李曉丹 高 凱

（廣州南方學(xué)院，廣東 廣州 510970）

一、新背景下我國零售企業(yè)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要性

近幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額大幅下降，經(jīng)營狀況不盡人意。根據(jù)公開資料顯示，在2021 財年前9 個月，沃爾瑪中國的銷售額為87.35 億元，僅占沃爾瑪國際整體銷售額的2.16%。2022 財年第一季度（2021 年2 月1 日-4 月30 日），沃爾瑪國際銷售額再次下降；另一零售巨頭永輝超市的經(jīng)營狀況也不容樂觀，公開數(shù)據(jù)顯示，永輝一季度實(shí)現(xiàn)營收263.34 億元，同比下降9.99%，歸屬凈利潤2332 萬元，同比下降98.51%。誠然，零售巨頭的業(yè)務(wù)量下滑有新冠疫情影響以及其自身的原因，但作為全國性連鎖零售巨頭，他們的營業(yè)情況在某種程度上揭露了傳統(tǒng)零售行業(yè)的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)零售行業(yè)目前正面臨著業(yè)態(tài)調(diào)整的前所未有的危機(jī)。但所謂危機(jī)，即危中有機(jī)。在當(dāng)前的困境中，傳統(tǒng)電商經(jīng)過了前幾年井噴式的發(fā)展后，增長速度放緩，遇到了發(fā)展的瓶頸。究其原因，是傳統(tǒng)電商使用低價策略來獲取消費(fèi)者的方式已經(jīng)難以為繼。一方面，電商的獲客成本在不斷上升，公開資料顯示，拼多多的獲客成本從開始的20 元漲到了150 元，而阿里巴巴的獲客成本從開始的50 元漲到現(xiàn)在近500 元。因此，利用低定價吸引消費(fèi)者的做法讓電商承受著利潤空間不斷被壓縮的困境；另一方面，消費(fèi)者的需求越來越多樣化，其需求已經(jīng)不會只停留在物美價廉的層面，而是進(jìn)一步追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的顧客價值。在此基礎(chǔ)上，電商行業(yè)不能只停留在線上的銷售階段，也在尋求與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作可能。埃森哲的調(diào)查顯示，在消費(fèi)者群體中，呈現(xiàn)出了重新返回實(shí)體店鋪的跡象。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，表示未來更多地通過實(shí)體店鋪購物的消費(fèi)者比重上升至26%，而這一數(shù)字之前是18%。重返實(shí)體店的趨勢不僅發(fā)生在中國市場上，在美國等發(fā)達(dá)國家的相對成熟的市場上愈加明顯。這一調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者（93%）表示在實(shí)體店購物非常便捷，這一部分的消費(fèi)者比例遠(yuǎn)高于認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上購物方便的消費(fèi)者，而后者比重大約在75%。從這調(diào)查結(jié)果中，我們可以看到，盡管線上渠道的用戶體驗(yàn)在逐步提升，但實(shí)體店鋪在“便捷”這一特性上依舊能提供極好的消費(fèi)者體驗(yàn)。另一方面，在遭遇此外部環(huán)境的挑戰(zhàn)時，傳統(tǒng)零售企業(yè)自身由于管理方式粗放，其直接依賴低價策略搶占市場的弱點(diǎn)進(jìn)一步暴露。在內(nèi)外部威脅因素的影響下，零售企業(yè)亟需了解目前零售業(yè)態(tài)的新技術(shù)背景以及業(yè)務(wù)的新變化所帶來的對零售企業(yè)的新要求，并結(jié)合自身情況，思考市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級。換而言之，零售企業(yè)需要在新零售的背景下，對自身的市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級做出探索和嘗試。

二、新零售的提出背景、定義與特性

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，企業(yè)的商業(yè)模式出現(xiàn)了重大變革。具體而言，在新的技術(shù)背景下，零售企業(yè)的經(jīng)營方式出現(xiàn)了重大變化。在此基礎(chǔ)上，新零售的概念受到廣泛的關(guān)注。2016 年，阿里巴巴集團(tuán)舉辦的云棲大會上，其創(chuàng)始人馬云提出了新零售的概念，認(rèn)為現(xiàn)如今的純電商時代會在不久的將來結(jié)束。在以后，只有新零售這一說，而新零售的誕生需要線上線下以及現(xiàn)代物流的結(jié)合。2016 年11 月11 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號），明確了推動我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。在促進(jìn)線上線下融合的問題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！?017 年3 月，阿里研究院發(fā)布了《C 時代 新零售——阿里研究院新零售研究報告》，這一報告給了新零售具體的定義。報告指出，“新零售”是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)。在京東集團(tuán)的定義中， 新零售指的是“無界零售”，他們認(rèn)為，這一零售業(yè)態(tài)會打破廠商、品牌商以及平臺服務(wù)提供商的界線，通過人、場、供應(yīng)鏈以及營銷等四個角度實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，從而提升行業(yè)效率。隨后，學(xué)術(shù)界對于新零售的也展開了研究。杜睿云等（2017）認(rèn)為新零售是指企業(yè)通過先進(jìn)技術(shù)手段如大數(shù)據(jù)和人工智能等，對商品的整體流程進(jìn)行升級改造，在此基礎(chǔ)上重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈的零售新模式。這一零售業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流進(jìn)行全面、深度的融合。趙樹梅等（2017）認(rèn)為“新零售”是一種新型的零售業(yè)態(tài)，它主要是用最新的理念和思維作指導(dǎo)，用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行改良，在此基礎(chǔ)上把商品和服務(wù)出售給終端消費(fèi)者以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。2022 年4 月25 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，意見提出創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式，推進(jìn)消費(fèi)平臺健康持續(xù)發(fā)展，加快健全消費(fèi)品流通體系，部署提出新型消費(fèi)場景、消費(fèi)新業(yè)態(tài)等來對沖傳統(tǒng)消費(fèi)受限趨弱的影響。對于新零售行業(yè)來說，這些都是有利于零售業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向性意見。

雖然目前學(xué)術(shù)界對于新零售的定義暫無一個統(tǒng)一的概念，但在新零售的特性上達(dá)成了幾點(diǎn)共識：新零售是在運(yùn)用新技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行；新零售強(qiáng)調(diào)線上與線下的高效融合；新零售強(qiáng)調(diào)改變業(yè)務(wù)生態(tài)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

三、新零售背景下市場營銷理論的落地

在現(xiàn)代市場營銷體系中，市場細(xì)分（Market Segmenting）、目 標(biāo) 市 場（Market Targeting）、 市 場 定 位（Market Positioning）是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營銷。

20 世紀(jì)50 年代中期，美國學(xué)者溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）提出市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分是指營銷者經(jīng)過市場調(diào)研后，基于對市場的了解，根據(jù)消費(fèi)者群體中的顯著差異劃分為若干有共同特征的消費(fèi)者群的分類過程。其中，總體市場往往是規(guī)模較大，以企業(yè)自身資源難以服務(wù)到位的。同時，消費(fèi)者群體中的差異可能是消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等呈現(xiàn)出的不同的特征。而有著共同特征、有相似的需求的消費(fèi)者群就是同一細(xì)分市場。隨后，著名的市場營銷專家杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）進(jìn)一步提出，企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略以及資源和能力，在眾多細(xì)分市場中挑選有著共同特征的單一或某幾個消費(fèi)者群，將其當(dāng)作自己的目標(biāo)市場，而這一個或幾個消費(fèi)群體則是目標(biāo)客戶。經(jīng)過市場細(xì)分以及相對應(yīng)的選擇后，企業(yè)能更明確自己的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上可以通過各項(xiàng)市場營銷活動，進(jìn)一步滿足目標(biāo)客戶的需要。

20 世紀(jì)70 年代，美國營銷學(xué)者阿爾·賴斯提出了市場定位（Market Positioning）這一極具影響力的營銷學(xué)概念。市場定位是指，企業(yè)依據(jù)自身特點(diǎn)、競爭對手情況、目標(biāo)消費(fèi)者重視程度等因素，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造獨(dú)特的形象，并通過這一形象在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置的過程。其中，承托市場定位的產(chǎn)品特性需要是企業(yè)結(jié)合自身資源和能力可以提供的，而這一特性是競爭對手沒有的，同時，目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為這一特性是相對重要的。另外，市場定位這一過程，是針對消費(fèi)者心智出發(fā)的，是消費(fèi)者心理上能認(rèn)可且接受的。市場定位的最終結(jié)果是目標(biāo)消費(fèi)者對于這一產(chǎn)品特性與其他產(chǎn)品的區(qū)別有明顯的感覺和清晰的認(rèn)知。

在當(dāng)前的新零售大背景下，市場營銷戰(zhàn)略理論能更好地執(zhí)行和開展。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫像，更精準(zhǔn)地描述消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的潛在需求以及偏好，刻畫消費(fèi)者的購買行為，記錄消費(fèi)者的購買習(xí)慣。在部分電商平臺，這一技術(shù)已經(jīng)得到很好的應(yīng)用，消費(fèi)者的購買記錄會被記錄在平臺數(shù)據(jù)中。經(jīng)過自動化的分析后，平臺會給消費(fèi)者推薦適合消費(fèi)者的商品，以節(jié)省消費(fèi)者的搜索時間。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可結(jié)合自身的實(shí)際能力和資源，對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分。在目標(biāo)市場的選擇方面，零售企業(yè)可以在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合零售企業(yè)戰(zhàn)略，在衡量其需求量和購買力的情況下，選擇特定的目標(biāo)市場，并為其提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場定位方面，零售企業(yè)可以在分析了解目標(biāo)用戶的行為數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的具體情況，提煉品牌獨(dú)特點(diǎn)，塑造品牌形象，并通過線上和線下渠道傳遞給目標(biāo)用戶，在目標(biāo)用戶的心智中占據(jù)獨(dú)特的位置。

四、傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售背景下的市場營銷戰(zhàn)略的落地建議——以盒馬鮮生為例

盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)下的一種新零售品牌，阿里巴巴官方認(rèn)為，這是對線下超市重構(gòu)。2015 年3 月，盒馬鮮生正式成立，2016 年1 月15 日開始營業(yè)，在2017 年7 月，由于阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)人們走訪相關(guān)門店，這一品牌正式走到公眾的視野前。盒馬鮮生作為阿里巴巴集團(tuán)的新零售標(biāo)桿，在創(chuàng)立前期，表現(xiàn)非常突出。華泰證券2016 年12 月的研報顯示，2016 年盒馬鮮生上海金橋店的全年?duì)I業(yè)額達(dá)到了大概2.5 億元，坪效則達(dá)到5.6 萬元左右，這遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平（1.5 萬元）。根據(jù)其創(chuàng)始人兼CEO 侯毅在公開場合上的表述，2017 年盒馬鮮生旗下的門店中，正式營業(yè)時間超過半年的門店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。同時，盒馬鮮生的用戶月平均購買數(shù)達(dá)到4.5 次。另外在盒馬鮮生的訂單中，通過線上渠道下單的客戶占比已經(jīng)超過50%，而在營業(yè)時間超過半年的門店中，這一數(shù)據(jù)可以達(dá)到70%。在六年的時間里，由于自身的戰(zhàn)略部署和阿里巴巴的戰(zhàn)略方向，其下發(fā)展出多個品牌。隨后，雖然由于快速擴(kuò)張而導(dǎo)致管理欠缺以及外部的激勵競爭，盒馬鮮生的發(fā)展遭遇到困境，其戰(zhàn)略也做了一定的調(diào)整，做出了從“大店”模式到“小店”模式的轉(zhuǎn)變，衍生出菜市、mini、F2、小站、便利店P(guān)ick`n Go 和盒馬里六大新業(yè)態(tài)。這一戰(zhàn)略調(diào)整旨在不同場景下滿足用戶的需求。雖然盒馬鮮生的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順，但作為新零售的開拓者，它的案例仍有非常大的借鑒意義。

首先，在市場細(xì)分方面。在創(chuàng)立之前，盒馬鮮生利用阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部在發(fā)展過程中積累下的淘系數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)的用戶畫像，細(xì)化用戶群體的行為數(shù)據(jù)，并通過年齡、性別、職業(yè)以及生活狀態(tài)等具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對其用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的劃分。盒馬鮮生作為新零售的標(biāo)桿，其誕生的確存在著先天的優(yōu)勢，其依靠阿里巴巴強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，他們擁有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)相對薄弱，似乎很難對標(biāo)盒馬鮮生。但這并不妨礙他們開創(chuàng)適合自己的新思路。作為有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，他們也掌握著部分的用戶數(shù)據(jù)。部分零售企業(yè)在推行會員制的同時，可以獲得用戶的基本信息。而在建立了客戶的會員賬號后，零售企業(yè)其實(shí)就已經(jīng)記錄了客戶的購買行為以及購買習(xí)慣。這些數(shù)據(jù)對于超市而言是非常寶貴的信息，零售企業(yè)可以在目前自己掌握的用戶數(shù)據(jù)中，應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析會員的具體行為以及狀態(tài)，運(yùn)用適合自身的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，例如可以自建屬于APP/小程序，通過優(yōu)惠或者便利的服務(wù)吸引用戶注冊，把線下的用戶流量引至線上；隨后，用購買頻率這一標(biāo)準(zhǔn)劃分自己的顧客群體。將自己目前的用戶群體按照高頻、中頻、低頻的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，把用戶群體分類。除此之外，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的結(jié)果，將自身的用戶進(jìn)行更具體的標(biāo)簽化，并提取共性和特性，可計(jì)算每位顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的價值，為選擇目標(biāo)人群做準(zhǔn)備。

其次，在目標(biāo)市場選擇方面。盒馬鮮生選擇了20 歲～45歲的女性白領(lǐng)作為目標(biāo)人群。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生的用戶中，20 歲～45 歲的女性白領(lǐng)用戶占比70%。顯而易見，盒馬生鮮的結(jié)果契合了自己的選擇。究其原因，一方面是淘系數(shù)據(jù)顯示，女性用戶的購買力相對較高。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，女性用戶已經(jīng)成為手機(jī)淘寶主力軍，她們的進(jìn)場及購買力的不斷提升，進(jìn)一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)市場步入成熟發(fā)展期，女性在淘寶相關(guān)類目的成交占比已經(jīng)超過50%；根據(jù)唯品會與艾瑞咨詢、GQ 實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》顯示，中產(chǎn)女性具有較高的經(jīng)濟(jì)資本，且她們中超四成收入年增約20%。；另一方面，這一群體往往工作忙，信息獲取碎片化，渠道獲取固定化，且對生活品質(zhì)的要求高，對品牌更為敏感。這一需求點(diǎn)與盒馬鮮生能提供的產(chǎn)品和服務(wù)是契合的。由于盒馬鮮生整合了線上和線下的渠道，能在提供線下消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，把線下的流量引到線上。例如，在店內(nèi)消費(fèi)，盒馬鮮生會通過優(yōu)惠以及更方便的功能促使消費(fèi)者使用其線上APP。因此，這一目標(biāo)群在沒時間逛超市的時候，可以直接在盒馬鮮生的APP 下單；而在周末等閑暇時刻，想提升消費(fèi)體驗(yàn)的時候，盒馬鮮生可提供線下超市服務(wù)；同時，由于店內(nèi)設(shè)置了餐飲區(qū)，消費(fèi)者可選擇買完食材后直接在餐飲區(qū)付費(fèi)加工，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示是，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以結(jié)合自身的情況，選擇特定的具體目標(biāo)用戶，熟悉和了解目標(biāo)用戶的情況，挖掘目標(biāo)用戶的需求。在整合線上和線下渠道的情況下，為目標(biāo)用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的顧客價值。例如，選擇購買量與購買次數(shù)均高的用戶作為目標(biāo)市場。同時，分析用戶的購買行為和購買習(xí)慣，并根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)優(yōu)化商品的品類，提升服務(wù)。例如，分析高頻購買/購買值較高的用戶每月購買次數(shù)以及內(nèi)容，挖掘這一用戶的潛在需求，并積極提供渠道以供其反饋，建立與高價值用戶的優(yōu)質(zhì)關(guān)系；并且，結(jié)合此用戶群的建議，優(yōu)化商品的品類。

最后，在定位方面。盒馬鮮生把自己定位為提供“高品質(zhì)的新鮮食物” 以及優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的零售商。這與其選定的目標(biāo)用戶以及總體戰(zhàn)略有關(guān)。在目標(biāo)用戶方面，盒馬鮮生的目標(biāo)人群對于高品質(zhì)的食物有要求，但由于自身的工作時間等問題，沒辦法購買到新鮮的品質(zhì)高的食物；同時，這一人群相對習(xí)慣逛超市，希望有更好的購買體驗(yàn)。因此，盒馬鮮生通過打通渠道通路，與生鮮提供商直接合作，保證自己食材的新鮮。在采購方面，采用“海外直采+國內(nèi)直采+聯(lián)合其他供應(yīng)商建立自有品”的模式，在生產(chǎn)方面，通過與農(nóng)產(chǎn)品基地合作建立盒馬村，深入改造種植生產(chǎn)端，以產(chǎn)地直供提升產(chǎn)業(yè)效率；在運(yùn)輸和存儲方面，在物流段，盒馬建立了3 個產(chǎn)地冷鏈倉，6 個銷地鮮活暫養(yǎng)倉、44 個銷地常溫和冷鏈倉、16 個銷地加工中心。以上三個方面的舉措都能保證盒馬提供的食品健康新鮮，真正做到“鮮”。另外，在總體戰(zhàn)略而言，盒馬鮮生作為阿里巴巴內(nèi)部的新零售標(biāo)桿，在集團(tuán)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，推行新零售的具體業(yè)務(wù)。在提煉定位后，盒馬鮮生通過其新鮮的食材、高效的配送以及線上線下的宣傳，把定位點(diǎn)傳播給用戶。在這方面對傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示是，定位點(diǎn)的提煉需要結(jié)合自己品牌的情況，在分析自身多年經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上，做出明確有效的定位。同時，通過線上和線下數(shù)據(jù)的分析和整理，確定自身定位的具體表達(dá)。除此以外，通過整合全渠道服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)代物流，為消費(fèi)者提供有特色的服務(wù)。例如定位于優(yōu)質(zhì)低價的超市，可以選擇在優(yōu)化品類的基礎(chǔ)上，選擇部分商品作為優(yōu)惠的品種，提高優(yōu)惠的頻率，讓“優(yōu)質(zhì)低價”這一定位點(diǎn)深入消費(fèi)者；在線上和線下渠道的廣告中，頻繁提及“優(yōu)質(zhì)低價”這一價值點(diǎn)。

五、結(jié)語

在電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售行業(yè)無可避免地受到?jīng)_擊，眾多傳統(tǒng)零售超市都在這一沖擊中受到巨大的影響，也紛紛把這一沖擊看作一場史無前例的危機(jī)。但危機(jī)往往是危中有機(jī)，傳統(tǒng)零售業(yè)依然可以積極地在這一潮流中抓住機(jī)會，而機(jī)會就在對于新零售這一新概念和新現(xiàn)象的研究中。本文在對新零售這一概念的回顧的基礎(chǔ)上，以盒馬生鮮為案例的新銷售模式進(jìn)行剖析，以期為傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與落地提供思考和啟發(fā)。