吳燦 楊博偉

（湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410000）

2018年9月，中共中央國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)，文件指出“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，解決好“三農(nóng)”問題是全黨工作的重中之重。農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，而農(nóng)產(chǎn)品銷售則是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入的重要來源，其中部分貧困地區(qū)雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富且品質(zhì)優(yōu)良，但由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不便，很多農(nóng)產(chǎn)品不便對(duì)外銷售，同時(shí)很多貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面還存在簡陋、單一、同質(zhì)化等問題，使得這些地區(qū)與市面上的農(nóng)產(chǎn)品品牌相比競爭力較弱，難以在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場中占得一席之位。

一件商品從來不是因其物質(zhì)性而被人消費(fèi)，而是與其他商品的差異性而被人消費(fèi)。如今的設(shè)計(jì)包含更多情感化因素。隨著設(shè)計(jì)理念的不斷進(jìn)步與更新，一個(gè)好的設(shè)計(jì)不僅要能夠具有基礎(chǔ)的使用功能，更應(yīng)在設(shè)計(jì)中融入情感理念，使品牌理念以寄情于物、以意傳情的方式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者從商品中獲得某種情感共鳴，以此來獲得消費(fèi)者的青睞。本文以湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌為例，探索在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌如何挖掘自身優(yōu)勢，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系繼而提升自身品牌價(jià)值，并將從湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀、情感化品牌設(shè)計(jì)理論、湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化的策略與方法等方面展開論述。

1 品牌情感化的定義及意義

1.1 品牌情感化的定義

情感化設(shè)計(jì)理論最早見于美國認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·A·諾曼（Donald Arthur Norman）的著作《情感化設(shè)計(jì)》[1]中，基于“人本主義”思想，系統(tǒng)性地提出基于“本能、行為、反思”3個(gè)層次的情感化設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)化人與物品之間的情感交流，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)需求與情感需求的雙重滿足。品牌情感化即將情感化設(shè)計(jì)理論融入品牌設(shè)計(jì)中，使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，借由情感的交流走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感、熱愛乃至于忠誠。情感化品牌能夠傳遞給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感連接，為品牌賦予人性和情感，產(chǎn)生情感號(hào)召力，展示自身獨(dú)一無二的品牌內(nèi)涵，從眾多品牌中脫穎而出[2]。

1.2 品牌情感化的意義

1.2.1 有利于企業(yè)豐富品牌內(nèi)涵，確立品牌優(yōu)勢 如今企業(yè)的發(fā)展模式已經(jīng)由品質(zhì)先導(dǎo)轉(zhuǎn)化為品牌先導(dǎo)，伴隨著消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的品牌意識(shí)，企業(yè)也逐漸重視自身品牌形象的打造，重視品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)良性發(fā)展的影響。品牌是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的直觀表達(dá)，在如今品牌為王的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、企業(yè)經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和收益回報(bào)，品牌在新的時(shí)代被賦予了更豐富的內(nèi)涵。

伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大致趨同，但是農(nóng)產(chǎn)品作為消費(fèi)者日常生活的必需品，消費(fèi)者更加關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異性在購買時(shí)是難以區(qū)別的。打造湘西地區(qū)情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌，挖掘湘西地區(qū)獨(dú)特的生產(chǎn)方式、精神信仰、審美情趣，通過將湘西這片神秘、富饒的水土下孕育出的中華民族傳統(tǒng)文化以及民族精神賦予當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，使得品牌自身帶有湘西地區(qū)特有的精神內(nèi)核以及鮮明的民族特性，能夠在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生一種差異化的產(chǎn)品識(shí)別，使之與市面上的農(nóng)產(chǎn)品加以區(qū)分。通過強(qiáng)化這樣的差異性來樹立積極的品牌形象，積極的品牌形象一方面給予消費(fèi)者以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上乘的承諾，一方面能夠在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭中將自己的品牌理念潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，最終確立自己的品牌優(yōu)勢。

1.2.2 有利于滿足消費(fèi)者情感訴求，助力湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)振興 不傾聽消費(fèi)者情感的品牌注定與偉大無緣。隨著商品社會(huì)的不斷發(fā)展、物質(zhì)的極度豐富，社會(huì)大眾的生活水平顯著提高，消費(fèi)者從過去單一的質(zhì)量追求演變成多樣化的情感訴求，消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等也產(chǎn)生了不同程度的變化。伴隨著我國綜合國力的提升以及在國際上的影響力日益增強(qiáng)，國家對(duì)于本民族文化的輸出不斷強(qiáng)化人們對(duì)于民族精神、傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。湘西地區(qū)擁有悠久的文化底蘊(yùn)，各民族之間由于不同的生產(chǎn)生活方式、審美情趣而創(chuàng)造出豐富多彩的傳統(tǒng)文化，手工藝、建筑、服飾、樂器、歌舞都極具本民族的地域特色，合理挖掘這其中飽含本土風(fēng)味的民族地域特色并應(yīng)用到情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌中，對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)市場上數(shù)以萬計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，相較于國外品牌，具有本土氣息的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌更能給予消費(fèi)者以信賴感，在我國國際影響力日漸增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者更傾向于選擇飽含中華民族傳統(tǒng)精神內(nèi)核、使自己產(chǎn)生情感認(rèn)同的本土品牌，對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，哪怕是新生品牌，消費(fèi)者也更加包容。打造獨(dú)具湘西地區(qū)民族文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以增強(qiáng)本民族消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的民族文化認(rèn)同感；滿足消費(fèi)者以及市場亟待一個(gè)能飽含本民族精神文明、深度融合本民族歷史文化根源、具有鮮明的民族特性且與時(shí)代緊密聯(lián)系的品牌的訴求；增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化情感聯(lián)系，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞，獲得經(jīng)濟(jì)收益[3]。

發(fā)展情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌可以使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升，同時(shí)也可以使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富裕，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村振興[4]。利用豐富的自然資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在市場中占據(jù)一席之地。對(duì)于湘西地區(qū)本土農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，打造情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅可以一定程度上擺脫單純依靠農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來銷售以及交通運(yùn)輸欠發(fā)達(dá)的困境，在打造情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，通過挖掘湘西地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化內(nèi)核所飽含的民族精神，來喚醒自身潛藏在深處的那份對(duì)本民族傳統(tǒng)文化的深深眷戀，催生內(nèi)生動(dòng)力來為品牌注入本民族的精神風(fēng)貌，打造具有民族性、創(chuàng)新性、時(shí)代性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力湘西地區(qū)經(jīng)濟(jì)振興。

2 當(dāng)前湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化存在的主要問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象陳舊

在如今物質(zhì)資源極度豐富的時(shí)代，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的選擇更加多樣化而不僅僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，市面上許多農(nóng)產(chǎn)品品牌管理者已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于擁有優(yōu)良品牌視覺形象的農(nóng)產(chǎn)品的青睞，并通過各種手段來升級(jí)自身的品牌視覺形象來滿足消費(fèi)者的迫切需求。然而湘西地區(qū)市場信息的閉塞以及美育的普及度不足，導(dǎo)致現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象依舊沿用較為簡單的造型與配色，甚至不乏在抄襲的基礎(chǔ)上直接更換品牌名稱等情況，缺乏獨(dú)特的品牌個(gè)性，與市面上經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象相比，湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然品質(zhì)優(yōu)良，卻依然被冠以“土”“丑”“俗”等負(fù)面評(píng)價(jià)，自然難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，獲得消費(fèi)者的忠誠擁護(hù)，在競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌市場中出類拔萃、脫穎而出。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品包裝不注重情感體驗(yàn)

包裝作為農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化中的重要組成部分，通過視覺元素與感官體驗(yàn)連接品牌與消費(fèi)者，是最能夠給予消費(fèi)者強(qiáng)烈感官刺激的部分，這就要求包裝的視覺元素、造型、材質(zhì)能夠直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，給消費(fèi)者帶來感官上的愉悅，滿足其心理需求。湘西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理者并沒有充分意識(shí)到包裝體驗(yàn)的重要性，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝僅僅滿足基本功能的需求，包裝的配色單一，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較為簡陋，材質(zhì)較為普通，無法向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特性，甚至極端情況下因材質(zhì)結(jié)構(gòu)簡陋而無法滿足保護(hù)產(chǎn)品的需求，對(duì)于高層次的感官體驗(yàn)更是無從談起。缺乏情感體驗(yàn)的包裝難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲與探索欲，對(duì)于消費(fèi)者的欲望視而不見的農(nóng)產(chǎn)品品牌也會(huì)失去消費(fèi)者的忠誠。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵也是品牌情感化中的重要組成部分，一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的品牌故事、品牌文化能夠在激烈的商品競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢。研究表明，消費(fèi)者在面臨眾多產(chǎn)品難以抉擇的情況下，品牌內(nèi)涵能夠促使消費(fèi)者作出消費(fèi)決策[5]。湘西地區(qū)擁有深厚的民俗文化底蘊(yùn)，卻沒有應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品品牌中，與市面上同類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭中難以凸顯自身的品牌內(nèi)涵[6]，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌管理者雖然意識(shí)到品牌內(nèi)涵的重要性，但更多關(guān)注于品牌的綠色純天然以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)等因素，這些同質(zhì)化的因素在消費(fèi)者萌發(fā)健康意識(shí)初期可以作為有力的競爭優(yōu)勢，但在當(dāng)前注重情感體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境下，空有品質(zhì)缺乏打動(dòng)人內(nèi)涵的品牌，自然無法滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感訴求。

3 湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化路徑與策略

3.1 提煉視覺元素——情感化品牌的形象

視覺元素作為消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌最直觀的因素，也就是唐納德·A·諾曼的“情感化設(shè)計(jì)”3個(gè)層次理論中的“本能層次”，涉及外形、材質(zhì)、聲音、色彩、氣味等多個(gè)感官層面來影響消費(fèi)者的情感。

湘西地區(qū)擁有多個(gè)少數(shù)民族，土家族和苗族居多，其中苗族是一個(gè)歷史悠久的少數(shù)民族，其豐富多彩的藝術(shù)作品反映了苗族人民對(duì)美好生活的渴望和向往。苗族圖形主要來自圖騰崇拜，其具有豐富的色彩。圖案設(shè)計(jì)主要是龍、鳥和蝴蝶，幾何圖案（如花瓣、柵欄圖案、雷聲圖案和菱形圖案）來表現(xiàn)曲線的優(yōu)美形態(tài)。在顏色上，苗族的圖案主要是黑色、白色、紅色、黃色和藍(lán)色。顏色的使用明亮、濃郁且強(qiáng)烈，并且純凈度和對(duì)比度極高。其用色十分大膽，以紅色代表生命和神靈。

同時(shí)，苗族通過將自然的色彩融入其圖案設(shè)計(jì)中來展現(xiàn)湘西的美好自然風(fēng)光。湘西地區(qū)打造情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺形象，離不開對(duì)于本民族傳統(tǒng)紋飾紋樣的挖掘與提煉，苗族沒有文字，通過紋飾將不同時(shí)期苗族人的審美與日常生活方式記錄下來，故而苗族的紋飾飽含苗族人民的情感與對(duì)生活的熱愛，飽含苗族獨(dú)特的審美情趣與藝術(shù)魅力，將這些紋飾運(yùn)用在品牌形象中，通過富有生活氣息的色彩、紋飾來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于中華民族文化元素的情感共鳴。

湘西礦泉水品牌“惹巴拉”的礦泉水包裝設(shè)計(jì)采取湘西土家族服飾的設(shè)計(jì)語言，顏色選取標(biāo)志性的藍(lán)色搭配白色，“惹巴拉”漢字標(biāo)志瓶蓋的靈感源自當(dāng)?shù)毓媚锏念^巾，姑娘裙擺般的波紋瓶身讓水顯得更加清澈，極具湘西少數(shù)民族特色的視覺元素充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的歸屬感，增強(qiáng)對(duì)“惹巴拉”礦泉水品牌的認(rèn)同。

3.2 強(qiáng)化情感體驗(yàn)——情感化品牌的血液

科技水平的提高為社會(huì)大眾提供了越來越多的商品選擇，在消費(fèi)者面對(duì)眾多品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)，過于強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的理性因素，由原先的主導(dǎo)因素逐步讓渡給更能為消費(fèi)者帶來情緒滿足的情感體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是年輕消費(fèi)者普遍追求個(gè)性，一方面物質(zhì)資源的極大豐富讓他們不必?fù)?dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)問題，另一方面希望得到尊重、得到重視的心理訴求使得他們會(huì)更傾向于選擇能夠帶來更好情感體驗(yàn)的品牌。

強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)最好從農(nóng)產(chǎn)品包裝入手，如同情感化品牌的血液貫通全身，使得消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系。在農(nóng)產(chǎn)品包裝的選擇上，選取更能體現(xiàn)湘西地區(qū)文化內(nèi)涵、人文風(fēng)貌的材質(zhì)，還原湘西地區(qū)的“風(fēng)土味道”，通過特殊的紋理讓消費(fèi)者在接觸到包裝時(shí)能產(chǎn)生一種親切感、舒適感，多層次強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)[7]。以我國臺(tái)灣“掌生谷?！贝竺灼放茷槔?，該企業(yè)秉持“精心培育的產(chǎn)品需要用心的包裝來襯托”的理念，將剛收成的新鮮大米包裹在質(zhì)感十足的牛皮紙里，紙?zhí)俅钆渲藜垼b上用樸實(shí)的手寫字體描述關(guān)于品牌的故事，這樣帶有泥土氣息的包裝飽含品牌對(duì)于消費(fèi)者情感體驗(yàn)的重視，讓消費(fèi)者通過包裝能夠更全方位立體式地體驗(yàn)品牌的核心理念，更有利于幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立良性的品牌關(guān)系。

3.3 打造品牌故事——情感化品牌的靈魂

品牌故事對(duì)于打造情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌至關(guān)重要，動(dòng)人的品牌故事能幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)深層次的品牌內(nèi)涵，對(duì)于企業(yè)來說，如何更好地打動(dòng)消費(fèi)者，那就需要講好品牌的故事。湘西地區(qū)地理?xiàng)l件優(yōu)渥，一方水土孕育出湘西地區(qū)特有的文化風(fēng)貌、風(fēng)土人情，留下了許多動(dòng)人的民間傳說，這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也是湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌不同于其他品牌的關(guān)鍵因素，挖掘湘西地區(qū)數(shù)百年歷史孕育出的文化基因，打造具有湘西風(fēng)味的獨(dú)有品牌故事，打造讓消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸感的品牌故事，使之與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，使之從認(rèn)同湘西地區(qū)的風(fēng)俗文化到認(rèn)同湘西農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠度[8]。

以“褚橙”為例，褚時(shí)健作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長，一手創(chuàng)造中國煙草業(yè)的第一品牌——紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”，到之后的鋃鐺入獄，再到75歲重新創(chuàng)業(yè)，帶著“勵(lì)志橙”橫空出世。消費(fèi)者購買褚橙一方面是被“褚橙”優(yōu)良的品質(zhì)所吸引，另一方面是被褚時(shí)健的那股“人生不言棄”的創(chuàng)業(yè)精神、再苦再難永不放棄的態(tài)度所感動(dòng)，以此來激勵(lì)奮斗中的人們以達(dá)到更理想的自我。這就是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木?。這樣的品牌故事賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書，產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞是意想之中的事情[9]。

4 結(jié)論

本文以品牌情感化理論為支撐，圍繞“湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化”進(jìn)行創(chuàng)新理念的探索，結(jié)合湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化存在的主要問題，創(chuàng)新性地對(duì)“情感化設(shè)計(jì)理論”本能、行為、反思3個(gè)層次進(jìn)行一定的延伸。分析總結(jié)出了湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化除了關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)外，更應(yīng)該關(guān)注品牌的視覺元素、情感體驗(yàn)、品牌故事三方面的情感因素，形成良性循環(huán)。以情感為導(dǎo)向挖掘湘西地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)民俗文化元素，打造湘西地區(qū)情感化農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，擺脫湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌困境，將湘西地區(qū)豐富的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感化一方面激活少數(shù)民族民俗文化傳承“驅(qū)動(dòng)力”，另一方面提高湘西地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌“內(nèi)生動(dòng)力”，兩股合力共同驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。