文｜弓藝那

國(guó)際航空業(yè)作為世界各國(guó)之間人員、物資往來(lái)交流的主要渠道，是一種典型的跨文化地域經(jīng)營(yíng)行業(yè)。對(duì)于大型國(guó)際航空企業(yè)而言，其服務(wù)對(duì)象和客戶幾乎遍布各個(gè)大洲，因此企業(yè)形象宣傳必須考慮到各國(guó)之間的文化差異。恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象宣傳方式，不僅有助于取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，而且能夠極大地拉近企業(yè)與國(guó)際客戶的心理差距，目前世界知名的主流航空服務(wù)商在品牌形象宣傳中均普遍采用符號(hào)化的跨文化傳播策略，通過(guò)符號(hào)學(xué)原理將自身企業(yè)價(jià)值觀中包含屬地文化共識(shí)的部分突出放大，同時(shí)利用象征和隱喻等符號(hào)化手法規(guī)避跨文化過(guò)程中可能產(chǎn)生的無(wú)效表達(dá)和偏差理解，從而實(shí)現(xiàn)跨文化傳播中的效果最優(yōu)化。

一、跨文化傳播理論

跨文化交流的研究主要基于對(duì)文化本身的研究。［1］“文化承載著我們認(rèn)知自己及我們?cè)谡麄€(gè)世界中位置的整個(gè)體系”。［2］世界各民族對(duì)文化解讀方式、角度的差異，最終衍生出了不同地區(qū)間文化形態(tài)的差異。形成文化差異的第一個(gè)因素是語(yǔ)言的差異。語(yǔ)言既是文化的主要表現(xiàn)形式之一，也是保存和傳承文化的載體。其一方面具備表達(dá)情緒、傳播信息的功能，另一方面還是實(shí)現(xiàn)跨文化交流，促成文化認(rèn)同的主要途徑，即語(yǔ)言的融合濡化作用。

第二個(gè)因素則是語(yǔ)境差異，即文化群體行為方式規(guī)范體系的差異。正如同判斷某一個(gè)群體是否屬于特定文化，主要通過(guò)觀察其對(duì)該文化規(guī)范體系的服從情況得出結(jié)果，文化語(yǔ)境是一種文化中無(wú)須言明的價(jià)值觀念及非書(shū)面的規(guī)章制度。高語(yǔ)境文化群體更加傾向于借助文化背景進(jìn)行信息傳播，表達(dá)方式較為委婉含蓄，而低語(yǔ)境文化群體更適應(yīng)直接明確的傳播表達(dá)方式，對(duì)隱晦型的信息則難以有效接收。

對(duì)于廣告而言，跨文化傳播的核心是價(jià)值，而價(jià)值可以理解為一種傳播者所具有并能夠滿足受傳者需要的關(guān)系。受傳者在接受傳播者試圖傳播的價(jià)值前，需要經(jīng)歷價(jià)值的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和選擇過(guò)程，這一過(guò)程受到文化的關(guān)鍵因素——價(jià)值觀念的高度控制。

處于不同文化背景下的廣告?zhèn)鞑フ吲c受傳者必然具有不同語(yǔ)言和語(yǔ)境，從而體現(xiàn)為文化和價(jià)值觀之間的獨(dú)特性及差異性，兩者價(jià)值觀念域不相交的部分，可以看作各自的“獨(dú)有域”。同時(shí)，無(wú)論何種文化，其價(jià)值觀念域之間必然存在一定的重疊范圍，即“共有域”。例如對(duì)自由、平等乃至物質(zhì)生活水平和健康的追求，是全人類(lèi)社會(huì)普遍存在的共識(shí)。共有域的存在，為跨文化傳播提供了客觀前提條件。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，如果傳播者所表達(dá)的價(jià)值觀念屬于共有域乃至受傳者的獨(dú)有域，則其會(huì)有較大概率被受傳者所接受，進(jìn)而促使后者選擇其所提供的商品或服務(wù)；反之，如果傳播者采用的廣告僅從自身價(jià)值觀念獨(dú)有域的角度出發(fā)，或?qū)灿杏虻谋磉_(dá)力度不足，都會(huì)極大地影響傳播效果，甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。因此，高度國(guó)際化的航空服務(wù)業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，以往多數(shù)都采用價(jià)值共有域策略，努力表現(xiàn)自身服務(wù)與美好旅行、成功事業(yè)之間的聯(lián)系，并且往往會(huì)有意隱含企業(yè)的地域和國(guó)家屬性，以減少目標(biāo)文化受傳者產(chǎn)生錯(cuò)誤價(jià)值評(píng)價(jià)甚至反彈的幾率。

二、跨文化傳播中的符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)創(chuàng)始人索緒爾認(rèn)為任何語(yǔ)言符號(hào)都是由“能指”和“所指”組成，其中能指是符號(hào)的物質(zhì)形式，主要由聲音和形象兩部分組成，這樣的聲音、形象在社會(huì)的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。這種概念即意義就是所指。［3］所指屬精神層面，不可見(jiàn)并具有隱晦性；能指屬物質(zhì)層面，可見(jiàn)并具有外顯性。所指必須通過(guò)相應(yīng)的能指才能獲得表達(dá)和傳播。

在通過(guò)能指?jìng)鞑バ畔⒉⒃噲D表達(dá)所指的過(guò)程中，需要經(jīng)歷一個(gè)編碼——傳播——解碼——接受的過(guò)程，這一過(guò)程是與文化體系高度聯(lián)系的。文化具有系統(tǒng)性、相對(duì)獨(dú)立性，因此不同文化模式不僅具有相對(duì)獨(dú)立、自成體系的所指系統(tǒng)，也具有其相應(yīng)的能指系統(tǒng)。［4］如果廣告設(shè)計(jì)中傳播者采用的能指無(wú)法被受傳者正確解碼，其傳播過(guò)程就會(huì)中途受阻或被錯(cuò)誤解讀。例如世界頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商羅爾斯·羅伊斯的產(chǎn)品享譽(yù)世界但在中國(guó)幾乎無(wú)人知曉，反而其旗下的汽車(chē)子品牌由于使用舊式譯名“勞斯萊斯”享有極高知名度，“副業(yè)”的光芒完全掩蓋了“主業(yè)”，就是由于能指（正式譯名）未能被多數(shù)人解碼所致。在航空服務(wù)業(yè)廣告領(lǐng)域，整潔的客艙、亮麗的空姐、美好的沙灘、舒心的酒店幾乎已成為傳播中標(biāo)配的能指，就是因?yàn)檫@些高度物質(zhì)化的形象要素易于被所有文化所輕松解碼并接受，抓住了人類(lèi)追求更高生活品質(zhì)的共通本性。

與能指相比，所指層面的表達(dá)對(duì)廣告設(shè)計(jì)水平的要求更高，往往也更加能夠打動(dòng)受傳者的心靈，并在其腦海中留下更為深刻的印象。廣告符號(hào)所指可分為兩種：一是直接意指，二是含蓄意指。［5］直接意指即采用非常明顯的方式直接表達(dá)商品或服務(wù)所能帶來(lái)的價(jià)值和效用，通過(guò)展示、說(shuō)明等手段嘗試“說(shuō)服”受傳者進(jìn)行接受。這種方式信息傳遞效率較高，易于被更多的受眾解碼所獲取，但在產(chǎn)品或服務(wù)高度同質(zhì)化的領(lǐng)域中很難實(shí)現(xiàn)脫穎而出的傳播效果，同時(shí)受到不同文化價(jià)值獨(dú)有域的限制較大，例如強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比和較短旅行時(shí)間的中國(guó)高鐵往往很難打動(dòng)追求慢節(jié)奏高質(zhì)量旅行的國(guó)外旅客。含蓄意指主要通過(guò)承載商品或服務(wù)提供者的價(jià)值觀，通過(guò)高度符號(hào)化、象征化的廣告設(shè)計(jì)，以較為隱晦但又易于被解碼的形式來(lái)進(jìn)行傳播和表達(dá)。

根據(jù)符號(hào)學(xué)原理，能指與所指之間的關(guān)系可以是任意且高度象征化的，［6］這就給廣告設(shè)計(jì)者提供了巨大的發(fā)揮空間，通過(guò)在廣告中恰到好處地預(yù)置不同語(yǔ)境，即可給所提供的商品和服務(wù)賦予希望表達(dá)的價(jià)值與意義。

三、跨文化傳播成功策略案例

（一）共有價(jià)值域策略——中國(guó)國(guó)際航空英國(guó)篇

中國(guó)國(guó)際航空（Air China）廣告宣傳片（英國(guó)篇）發(fā)布于2018年，與傳統(tǒng)對(duì)外宣傳中著力表現(xiàn)中國(guó)元素的風(fēng)格不同，此片集中講述了東西方四個(gè)不同個(gè)體角色的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)之路，畫(huà)面唯美且節(jié)奏流暢，故事動(dòng)人又不失激勵(lì)之策，使企業(yè)形象得到表現(xiàn)的同時(shí)又保持了較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。

片中四個(gè)主角分別是前往倫敦參加舞蹈演員招募的中國(guó)女孩、向往參與國(guó)際馬拉松賽的北京老人、來(lái)中國(guó)參加科技峰會(huì)的歐洲科技主管和夢(mèng)想到中國(guó)西部拍攝雪豹的西方攝影師。在每個(gè)人前往夢(mèng)想之地的過(guò)程中國(guó)航以不同的服務(wù)形象穿插閃現(xiàn)，陪伴各位主角完成其追夢(mèng)旅行。最終女孩的試演得到認(rèn)可，科技主管的發(fā)布會(huì)大獲成功，北京老人以末位艱難完成了馬拉松并收獲了無(wú)數(shù)掌聲，而攝影師在漫天的風(fēng)雪中終于拍攝到了罕見(jiàn)的雪豹。短片末尾其主題“Air China Land Your Dream”（國(guó)航使你夢(mèng)想成真）出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ闹髦嫉玫奖磉_(dá)。

本片屬于在跨文化傳播中采用價(jià)值觀念共有域策略的典型案例，短片將倫敦的藝術(shù)考試、中國(guó)的科技峰會(huì)、萬(wàn)人參與的馬拉松賽事和路途艱險(xiǎn)的遙遠(yuǎn)雪山等一系列易于解碼的廣告元素進(jìn)行組合，共同向觀眾展示了夢(mèng)想之旅的多樣性，而這一過(guò)程正是廣告符號(hào)進(jìn)行組合并生成意義的過(guò)程。四個(gè)不同的角色在能指層面分別表現(xiàn)了藝術(shù)、科技、運(yùn)動(dòng)和探索的成果，其追逐夢(mèng)想的表現(xiàn)過(guò)程易于被不同文化的受眾所理解和認(rèn)同，借助人類(lèi)社會(huì)“心靈的共通性”使廣告的能指符號(hào)在不同文化群體間高效傳播和解碼，為所指的正確表達(dá)創(chuàng)造條件。

該片的主要投放目標(biāo)是國(guó)際市場(chǎng)，因而在片中主要傳達(dá)了“完成夢(mèng)想之旅”的人類(lèi)主流價(jià)值觀念。無(wú)論哪一國(guó)家的觀眾，基本都能夠?qū)ζ蟹?hào)正確解讀進(jìn)而接受其意義。四名角色的故事分別可以理解為“精神與成就”“物質(zhì)與財(cái)富”“堅(jiān)持與參與”以及“冒險(xiǎn)與探索”，這些對(duì)進(jìn)取精神的實(shí)踐很容易在不同文化背景的受眾心中產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而對(duì)國(guó)航“服務(wù)、助力”的角色產(chǎn)生認(rèn)同。

（二）傳播者文化為主策略——日本航空“J之藝術(shù)篇”

日航（JAL）“J之藝術(shù)”系列宣傳片發(fā)布于2020年，整個(gè)系列由“精準(zhǔn)篇”“連結(jié)篇”等子篇章構(gòu)成。全系列中幾乎看不到任何航空或旅行元素，各子篇章均是在唯美且抽象的環(huán)境下進(jìn)行演繹。

以“精準(zhǔn)篇”為例，主題場(chǎng)景是壽司制作，衣著整潔而彬彬有禮的日本廚師對(duì)一塊鮮美的魚(yú)肉開(kāi)始加工。流暢干練的動(dòng)作配合節(jié)奏明快的背景音樂(lè)之下一份份飯團(tuán)脫手而出并逐一稱(chēng)重，最終大塊魚(yú)肉切割完畢，而所有小份飯團(tuán)均為精確相同的重量。此時(shí)正是觀看者聚焦之時(shí)，文案字幕應(yīng)景寫(xiě)出了“五次蟬聯(lián)世界最高準(zhǔn)點(diǎn)率航空公司”，令觀眾不禁贊嘆?！斑B結(jié)篇”中，場(chǎng)景更換為日式插花，身著和服的女子在音樂(lè)背景之下演繹插花，隨著一系列鏡頭交換無(wú)數(shù)花束被連結(jié)成一個(gè)怪異造型。正當(dāng)觀眾好奇短片主旨時(shí)，一盞聚光燈將花型投影于墻壁上，方看出這是一幅由花束交織而成的世界地圖，而廣告的主題正是“便捷連結(jié)世界與亞洲”。

與國(guó)航廣告主要采用顯化能指表現(xiàn)共有價(jià)值觀念的策略不同，日航系列短片主要以日式和文化的符號(hào)象征性手法進(jìn)行跨文化傳播，利用符號(hào)所指的隱喻功能來(lái)委婉表現(xiàn)自身文化價(jià)值觀念對(duì)于其他文化群體的積極意義，借助關(guān)鍵詞“Art”（藝術(shù)）和強(qiáng)視覺(jué)感受在廣告觀眾身上實(shí)現(xiàn)意志共同感和意義構(gòu)建。例如日本文化中對(duì)精準(zhǔn)遵守規(guī)則的要求近乎嚴(yán)酷，這在世界其他多數(shù)文化群體中是難以被接受的，但這一文化特征對(duì)于航空服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)則是無(wú)價(jià)的優(yōu)勢(shì)。廣告設(shè)計(jì)者沒(méi)有使用太多與航班時(shí)刻有關(guān)的字眼和描述，而是將日本企業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)服務(wù)的追求化身于干練而有禮的廚師，同時(shí)糅合日式美食、日式禮儀等鮮明的廣告元素加以組合，為觀眾留下“高效、嚴(yán)格、周到、舒適”的深刻印象，從而在“欣賞藝術(shù)”的過(guò)程中完成了自身價(jià)值觀念向目標(biāo)文化受眾的傳播并被后者所接受。

（三）受傳者文化為主策略——漢莎航空球迷篇

漢莎航空（Lufthansa）作為世界最大的航空服務(wù)商和德國(guó)國(guó)家形象的主要代言之一，近年來(lái)在形象宣傳方面屢有創(chuàng)新，其中2017年發(fā)布的一則“人人都是漢莎球迷”幽默短片以極具特點(diǎn)的文化創(chuàng)意吸引了眾多關(guān)注。

片頭一名計(jì)劃出國(guó)觀看比賽的英國(guó)足球球迷由于原定航班取消而意外拿到了漢莎航空的改簽機(jī)票，驚呼“我們要坐德國(guó)人的飛機(jī)？！”隨即鏡頭轉(zhuǎn)入夸張的噩夢(mèng)式場(chǎng)景，主角置身于一群滿臉嚴(yán)肅的德國(guó)乘客之中，嘈雜的德國(guó)音樂(lè)將客艙攪成一團(tuán)，態(tài)度粗暴的乘務(wù)員猛然端上了德式食品，破舊的顯示屏中反復(fù)播放著英格蘭隊(duì)球門(mén)被德國(guó)隊(duì)攻破的瞬間……就在主角行將崩潰的瞬間，其猛然醒來(lái)發(fā)現(xiàn)這只是自己的噩夢(mèng)，現(xiàn)實(shí)的周?chē)前惨菡麧嵉臋C(jī)艙，服務(wù)周到的乘務(wù)員正在關(guān)照自己，瞬間的放松使其臉上露出了輕松的笑容。

本片屬跨文化傳播中的創(chuàng)新特例，與所有直接正面表達(dá)自身服務(wù)價(jià)值的做法不同，廣告設(shè)計(jì)者直接將目標(biāo)文化對(duì)自身的陳舊印象和誤解作為符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，畫(huà)面中充滿了諸如大桶的啤酒、吹樂(lè)器的乘客、充滿威嚴(yán)的表情、精密復(fù)雜的機(jī)械掛鐘等夸張?jiān)溨C又特征鮮明的德國(guó)要素，將英國(guó)人潛意識(shí)中對(duì)德國(guó)的傳統(tǒng)偏見(jiàn)以自嘲的方式表現(xiàn)得淋漓盡致。這些符號(hào)能指很容易地引出了其對(duì)應(yīng)所指的意義，即想象中的德國(guó)人保守嚴(yán)肅又愛(ài)飲酒狂歡，專(zhuān)研奇趣卻不通人情，還喜歡拿英國(guó)人的苦衷進(jìn)行消遣。這種夸張幽默式的演繹足以迅速將廣告受眾引入符號(hào)解碼的進(jìn)程中，強(qiáng)烈激發(fā)了其主動(dòng)探求短片主旨的能動(dòng)性。隨著主角脫離夢(mèng)境，內(nèi)容氛圍的強(qiáng)烈反轉(zhuǎn)，所指的隱喻功能得到發(fā)揮，噩夢(mèng)符號(hào)的第二層外延意義得以展現(xiàn)：“真實(shí)的漢莎航空令人舒心，觀眾應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變自己以往的偏見(jiàn)，重新認(rèn)識(shí)德國(guó)文化?！?/p>

四、成功跨文化廣告策略總結(jié)

（一）好的符號(hào)化組合有助于講好共有價(jià)值觀故事

綜觀目前世界航空服務(wù)企業(yè)形象宣傳領(lǐng)域，針對(duì)不同文化之間共有價(jià)值觀念域進(jìn)行跨文化傳播依然是其主流模式，同時(shí)航空企業(yè)形象“非航空化”的趨勢(shì)則愈發(fā)明顯。越來(lái)越少的企業(yè)使用飛機(jī)、空姐、國(guó)家名勝等宏觀形象符號(hào)，廣告的故事更多圍繞普通旅客和工作人員展開(kāi)。如同國(guó)航短片的四名主角分別代表了不同社會(huì)、不同年齡、不同職業(yè)的社會(huì)群體，良好的廣告符號(hào)組合與象征性表達(dá)不僅能使其受眾切身感受到“自己即在其中”，還能幫助擴(kuò)大廣告所適用的文化群體范圍，提升廣告在全球不同市場(chǎng)的通用程度。

（二）合理的符號(hào)化隱喻能增強(qiáng)目標(biāo)文化對(duì)傳播者的接納程度

從日航宣傳片的例子可以看出，符號(hào)化的隱喻表達(dá)雖然對(duì)自身價(jià)值的表現(xiàn)較為委婉，但往往也能將企業(yè)的形象水準(zhǔn)提升至更高層次。通過(guò)“藝術(shù)”等名義表現(xiàn)自身文化價(jià)值觀念，能夠增強(qiáng)其他文化受眾在接收信息時(shí)的寬容度。高度象征性的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的藝術(shù)視覺(jué)沖擊有助于將文化差異轉(zhuǎn)化為文化吸引。在這樣的鋪墊之下，恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)睛文案幫助受眾最終準(zhǔn)確理解廣告主旨，并迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告所傳遞價(jià)值觀的認(rèn)同。

（三）對(duì)文化差異的恰當(dāng)表現(xiàn)可能帶來(lái)意想不到的效果

對(duì)于一些聯(lián)系緊密、互有了解，但同時(shí)又存在顯著差異的文化群體，如歐洲諸國(guó)或中、日、韓之間，從文化差異的角度對(duì)廣告元素進(jìn)行挖掘，經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)姆?hào)化加工后用于跨文化的意義傳播，有可能會(huì)取得超越常規(guī)的良好收效。漢莎航空球迷篇將上百年來(lái)英國(guó)文化中對(duì)德國(guó)的偏見(jiàn)濃縮為一系列形象符號(hào)，不僅詼諧夸張令人捧腹，更通過(guò)符號(hào)所指的衍生隱喻來(lái)啟發(fā)觀眾的思考，“為何我們會(huì)有如此偏見(jiàn)”？反過(guò)來(lái)促進(jìn)了主客文化間的互相包容與理解。

五、結(jié)語(yǔ)

航空服務(wù)業(yè)作為國(guó)際化程度最高的行業(yè)之一，在企業(yè)形象的跨文化傳播中大量運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，模式上創(chuàng)新不斷。除了借助傳統(tǒng)手段彰顯自身服務(wù)對(duì)于不同文化所共同具備的價(jià)值，通過(guò)高水平的符號(hào)組合設(shè)計(jì)與表達(dá)對(duì)不同文化獨(dú)有價(jià)值觀念域的挖掘也逐漸增多并取得了良好效果。世界知名航空企業(yè)在跨文化傳播中所做的這些嘗試，不僅是對(duì)符號(hào)學(xué)理論的創(chuàng)新與實(shí)踐，同時(shí)對(duì)即將或已經(jīng)邁向國(guó)外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)也有著極強(qiáng)的借鑒意義。XWCB