系統(tǒng)化的流水線要求定義每個加工環(huán)節(jié)，并能輸出一套可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，以保障系統(tǒng)形成穩(wěn)定的、精準(zhǔn)的閉環(huán)，其中每一個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行無縫的對接。

第三，支撐采購與成品加工的檢測體系創(chuàng)新，檢測流程是一套完善的系統(tǒng)，根據(jù)加工流程與工藝標(biāo)準(zhǔn)，確保其質(zhì)量的前提下維持其流程性。生產(chǎn)系統(tǒng)一經(jīng)確定就不易修改，為此檢測系統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新往往專注在生產(chǎn)效率與加工精度上，智能檢測系統(tǒng)也是工業(yè)4.0 的核心組成部分，能夠高效、準(zhǔn)確、及時地暴露問題，并給出反饋，控制生產(chǎn)良率。檢測技術(shù)的先進(jìn)性、準(zhǔn)確性、及時性、數(shù)據(jù)化是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的長久命題。檢測標(biāo)準(zhǔn)通常是依據(jù)國家檢測標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范，但是若企業(yè)能夠根據(jù)自己品牌定位輸出更高的檢測標(biāo)準(zhǔn)，就可以通過檢測技術(shù)創(chuàng)新提升自身形象，成為品牌的核心競爭力之一。檢測標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新有兩種指向，一種是以用戶為視角的檢測標(biāo)準(zhǔn)，量化產(chǎn)品功能與用戶的體驗之間可感知的數(shù)量級；另一種是強(qiáng)化行業(yè)檢測的全面性和系統(tǒng)性，平衡產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品生命周期的長短，用來控制成本。

正如上文所述，設(shè)計管理是一個整合系統(tǒng)，特別是在電商情境下，數(shù)字化技術(shù)協(xié)同設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全部過程，不僅推動產(chǎn)品自身的技術(shù)創(chuàng)新來吸引用戶，也能提升生產(chǎn)制造的先進(jìn)性，保證輸出更高品質(zhì)、更具美感的產(chǎn)品，也充分平衡了產(chǎn)品性能與用戶體驗之間的關(guān)系。

三、設(shè)計管理中的用戶需求洞察

雖然可以通過技術(shù)維度對企業(yè)進(jìn)行分類，但改革開放40 年蓬勃發(fā)展的歷程中，很多企業(yè)為了適應(yīng)快速變遷的經(jīng)濟(jì)范式，擁抱并演繹出多種創(chuàng)新模式并和諧共存。一個品牌通過技術(shù)創(chuàng)新與傳播不斷規(guī)?；?，追根溯源還是要持續(xù)保持市場規(guī)模，穩(wěn)定、持續(xù)的用戶群體是所有爆品銷售的基本保障。那么在電商時代用戶需求如何獲取呢，一般分為定量化的數(shù)據(jù)分析和定性化的典型用戶訪談，兩種形式的研究最終都是希望將用戶需求作為指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)，壓艙石；即通過解讀數(shù)據(jù)結(jié)果，通過用戶體驗分層級來幫助產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)選擇?；诖?，可以將用戶需求分為三個層級：基本需求，個性需求，潛在需求，每類需求擁有迥異的設(shè)計思路，見圖1。

圖1 設(shè)計與技術(shù)的協(xié)同創(chuàng)新路徑

（一）面對用戶基本需求的技術(shù)優(yōu)化路徑

用戶的需求是多元和復(fù)雜的，但是馬斯洛指出，人都擁有基本的生存、安全社會交往和自我成長等需求，這些需求是恒定的。因此，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)時，錨定用戶的基本需求，然后從產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模性、技術(shù)落地的周期性、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、產(chǎn)品成本的可控性等方面來進(jìn)行爆品類產(chǎn)品在技術(shù)方面的選擇。

需要以市場化技術(shù)研究為主線，依據(jù)產(chǎn)業(yè)集群分布、制造能力、政策法規(guī)來判斷規(guī)?；墓残约夹g(shù)供給模式，這類技術(shù)的產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)認(rèn)知是通過長時間逐步積累形成的，并遵循產(chǎn)業(yè)技術(shù)的自身發(fā)展規(guī)律。例如，棉質(zhì)材料依然是內(nèi)衣服飾里占比最大的品類，消費(fèi)者認(rèn)知“棉”依然是舒適性和安全性的第一選項。

以RM①RM 公司為小米生態(tài)鏈中的一家研發(fā)制造日用消費(fèi)品的公司。公司為例，“稚行”兒童服飾的開發(fā)就遵循了這樣的邏輯路徑。兒童服飾的市場競爭非常激烈，特別是在款式、色彩、面料等維度同質(zhì)化趨勢明顯，但這卻是個大市場。項目從消費(fèi)群體規(guī)模和數(shù)量著手，對制造端進(jìn)行全方位解讀，對生產(chǎn)的全流程進(jìn)行綜合評估。

首先定義品類，兒童服飾分內(nèi)衣、T 恤、外套、棉服、配飾等，內(nèi)衣的安全性和舒適性要求最高，體驗也最明顯，棉服和配飾使用頻率低，不能保證四季出貨，影響原材料采購和規(guī)模化生產(chǎn)，為此T 恤成為項目目標(biāo)。這樣的決策既降低了供應(yīng)鏈端的加工技術(shù)門檻，又保證了市場需求的規(guī)模性。

緊接著進(jìn)行行業(yè)背景調(diào)研，根據(jù)兒童服飾行業(yè)數(shù)據(jù)確定項目規(guī)模與數(shù)量。兒童服飾根據(jù)年齡段分為0～3 歲嬰童期，3～6 歲兒童期，6～8 歲少年階段，8～12 歲青少年階段四類群體；基于兒童生長發(fā)育的差異化，各個階段分化出不同的尺碼；依據(jù)男、女的色彩喜好與性別取向結(jié)合流行色彩趨勢，多色、多款是兒童服飾普遍現(xiàn)象，為了迎合流行文化的傳播品牌與流行IP 合作也十分常見。綜合以上信息，兒童服飾品類市場碎片化，需求個性化，典型的螞蟻市場，沒有固定的品牌認(rèn)知。此外，群體的普遍性認(rèn)知是項目的大背景?！懊蕖弊址栔哺谥袊M(fèi)者心里，并將全棉材料制造與“自然”和“安全認(rèn)知”的符號掛鉤?！?00%全棉”材料，柔軟、親膚、有彈性、吸水性強(qiáng)等可以利用的產(chǎn)品信息已經(jīng)成為行業(yè)術(shù)語，是此類產(chǎn)品的及格線，這些元素很難在電商渠道打動消費(fèi)者。

基于上述信息可以確定項目目標(biāo)：設(shè)計開發(fā)一款基本款兒童T 恤，滿足日?；A(chǔ)需求，有極強(qiáng)的性價比，打破“便宜沒好貨”的認(rèn)知，形成市場銷售爆品，通過信息可視化的手段，從數(shù)量、品質(zhì)、風(fēng)格、體驗、價格五個維度展開用戶購買決策行為的分類研究并給出決策機(jī)制。

“規(guī)模數(shù)量”評估是基本需求項目的核心競爭力，在碎片化的需求中求同存異探尋更多共性需求。6～12歲青少年T 恤的產(chǎn)品定位降低了安全性的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，可以有更多成熟、規(guī)?；某扇朔b供應(yīng)商備選，更多行業(yè)共性技術(shù)可以使用。

“用戶體驗”是最不好描述的，購買者和使用者個體差異造成理解差異，為此從版型和材料上展開。服裝以穿著舒適度為核心競爭力，借助國家公開的中國人體征信息進(jìn)行3D立體裁剪，基于大數(shù)據(jù)的版型，開發(fā)最大程度在技術(shù)層面保證群體的普遍適用性。其次，借助成人運(yùn)動面料的共性技術(shù)---氨綸與棉的混紡技術(shù)，增強(qiáng)了材料的彈性，既解決了兒童運(yùn)動過程中服裝穿著的自由度，同時又利用材料彈性滿足兒童生長發(fā)育的差異性問題，可以減少尺碼的過度細(xì)分，一舉多得。

基于“規(guī)模數(shù)量”“用戶體驗”需求基礎(chǔ)上選擇了更多規(guī)?；墓残约夹g(shù)，解決“風(fēng)格”問題；基于電商多年沉淀下來的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)可以確定，黑白是基本色也是功能性服飾的首選色彩，男童與女童的個性化色彩分別為藍(lán)色和粉色，這樣既有共性需求，又滿足部分用戶的差異化需求。最后利用胸前的小Logo 點綴兒童服裝的趣味性，盡可能將圖形控制在不影響購買決策的尺寸范圍內(nèi)。

最后是“品質(zhì)”與“價格”維度的決策，品質(zhì)等同于品牌價值，特別在電商平臺上，信息透明化，用戶反饋已經(jīng)成為影響購買行為的重要因素，作為普通商品，基本品質(zhì)若能超過國家標(biāo)準(zhǔn)，則會給用戶帶來更好的體驗。品質(zhì)與價格是天秤的兩端，當(dāng)其中的四個維度都有明確指向時，“價格”因素才能真正成為撬動市場的那個杠桿，恢復(fù)其在市場定價上的功能，而不是一味地拼價格。最終一款帶有彈性的全棉基本款T 恤，成為了品牌的暢銷款商品。

（二）面對用戶個性需求的技術(shù)升級路徑

用戶的個性需求是在基本需求被滿足后，延伸出的差異化需求或附加性需求，電商情境下，用戶基本需求在被無限放大的同時，個性化需求也擁有了數(shù)據(jù)化的顯性表達(dá)。移動互聯(lián)網(wǎng)將原先分散在各個物理空間的需求趨同群體，同時匯總到一個平臺、一個店鋪中，這種分布式的聚集化，解決了產(chǎn)品小眾化與生產(chǎn)規(guī)?；g平衡問題，所以通過對線上用戶行為數(shù)據(jù)的分析與沉淀，能夠很好地洞察用戶群體的布局，清晰地看到長時段的消費(fèi)行為變遷，反向指導(dǎo)個性化需求的產(chǎn)品開發(fā)，形成企業(yè)進(jìn)行差異化產(chǎn)品研發(fā)的窗口與契機(jī)，尋求單品的利潤。

基于此探索使用場景的差異化，引導(dǎo)服裝面料開發(fā)向功能服飾性發(fā)展，形成不同價格區(qū)間的技術(shù)解決方案，組成多層次的產(chǎn)品矩陣，展現(xiàn)品牌形象。個性化產(chǎn)品必須成為強(qiáng)傳播的產(chǎn)品，才能幫助以產(chǎn)品帶流量，創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費(fèi)行為，從而構(gòu)建品牌特色，幫助品牌形成差異化定位參與市場競爭。

例如，在RM 公司“抗污T 恤”產(chǎn)品的研發(fā)過程中，兒童服裝消費(fèi)決策群體是一群寶媽，多年電商購物體驗強(qiáng)化了她們挑剔的判斷力，既要品質(zhì)又要低價，使品牌與價格始終處于惡性競爭中。價格戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致利潤下滑，無法維持創(chuàng)新投入，這樣的惡性循環(huán)基本覆蓋了大部分基于電商平臺發(fā)展起來的中小企業(yè)。

此時就需要打破價格枷鎖開辟新戰(zhàn)場，從“用戶體驗”環(huán)節(jié)入手，強(qiáng)化一個能夠讓用戶擁有高附加值的賣點，引領(lǐng)品牌銷售。通過用戶旅程圖來對兒童用戶典型場景下的行為進(jìn)行觀察，兒童普遍好動且行為控制力較弱，不經(jīng)意間使衣服沾滿污漬是常態(tài)，從而造成一件臟衣服陪伴一整天，既影響著裝的美觀性，同時還影響家長的心理感受。這種共情的場景，很容易激活寶媽群體的同理心，在基本功能評價都達(dá)標(biāo)后，放大行為痛點，建立了產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的記憶與認(rèn)同。因此，選擇合適的面料對這類產(chǎn)品的開發(fā)至關(guān)重要。紡織面料行業(yè)在大宗類商品白熱化競爭下，開始探索功能性材料的大眾化應(yīng)用，選擇特種行業(yè)技術(shù)著手進(jìn)行場景化研發(fā)，呈現(xiàn)技術(shù)微觀化，加工技術(shù)交叉，場景化、特定化的發(fā)展趨勢。例如，阻水布料經(jīng)過各種疏水劑的乳液或溶液浸漬、干燥、焙烘后，在織物表面形成一層疏水基因，達(dá)到阻水目的，并且保持良好的透氣性。

技術(shù)的遴選是一個系統(tǒng)化的過程，首先，各種參數(shù)的指向要符合場景中的用戶需求，開發(fā)團(tuán)隊聯(lián)合第三方檢測機(jī)構(gòu)展開對技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的評估，包括污物如何分級，從顏料、飲料、油脂、調(diào)料等不同黏稠度，各種染色性能的液體均需測試，以規(guī)避產(chǎn)品上市后的各種風(fēng)險；其次，對掌握技術(shù)的供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模的評估，原材料供應(yīng)，產(chǎn)線規(guī)模，員工能力培養(yǎng)，產(chǎn)線檢驗標(biāo)準(zhǔn)等，確保合作的穩(wěn)定性；最后，新技術(shù)導(dǎo)入的生產(chǎn)成本的評估，根據(jù)不同的采購量采取不同的商業(yè)模式。

在這個過程中還需要提前管理各種潛在風(fēng)險，例如，配方生產(chǎn)穩(wěn)定性，實驗周期，產(chǎn)品化后的穩(wěn)定性，生產(chǎn)線適配等問題，這些因素會導(dǎo)致“數(shù)量”“品質(zhì)”“價格”的不確定性，所以在共性技術(shù)升級滿足個性化需求時，需要做好研發(fā)過程管理，量化每個數(shù)據(jù)，做到項目節(jié)點可控，實驗數(shù)據(jù)量化，實驗結(jié)果可視化。相應(yīng)地，這些實驗數(shù)據(jù)和實驗結(jié)果也是品牌的財富，在營銷階段這些素材助力品牌更加全面和系統(tǒng)地向目標(biāo)用戶擴(kuò)散創(chuàng)新理念，便于傳播引流。

（三）面對用戶潛在需求的技術(shù)拓展路徑

用戶的基本需求和個性需求實際上都是用戶洞察中冰山之上的部分，是顯性的，實際上冰山之下還有很多空間可以挖掘和探索。這更是寶貴的財富，它幫助企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立位置，構(gòu)建壁壘。那么從此角度進(jìn)行設(shè)計管理，重點就在于引入新技術(shù)激發(fā)用戶的底層需求，或者引導(dǎo)用戶生成新的需求。將消費(fèi)者自身還未能感知的需求呈現(xiàn)在其面前，讓用戶擁有“WOW MOMENT”——驚艷瞬間，從而在認(rèn)知實現(xiàn)與企業(yè)的鏈接，確立企業(yè)具有競爭力的品牌形象。

用戶潛在需求的研究需要引入更多維度的研究工具，首先洞察產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)的變化趨勢與影響規(guī)模，其次需要依賴消費(fèi)大數(shù)據(jù)形成需求地圖，找到明確的用戶群體畫像，塑造出典型人物畫像，細(xì)化群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為，做到有的放矢，精準(zhǔn)挖掘。定性的用戶訪談與用戶旅程圖觀察（即通過對用戶行為顆粒度精細(xì)化的觀察），可以挖掘到之前忽略的用戶需求，在需求冰山之下挖掘可塑造、可引導(dǎo)的機(jī)會點。面對這類機(jī)會點，僅依賴升級既有的行業(yè)共性技術(shù)的管理方式如同給創(chuàng)新套上了枷鎖。通過向外尋求契機(jī)，跨行業(yè)、跨品類的共性技術(shù)挖掘，發(fā)現(xiàn)技術(shù)遷移與嫁接的可能性，結(jié)合組織自身的吸收與整合能力，是衍生出超級新物種，形成構(gòu)建企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品的一條創(chuàng)新拓展之路。

例如，RM 公司90 分智能加熱羽絨服產(chǎn)品的開發(fā)，這是典型的共性技術(shù)拓展創(chuàng)新的項目，也是典型的品牌型項目。冬天御寒的話題老生常談，由于此觀念的常識化和慣性思維導(dǎo)致創(chuàng)新好奇心缺失，技術(shù)創(chuàng)新乏力。超級新物種創(chuàng)新背后是組織創(chuàng)新的結(jié)果，加熱服項目得益于團(tuán)隊成員的多元性，形成思維和知識結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)。該項目研發(fā)團(tuán)隊既有資深的消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)人員，又有多年IT 研發(fā)的工程人員，還有智能產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)驗豐富的管理人員，差異化背景的團(tuán)隊在合作過程中相互激發(fā)放大創(chuàng)造力，不過認(rèn)知結(jié)構(gòu)的差異也會造成創(chuàng)新初衷的站位區(qū)隔，這就需要設(shè)置明確目標(biāo)進(jìn)行導(dǎo)引化管理。消費(fèi)品行業(yè)背景人員會從服裝款式、面料、配飾細(xì)節(jié)等傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，智能產(chǎn)品背景人員會從IOT 可穿戴技術(shù)維度思考創(chuàng)新的可能，由于該項目是需要為企業(yè)創(chuàng)造具有話題屬性的新物種以升級品牌形象。因此，設(shè)計管理的過程就是將上述元素進(jìn)行重構(gòu)。

首先，從原理到原型階段，對技術(shù)原理進(jìn)行遴選。例如石墨烯技術(shù)、碳納米管技術(shù)、電熱絲加熱技術(shù)都可以解決依附于面料上輕薄問題，但是在熱敏成像技術(shù)檢測中各有優(yōu)缺點，只有將這些優(yōu)缺點置入到用戶使用場景進(jìn)行體驗評估，才能通過多人模擬測試圈定碳納米薄膜技術(shù)。

然后，從原型到產(chǎn)品階段，碳納米薄膜技術(shù)之前是在工業(yè)領(lǐng)域使用，不需考慮水洗場景，為此要解決材料封裝，柔性電源線，USB 漏電等諸多跨行業(yè)的問題。此時可以通過既有的創(chuàng)新生態(tài)來幫助解決問題，吸引專業(yè)供應(yīng)商加入項目研發(fā)，動員碳納米管技術(shù)的上下游生態(tài)協(xié)作構(gòu)建解決方法，從防水布料選擇到封裝技術(shù)和生產(chǎn)工藝多維度進(jìn)行系統(tǒng)探索，這種聯(lián)動創(chuàng)新生態(tài)保證了原型走向了產(chǎn)品化。

最后，小批量到規(guī)?；A段，最大的挑戰(zhàn)是檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測手段的設(shè)定。一件羽絨服只需做服裝類的測試，但是作為新物種就需要將電子元器件與服裝一起泡凍成冰塊，在零下10°C 測試開關(guān)和線路的穩(wěn)定性。只有通過這些極限挑戰(zhàn)，最終產(chǎn)品的實驗數(shù)據(jù)結(jié)合各個生態(tài)鏈單位的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，才能對產(chǎn)品成本進(jìn)行評估，為批量化生產(chǎn)探索清晰的路徑。

跨平臺技術(shù)應(yīng)用的新物種是三種創(chuàng)新模式里最具挑戰(zhàn)性的，也是最能在信息爆炸的電商平臺中提振消費(fèi)者的，因此要利用技術(shù)創(chuàng)新打破慣性思維，刺激用戶的痛點，用“WOW MOMENT”回應(yīng)新物種的創(chuàng)新。

四、結(jié)語

技術(shù)不僅是設(shè)計管理中的一個要素，它更是作為內(nèi)驅(qū)動因貫穿了設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全過程。設(shè)計管理作為一種系統(tǒng)的思維視角，既要思考技術(shù)的內(nèi)核，即產(chǎn)品的基本功能和主要構(gòu)建；又要謀劃技術(shù)的外延，即支撐技術(shù)在產(chǎn)品制造與檢測過程中的效度與信度。毋庸置疑采用共性技術(shù)可以在規(guī)避風(fēng)險的同時驅(qū)動創(chuàng)新。然而基于針對需求的差異和產(chǎn)品期望屬性的不同，設(shè)計管理中對技術(shù)選擇的偏好和路徑就大相徑庭。

電商情境中產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性會通過媒介平臺透明化、數(shù)字化，因此產(chǎn)品（服務(wù)）更易于被比較、被評價。無疑這種紅海的殘酷競爭加劇了同質(zhì)化產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)等，但是同時也是催化企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特性，有效增大產(chǎn)品的辨識度和競爭力，但是技術(shù)創(chuàng)新往往風(fēng)險很高，設(shè)計管理的系統(tǒng)性研究視角，可以在一定程度上幫助企業(yè)通過共性技術(shù)專屬化、前沿技術(shù)降維化來打造差異化產(chǎn)品，贏得商業(yè)成功。在這個過程中對從業(yè)者提出了更高的要求，需要用恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)來回應(yīng)用戶。一方面要對用戶體驗進(jìn)行深度挖掘，對其行為研究得足夠精細(xì)，才能暴露出需求的多樣性，繼而通過電商平臺的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，匯聚不同需求的人群，精確匹配技術(shù)與用戶。另一方面是關(guān)注用戶心理賬戶的構(gòu)建，充分考慮技術(shù)創(chuàng)新的價值通過媒介抵達(dá)用戶的方式，尋找恰當(dāng)?shù)挠|點，得到用戶的認(rèn)同，通過以終為始的方法來反向確定技術(shù)選擇的邏輯。