徐暄雯

（江蘇省新海高級中學(xué)，江蘇 連云港 222000）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，現(xiàn)制茶行業(yè)也逐步進(jìn)入人們的視線，并依靠產(chǎn)品新鮮的口感、精致的包裝外觀和店鋪舒適的布局等優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)下火熱的電子商業(yè)和網(wǎng)購?fù)馑推脚_，獲得許多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛和追捧，在極短的時間內(nèi)展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

然而，這也使得新興的現(xiàn)制茶行業(yè)內(nèi)競爭尤為激烈。在眾多品牌中，以直營模式為主的“喜茶”和以加盟模式為主的“一點(diǎn)點(diǎn)”憑借較高的產(chǎn)品質(zhì)量以及順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)潮流的發(fā)展理念脫穎而出，成為行業(yè)中的佼佼者。在2019年，“喜茶”獲得了新一輪融資，由騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估價達(dá)90億元；而前身為1994年便成立的臺灣品牌奶茶“50嵐”的“一點(diǎn)點(diǎn)”在全國已擁有1600家門面店，一直活躍在行業(yè)一線。

現(xiàn)制茶行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高速道，行業(yè)競爭趨勢愈來愈激烈，廣大現(xiàn)制茶行業(yè)經(jīng)營者也一直在思考應(yīng)該如何改善發(fā)展策略來提高品牌知名度，獲得廣大消費(fèi)者的青睞。本文以“喜茶”和“一點(diǎn)點(diǎn)”為例，從行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)商業(yè)模式分析行業(yè)的競爭態(tài)勢，研究企業(yè)的成功經(jīng)營之道，并提出幾點(diǎn)對現(xiàn)制茶行業(yè)發(fā)展的建議。

二、現(xiàn)制茶行業(yè)的內(nèi)涵與現(xiàn)狀分析

1.現(xiàn)制茶行業(yè)的內(nèi)涵

新式現(xiàn)制茶，是一種區(qū)別于以往第一、第二代傳統(tǒng)茶飲的新型茶飲行業(yè)。我國第一代的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲發(fā)展于1990年，多以人工調(diào)料搭配上傳統(tǒng)佐料為主，人員現(xiàn)場手工操作進(jìn)行飲品沖調(diào)。2000年初，第二代傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲開始出現(xiàn)，其以天然食材作為原料，搭配上傳統(tǒng)佐料，人員手工與機(jī)器輔佐制作的店鋪逐漸增多。

隨著資本市場的不斷助力以及本土自主品牌意識的覺醒，我國第一、第二代傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲逐漸淡出消費(fèi)市場，在2010年出現(xiàn)了新式現(xiàn)制茶飲。與傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲相比，新式現(xiàn)制茶飲更講究產(chǎn)品的口感、外觀包裝以及門面店裝潢，以此來提高消費(fèi)者的舒適度。點(diǎn)單與交付場景也不再以消費(fèi)者親臨或是搭載外部平臺為主，而是通過搭建品牌自身的外送平臺來便捷消費(fèi)者。同時，新式現(xiàn)制茶行業(yè)也憑借鮮明的本土特色以及符合當(dāng)下消費(fèi)理念的經(jīng)營方式，使消費(fèi)者從以往的跟風(fēng)式消費(fèi)變得生活化起來，一時間成為炙手可熱的新興行業(yè)。

2.外部環(huán)境分析（PEST）

自2009年《食品安全法》實(shí)施以來，針對食品行業(yè)各領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善，對上下游供應(yīng)鏈的規(guī)范及扶持也為現(xiàn)制茶行業(yè)的發(fā)展提供了便利。然而，在行業(yè)自我監(jiān)管以及政府外部監(jiān)管方面仍有欠缺，已成規(guī)模的現(xiàn)制茶行業(yè)尚無具有行業(yè)特點(diǎn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在火爆的市場背后，也存在著一些食品安全隱患，例如有些產(chǎn)品的外包裝上沒有任何配料信息或營養(yǎng)標(biāo)簽信息；有些還可能存在食品安全不過關(guān)或虛假宣傳的情況。2018年更是被曝出某些店面存在使用過期原料、腐爛水果等問題?！霸谏形从|及重大食品安全事故的情況下，監(jiān)管部門對此也就沒有執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，我們要呼吁飲品協(xié)會或者行業(yè)本身站出來制定行業(yè)規(guī)則，以保證行業(yè)經(jīng)營更加安全合理”①。

在經(jīng)濟(jì)方面，近年來，國民收入和消費(fèi)均呈現(xiàn)快速增長的勢態(tài)。根據(jù)2018年末美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年全國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的門店數(shù)增長了74%，人均消費(fèi)價格在15元～29元，茶飲外賣超過2億單?，F(xiàn)制茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展空間，吸引眾多企業(yè)和品牌涉足其中，再加上本身具有的高利潤、易標(biāo)準(zhǔn)化以及進(jìn)入門檻低的特性，使其基本取代了傳統(tǒng)現(xiàn)制茶行業(yè)。

伴隨著國內(nèi)居民收入增長，消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)發(fā)生著改變，健康消費(fèi)的觀念增強(qiáng)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也越來越高。目前我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，休閑消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，居民更注重體驗(yàn)式消費(fèi)，也更趨向“健康”“養(yǎng)生”方向的生活方式。現(xiàn)制茶飲憑借“更有品質(zhì)的茶基”和“更為健康的配料”受到消費(fèi)者的喜愛。另外，在消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)上，消費(fèi)者的性別差異明顯，女性為消費(fèi)主力人群，門店人均消費(fèi)集中于30元以下。同時，在新零售的時代背景下，實(shí)體店潮流再起，線上線下聯(lián)動發(fā)展，給行業(yè)發(fā)展提供了更多機(jī)遇。大多數(shù)的門面店選擇開設(shè)在商業(yè)中心、學(xué)校、車站附近等人流量較大地區(qū)，這也加快了現(xiàn)制茶行業(yè)的知名度在社會上的傳播，給行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的輿論條件。

新式茶飲相對于傳統(tǒng)茶飲的制作工序更復(fù)雜，單杯飲品制作時間更長，部分品牌門店等待飲品的時間達(dá)30分鐘以上。各品牌現(xiàn)制茶飲雖然在原材料配比等方面不盡相同，但一旦形成標(biāo)準(zhǔn)之后，即具有高度可復(fù)制性。原材料供應(yīng)主要是提供制作茶飲所必須的農(nóng)副產(chǎn)品，包括水果、茶葉、乳制品、動物奶油等；產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)為茶飲的設(shè)計-制作-包裝過程，其大致分為水果茶、鮮果茶、奶蓋茶、奶霜茶等幾大類型。由于淡化了傳統(tǒng)茶的飲料屬性，在經(jīng)過加工和混合之后，品質(zhì)差距較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費(fèi)品，采購難度較小，品質(zhì)差異有限。這些都是現(xiàn)制茶行業(yè)能夠迅速發(fā)展的原因。

三、現(xiàn)制茶行業(yè)代表：“喜茶”與“一點(diǎn)點(diǎn)”的營銷模式對比

據(jù)統(tǒng)計，2017年全國現(xiàn)制茶門店銷售總額達(dá)472億元，同比增長14.29%，發(fā)展迅速。截至2018年第三季度末，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬家；從2015年至2019年初，現(xiàn)制茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起，喜茶更是已經(jīng)獲得兩輪融資。行業(yè)內(nèi)頭部品牌如“喜茶”“一點(diǎn)點(diǎn)”和“奈雪的茶”等的優(yōu)勢較為明顯，但相互之間存在激烈競爭。從消費(fèi)者人數(shù)和品牌喜愛者人數(shù)上看，消費(fèi)者向頭部茶飲品牌聚集趨勢明顯，低端品牌競爭會越來越激烈；一線城市的茶飲市場趨向飽和，二三線城市的市場將進(jìn)一步拓寬。現(xiàn)以“喜茶”和“一點(diǎn)點(diǎn)”為例，分析企業(yè)的營銷策略。

從產(chǎn)品方面來看，“喜茶”產(chǎn)品分為兩代，創(chuàng)始人表示最初讓“一點(diǎn)點(diǎn)”火爆市場的芝土奶霜的配方已流通出去，而且消費(fèi)者的口味也在不斷變化，芝士奶霜系列產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)需要，所以喜茶團(tuán)隊注重新產(chǎn)品研發(fā)，堅持獨(dú)立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式，并在深圳總部設(shè)立專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造。全線產(chǎn)品包裝亦遵循喜茶推崇的“酷”“簡約”風(fēng)格，產(chǎn)品的杯身顏色選取的非常淡雅，杯身除了品牌logo外幾乎沒有其他裝飾，并且包裝采用透明的薄塑料圓杯，有利于凸顯產(chǎn)品的優(yōu)良外觀，比較鮮艷的產(chǎn)品色澤無疑增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛；而杯蓋設(shè)計成旋轉(zhuǎn)式，有利于茶與奶的口味融合，關(guān)注味覺體驗(yàn)?！跋膊琛币哺幼⒅氐昝嬖O(shè)計，注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。每一家門店的設(shè)計結(jié)合茶飲文化，將禪意、極簡、美學(xué)等元素融入其中，營造出質(zhì)感層次豐富的空間?！跋膊琛币言谌珖鞯叵嗬^推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢DP店等不同的店面裝飾，符合年輕人喜歡社交、小資生活的狀態(tài)。除此之外，喜茶還與多位獨(dú)立插畫師合作，創(chuàng)作出一系列饒有趣味、符合喜茶品牌理念的系列原創(chuàng)插畫，也使得喜茶品牌文化更具特色。

“一點(diǎn)點(diǎn)”在產(chǎn)品上也具有一定的個性化特點(diǎn)。除菜單上已有的茶飲，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，決定奶茶的不同甜度、溫度，任意添加區(qū)域里提供的其他原料，獲得獨(dú)一無二的個性化飲品，再通過拍照記錄并分享到自己的朋友圈，這樣創(chuàng)新實(shí)踐稱為“解鎖新的隱藏菜單”。這一過程既增強(qiáng)了顧客的體驗(yàn)感，也給“一點(diǎn)點(diǎn)”增加了曝光度。在包裝上，“一點(diǎn)點(diǎn)”的基本產(chǎn)品仍采用的是普通的塑料圓杯及平口包裝，但在一些節(jié)日特色品上則會有一些改變。例如2018年“一點(diǎn)點(diǎn)”的新年特定款，包裝采用了白色紙杯加手繪插畫的表現(xiàn)形式，共有梅蘭竹菊四種款式，清新素雅。既展現(xiàn)了品牌對于傳統(tǒng)文化的傳承，也很好地提高了品牌口碑。

定價方面，“喜茶”的定價在20元～40元不等，價格覆蓋范圍較廣，在整個行業(yè)中特別是與“一點(diǎn)點(diǎn)”相比較高，而相對于高端咖啡的價格則較低，整體在大眾可接受范圍之內(nèi)。但價格因素對運(yùn)營的影響較小，“喜茶”的主要優(yōu)勢在于其高質(zhì)量的產(chǎn)品和特色的店面，這也使“喜茶”吸引了一大忠實(shí)批粉絲的追捧。

“一點(diǎn)點(diǎn)”提供不同價位的產(chǎn)品選擇。在三四線城市或中小學(xué)周邊，產(chǎn)品主打低廉價格，與周圍消費(fèi)者的消費(fèi)水平相匹配；倘若定價較高，則目標(biāo)為消費(fèi)力較高、追求享受的人群，多見于一二線城市的繁華商圈。同時，不同定價也對應(yīng)了不同的產(chǎn)品質(zhì)量，不論是消費(fèi)水平較低還是較高的人群，都能夠在“一點(diǎn)點(diǎn)”門店中找到適合自己的產(chǎn)品，這無疑大大擴(kuò)展了“一點(diǎn)點(diǎn)”的市場受眾，進(jìn)而擴(kuò)大其市場占有度。在平民價位前提下，“一點(diǎn)點(diǎn)”仍然能夠保證品質(zhì)和服務(wù)的相對適中，這使得它積累了更多穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

“喜茶”采用品牌直營模式，不接受加盟。在現(xiàn)制茶行業(yè)，許多品牌商標(biāo)相似、設(shè)計風(fēng)格相似、產(chǎn)品相似，較低的行業(yè)堡壘導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同較多。針對這個問題，“喜茶”通過直營方式在上游進(jìn)行原材料定制，起到一定的防范作用。但作為普通消費(fèi)者，究竟能否從一杯茶飲中分辨出定制材料和普通材料的區(qū)別，尚還是個未知數(shù)。而有別于“一點(diǎn)點(diǎn)”，“喜茶”不采用加速擴(kuò)張的加盟方式，反而采取管理成本更高的直營模式，能夠保證服務(wù)和時效，在門店高效貫徹執(zhí)行管理者的理念；還能更好地掌握、評估與分析門店動態(tài)，更好地契合消費(fèi)者的口味取向，及時感知變化。

“一點(diǎn)點(diǎn)”采用全國加盟模式經(jīng)營。調(diào)查顯示，加盟一家“一點(diǎn)點(diǎn)”店面只需3～5位員工，開業(yè)資本在10萬元～20萬元之間，而且“連鎖加盟”最主要的特點(diǎn)即為“創(chuàng)業(yè)者提供資金、總部提供技術(shù)”“包教包會、上手快”。就行業(yè)自身而言，制作工藝并不復(fù)雜，技術(shù)壁壘較低，毛利大、回本速度快，使得“一點(diǎn)點(diǎn)”在短時間內(nèi)達(dá)到廣泛的消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，在全國已有1600家門店，大部分設(shè)立在市區(qū)的繁華地段、學(xué)?；蜍囌靖浇@些地段人口密集，流動性顧客眾多，為“一點(diǎn)點(diǎn)”銷售形成了良好的商圈。相較于“喜茶”嚴(yán)格的直營模式，加盟模式也有自身的缺點(diǎn)，即在快速發(fā)展的同時，可能會忽視對下屬店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方式的監(jiān)督，對品牌造成不良影響。雖然“一點(diǎn)點(diǎn)”門店曾經(jīng)出現(xiàn)過此類負(fù)面報道，但“一點(diǎn)點(diǎn)”及時采取措施進(jìn)行規(guī)避，在社會上建立起良好的產(chǎn)品形象。

促銷策略方面，針對“喜茶”在定價上偏高而影響銷售量的問題，喜茶在不同的季節(jié)推出當(dāng)季水果茶新品限定系列，過季即下架，采用饑餓營銷方式吸引顧客；同時通過節(jié)日特價、新品特價、組合購買、會員卡、優(yōu)惠券等方式刺激消費(fèi)，也取得了顯著效果。在品牌推廣上，“喜茶”以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，并借助各類互聯(lián)網(wǎng)平臺使“喜茶”頻頻出現(xiàn)在大眾視野中，激起消費(fèi)者的好奇心。此外“喜茶”大量投放軟文營銷，提高了“喜茶”在網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率和曝光率，擴(kuò)大了推廣范圍。店鋪多設(shè)點(diǎn)在商場內(nèi)或購物街，屬于人流量大、高價位地段，是消費(fèi)者購物后消遣的絕佳地點(diǎn)。在獲得兩輪融資后，“喜茶”已向海外開設(shè)門店。同時，還通過與耐克、百雀羚等品牌的多方跨界合作開拓了更多市場。

現(xiàn)制茶行業(yè)的各類門店會采取直接打折、買一送一、第二杯半價等各類折扣手段吸引消費(fèi)者的注意。折扣定價策略雖是一種普適性的策略，但對于“一點(diǎn)點(diǎn)”店面的經(jīng)營，或許并非是一個好的策略。由于飲品的同質(zhì)性很高，需求彈性高，而且“一點(diǎn)點(diǎn)”的整體產(chǎn)品價格較為親民，本身利潤較低，因此通過低價吸引的消費(fèi)通常只是暫時的。當(dāng)然，“一點(diǎn)點(diǎn)”也有基本的特價產(chǎn)品、會員制度等促銷策略，但這類一般針對于消費(fèi)量較大的人群更加有利。“一點(diǎn)點(diǎn)”的走紅，一定程度上要?dú)w功于其巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者注意力的營銷策略。通過部分網(wǎng)紅、營銷號的推銷，擴(kuò)大了品牌知名度，進(jìn)一步發(fā)掘了大批潛在消費(fèi)者；通過靈活運(yùn)用微博、微信小程序、小視頻軟件、小紅書等，定期推出“解鎖‘一點(diǎn)點(diǎn)’新的隱藏菜單”的話題或節(jié)日活動，鼓勵消費(fèi)者依托飲品創(chuàng)造出獨(dú)一無二的個性化制作，拓寬企業(yè)與顧客的接觸渠道，實(shí)現(xiàn)買賣雙方的良性互動，并以此作為話題爆點(diǎn)，借助社交平臺火爆一時。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)展建議

雖然“喜茶”和“一點(diǎn)點(diǎn)”分別采取了現(xiàn)制茶行業(yè)經(jīng)營的兩種不同模式，但都取得了較大成功，在行業(yè)內(nèi)的競爭中脫穎而出。針對現(xiàn)制茶行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，筆者總結(jié)出幾點(diǎn)發(fā)展策略。

第一，強(qiáng)化品牌文化，維持和提高已有用戶的顧客忠誠度和粘性。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者會將自己的消費(fèi)選擇集中在少數(shù)品牌之間，品牌的消費(fèi)群體也主要由熟客、回頭客構(gòu)成。因此，不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌的信任至關(guān)重要，既要保持適合的產(chǎn)品性價比，又要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的新鮮感。例如“喜茶”因“年輕化、潮酷”的包裝設(shè)計備受消費(fèi)者喜愛；“一點(diǎn)點(diǎn)”推出的“解鎖新的隱藏菜單”功能也為品牌積累了大批人氣。

第二，進(jìn)一步發(fā)掘潛在市場，拓寬消費(fèi)市場。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占據(jù)總體的七成，90后成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，并且在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位，而男性消費(fèi)者數(shù)量只有不到女性的1/3。各品牌可以擴(kuò)大男性消費(fèi)者市場，并加快向二三線城市的擴(kuò)張，逐漸向下沉市場進(jìn)攻。“國際范”也將成為新式茶飲品牌的重要發(fā)展趨勢之一。2018年“喜茶”已在新加坡開設(shè)門店，取得了較好的反響。

第三，豐富現(xiàn)制茶行業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，發(fā)展茶飲搭配食品，增加產(chǎn)品組合消費(fèi)，使產(chǎn)品多元化，并向多品類融合方向發(fā)展。茶飲、咖啡和酒水行業(yè)之間的界限正變得越來越模糊，很大一部分消費(fèi)者表現(xiàn)出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。品牌可以圍繞茶、咖啡、酒、餐食、文創(chuàng)等主題建設(shè)多場景體驗(yàn)店，或者適當(dāng)增加品牌主題的咖啡、酒水等產(chǎn)品，擴(kuò)大發(fā)展途徑。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查顯示，“烘培類食品+茶飲”的主流搭配成為消費(fèi)者最偏愛的組合，在現(xiàn)制茶門面適當(dāng)發(fā)展甜品搭配的組合產(chǎn)品可以極大增加銷售收入。中國傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合，或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費(fèi)文化。“喜茶”深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現(xiàn)，包含“制冰實(shí)驗(yàn)室”“甜品實(shí)驗(yàn)室”等在內(nèi)的五大部分，充分展現(xiàn)了現(xiàn)制茶行業(yè)的“健康化”“時尚范”趨勢，受到消費(fèi)者的一致好評。

第四，充分利用線上消費(fèi)平臺提升品牌的競爭力和盈利能力，借助網(wǎng)絡(luò)智能化促進(jìn)行業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)利用外賣平臺、開發(fā)APP和小程序等方式拓展多元化的消費(fèi)途徑，不再將到店消費(fèi)作為唯一消費(fèi)場景。目前頭部的新式現(xiàn)制茶飲品牌都有自己線上的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保證原材料采購、庫存、配送等標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的高效性以確保并提高競爭能力。

注釋：

① 材料來源于中國食品研究院研究員朱丹蓬的采訪。