候春艷

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100070）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，直播帶貨這一新興商業(yè)模式不斷繁榮。相關(guān)的研究資料表明，2020年中國電商直播用戶規(guī)模超過了1.2萬億元，年均增長率達(dá)到了197.0%，估算2023年中國直播電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到4.9萬億元。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，使得多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而直播行業(yè)的出現(xiàn)，帶給農(nóng)業(yè)營銷市場又一發(fā)展契機(jī)，依托無接觸、迅速匹配用戶、產(chǎn)銷一體化的優(yōu)點，農(nóng)村電商對推動農(nóng)民復(fù)工復(fù)產(chǎn)、維護(hù)農(nóng)村正常的生產(chǎn)秩序等方面起到了巨大作用。農(nóng)村電商直播、社區(qū)團(tuán)購等新興方式不斷涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者可以全面了解農(nóng)作物從生產(chǎn)、成熟到加工制作的全過程，不同的購物體驗刺激了消費的增長，地域分配和時令季節(jié)問題也隨之得到有效解決，也為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者提供了更多的營銷思路，農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題不再是難題，為農(nóng)業(yè)發(fā)展打開了新的營銷思路。據(jù)統(tǒng)計，2020年農(nóng)產(chǎn)品在淘寶、天貓等電商平臺的線上銷售量，累計達(dá)到了25萬余噸。電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品引入電商直播是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢的必然產(chǎn)物。

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷具有互動性強(qiáng)、消費者購物體驗真切、幫助農(nóng)產(chǎn)品增值等特點。目前，越來越多的行業(yè)和個人也紛紛加入直播領(lǐng)域。繼我國“雙減政策”頒布后，新東方集團(tuán)看準(zhǔn)時機(jī)，利用其自身優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)型直播領(lǐng)域，“東方甄選”也成為人們信任的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺，農(nóng)產(chǎn)品銷量實現(xiàn)飛躍式增長，這一破圈的現(xiàn)象吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注，在直播電商的助推下，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品開始被大眾所接受，但當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷成為一種熱潮時，現(xiàn)實問題也漸漸顯現(xiàn)出來。因此，本文從不同直播模式入手，對電商助推農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行深入分析與探討，并提出營銷策略優(yōu)化路徑，以期有助于農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的長久發(fā)展。

一、電商直播助推農(nóng)產(chǎn)品營銷主要模式分析

黨的十九大報告明確提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，振興鄉(xiāng)村必須找到適合農(nóng)業(yè)、農(nóng)村及農(nóng)民的新型發(fā)展之路。2022年一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工作，積極推動電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占全國總規(guī)模約31%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%，較上年提升1.2個百分點，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到全面強(qiáng)化。統(tǒng)計表明，對于農(nóng)產(chǎn)品信息的獲取渠道，43.92%的網(wǎng)民主要是通過線上其他信息了解，38.4%的網(wǎng)民主要通過直播帶貨等渠道了解農(nóng)貨資訊，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54億。

隨著中國全民直播產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及大批新興力量的出現(xiàn)，并不僅僅只有網(wǎng)紅、藝人和店主能夠?qū)崿F(xiàn)直播，很多農(nóng)民、普通打工者也可以利用手機(jī)開啟直播。所以有關(guān)部門在出臺網(wǎng)絡(luò)新政的同時，也陸續(xù)對網(wǎng)絡(luò)職業(yè)信息做出了規(guī)范，“直播銷售員”這一新興職業(yè)開始進(jìn)入大眾的視野并被人們所接受，增設(shè)在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職位類別中。2020年7月，將這一新增職業(yè)發(fā)布于人力資源和社會保障部公布的國家新增9個新職業(yè)信息中，這對于電商直播帶貨模式的規(guī)范性來說，無疑是具有里程碑式的意義。

（一）交易型平臺直播營銷

交易型平臺直播營銷是指依托于現(xiàn)有的電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，通過現(xiàn)場拍攝或直播農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、采摘加工等環(huán)節(jié)的現(xiàn)場視頻，以完全真實、動態(tài)化的方式展示農(nóng)作物的特點和優(yōu)點，并融合一些娛樂性與趣味性的內(nèi)容，讓顧客感受原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，吸引粉絲流量，依托自身店鋪或農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地選擇與專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)合作的方式，達(dá)成線上營銷活動。不論是何種合作交易方式，交易型平臺營銷模式的特點始終是重在完成農(nóng)作物產(chǎn)品的售賣，將視頻重點放在產(chǎn)品本身的介紹上，消費者進(jìn)入直播間也主要是為了篩選商品，完成商品購買。雖說這一直播營銷模式能夠使消費者以完全直觀的形式了解到農(nóng)產(chǎn)品屬性，加大買賣雙方的信息透明度以及消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，但消費者進(jìn)入直播間的目的，其交易性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交性。所以，為了實現(xiàn)顧客最大化留存與轉(zhuǎn)化，應(yīng)該提升直播營銷的內(nèi)容性與社交娛樂性。

（二）社交型平臺直播營銷模式

社交型平臺直播營銷是指借助人們最為常用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如抖音、快手等具有社交娛樂屬性的直播平臺作為視頻發(fā)布、流量匯集的媒介，對視頻進(jìn)行趣味性、新奇性創(chuàng)作，增加粉絲觀賞性與黏性，以廣告植入的方式完成農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。相比于交易型平臺直播模式，社交平臺具有“弱交易、強(qiáng)關(guān)系”特點，消費者往往以一種娛樂、休閑的心態(tài)觀看直播，更加注重農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，對價格的敏感度較低。因此，社交型平臺直播營銷模式應(yīng)該注重直播內(nèi)容趣味性的創(chuàng)作，MCN機(jī)構(gòu)在努力挖掘上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品的基礎(chǔ)上，應(yīng)與商務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)合力制造相關(guān)話題，賦予農(nóng)產(chǎn)品銷售社交屬性，通過多維媒體矩陣提升話題熱度，引起公眾關(guān)注，在滿足消費者社交娛樂需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)購買行為的轉(zhuǎn)化。

（三）內(nèi)容型平臺直播營銷模式

目前，該營銷模式主要以今日頭條、西瓜視頻等資訊類應(yīng)用平臺嵌入直播功能發(fā)布內(nèi)容為主要形式，向消費者推送主題相關(guān)的產(chǎn)品購買鏈接。在這類自媒體平臺下，農(nóng)產(chǎn)品推廣博主，只需要定期在個人社交賬號發(fā)布農(nóng)業(yè)題材的農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖等貼近農(nóng)村生活原生態(tài)的視頻內(nèi)容即可，視頻的制作也比較簡單、設(shè)備與溝通成本也比較低，不需要高昂的營銷推廣費用，可以實現(xiàn)“全民博主”時代。但由于缺乏專業(yè)性與系統(tǒng)性的訓(xùn)練，視頻的拍攝、剪輯也比較粗糙，內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量也比較低，尤其對于農(nóng)產(chǎn)品這類特殊的商品來說，缺少專業(yè)品牌運(yùn)營團(tuán)隊的支持，則難以吸引消費者并取得消費者信任，營銷效果就會大打折扣。

二、直播電商助推農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一檢驗標(biāo)準(zhǔn)，品牌營銷意識薄弱

農(nóng)產(chǎn)品作為商品，質(zhì)量與品牌是建立消費者信任、提高顧客黏性的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)業(yè)長期處在自給自足的狀態(tài)，農(nóng)業(yè)規(guī)?；推放苹漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒有形成，且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織化程度也較低。一方面，在整個產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)產(chǎn)品加工制造業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，且農(nóng)產(chǎn)品冷鏈儲存和物流設(shè)施并不完善，電商直播銷售要求產(chǎn)銷過程實現(xiàn)統(tǒng)一，以保持農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，而實際上由于受地域環(huán)境等因素影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸裝置在總量上尚有所不足。根據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)農(nóng)作物能夠進(jìn)行全程冷鏈物流的比例只有約4%，其余絕大多數(shù)都通過冰塊制冷劑等這種傳統(tǒng)手段完成普通物流運(yùn)送。同時，許多農(nóng)民也并不知道怎樣對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的分級分銷，往往總是在農(nóng)產(chǎn)品成熟時進(jìn)行采摘，進(jìn)而盲目地被動分銷出去，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)中經(jīng)常發(fā)生腐爛的現(xiàn)象，從而增加了變質(zhì)風(fēng)險，折損率也大幅上升。直播平臺實行產(chǎn)銷一體化營銷模式，對農(nóng)作物的質(zhì)量也無法進(jìn)行全面把控，缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)鏈管理理念，對農(nóng)作物的質(zhì)量缺乏統(tǒng)一檢驗標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會削弱直播間消費者對此農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度，影響產(chǎn)品口碑，消費者對直播間購買農(nóng)作物的購買意愿會越來越低。

另一方面，從廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者來看，多數(shù)的農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后地區(qū)，也因為受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、知識落后和市場消息閉塞的影響，大部分農(nóng)戶對商品的品牌意識相對淡薄，對產(chǎn)品的質(zhì)量把控也不夠全面，認(rèn)為將農(nóng)產(chǎn)品在成熟季節(jié)售賣出去即可，所以對其生產(chǎn)的各類農(nóng)作物，都不能在第一時間進(jìn)行分級營銷，也沒有把打造農(nóng)業(yè)品牌作為長期經(jīng)營的宗旨；從帶貨直播角度看，缺少對農(nóng)產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的深度挖掘，使得農(nóng)產(chǎn)品相較于同期其他類產(chǎn)品缺少產(chǎn)品特色和優(yōu)勢，不能形成獨立的品牌就難以讓消費者記住和信任，因而農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力并不高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播配套設(shè)施不完善，直播人才體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品電商直播配套物流、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。一套完整的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了生產(chǎn)、加工、倉儲、物流運(yùn)輸及售后服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、電商直播平臺、物流運(yùn)輸公司在各個環(huán)節(jié)也扮演著重要角色，農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要極高的儲存和物流條件。相較于我國城市地區(qū)物流的快速發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)受地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素的共同影響，未能形成專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，缺乏完整的配套體系。有些主播過于追求銷量，而不重視農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，對產(chǎn)品優(yōu)點的宣傳多于對訂單的售后服務(wù)保障，因配送不及時、產(chǎn)品保鮮不到位而造成消費者在收到產(chǎn)品時出現(xiàn)腐爛變質(zhì)、貨物不對版、錯發(fā)漏發(fā)、退貨換貨等問題。售后服務(wù)質(zhì)量保障體系的不健全，直接影響了商品的市場信譽(yù)，減少了消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)的信任。面對著一連串的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難題，相關(guān)部門應(yīng)該重視到平臺建設(shè)的重要性與迫切性，才能完成農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的“最后一公里”。

農(nóng)產(chǎn)品直播人才隊伍體系亟待完善。農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率與主播團(tuán)隊的綜合直播能力息息相關(guān)，運(yùn)營團(tuán)隊是否足夠?qū)I(yè)直接影響著流量池的大小。因此，如何提高主播隊伍的專業(yè)性是至關(guān)重要的一環(huán)，在直播中既能做到專業(yè)講述農(nóng)業(yè)知識，傳遞農(nóng)耕文化，又能生動地介紹產(chǎn)品價值，闡述商品價格，才是真正解決消費者購買需求問題的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)主播雖然形象好、氣質(zhì)佳，能夠滿足部分消費群體的觀賞欲望，但對農(nóng)產(chǎn)品這類商品的專業(yè)知識了解不夠，不能全面準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性，就會導(dǎo)致消費者失去直播購買的欲望。或者是過于機(jī)械性地對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，缺乏應(yīng)有的溫度與感情，生搬硬套且冰冷的專業(yè)名詞，都會影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播平臺內(nèi)部監(jiān)管不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷門檻低，為了追逐利益，越來越多的群體參與到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，這也恰恰加大了市場監(jiān)管的難度。市場參與主體復(fù)雜，部分直播平臺對主播自身專業(yè)性和素質(zhì)的審核并不嚴(yán)格，導(dǎo)致對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，一些網(wǎng)紅主播甚至借由助農(nóng)扶貧的宣傳噱頭，售賣了大量低劣農(nóng)產(chǎn)品。此外，由于采用直播帶貨方法售賣的農(nóng)產(chǎn)品并沒有實行專業(yè)分類和分級，平臺也對所銷售的農(nóng)產(chǎn)品沒有嚴(yán)格準(zhǔn)入審查機(jī)制和統(tǒng)一監(jiān)督管理流程，部分農(nóng)產(chǎn)品在未能經(jīng)過嚴(yán)格檢驗檢疫的情形下進(jìn)入了交易市場，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。盡管在2020年11月，我國市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等文件，但措施仍不能全部落到實處，缺乏法律規(guī)范的約束，農(nóng)產(chǎn)品直播間仍存在質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、以次充好、夸大廣告宣傳、售后服務(wù)跟不上、數(shù)據(jù)弄虛作假等情況，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)發(fā)展的整體質(zhì)量。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式優(yōu)化路徑

（一）保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，培育特色品牌

以更加標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、差異化標(biāo)準(zhǔn)要求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。可以通過大力扶持綠色農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在提升產(chǎn)品價值的同時提高附加值，適應(yīng)各個市場群體的需要；打造先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖基地，通過行業(yè)集群作用，使優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)農(nóng)民進(jìn)行分工協(xié)作、優(yōu)勢互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險，通過更加嚴(yán)格的質(zhì)檢規(guī)范，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在這一流程中，可以通過對初級農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分級、分揀加工處理，延長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，通過對不同級別產(chǎn)品實行差異化包裝來適應(yīng)各個細(xì)分市場需求，從而增加農(nóng)產(chǎn)品利潤。除此之外，還必須堅持以市場為導(dǎo)向，依據(jù)各地農(nóng)產(chǎn)品的自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和傳統(tǒng)人文特點，建設(shè)具有本區(qū)域優(yōu)勢的農(nóng)業(yè)品牌，形成一條安全、優(yōu)質(zhì)、綠色的產(chǎn)業(yè)鏈，借助電商平臺的影響，讓更多人了解產(chǎn)品本身品質(zhì)及背后價值，贏得市場消費者口碑。最后，要加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛使用，物聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品制造、儲存、營銷過程中的廣泛使用，既提升了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的供給效率，有效緩解了生產(chǎn)經(jīng)營信息不透明問題，也促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全可追溯，為廣大消費群體都能購買到安全高質(zhì)量的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品帶來了可靠保證。所以，加速推動數(shù)字化農(nóng)村的建立，盡可能掃清農(nóng)民獲取信息、傳播咨詢信息的阻礙，建立一套完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯機(jī)制。

（二）完善農(nóng)村直播平臺配套設(shè)施，培養(yǎng)優(yōu)秀的電商直播人才

首先，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，農(nóng)村地區(qū)物流點相對于城市來說比較少，配送設(shè)備不完善，配送成本較高。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程都必須保證商品的新鮮度，對冷鏈、物流、運(yùn)輸?shù)扰涮准夹g(shù)依賴性很大，所以政府必須加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的數(shù)字化建設(shè)，并加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)冷鏈配送基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)。認(rèn)真落實國家農(nóng)業(yè)冷鏈物流建設(shè)計劃要求，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品低溫配送加工中心建設(shè)、倉儲冷庫、封閉式冷鏈配送車輛等設(shè)施。同時，依托地方政府部門的支持，逐步建立全國智慧冷凍食品物流配送信息網(wǎng)絡(luò)平臺，通過對農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭力信息的收集、儲存、分類與運(yùn)用，逐步完成對冷凍食品物流配送信息的智能調(diào)度。

其次，培育優(yōu)質(zhì)的電商直播人才，并培養(yǎng)帶貨主播的營銷能力。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入了電商直播行業(yè)，直播流量也成為銷售的基礎(chǔ)保證，依靠農(nóng)民和個體網(wǎng)紅盲目地推銷售賣產(chǎn)品，難免會因為文化差異及對特色農(nóng)產(chǎn)品不夠了解而影響市場發(fā)展前景。通過采取定期技術(shù)培訓(xùn)的形式，對本地農(nóng)戶開展電子商務(wù)基礎(chǔ)知識、直播技巧、網(wǎng)絡(luò)知識技術(shù)培訓(xùn)，幫助農(nóng)戶跟隨數(shù)字發(fā)展的步伐，提升直播銷售技術(shù)，進(jìn)而增加農(nóng)作物的銷售。對個體網(wǎng)紅的培訓(xùn)，可以通過對農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢和當(dāng)?shù)貧v史人文傳統(tǒng)進(jìn)行培訓(xùn)，提高產(chǎn)品的情緒價值來增加銷量。除此之外，政府部門需要制定利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的扶持政策，主動利用各方資源支持，激發(fā)大眾參與電商直播、助推農(nóng)產(chǎn)品營銷的隊伍中來，構(gòu)建完善的實戰(zhàn)培訓(xùn)平臺，針對直播從業(yè)人員和農(nóng)民因材施教，揚(yáng)長避短，提高直播從業(yè)者和農(nóng)民的銷售能力。

（三）加大對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的監(jiān)管力度，建立和完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機(jī)制

建立電商直播平臺名單負(fù)責(zé)制，以加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)督力度。電商直播助推農(nóng)業(yè)發(fā)展不能只考慮經(jīng)濟(jì)效益，更需要注重對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)服務(wù)的內(nèi)在提升與外部監(jiān)管，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)和電商直播行業(yè)的雙贏。目前直播平臺從業(yè)人員較多，對直播間中存在的部分不良消費誘導(dǎo)行為及違法行為，無法做到全面有效的監(jiān)督，為維護(hù)消費者利益、凈化電商直播環(huán)境，需要對直播間的帶貨人進(jìn)行實名制監(jiān)督管理，如果發(fā)現(xiàn)有售賣假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品、嚴(yán)重虛假傳播廣告內(nèi)容等嚴(yán)重侵犯消費者利益的情況，及時進(jìn)行實名制通報，并追究相關(guān)的民事、行政、刑事責(zé)任，限制其在直播行業(yè)發(fā)展。此外，市場監(jiān)管部門在根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播特點制定相關(guān)制度的同時，還需要做好與《食品安全法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等相關(guān)法律的銜接。農(nóng)業(yè)直播網(wǎng)站、帶貨主播、從業(yè)者都應(yīng)增強(qiáng)法律意識，認(rèn)真履行法律責(zé)任。平臺應(yīng)嚴(yán)格選品把關(guān)，做好農(nóng)產(chǎn)品安全交易管理工作；對主播人群開展專門的培訓(xùn)與考察，提升專業(yè)素質(zhì)；重視售后服務(wù)保障工作，及時處理消費者糾紛；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要切實履行好保障食品質(zhì)量的法定義務(wù)，倘若發(fā)現(xiàn)商品介紹中品質(zhì)、成分、來源、價格、有效期等數(shù)據(jù)與真實情況不符，按照真實情況，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶、服務(wù)商應(yīng)履行一定的法律責(zé)任。