衛(wèi)海英, 余小敏, 劉 潛

（1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院, 廣東 廣州 510632；2.暨南大學(xué) 廣州品牌創(chuàng)新發(fā)展研究基地, 廣東 廣州 510632）

一、引 言

儀式是一種具有價值和象征意義的活動，不僅逐漸成為消費者為生活增添色彩的工具，而且作為一種新穎的營銷手段，成為企業(yè)營銷的寵兒，如海底撈員工為顧客慶生、可口可樂快閃店營銷、小米“米粉節(jié)”社群營銷等。儀式可以一人獨自參與（即個人儀式），也可以與他人共同參與（即群體儀式）。儀式通過增加產(chǎn)品或生活的意義不僅能夠減少與人群疏離帶來的孤獨感（Wang等，2021），而且能夠緩解壓力和焦慮情緒，提升消費者幸福感（衛(wèi)海英和毛立靜，2019）。隨著獨居群體人數(shù)的攀升和年齡結(jié)構(gòu)的變化，新獨居時代正逐步到來。受新冠肺炎疫情的影響，獨居群體賴以緩解壓力和孤獨的群體儀式受限，個人儀式異軍突起。然而現(xiàn)有的研究更多關(guān)注群體儀式效應(yīng)，鮮有對個人儀式或結(jié)合人數(shù)效應(yīng)對比兩種儀式效應(yīng)的研究，因此，為了進一步擴展儀式的應(yīng)用，本文將探討儀式人數(shù)對消費者行為的影響。

回顧現(xiàn)有研究，學(xué)界對儀式行為的影響效果進行了豐富的探討，主要聚焦于情緒撫慰（Norton和Gino，2014）、認(rèn)知恢復(fù)（Boyer和Liénard，2006）、促進人際關(guān)系和諧（Bradford和Sherry，2015）、傳播群體規(guī)范（Plester，2015）、發(fā)揮社會控制（Robbins，2015）。然而，已有研究囿于“與他人共同參與儀式”的基本前提假設(shè)，忽視了實踐中的“個人儀式”情境，有關(guān)儀式人數(shù)如何影響消費者產(chǎn)品選擇的研究尚屬空白。研究表明行為體驗會影響消費者后續(xù)對產(chǎn)品的偏好（Dong等，2015），由此推斷，儀式作為一種新型的行為體驗很可能影響消費者的產(chǎn)品選擇。個體在儀式實施過程中將注意力集中于動作的同時，注意力也會更加集中于自己，增強其對自我內(nèi)在的關(guān)注（Tian等，2018），這是私我覺知的典型體現(xiàn)。故本文結(jié)合自我覺知理論探究儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響及其內(nèi)在機制，并從假想觀眾視角剖析相應(yīng)的邊界條件。本文通過兩項實驗發(fā)現(xiàn)：儀式人數(shù)（個人vs.群體）對消費者產(chǎn)品偏好的影響存在顯著差異，其中私我覺知起中介作用，消費者參與個人儀式（vs.群體儀式）提高了其私我覺知，從而使其更傾向于選擇小眾產(chǎn)品（vs.大眾產(chǎn)品）；此外，假想觀眾調(diào)節(jié)儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，對于低假想觀眾者，個人儀式比群體儀式更能增加小眾產(chǎn)品偏好，而對于高假想觀眾者，該效應(yīng)則不顯著。

本文的研究豐富了儀式營銷和自我覺知理論的相關(guān)研究，創(chuàng)新之處在于：第一，以往的研究往往關(guān)注群體儀式而忽視了個人儀式的作用，本文基于“人數(shù)效應(yīng)”，探究儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響。第二，本文進一步豐富了自我覺知理論。私我覺知源于自我覺知理論，是自我覺知的分類之一。本文發(fā)現(xiàn)執(zhí)行個人儀式的一系列動作有提升自我關(guān)注的作用，這是繼已有文獻提出各種私我覺知前因后新發(fā)現(xiàn)的一種可能的影響情境，擴充了私我覺知的研究范圍，豐富了自我覺知理論。第三，本文發(fā)現(xiàn)假想觀眾會調(diào)節(jié)儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，進一步明晰了儀式人數(shù)影響消費者產(chǎn)品偏好的邊界條件，為企業(yè)設(shè)計與產(chǎn)品定位相符的儀式提供了啟示。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）儀式的人數(shù)效應(yīng)

Rook（1985）最早將儀式概念引入消費者行為領(lǐng)域，并將儀式定義為一系列具有表達性、象征性且有規(guī)律的活動（Hobson等，2018）。鑒于本文關(guān)注最小的儀式，它們并不需要被賦予象征性或表達性價值（Wang等，2021），本文借鑒Wang等（2021）的研究將儀式定義為由營銷人員提供或由消費者創(chuàng)造的一種行為類型，它由幾個步驟組成，以固定的順序進行，具有正式性、嚴(yán)格性和重復(fù)性，并充滿了意義感（Tian等，2018）。在該定義下，儀式有三大突出特征：（1）儀式行為序列化。儀式嚴(yán)格按照腳本執(zhí)行，有固定的發(fā)生順序（Nielbo和S?rensen，2011）。（2）儀式過程可重復(fù)。重復(fù)性是消費者感知儀式的重要特征，如果行為腳本發(fā)生變化，步驟順序被隨意執(zhí)行使得過程不可重復(fù)，行為的儀式性就會被削弱（Vohs等，2013）。（3）儀式行為缺乏直接的功能性意圖，或稱因果模糊，這一特征也是區(qū)別日常行為和儀式行為的關(guān)鍵。

本文將個人儀式定義為一人獨自參與的儀式，群體儀式定義為與他人一起參與的儀式。來自心理學(xué)和營銷學(xué)的諸多研究表明，人數(shù)規(guī)模（一人/多人）對個體的心理過程（如關(guān)注焦點、信息加工）和行為表現(xiàn)（如交談內(nèi)容、自利行為和親社會行為）具有重要影響。例如，相比品牌多人代言，品牌單人代言使消費者的品牌態(tài)度更高（冉雅璇等，2020）；相比與他人一起消費，女性單獨消費時對產(chǎn)品的評價更高（Rodas和John，2020）。在儀式研究領(lǐng)域，Vohs等（2013）驗證了個人儀式對消費者消費體驗的促進作用：餐前儀式能夠提高被試對巧克力棒、胡蘿卜等食物的美味感知，使被試品嘗過程更愉悅、更享受，支付意愿也更強。Sezer等（2016）證實了相較于獨自參與，與家人一同參與圣誕節(jié)儀式的被試對節(jié)日的享受度更高?；诖?，本文認(rèn)為儀式實施人數(shù)的不同，會使消費者的感知及行為后效產(chǎn)生差異。

（二）儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響

Barrett和Lawson（2001）指出儀式本身應(yīng)與日常普通的人、事、物相區(qū)分，參與儀式的消費者能夠體悟到儀式的特別性。而消費者當(dāng)下的特別體驗會影響其后續(xù)的偏好選擇，如逆流體驗使消費者選擇更獨特的綠色產(chǎn)品（Kwon和Adaval，2018）。同時，一些研究表明，消費者對事物獨特性的感知能夠喚醒其獨特性偏好。例如，看到獨特的形狀組合能夠喚醒消費者的獨特性偏好，使消費者產(chǎn)生獨特性尋求行為（Maimaran和Wheeler，2008）；一些微妙的特殊感也會引起消費者的獨特性偏好（朱振中等，2017）。因此可以推測，在執(zhí)行具有特別屬性的儀式后，個體可能出現(xiàn)抗從眾行為，在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中更偏好具有獨特性的產(chǎn)品。

但是，儀式的人數(shù)不同，效應(yīng)也可能出現(xiàn)差異。當(dāng)消費者獨自實施儀式時，其注意力會集中在儀式行為本身，對儀式的獨特性感知更為強烈；消費者與他人一同參與儀式時，可能會受到同步行為和情感能量的影響，從而其從眾傾向提升（Dong等，2015）。以往的儀式研究驗證了類似效應(yīng)：Zhu和Argo（2013）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)兒童與多人共同參與儀式時，其群體歸屬感得到提升，從眾可能性也更高；Hobson等（2017）證實，新集體儀式有助于群體觀念的形成，參加同一儀式的被試會更加團結(jié)，而為了維持這種團結(jié)，從眾行為也更可能發(fā)生。在從眾消費領(lǐng)域的研究中，被大多數(shù)人偏好的產(chǎn)品（大眾產(chǎn)品）從眾屬性更強，而被少數(shù)人偏好的產(chǎn)品（小眾產(chǎn)品）則蘊含弱從眾、強獨特屬性（Wan等，2014）?！靶”姰a(chǎn)品”與“大眾產(chǎn)品”相對，強調(diào)的是被“小眾”喜歡的產(chǎn)品（陳輝輝和鄭毓煌，2015），例如三個品牌的沙發(fā)，一個受到大眾歡迎，市場份額有71%，而另外兩個的市場份額分別是19%和10%，則對后者的偏好能夠顯示出消費者的獨特性尋求（Berger和Heath，2007；Dong等，2015；Wan等，2014；Xu等，2012）。因此，相較于與他人一起實施儀式行為，單獨實施儀式行為的消費者對小眾產(chǎn)品有更強的偏好?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：儀式人數(shù)影響消費者產(chǎn)品偏好。參與個人儀式（vs.群體儀式）的消費者更偏好小眾產(chǎn)品（vs.大眾產(chǎn)品）。

（三）私我覺知的中介作用

自我覺知是指由暫時的情境因素引起的一種自我導(dǎo)向的注意狀態(tài)，即情境式的自我意識（Scheier，1976）。當(dāng)人們關(guān)注自己的意識、情感、動機或其他方面時，自我覺知就會被喚醒。根據(jù)自我覺知理論，按照關(guān)注方向的不同可以將自我覺知劃分為“公我覺知”和“私我覺知”兩種類型（Fejfar和Hoyle，2000）。二者的不同點在于：公我覺知的個體更傾向于將自己視為社會中的一部分，高度關(guān)注自我公開展示的一面以及他人如何看待自己，并對他人的評價非常敏感；私我覺知的個體則高度關(guān)注自我隱秘的特質(zhì)（Fejfar和Hoyle，2000）。特質(zhì)型私我覺知研究表明，在面對各種社會要求時，高私我覺知的個體更為自主、獨立，并體現(xiàn)出三大特征：更不易受群體壓力的影響而從眾、認(rèn)為個人身份比群體身份重要、行為會與自身的態(tài)度一致（Schlenker和Weigold，1990）。當(dāng)人們更關(guān)注自我的內(nèi)在方面時，人們的相關(guān)行為則與其個人態(tài)度掛鉤，因此更傾向于遵循自己的個人觀點，而非與社會規(guī)范一致（Froming等，1982；Wiekens和Stapel，2008）。

個體將注意力集中于儀式動作的同時，其注意力也會更加集中于自己，增強其對自我內(nèi)在的關(guān)注，從而喚醒私我覺知。正如Tian等（2018）的研究所示，僵化的儀式動作促使消費者意識到自我特質(zhì)，這是私我覺知的典型體現(xiàn)。但是，儀式情境的變化會導(dǎo)致私我覺知產(chǎn)生差異。當(dāng)消費者與他人一同實施儀式行為時，其注意力焦點會發(fā)生改變，內(nèi)群體接納、歸屬感、身份融合以及群體認(rèn)同等儀式的群體功能將會凸顯（Lakens，2010；Lakens和Stel，2011；Mogan等，2017）。此外，與他人共同實施儀式行為能夠促使個體模仿他人的目標(biāo)，增強從眾傾向（Dong等，2015）。這些理論及實證結(jié)果表明，群體儀式使消費者容易受外部與他人影響，從而削弱私我關(guān)注。

當(dāng)消費者將注意力從關(guān)注外界轉(zhuǎn)向關(guān)注自己時，自我內(nèi)在屬性會放大。一方面，消費者向內(nèi)關(guān)注到自己的獨立性；另一方面，消費者因?qū)λ俗⒁饬Φ臏p少而感知自我與他人距離增加。研究表明，擁有獨立自我的個體獨特性需求更強，而感知自我與他人社會距離的增加也會增強獨特性需求（王海忠等，2017；趙建彬，2014）。私我覺知促使個體采取可影射自己態(tài)度的行為（Froming等，1982），因為私我覺知易喚醒個人主義，增強自我標(biāo)準(zhǔn)的顯著性，促使個體忠于自己的內(nèi)心；在具體的意見表達、產(chǎn)品選擇情境中，私我覺知導(dǎo)致更私人的意見表達、更個性化的產(chǎn)品選擇（Goukens等，2009）。

綜上所述，本研究認(rèn)為，參與個人儀式能夠喚醒消費者的私我覺知，降低消費者的從眾意愿，使消費者在產(chǎn)品選擇中更偏好少數(shù)人選擇的小眾產(chǎn)品；而參與群體儀式能夠降低消費者的私我覺知，增強消費者的從眾意愿，使消費者在產(chǎn)品選擇中更偏好多數(shù)人選擇的大眾產(chǎn)品?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H2：私我覺知在儀式人數(shù)對產(chǎn)品偏好的影響中起中介作用。

（四）假想觀眾的調(diào)節(jié)作用

Elkind（1967）在對青少年的研究中最早提出假想觀眾這一概念。假想觀眾在青少年群體中被廣泛研究，它被定義為一種信念，即相信他人同自己一樣時刻關(guān)注自己的想法和行為（Elkind和Bowen，1979）。假想觀眾使個體更強調(diào)他人意識、過度關(guān)注他人想法（Bell和Bromnick，2003）。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)假想觀眾并非只是青少年階段的特殊現(xiàn)象，成年人身上也存在類似的思維方式（Ranzini和Hoek，2017）。

相較于高假想觀眾個體，低假想觀眾個體不太在意自己在他人眼中的形象或他人對自己的評價（楊德鋒等，2014），他們更關(guān)注自我，清楚地知道自己的想法和觀點，更容易將自己與他人進行區(qū)分，從而保持個體的獨立性（Ryan和Kuczkowski，1994）。因此，低假想觀眾者在實施個人儀式時，會將注意力集中于儀式過程本身，關(guān)注內(nèi)在自我，提高私我覺知程度，從而更偏好小眾產(chǎn)品。而高假想觀眾者則更認(rèn)同自己是周圍真實或假想他人關(guān)注的焦點，會想象自己處于不同情境時他人對自己的評價及反應(yīng)（Lapsley等，1989）。在這種情況下，個體感知自己是被他人評價的對象，將自我客體化（唐璐瑤，2019）。因此，若消費者處于高假想觀眾狀態(tài)，對虛擬旁觀者的關(guān)注就會導(dǎo)致其即使在單獨執(zhí)行儀式時，注意力也難以集中于儀式過程本身，且無法通過功能性的儀式動作達到更加關(guān)注自我的目標(biāo)。換言之，在參與儀式行為時，高假想觀眾者的私我覺知程度較弱，在這種情況下消費者參與個人儀式與群體儀式效果無異。基于此，本文得出以下假設(shè)：

H3a：對于低假想觀眾者而言，參與個人儀式（vs.群體儀式）更能增強其對小眾產(chǎn)品的偏好；

H3b：對于高假想觀眾者而言，儀式人數(shù)（個人vs.群體）對其小眾產(chǎn)品偏好的影響沒有顯著差異。

三、實驗一

（一）實驗設(shè)計

本實驗的主要目的包括：第一，檢驗儀式人數(shù)是否影響消費者的產(chǎn)品偏好（H1）；第二，檢驗私我覺知的中介作用（H2）。實驗一采用單因素2水平（個人儀式vs.群體儀式）的組間設(shè)計。本實驗為線上實驗，共回收了140份問卷，經(jīng)注意力檢測及情境想象認(rèn)真程度篩選后剔除無效問卷17份，最終獲得有效問卷123份（男性占比27.6%），其中個人儀式組61人，群體儀式組62人。為了排除消費者品牌偏好的影響，本實驗均采用虛擬品牌。

本實驗的儀式動作參考Hobson等（2018）實驗二中的儀式設(shè)計，步驟如下：第一步，端正坐姿，緩慢、深長地深呼吸兩次；第二步，雙手向前伸出，掌心向上；第三步，握拳，并將雙手交叉于胸前；第四步，低頭，閉上眼睛，從1默數(shù)到5（每秒一個數(shù)）；第五步，睜開雙眼，松開拳頭，將雙手掌心朝下放置于膝蓋上。

（二）實驗流程

衛(wèi)海英等（2020）探討了消費者不直接參與的儀式效應(yīng)，驗證了儀式作為視覺材料呈現(xiàn)時依然能發(fā)揮作用。本文采用讓被試觀看視頻并想象執(zhí)行儀式來進行儀式操縱，并將一個人執(zhí)行儀式操縱為個人儀式，與他人一同執(zhí)行儀式操縱為群體儀式。首先將被試隨機分配到兩個實驗組（個人儀式vs.群體儀式）中的一組，要求所有被試觀看以第一人稱視角拍攝的個人或個人與他人一起執(zhí)行儀式的視頻。在不同組別中，視頻內(nèi)容有差異：個人儀式組中，個體只能感受到自己一個人在實施儀式，而為提高群體儀式組“與他人一同做儀式動作”的感知，該組被試能在視頻中部分看到他人的存在以及動作執(zhí)行。不同組別觀看視頻的指導(dǎo)語也不同。在個人儀式組（群體儀式組），告知被試：“您需要想象正處于視頻情境中，您是視頻中儀式的執(zhí)行者（之一），正在自己（與他人一起）做這套儀式，并且嚴(yán)格按照儀式特定順序執(zhí)行兩遍”。然后，對被試進行儀式類型操縱檢驗：“我是一個人/與他人一起執(zhí)行的儀式”（5分量表）。最后被試完成產(chǎn)品偏好選擇、私我覺知測量、控制變量測量以及人口統(tǒng)計學(xué)信息等題項。其中產(chǎn)品偏好選擇參考了Dong等（2015）的實驗設(shè)計，被試被要求根據(jù)市場份額信息（被告知取自最近的消費者調(diào)查），選出五類產(chǎn)品中最喜歡的品牌，其中五種產(chǎn)品類別分別是自行車燈、遙控器、沙發(fā)、太陽鏡和數(shù)碼相框。每一類別產(chǎn)品都有三個品牌（K、M、N），雖然三個品牌在質(zhì)量等方面差異較小，但市場份額相差較大，分別是70%、20%、10%，份額越小代表越小眾。私我覺知的測量題項參考Govern和Marsch（2001）的量表（7級），包括三項：“我意識到自我內(nèi)心的情感”“我反思我的生活”“我覺知自己內(nèi)心深處的想法”。積極和消極情緒利用一組對立的選項進行測量（傷心/開心），1代表更同意此刻傷心，9代表更同意此刻開心。人口統(tǒng)計信息題項包括性別、年齡、學(xué)歷三項。

（三）實驗結(jié)果

1.操縱檢驗。通過獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)：個人儀式組被試更多報告自己是一個人實施儀式（M個人儀式=4.08 vs.M群體儀式=2.11，t=7.708，p＜0.001），群體儀式組被試更多報告自己是與他人一同實施儀式（M個人儀式=1.98 vs.M群體儀式=4.00，t=-8.236，p＜0.001）。個人儀式、群體儀式操縱成功。

2.主效應(yīng)分析。首先，對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，被試如果選擇市場份額70%的品牌則編碼為1，選擇市場份額20%的品牌則編碼為2，選擇市場份額10%的品牌則編碼為3，將這些數(shù)字加總即得到范圍在5到15之間的數(shù)值，數(shù)值越大表明從眾傾向越低，對小眾產(chǎn)品的偏好越強。然后，以儀式人數(shù)為自變量，產(chǎn)品選擇得分為因變量，采用單因素方差分析進行驗證，分析結(jié)果表明，儀式實施人數(shù)不同時，消費者的產(chǎn)品選擇差異較大。個人儀式組被試對小眾產(chǎn)品的購買意愿顯著高于群體儀式組[M個人儀式=7.80 vs.M群體儀式=6.87，F(xiàn)（1，121）=4.925，p=0.028，η2=0.037]，結(jié)果驗證了假設(shè)H1。此外，經(jīng)檢驗，積極和消極情緒、人口統(tǒng)計變量對消費者的產(chǎn)品選擇影響不顯著（p＞0.05）。

3.中介分析。為了測量私我覺知是否中介該影響效應(yīng)，本文進一步在主效應(yīng)成立的基礎(chǔ)上，采取系列回歸分析及Bootstrap方法進行檢驗。首先個人儀式組的被試報告了更強的私我覺知（β=-0.521，SE=0.253，t=-2.059，p=0.042），且私我覺知越強，選擇小眾產(chǎn)品的可能性越大（β=0.455，SE=0.146，t=3.126，p=0.002）。接著采用Bootstrap方法進行私我覺知的中介作用檢驗，選取模型4，樣本量5 000，置信區(qū)間95%，檢驗結(jié)果系數(shù)為-0.213，置信區(qū)間為[-0.556，-0.021]，不包含0，表明私我覺知的中介作用顯著，結(jié)果驗證了假設(shè)H2。

（四）討論

實驗一初步證明了儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好選擇的影響，即參與個人儀式的消費者傾向于選擇小眾產(chǎn)品，而參與群體儀式的消費者傾向于選擇大眾產(chǎn)品。同時，實驗一也驗證了私我覺知的中介作用。接下來，將通過實驗二探究儀式人數(shù)影響消費者產(chǎn)品偏好的邊界條件-假想觀眾的調(diào)節(jié)作用，并在實驗一的基礎(chǔ)上更換實驗材料，進一步驗證主效應(yīng)，提高現(xiàn)有研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

四、實驗二

（一）實驗設(shè)計

實驗二旨在驗證假想觀眾對儀式人數(shù)影響產(chǎn)品偏好這一主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，采用2（儀式人數(shù)：個人vs.群體）× 2（假想觀眾：高vs.低）混合實驗設(shè)計，其中儀式人數(shù)為被試間設(shè)計，假想觀眾為被試內(nèi)設(shè)計。本實驗依然采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式，共回收了200份問卷，經(jīng)注意力檢測及情境想象認(rèn)真程度篩選后剔除無效問卷18份，最終保留了182份問卷（男性占比47.8%）。所有被試被隨機分配到個人儀式和群體儀式兩個實驗組，最終這兩個實驗組的人數(shù)分別為93和89。

本實驗的儀式步驟如下：第一步，雙手食指在桌面畫圓；第二步，手掌朝下，順時針旋轉(zhuǎn)三圈；第三步，雙手手掌朝上，緩慢向上抬起，再緩慢放下；第四步，雙手抱拳交叉，閉上雙眼，倒數(shù)五個數(shù)（每秒一個數(shù)），結(jié)束后睜開雙眼。

（二）實驗流程

要求所有被試觀看兩種以第一人稱視角拍攝的視頻。第一種為動作演示視頻，目的是通過形象化的演示過程，提升被試對儀式的熟悉度和記憶度，同時強化被試在接下來的心理模擬儀式任務(wù)中的沉浸度?？赐甑谝环N視頻后，被試進一步觀看第二種視頻，該視頻旨在引導(dǎo)被試進行儀式心理模擬。具體而言，在動作演示視頻中，個人儀式組被試會以第一人稱視角看到一個人在單獨做儀式；而群體儀式組被試則會看到多人一同執(zhí)行儀式動作。在引導(dǎo)視頻中，個人儀式組被試被要求根據(jù)視頻提示，想象自己正一個人做該儀式；而群體儀式組被試則被要求心理模擬與他人一同執(zhí)行儀式。所有被試需想象將儀式步驟執(zhí)行兩遍。然后，對被試進行與實驗一一致的儀式人數(shù)操縱檢驗：“我是一個人/與他人一起執(zhí)行的儀式”（5分量表）。

為了使被試做出更真實的選擇，本實驗采用抽獎激勵式產(chǎn)品選擇。作為獎勵，所有被試被告知將有機會參與抽獎，贈品為M、N兩款鋼筆，它們的儲存量、材質(zhì)、大小、形狀、價格、出廠商等均相同，且同等優(yōu)質(zhì)。同時，告知被試本實驗的其他參與者中，有70%的人選擇M款鋼筆，30%的人選擇N款鋼筆，并讓被試選擇中獎后希望收到哪款鋼筆作為贈品。隨后，被試完成了私我覺知量表、假想觀眾量表、人口統(tǒng)計信息題項。其中私我覺知測量與實驗一一致（三題項7分量表）。假想觀眾量表參考劉建榕和吳雙（2010）開發(fā)的量表，包含六項：“當(dāng)我穿著新衣服出門時，街上的人都會注意我”“有人看著我做事情，我會很不舒服”“剪了個很糟糕的發(fā)型，我會躲在家里不想出門”“開會遲到了，我要盡量不分散別人的注意力”“在公共場合不小心摔了一跤是很丟臉的事”“當(dāng)有兩個人朝我這邊看時，我會想辦法弄清他們是否在議論我”（7分量表，α=0.81）。人口統(tǒng)計信息題項包括性別、年齡、學(xué)歷三項。

（三）實驗結(jié)果

1.操縱檢驗。相較于個人儀式組，群體儀式組被試更認(rèn)為自己是與他人一同實施儀式（M個人儀式=2.67 vs.M群體儀式=3.69，t=-5.106，p＜0.001），即儀式人數(shù)操縱成功。

2.主效應(yīng)分析。將被試產(chǎn)品選擇編碼為虛擬變量，若被試選擇大眾產(chǎn)品（70%人選擇的M款鋼筆）則編碼為1，若被試選擇小眾產(chǎn)品（30%人選擇的N款鋼筆）則編碼為2。分析結(jié)果顯示，儀式人數(shù)對消費者選擇的預(yù)測效應(yīng)顯著（β=-0.632，SE=0.301，Wald=4.394，p=0.036），即相較于群體儀式組被試，個人儀式組被試更偏好小眾產(chǎn)品[群體儀式：38.2%，N=89 vs.個人儀式：53.8%，N=93；χ2(1)=4.431，p=0.035]，結(jié)果驗證了假設(shè)H1。此外，以性別、年齡、學(xué)歷為自變量，產(chǎn)品偏好得分為因變量進行二元邏輯回歸分析，結(jié)果顯示，這些人口統(tǒng)計變量對被試產(chǎn)品偏好的影響都不顯著（p＞0.05）。

3.中介分析。依舊采取系列回歸分析及Bootstrap方法進行檢驗。首先，個人儀式組的被試報告了更強的私我覺知（β=-0.344，SE=0.172，t=-1.999，p=0.055），且私我覺知越強，選擇小眾產(chǎn)品的可能性越大（β=0.319，SE=0.137，Wald=5.420，p=0.020）。接著，采用Bootstrap方法進行私我覺知中介檢驗，選取模型4，樣本量5 000，置信區(qū)間95%，檢驗結(jié)果系數(shù)為-0.099，區(qū)間為[-0.330，-0.002]，不包含0，表明私我覺知的中介作用顯著。結(jié)果驗證了假設(shè)H2。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。采用二元邏輯回歸分析方法，以儀式人數(shù)、假想觀眾及二者交互項為自變量，驗證對小眾產(chǎn)品偏好的影響。結(jié)果顯示，自變量儀式人數(shù)（β=-2.403，SE=0.956，Wald=6.320，p=0.012）、調(diào)節(jié)變量假想觀眾（β=-1.923，SE=0.956，Wald=4.042，p=0.044）及二者交互項（β=1.207，SE=0.611，Wald=3.903，p=0.048）的主效應(yīng)顯著，即假想觀眾調(diào)節(jié)儀式人數(shù)對產(chǎn)品偏好的影響效應(yīng)。具體而言，當(dāng)被試是低假想觀眾者時，個人儀式組選擇小眾產(chǎn)品的比例要顯著大于群體儀式組[個人儀式：61.5%，N=52 vs.群體儀式：32.6%，N=46；χ2(1)=8.185，p=0.004]，假設(shè)H3a得到驗證；當(dāng)被試是高假想觀眾者時，儀式人數(shù)對消費者小眾產(chǎn)品選擇的影響沒有顯著差異[個人儀式：43.9%，N=41 vs.群體儀式：44.2%，N=43；χ2(1)=0.001，p=0.979]，假設(shè)H3b得到驗證。

（四）討論

實驗二改進了儀式操縱方式，并證實了主效應(yīng)的穩(wěn)健性及私我覺知的中介作用，在此基礎(chǔ)上進一步驗證了假想觀眾的調(diào)節(jié)作用，驗證了假設(shè)H1、H2、H3a、H3b。實驗二結(jié)果表明：參與個人儀式的消費者更偏好小眾產(chǎn)品，而參與群體儀式的消費者更偏好大眾產(chǎn)品，并且私我覺知在其中起中介作用，同時假想觀眾會調(diào)節(jié)儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，即當(dāng)個體是低假想觀眾者時，儀式人數(shù)對產(chǎn)品偏好的影響效應(yīng)顯著；當(dāng)個體是高假想觀眾者時，儀式人數(shù)對產(chǎn)品偏好的影響差異不顯著。

五、結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本文基于自我覺知理論，深入探討了儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，主要得出以下結(jié)論：

第一，不同人數(shù)的儀式對消費者產(chǎn)品偏好影響不同。相較于群體儀式，執(zhí)行個人儀式的消費者對小眾產(chǎn)品的偏好更強，而相對于個人儀式，參與群體儀式的消費者對大眾產(chǎn)品的偏好更強。第二，私我覺知在上述效應(yīng)中起中介作用。在個人儀式中，消費者通過執(zhí)行一步一步的儀式動作將注意力引致自身，喚醒私我覺知，對自我內(nèi)在的關(guān)注提高了其獨特性及抗遵從性意識，使其在后續(xù)的產(chǎn)品選擇任務(wù)中，更青睞少數(shù)人偏好的小眾產(chǎn)品；而群體儀式則會引起相反的效果，與他人一同參與儀式蘊含的同步及凝聚作用能夠削弱個體的私我覺知，增強個體的從眾傾向，致使個體更偏好多數(shù)人選擇的大眾產(chǎn)品。第三，假想觀眾能夠調(diào)節(jié)儀式人數(shù)對產(chǎn)品偏好的影響效應(yīng)。高假想觀眾者受假想他人影響較大，即使在一個人執(zhí)行儀式時也會因假想觀眾的存在而難以集中注意力，私我覺知也相應(yīng)較弱，因此只有當(dāng)消費者假想觀眾程度低時，個人儀式才能促使消費者更偏好小眾產(chǎn)品。

（二）理論貢獻與實踐啟示

本文基于自我覺知理論，驗證了儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，并揭示了這一效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機制和邊界條件。本文的理論貢獻體現(xiàn)在以下幾點：第一，本文基于經(jīng)濟社會大發(fā)展下獨居群體人數(shù)的增加和疫情常態(tài)化下個體消費觀念和行為的轉(zhuǎn)變背景，探討了儀式人數(shù)——個人儀式與群體儀式——對消費者產(chǎn)品偏好的影響效應(yīng)，彌補了以往儀式研究的不足。第二，拓展了儀式在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究。以往的研究往往從群體的視角探究儀式對群體成員間關(guān)系的影響，而本文結(jié)合個體和群體兩個視角，揭示儀式人數(shù)對消費者自我關(guān)注的影響，并將人數(shù)效應(yīng)應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的儀式研究，使企業(yè)可以通過儀式賦予產(chǎn)品或品牌新的意義，提升品牌福祉，進而與消費者建立長久穩(wěn)定的關(guān)系。第三，從儀式研究的視角豐富了自我覺知理論研究。私我覺知源于自我覺知，本文驗證了私我覺知在儀式人數(shù)影響消費者產(chǎn)品偏好過程中的中介作用，填補了儀式、私我覺知及消費者產(chǎn)品偏好三者之間關(guān)系的研究空白。

此外，本文對于儀式在營銷實踐中的運用具有如下幾點啟示：第一，企業(yè)應(yīng)該重新審視儀式營銷，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇合適的儀式。本文發(fā)現(xiàn)，儀式人數(shù)會影響消費者產(chǎn)品偏好，個人儀式與群體儀式都應(yīng)該受到營銷者的重視。隨著消費者需求的升級，精明的消費者已經(jīng)難以被傳統(tǒng)商品取悅，復(fù)合多維的感官沖擊、有趣好玩又實用的產(chǎn)品，才能讓他們毫不猶豫地下單。因此企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品定位選擇合適的儀式，將儀式元素融入產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品新的意義，在滿足消費者個性化需求的同時使消費者更享受消費過程帶來的樂趣，培育和提升品牌福祉。第二，企業(yè)應(yīng)合理利用外在條件，為顧客實施儀式創(chuàng)造適宜的氛圍，從而提升顧客的儀式體驗。有時營銷場所的擺設(shè)、環(huán)境等要素可能會導(dǎo)致儀式執(zhí)行過程更類同于群體儀式，這時需要強化消費者在實施個人儀式中的沉浸度，提高消費者的自我關(guān)注度，從而達到個人儀式營銷的目標(biāo)。第三，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品儀式時，應(yīng)該根據(jù)消費者的特質(zhì)做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和引導(dǎo)。鑒于個體是假想觀眾者的程度高低對個人儀式提升小眾產(chǎn)品偏好的影響，對于高假想觀眾個體，企業(yè)在引導(dǎo)其實施個人儀式時要盡量弱化其對他人評價的關(guān)注。因此，對于營銷管理人員而言，在設(shè)計產(chǎn)品儀式推廣策略時，應(yīng)該針對不同特質(zhì)的消費者定制產(chǎn)品儀式。

（三）研究局限與未來展望

本文探討了儀式人數(shù)對消費者產(chǎn)品偏好的影響，但儀式本身并非一成不變，儀式具有動作步驟化特征，步驟的數(shù)量代表了儀式的復(fù)雜程度，據(jù)此，可將儀式劃分為簡單儀式、中度儀式和精細儀式。未來的研究可從儀式復(fù)雜程度入手，深入探索簡單儀式、中度儀式、精細儀式情境下，本研究的效應(yīng)是否會發(fā)生改變。另外，本文未考慮儀式適應(yīng)性的影響作用。關(guān)于儀式對私我覺知的影響，不同人群可能出現(xiàn)不同適應(yīng)效果：一方面，類似“享樂適應(yīng)”，經(jīng)過多次儀式實踐的個體可能經(jīng)歷“儀式適應(yīng)”，因此隨著儀式執(zhí)行次數(shù)的增多，私我覺知反而逐漸削弱；另一方面，出于對儀式意義的理解，個體也可能在儀式實施過程中愈加感悟到儀式的價值，從而出現(xiàn)“歷久彌香”的現(xiàn)象，此時儀式執(zhí)行次數(shù)的增多反而會增強儀式對私我覺知的促進作用。究竟會出現(xiàn)何種情況，后續(xù)研究可以做進一步的探索。