王紅英

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的購物方式從線下轉(zhuǎn)向通過各種APP（例如淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東、唯品會）下單，2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情更是限制了出版社、書店、書商等出版經(jīng)營鏈條上的相關(guān)主體通過線下營銷開展圖書發(fā)行業(yè)務(wù)。這一切倒逼出版社轉(zhuǎn)變營銷方式，促使圖書營銷活動向線上轉(zhuǎn)移。而且現(xiàn)有的公域流量平臺獲客成本逐漸提高，導(dǎo)致各出版企業(yè)轉(zhuǎn)而更加看重私域流量，紛紛布局私域流量池的建設(shè)，下沉營銷場域，直接面對讀者，以期有所收獲。

一、私域流量之概念廓清

人們普遍認(rèn)為，公域流量是開放性的公共平臺帶來的流量。例如淘寶、京東、抖音、微博等平臺會吸引很多的流量，企業(yè)或個人均可以入駐這些公共平臺，通過獲得顧客/粉絲的關(guān)注，將這些流量轉(zhuǎn)化為銷量。而如果想獲得更高的關(guān)注，實現(xiàn)更高的成交額，就需要向平臺支付推廣費或優(yōu)惠讓利。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速下滑，各大平臺對流量的管控與壟斷不斷強化，流量競爭從增量轉(zhuǎn)為存量，由流量帶來的收益在平臺與商家之間的分成條件逐漸苛刻，從公共場域獲得流量成本逐漸提高，私域流量應(yīng)運而生。商家將公域流量引流到企業(yè)可以控制的渠道內(nèi)，例如將用戶納入自己的通訊錄，成為企業(yè)或個人的微信好友，通過直播、短視頻、小程序或自有APP向客戶傳遞信息，并且通過精細(xì)化運營將這些流量轉(zhuǎn)化成銷量，就是所謂的“私域流量”。與傳統(tǒng)電商消費流量不同，私域流量開始經(jīng)營用戶，而用戶與用戶之間不是單一的獨立個體，而是有互動性、有黏性的，從而一次獲客可能會引發(fā)多次交易。通過私域流量運營獲得的流量是自己所有的，而不是每次都需要從平臺導(dǎo)流或購買，私域流量的閉環(huán)也可稱為私域流量池。

二、私域流量之特點優(yōu)點

商家經(jīng)營自己的私域流量有如下特點：第一，流量是屬于自己的，企業(yè)通過自己的公眾號、微信、社群等形式，將公域流量吸引并留存到自己的流量池，讓從公域流量吸引來的用戶成為自己的忠實用戶，企業(yè)可以自己掌握用戶的信息，并通過數(shù)據(jù)技術(shù)對流量數(shù)據(jù)進行處理，繪制用戶畫像。第二，可反復(fù)觸達，可免費使用。在私域流量池中，可以通過微信公眾號等弱連接方式或者微信社群等強連接方式低成本地多次觸達用戶，將信息傳遞給用戶。第三，用戶黏性高。一般情況下，能進入并留存在企業(yè)私域流量池的用戶，都是對企業(yè)品牌認(rèn)可度較高的用戶。他們會關(guān)注品牌動態(tài)，復(fù)購品牌產(chǎn)品，對企業(yè)品牌有較高黏性。

鑒于以上這些特點，建立私域流量池對于商家或企業(yè)來說，具有的優(yōu)點就非常明確了：

一是性價比高。對于商家和企業(yè)來說，要從公域流量當(dāng)中得到流量，需要提高曝光率，其間需要的費用是很高的，而且這個費用還在不斷攀升。例如在競價排名中，一個關(guān)鍵詞從當(dāng)初的幾元錢漲到現(xiàn)在的幾十元。而且費用在升高，邊際效果卻在降低。而企業(yè)運營私域流量池的話，可以通過例如微信群或者QQ群等載體輕松地去做活動，活動信息可以直接到達用戶，費用低、效率高。

二是方便溝通反饋。在公域流量中，企業(yè)或商家無法與廣大用戶交流溝通，粉絲或用戶的需求或改進建議也無法到達商家或企業(yè)，供求雙方無法進行無障礙溝通。而在私域流量運營中，通過QQ、微信或者社群，商家和用戶可以自由地交流。

三是便于品牌維護。商家或企業(yè)為了維護品牌形象會進行各種各樣的努力和嘗試，可以使用戶在商家的運營活動中近距離地感受企業(yè)或商家所提供的品牌服務(wù)，用戶有需求或期望時也可以即時溝通表達，這對于傳播企業(yè)品牌、塑造企業(yè)形象是非常有利的。

三、出版行業(yè)流量私域運營的嘗試和成效

近兩年，出版企業(yè)紛紛開始涉足私域流量領(lǐng)域，在人員配備、技術(shù)水平和組織結(jié)構(gòu)方面增大投入，采取多種形式積累私域流量，做了很多有益的嘗試。對于出版單位來說，私域流量實質(zhì)上是一種性價比更高、用戶聯(lián)系更緊密、消費潛力更持續(xù)的新型營銷渠道。

出版企業(yè)為了抓住私域流量的紅利，打造新營銷渠道，紛紛建立起全媒體矩陣，多措并舉吸引、留存并轉(zhuǎn)化流量。這些媒體和渠道包括但不限于以下幾類：①完善微信生態(tài)，包括建立個人微信賬號、建立企業(yè)微信賬號、創(chuàng)建微信小程序、發(fā)布微信公眾號、打造微信視頻號。微信生態(tài)是私域流量運營溝通中最直接高效、轉(zhuǎn)化率最高的一個場景，也是最為成功、最為便捷、流量最為集中的宣發(fā)陣地。②頭條號。今日頭條是一個信息分發(fā)的優(yōu)質(zhì)平臺，它將人與信息精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)信息的高效分發(fā)。出版企業(yè)紛紛注冊并活躍于頭條號，發(fā)布有關(guān)的圖書宣傳信息，使信息精準(zhǔn)抵達直接用戶。③媒體號。主要是綜合門戶網(wǎng)站的信息分發(fā)平臺，例如騰訊號、新浪看點、百家號等，通過多平臺的宣傳，發(fā)布書評和優(yōu)惠等信息，推廣圖書產(chǎn)品，使信息更廣地覆蓋讀者群體。④視頻平臺。根據(jù)平臺屬性和算法不同，拍攝和錄制宣傳視頻，發(fā)布圖書信息。⑤咨詢問答平臺。在小紅書、微博、豆瓣、知乎等平臺宣傳“種草”，增加圖書曝光度，提升品牌的影響力，激發(fā)多媒體矩陣互動的合力和聯(lián)動效應(yīng)，以期增大私域流量的規(guī)模。

出版單位為了運用私域流量做好圖書宣傳，進行了諸多嘗試，有一些取得了良好效果，在影響力覆蓋面和圖書銷量上均有突破。例如，筆者就職的出版機構(gòu)為一家以經(jīng)濟管理類圖書期刊出版見長的全國百佳出版社，該社對私域流量運營以及經(jīng)濟社會熱點高度關(guān)注。2021年9月2日，習(xí)近平主席在2021年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會全球服務(wù)貿(mào)易峰會上指出，我們將繼續(xù)支持中小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，深化新三板改革，設(shè)立北京證券交易所，打造服務(wù)創(chuàng)新型中小企業(yè)主陣地。迅即，該社邀請業(yè)內(nèi)多位權(quán)威作者做客“直播北交所”直播間，通過微信視頻號、百度百家號、字節(jié)跳動抖音號向全網(wǎng)直播解讀北京證券交易所設(shè)立的意義，剖析新三板改革的新變局。直播活動歷時102分鐘，多個網(wǎng)絡(luò)平臺在線觀看人數(shù)合計逾6萬?；顒雍芎玫靥嵘嗽撋缭谫Y本市場領(lǐng)域的知名度，宣傳了社里“新三板”“北交所”等相關(guān)主題的圖書，形成了可觀的銷量。又如，為實現(xiàn)出版社與讀者良性互動，在2020年的世界讀書日活動中，上海譯文出版社、中信出版社、社科文獻出版社等眾多知名出版機構(gòu)以公開課、盲盒售書、直播技能大賽等各種直播形式為出版業(yè)營銷賦能。他們在直播中設(shè)置了很多充滿趣味、引人入勝的互動和參與環(huán)節(jié)，滿足了用戶增強介入、深度參與、有效互動的需求，使出版社贏得了讀者的認(rèn)可與好評。

四、目前存在的問題與困境

雖然緊跟私域流量方興未艾、大有可為的形勢，許多出版機構(gòu)都在私域流量媒介搭建方面投入了人力物力，進行了積極的嘗試，但目前還普遍存在一些有待破解的困境和難點，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

第一，目前很多出版機構(gòu)搭建了私域流量運營平臺，例如開展圖書宣傳直播、運營微信社群、開通企業(yè)公眾號等。但這些只是停留在初步探索，粉絲數(shù)量有限，輻射范圍較小，取得的營銷效果欠佳。同時，運營深耕私域流量還需要持續(xù)投入大量的人力、物力。目前取得成功的出版機構(gòu)并不太多，這主要是因為出版機構(gòu)對于如何運營私域流量，沒有深入的認(rèn)識，沒有完整的思路，僅僅是在沒有事前規(guī)劃、缺乏明確目的、運營體系不全的情況下匆匆試水，收效甚微甚至無法持續(xù)也就難以避免了。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，流量運營經(jīng)驗欠缺。目前，出版機構(gòu)私域流量運營人員的主力是編輯出版人員，他們熟悉編輯出版業(yè)務(wù)，但在流量運營方面經(jīng)驗和技能較為欠缺。在策劃有影響力的運營事件時，他們?nèi)狈磿r互動、精準(zhǔn)營銷、海量傳播等實踐經(jīng)驗和實操能力。

第三，重搭建、輕運營，粉絲裂變率低、銷售轉(zhuǎn)化率低。目前有一些出版機構(gòu)雖然建立了微信社群等平臺，但是由于缺乏運營管理人才和經(jīng)驗，造成社群活躍度很低，社群里既缺乏引領(lǐng)話題的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也缺乏社群成員之間的互動和交流，成為一個“死群”。導(dǎo)致用戶對社群的認(rèn)可度、參與度低，留存下來已屬不易，粉絲裂變或?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化就更是難以企及了。

第四，折扣過低，降低了品牌含金量和用戶對品牌的認(rèn)可。目前，有一些出版機構(gòu)進行私域運營的思路單一，將營銷思路局限在打折讓利上。但是過低的折扣，會嚴(yán)重擠壓出版社的利潤空間，只能“賠本賺吆喝”，并降低用戶對出版機構(gòu)的價值認(rèn)可度，削弱用戶對文化產(chǎn)品的認(rèn)同感和尊重感，從長遠(yuǎn)看有害無益。

五、出版企業(yè)應(yīng)對私域流量時代的對策建議

為了通過提升私域流量運營能力，實現(xiàn)出版營銷的轉(zhuǎn)型，抓住出版業(yè)的發(fā)展機遇，出版企業(yè)要在擴大獲客途徑、提升出版物及其宣發(fā)活動的內(nèi)容價值、實施更精準(zhǔn)的用戶關(guān)系管理、與用戶共創(chuàng)品牌價值等方面做出持續(xù)努力。

第一，注重擴大獲客途徑，增加曝光率。出版企業(yè)構(gòu)建私域運營渠道的根本目的在于與最終用戶建立更為全面、直接和持續(xù)的品牌宣傳和產(chǎn)品溝通，因此通過各種途徑，將粉絲引流到可以直接即時溝通的微信平臺至關(guān)重要。在微信生態(tài)內(nèi)，企業(yè)要通過搭建集訂閱號、小程序、企業(yè)微信、社群、個人微信于一體的多觸點組合模式，多渠道、多種方式觸達客戶，通過提高曝光率，多刷“存在感”，增加用戶對品牌的認(rèn)知和黏性。此外，出版企業(yè)也要積極布局，在抖音、小紅書、微博、淘寶等其他平臺注冊賬號，構(gòu)建多媒體矩陣，高頻輸出有價值的內(nèi)容和營銷信息，促進流量獲取、分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

第二，內(nèi)容為王，注重提升出版物及其宣發(fā)活動的內(nèi)容價值，提升客戶留存率和忠實度，促進粉絲裂變。由于出版企業(yè)具有較強的文化引領(lǐng)力、品牌影響力，本身具有權(quán)威性和公信力，其在內(nèi)容價值上具有天然優(yōu)勢。出版企業(yè)應(yīng)利用其核心競爭力，深耕細(xì)分領(lǐng)域，嘗試對熱門圖書進一步開發(fā)，深入挖掘價值，例如推出教學(xué)講座、專題課程、線上講解、專欄問答等付費服務(wù)，開展新書發(fā)布會、讀者交流會、作者創(chuàng)作體驗談等活動，為用戶提供更有深度、更個性化、更專業(yè)的知識講解服務(wù)，提升用戶的黏性和忠誠度。

第三，依托數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶實施更精準(zhǔn)管理。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使出版企業(yè)能夠?qū)τ脩魯?shù)據(jù)進行更精細(xì)化的管理。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助出版企業(yè)收集和分析用戶的社會屬性、年齡構(gòu)成、職業(yè)和受教育水平等數(shù)據(jù)信息，繪制出用戶畫像，有助于據(jù)此開發(fā)出更符合用戶個性化需求的文化知識服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠幫助出版企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)進行監(jiān)測、評估和優(yōu)化，直觀地反映營銷和宣傳效果，以便更有針對性地調(diào)節(jié)營銷投入。最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)有針對性地信息分發(fā)，從而能幫助出版企業(yè)改變粗放式的廣告投放方式，更智能、更精準(zhǔn)、更匹配地向用戶推送信息。

第四，培養(yǎng)私域運營人才，長期維系用戶關(guān)系，共創(chuàng)用戶和品牌價值。私域流量運營是一個長期的工作，不會立竿見影，這需要出版企業(yè)加大投入，培養(yǎng)專業(yè)的運營團隊，來長期、穩(wěn)定、有針對性、高質(zhì)量地進行信息輸出、活動執(zhí)行和營銷策劃；也需要培養(yǎng)團隊來長期和用戶建立深度的聯(lián)系和溝通，增加用戶的價值感、認(rèn)同感、歸屬感，推動用戶更積極、主動、高效、深入地參與到出版企業(yè)的品牌打造和價值創(chuàng)造活動中來。

六、結(jié)語

新冠肺炎疫情防控情況下，出版物線下營銷活動受到限制。隨著流量紅利消失，流量的競爭從增量轉(zhuǎn)向存量。私域流量運營就成為出版單位進行圖書宣發(fā)、提升營銷效果的新渠道。運營私域流量需要出版社有相應(yīng)的規(guī)劃、目標(biāo)、步驟和方案。出版單位要全盤考量自身的人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品特色、目標(biāo)群體等眾多因素，優(yōu)化相關(guān)舉措，以期在私域流量運營領(lǐng)域有所斬獲。