張子豪

（1.中國外交學(xué)院，北京 100091；2.考文垂大學(xué)，英國 考文垂 Cv15FB）

中國的第三方支付市場經(jīng)過多年的發(fā)展，不斷擴大交易規(guī)模，在2011年經(jīng)過市場規(guī)范之后，該市場發(fā)展速度加快。在中國的支付體系中，第三方支付是重要的內(nèi)容，在人們的經(jīng)濟生活中占有重要的地位。中國的第三方支付市場包括兩個部分，即為境內(nèi)開展的第三方支付業(yè)務(wù)和跨境第三方業(yè)務(wù)，前者是在中國境內(nèi)的第三方人民幣支付業(yè)務(wù)，后者是跨境開展的第三方業(yè)務(wù)，主要的服務(wù)對象是跨境電商以及“海淘”用戶。隨著出口壓力的不斷增加，就需要快速推進跨境電商出口業(yè)務(wù)，這對中國的經(jīng)濟發(fā)展起到一定的推動作用。PayPal作為跨境第三方支付方式，在世界范圍內(nèi)占有重要的地位，對商戶“走出去”戰(zhàn)略的有效實施起到一定的促進作用。從PayPal中國區(qū)的業(yè)務(wù)收入情況來看，是為跨境電商提供支付服務(wù)所獲得的傭金，發(fā)展至今，已經(jīng)成為PayPal全球第四大利潤中心。通過對PayPal中國區(qū)的營銷策略進行研究，為中國本土企業(yè)在海外市場的發(fā)展提供借鑒。

一、第三方支付理論

1.第三方支付的界定

PayPal是世界上最早的第三方支付方式，源于美國，其所具備的價值是為了避免由于信用卡犯罪導(dǎo)致的風(fēng)險。第三方支付運行的過程中，第三方支付機構(gòu)為商家提供信用擔(dān)保，同時商家按照規(guī)定的比例向第三方支付機構(gòu)繳納傭金。對于小商戶而言，信用卡犯罪所造成的拒絕支付會產(chǎn)生非常大的影響，但是對于第三方支付平臺而言，由于擴大了交易規(guī)模，賠付的風(fēng)險就會相應(yīng)地降低，從而獲得利潤。隨著交易量的增多，數(shù)據(jù)流量也增加，第三方支付機構(gòu)的利潤空間也進一步擴展。在中國，支付寶是普遍應(yīng)用的第三方支付平臺，與西方發(fā)達國家相比較，中國電子商務(wù)發(fā)展起步比較晚，加之中國的信用體系不夠完善，就會導(dǎo)致電子商務(wù)發(fā)展被制約。在進行交易的過程中，賣家讓支付寶對款項進行保管，當(dāng)買家對收貨確認之后，平臺就會向賣家轉(zhuǎn)移資金，使得款項已入賬卻沒有到貨的問題予以解決，采用這種操作方式可以有效避免道德風(fēng)險問題，對中國的電子商務(wù)發(fā)展也可以起到一定的促進作用。

2.第三方支付所具備的特征

第三方支付具備中介性、金融性、競合性。

其一，第三方支付具備中介性。買賣雙方交易的過程中，第三方支付起到了橋梁的作用。為了防止由于信息不對稱導(dǎo)致的風(fēng)險，就需要采用建立有效機制的方式，使得交易順利實施。買方信賴第三方支付平臺，就可以通過該平臺向買方付錢，買方才能將貨物交給買方。第三方支付平臺的運行中，除了保證交易的安全性之外，其防詐騙經(jīng)驗非常豐富，對于交易中存在的爭議還可以有效解決[1]。

其二，第三方支付具備金融性。第三方支付的主要業(yè)務(wù)是資金轉(zhuǎn)移清算，具有非常突出的金融屬性。第三方支付主要提供的金融服務(wù)包括清算、匯款、轉(zhuǎn)賬以及金融咨詢服務(wù)等，與銀行的業(yè)務(wù)雷同，但是有所創(chuàng)新，對于銀行業(yè)務(wù)中所存在的不足有效彌補，而且還可以為客戶提供定制化的金融服務(wù)，使得客戶使用成本降低，自身的行業(yè)競爭力提高。

其三，第三方支付具備競合性。第三方支付具有競合現(xiàn)象，在與銀行合作方面有突出表現(xiàn)，其與銀行之間的合作是基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，雙方合作的情況如何對第三方支付的競爭性起到?jīng)Q定性的作用。

3.第三方支付的類型

第三方支付主要為三種類型，即互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、線下POS收單、預(yù)付費卡。

其一，互聯(lián)網(wǎng)支付是將網(wǎng)絡(luò)平臺作為重要的渠道，PC端將支付指令以及清算指令發(fā)出，使得資金順利轉(zhuǎn)移。

其二，移動支付是發(fā)揮無線通信的作用，移動終端將支付指令以及清算指令發(fā)出，使得支付行為完成。

其三，線下POS收單，就是機構(gòu)將POS終端提供給合作的商戶，消費者可以采用刷卡消費的方式完成交易。

其四，預(yù)付費卡是指發(fā)卡機構(gòu)為了獲得利潤讓消費者在指定的場所以及范圍內(nèi)消費，采用了發(fā)放以芯片或者磁條方式存儲貨幣信息的卡片，這些卡片，無論有形的，還是無形的，都具有預(yù)付價值。

二、中國第三方支付市場發(fā)發(fā)展趨勢

1.第三方支付對企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型起到一定的促進作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展的，使得中國的方方面面都發(fā)生了變化。在國民經(jīng)濟中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)成為重要的組成部分，除了通信手段革新之外，人們的思維方式也發(fā)生變化。隨著社會加快發(fā)展進程的不斷加快，人們生活的各個方面都與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這是重要的挑戰(zhàn)。

中國的電子商務(wù)發(fā)展起來，第三方支付起到了重要的支撐作用。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展起來，中國在近年來快速發(fā)展第三方支付，市場經(jīng)驗非常豐富。信息流的規(guī)模不斷擴大，其市場價值也是非常大，可以有效促進傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中遇到的各種問題都能夠得到有效解決。

2.移動支付促使各種支付實現(xiàn)大融合

移動支付的一個重要優(yōu)勢是促使線上支付和線下支付之間實現(xiàn)融合。移動支付在發(fā)展的過程中，對移動應(yīng)用場景具有很強的依賴性，所以，第三方支付企業(yè)需要對移動支付場景應(yīng)用不斷擴展，對于各種支付產(chǎn)品，諸如微信支付、支付寶錢包以及微博支付等都可以實現(xiàn)大融合，使得支付更加便利。移動支付平臺不僅可以將很多的支付賬戶融合，而是還可以將多種支付技術(shù)融合。在整個的再支付以及商戶的商業(yè)模式中，移動支付的影響是非常大的，也因此帶來很多的商機。

3.商業(yè)模式實現(xiàn)從支付到金融的轉(zhuǎn)型

第三方支付有明顯的金融屬性，隨著該種支付模式的不斷發(fā)展，也增強了金融屬性。從西方國家發(fā)展第三方支付模式的情況來看，主要經(jīng)歷了三個環(huán)節(jié)，即單純的支付結(jié)算方式，之后是行業(yè)解決方案，最后是金融服務(wù)。中國的第三方支付起步比較晚，但是，發(fā)展速度塊，主要集中于行業(yè)解決方案階段，其未來的發(fā)展中要發(fā)揮金融服務(wù)的作用，當(dāng)前已經(jīng)得到行業(yè)內(nèi)支付企業(yè)的高度重視。

從中國第三方支付行業(yè)的發(fā)展情況來看，已經(jīng)逐漸滲透到金融領(lǐng)域當(dāng)中，諸如資金、理財以及保險業(yè)等，使得金融領(lǐng)域的競爭格局發(fā)生了改變，這種支付方式的金融屬性也有所加強。隨著金融監(jiān)管逐步放開，第三方支付企業(yè)基于積累的信息以及技術(shù)優(yōu)勢，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的方法將金融業(yè)務(wù)的重點確定下來，使得資金利用效率提高，客戶的需求得到滿足。

4.以跨境支付的方式可擴展國際市場

跨境電子商務(wù)快速發(fā)展起來，“海淘”已經(jīng)成為普遍存在的購物方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展速度加快，人們的眼界得以擴展，實現(xiàn)了全球大融合，人們有條件通過網(wǎng)絡(luò)購買國外的商品。在跨境網(wǎng)購中，跨境電子商務(wù)是重要的內(nèi)容，其對市場空間不斷擴展，對第三方市場的發(fā)展起到了一定的促進作用。與其他的第三方支付業(yè)務(wù)相比較，跨境支付業(yè)務(wù)所獲得的利潤更加豐厚。

中國的電商企業(yè)對于國內(nèi)市場深入發(fā)掘，并向國際市場擴展，使得中國有條件實現(xiàn)跨境支付。從中國的跨境電子商務(wù)情況來看，跨境電商收款需要實施跨境支付，“海淘”付款需要實施跨境支付。多年以來，中國的跨境支付發(fā)展速度加快[2]。

從中國第三方支付企業(yè)采用跨境支付模式來看，主要為兩種：第一種是向第三方支付機構(gòu)交付積累跨境支付業(yè)務(wù)匯總進行支付結(jié)算；第二種是向銀行交付積累跨境支付業(yè)務(wù)匯總進行支付結(jié)算。

第三方支付企業(yè)在多年的運用中積累了豐富的經(jīng)驗，在所提供的服務(wù)中，除了跨境支付業(yè)務(wù)之外，還提供了更多的跨境電商服務(wù)，比如，海外營銷服務(wù)、物流服務(wù)以及法律咨詢服務(wù)等。比較著名且規(guī)模最大的是PayPal所提供的跨境電商服務(wù)平臺，可以提供一站式服務(wù)，對于中小企業(yè)在跨境電子商務(wù)中所存在的實際問題能夠有效解決。

三、中國市場中PayPal公司第三方支付業(yè)務(wù)營銷策略

1.PayPal公司概況

PayPal是Peter Thiel及Max Levchin在1998年12月份建立的線支付服務(wù)機構(gòu)，總部在美國加利福尼亞州圣荷塞市。該公司的經(jīng)營理念是“普惠金融服務(wù)大眾”的企業(yè)理念，為用戶提供普惠金融服務(wù)，在運營的過程中采用技術(shù)創(chuàng)新的方式，結(jié)合戰(zhàn)略合作，以更好的方式實施資金管理，保證資金有效流動，可以根據(jù)實際需要靈活轉(zhuǎn)賬、付款或者收款，使得個人以及企業(yè)有機會參與到全球經(jīng)濟環(huán)境中并取得成功。

PayPal公司啟動之后，主要的業(yè)務(wù)是為用戶提供各種支付類型或者支付渠道，諸如線上支付方式、線下支付方式或者手機支付方式，對于各種欺詐風(fēng)險予以有效解決，保證資金的安全。該公司通過實施技術(shù)革新并加大資金投入力度，在欺詐活動之前就采取保護措施，將風(fēng)險控制在最低。

要維護賬戶安全，就要實施全面信息保護，合理使用反欺詐技術(shù)，結(jié)合全天候24小時的賬戶監(jiān)控，可以保證賬戶的安全。在應(yīng)用PayPal付款的過程中，個人信息以及財務(wù)信息都采用安全加密措施，保護好資金，維護信息安全。通過實時欺詐防護，將防護工作做到位，對于所收到的交易資金都實施監(jiān)控[3]。PayPal公司所運行的欺詐風(fēng)險模型以及采用的各種分析工具都是根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點量身定制，具有針對性，因此效果非常好。

PayPal公司在2005年進入到中國市場，總部在上海，并與上海網(wǎng)付易公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，促使中國區(qū)業(yè)務(wù)得以擴展，將貝寶品牌樹立起來[4]。PayPal公司在中國區(qū)的各項業(yè)務(wù)的完成需要運行兩種類型的賬戶，即PayPal國際賬戶和貝寶賬戶，兩者均為獨立運行，其中貝寶賬戶是針對人民幣而言的，PayPal國際賬戶則是針對跨境業(yè)務(wù)而言的，主要是針對中小商提供外匯收支平臺，中國消費者“海淘”也可以利用該平臺提供的支付服務(wù)。在2011年，由于PayPal公司屬于外資，所以沒有獲得支付牌照，貝寶在中國境內(nèi)停止運營，PayPal中國區(qū)的業(yè)務(wù)則為中小商戶提供支付服務(wù)。到2013年為止，PayPal中國區(qū)的交易規(guī)模已經(jīng)超過100億美元，而且保持著三位數(shù)的增長速度[5]。

2.PayPal進入中國第三方支付市場的重要意義

PayPal成為第一家進入中國支付服務(wù)市場的外國機構(gòu)。從中國金融對外開放的角度來看，對于中國金融對外開放非銀行支付領(lǐng)域而言，這次收購非常具有里程碑意義。有助于中國第三方支付市場更好地發(fā)展，對金融領(lǐng)域進一步開放具有重要的意義，可以讓消費者享受到更為優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

其一，外國金融機構(gòu)進入到中國金融市場，使得中國金融市場競爭更加激烈，同時起到了活躍市場的作用，中國金融監(jiān)管機構(gòu)所持有的態(tài)度是開放包容的。中國金融領(lǐng)域包括第三方支付市場等領(lǐng)域的開放程度不斷擴大，相關(guān)的政策并沒有發(fā)生改變，這就使得世界各地外資金融機構(gòu)對于進入中國金融市場充滿信心。

處于當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際環(huán)境下，中國對外開放的大門越開越大，金融業(yè)加大了對外開放的步伐。PayPal對于這個方向的發(fā)展持有支持的態(tài)度，并且還希望進一步開放。當(dāng)前，中央銀行已經(jīng)批準美國機構(gòu)PayPal收購中國機構(gòu)的控股股權(quán)，并接受PayPal作為第一家進入中國第三方支付市場的外國機構(gòu)，這就可以說明中國對內(nèi)對外投資持有開放包容到態(tài)度，遵守法治平等原則。這使得國外機構(gòu)進入中國市場充滿信心，而且還會有更多的國外支付機構(gòu)進入到中國支付市場當(dāng)中。

其二，PayPal進入到中國第三方支付市場當(dāng)中，必然會使中國第三方支付市場實現(xiàn)創(chuàng)新，并充滿動力實現(xiàn)更好的發(fā)展，促使中國第三方支付市場不斷擴大規(guī)模。根據(jù)第三方研究機構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)，在美國，PayPal的使用率排在第五位，僅次于信用卡、現(xiàn)金、借記卡和支票，其主要是在各種電子商務(wù)購物中使用。

中國的第三方支付市場經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為世界上最大的第三方支付市場，但是由于中國人口眾多，擁有世界第二大經(jīng)濟體電商購物市場的潛力，且移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在這些因素的影響下，中國第三方支付市場依然有非常廣闊的發(fā)展空間。PayPal進入到中國市場當(dāng)中后，也會將先進的經(jīng)驗以及技術(shù)帶來，增強中國市場的創(chuàng)新力量，同時也會增加競爭壓力，這樣會使得第三方支付的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，市場競爭環(huán)境更加公平，資源配置效率有所提高，支付機構(gòu)和支付行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)水平大大提升。

此外，PayPal進入中國第三方支付服務(wù)市場，必將為消費者帶來更方便、快捷、實惠的第三方支付產(chǎn)品和服務(wù)，支持實體經(jīng)濟的發(fā)展。

3.PayPal公司第三方支付業(yè)務(wù)存在的不足

（1）產(chǎn)品策略存在的問題

PayPal公司為用戶提供第三方支付平臺，其支付服務(wù)不斷完善，也提高了風(fēng)險管理能力，能夠有效解決欺詐和爭議問題。但是，當(dāng)該公司進入到中國市場之后，會面臨水土不服的問題，面臨中國本土的第三方支付，PayPal受到擠壓，最終因監(jiān)督管理環(huán)境的重大壓力下不得不退出中國市場，轉(zhuǎn)向中國跨境第三方支付市場[6]。

（2）電商平臺渠道過于單一

在電商平臺上集聚很多的商戶，處于當(dāng)前的定價政策下，企業(yè)要獲得較高的經(jīng)濟效益，就要擴展電商平臺以及商戶的范圍。PayPal本身就是eBay擴展市場的重要砝碼，在中國市場中，eBay作為跨境電商平臺，要用PayPal作為支付通道，主要的目的是控制信息流和支付流，保證跨境電商的生態(tài)圈處于閉環(huán)狀態(tài)[7]。PayPal中國區(qū)采用這種方式，會對eBay平臺過于依賴，如果PayPal在經(jīng)營中存在風(fēng)險，就很難分散，不利于業(yè)務(wù)市場規(guī)模的擴展。

（3）沒有取得人民幣支付牌照

PayPal中國區(qū)需要使用人民幣支付，但是由于沒有取得人民幣支付牌照，中國實施嚴格的金融管制，其作為外資企業(yè)，就很難發(fā)展下去。在PayPal從屬于eBay的時候，eBay出面開展公關(guān)管制，PayPal沒有充足的公關(guān)資源，就不得不放棄中國市場[8]。

4.PayPal公司第三方支付業(yè)務(wù)營銷問題的解決策略

（1）對產(chǎn)品予以創(chuàng)新

PayPal公司要更好地展開第三方支付業(yè)務(wù)，對于技術(shù)進步要予以關(guān)注，不斷實施技術(shù)創(chuàng)新，以提高公司的競爭力。通過對新技術(shù)進行研究開發(fā)，采用兼收并購的方式對第三方支付技術(shù)體系不斷完善[9]。

PayPal公司是中國市場的第三方支付結(jié)構(gòu)，將先進的科學(xué)技術(shù)充分利用起來。近年來，中國的科學(xué)技術(shù)實現(xiàn)深刻的變革，通信技術(shù)發(fā)展速度非常快，當(dāng)前，中國已經(jīng)進入到5G時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)不斷發(fā)生變化，移動支付有了良好的環(huán)境，將來的占比會快速提高。移動支付業(yè)務(wù)的應(yīng)用，使得線上經(jīng)濟與線下經(jīng)濟之間實現(xiàn)深度融合。

PayPal公司在歐美市場已經(jīng)發(fā)展多年的，產(chǎn)品線非常完善，而且運營經(jīng)驗豐富。比如，PayPal公司很早就已經(jīng)在美國運營了類似于支付寶為用戶提供的余額寶服務(wù)，非常成功。但是，面對2008年的金融危機，由于虧損巨大而關(guān)閉[10]。PayPal公司在中國開展業(yè)務(wù)，對于產(chǎn)品的引進以及布局非常重視，并對中國市場所存在的特殊性充分考慮，產(chǎn)品的應(yīng)用場景更加豐富，PayPal支付總和所占比重也越來越大。

（2）用戶體驗提升

PayPal公司為了讓用戶有良好的體現(xiàn)，實現(xiàn)了中文化，這是推動該公司更好發(fā)展的重要元素。PayPal公司為了實現(xiàn)更好的發(fā)展，針對中文服務(wù)撥付大量的專款[11]。該項服務(wù)不僅僅在于營銷推廣，而且在賬戶以及客戶服務(wù)方面，使得用戶對PayPal的體驗提升。

在實施跨國經(jīng)營的過程中，需要面對的一個重要問題就是本土化，這是PayPal公司需要攻克的難關(guān)，要保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化，才能吸引更多的用戶。

（3）注重增值服務(wù)的創(chuàng)新

PayPal公司為用戶提供高質(zhì)量的支付服務(wù)，同時所獲得的支付數(shù)據(jù)已經(jīng)超過1億。通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶習(xí)慣于采用的支付方式以及行為習(xí)慣，據(jù)此為用戶提供增值服務(wù)，數(shù)據(jù)中心為用戶提供融資服務(wù)，這個利潤空間是非常大的，其是通過分析PayPal結(jié)合使用eBay存儲所產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)信息了解用戶的現(xiàn)金流情況，對用戶的信譽情況予以了解，采用評分的方式給用戶授信，之后向保險機構(gòu)引入，保證融資風(fēng)險的可控性。之后，對用戶的交易流和支付流進行全過程監(jiān)控，明確貸款進程，以保證正?；乜頪12]。

四、結(jié)語

通過上面的研究可以明確，對于跨境電商而言，第三方支付的意義重大，收款質(zhì)量對跨境商戶的經(jīng)濟效益有一定的影響。PayPal作為第三方支付服務(wù)商，在世界上的影響力是非常大的，其用戶已經(jīng)超過1億，從業(yè)經(jīng)驗豐富，而且對26種主流貨幣支付予以支持，跨境商戶可以享受免費的保障服務(wù)，避免賣家被欺詐。PayPal在全球的商戶已經(jīng)超過8000萬家，中國消費者全球購物的時候可以使用PayPal。在中國市場中PayPal之所以獲得成功，是由于其多年努力的結(jié)果，中國的商戶從事跨境電商業(yè)務(wù)，PayPal可以提供第三方支付業(yè)務(wù)，一方面，中國的商品可以“走出去”，另一方面，PayPal在中國區(qū)域可以獲得幾億美元的收入。當(dāng)然，在中國市場中PayPal開展第三方支付業(yè)務(wù)方面依然存在不足，就需要從采取科學(xué)有效的措施解決，以提高經(jīng)營業(yè)績。