陳燕萍 蔣宗如 田廣增 張敏敏(通訊作者)

(韶關學院旅游與地理學院 廣東韶關 512005)

目的地形象是游客對目的地景觀質(zhì)量和服務水平的總體印象，構建獨特的目的地形象是目的地搶占市場的重要手段。自美國學者Hunt于1971年首次提出“旅游地形象(Destination Image)”的概念以來，目的地形象成為學界的熱門研究課題。國內(nèi)旅游形象的研究始于20世紀90年代，在初期僅側(cè)重目的地區(qū)域形象的提升，缺少基于理論層面的深入探討。近年來，國內(nèi)學者對旅游形象的研究逐步深入，研究內(nèi)容開始聚集在旅游感知形象測量、游客對目的地感知形象行為模式等方面，為本文的研究提供了借鑒思路。筆者通過整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者對旅游形象的研究多聚焦于熱門城市、郵輪產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等資源類型，關于濱海旅游目的地的研究較為少見。中國作為擁有1.8萬公里海岸線的海洋大國，開發(fā)海洋資源、發(fā)展海洋經(jīng)濟已成為海洋強國戰(zhàn)略的重要組成部分，濱海旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與資源利用在深耕藍色海洋經(jīng)濟的時代背景下，理應成為旅游形象研究的重點關注對象。同時，濱海旅游形象的研究對廣東海洋經(jīng)濟帶的建設起著至關重要的作用，雙月灣是全球僅有的兩處雙灣雙海奇景之一，地處廣東海洋經(jīng)濟帶的重要片區(qū)，其優(yōu)越的自然資源條件在我國眾多濱海旅游目的地中極具代表性。鑒于此，本文以雙月灣為例，通過對旅游感知形象的深入探究，找到游客對濱海旅游形象的差異化認知，為目的地完善形象提供借鑒思路。

1 文獻述評

近年來，旅游市場的競爭越來越激烈，各旅游目的地需要鞏固市場地位，形象和口碑顯得尤為重要，旅游目的地形象的研究成為國內(nèi)外旅游學界的熱門議題。早期，國外學者多從游客心理角度定義旅游目的地形象，包括游客對旅游目的地的感受及這種感受對游客行為和決策產(chǎn)生的影響等方面，即可以引申為旅游目的地“感知形象(Perceived image)”。隨后Baloglu、Mccleary(1999)從認知、情感和整體3個層面對旅游目的地形象進行劃分，認知形象(Cognitive image)是指游客對旅游目的地各類事物認知的總和；情感形象(Affective image)是指游客對旅游目的地的情感認同；認知和情感相互協(xié)調(diào)共同組成了旅游目的地的整體形象(Overall image)“。認知-情感”模型得到研究者的普遍認可，奠定了旅游目的地形象研究的理論框架。綜上，現(xiàn)有研究已從不同視角對旅游地形象展開了較為深入的分析并提出了富有洞見的觀點，為本文的寫作提供了可供借鑒的科學思路與方法論指導。值得注意的是，現(xiàn)有的旅游形象研究多以認知、情感和意動等橫向視角為分析維度，得出的各維度之間的形象結(jié)論耦合性較低，在某種程度上較為籠統(tǒng)和抽象，缺乏基于實踐層面的可操作性。鑒于此，本文以“認知-情感”理論為基礎，在已有的旅游形象構成要素的基礎上引入細分形象，從定性收集游客評論開始到基于游客體驗的旅游目的地形象定量細分結(jié)束，通過具體分析游客的形象感知主題科學把握游客的潛在感知需求，為提升旅游目的地形象的可操作性、完善和補充旅游形象細分手段和模型框架提供參考，最終推進旅游形象研究向縱深發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡的普及和信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡文本和圖片等資源豐富且易獲取，越來越多的游客利用網(wǎng)絡平臺記錄其在旅游目的地的體驗和感受。余雪(2021)以網(wǎng)絡平臺的差評為研究對象，采用網(wǎng)絡文本分析法提煉出影響顧客體驗感知的主要指標；孫佳欣等(2021)基于網(wǎng)絡游記并以旅游六要素為評價指標，探究了洛陽市游客滿意度問題。通過梳理現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，利用網(wǎng)絡文本分析方法研究旅游相關問題是當前學者較為關注的領域，但現(xiàn)有的利用網(wǎng)絡文本分析法研究旅游形象的文獻中，以詞頻分析、網(wǎng)絡語義分析和情感態(tài)度分析等技術分析方法為主，數(shù)據(jù)處理的手段較為單一，無法充分實現(xiàn)游記文本的價值。因此，本文以濱海度假區(qū)雙月灣為例，在網(wǎng)絡文本分析法的基礎上引入聯(lián)合降維聚類，對雙月灣旅游形象進行系統(tǒng)考察，通過對游客評論進行量化處理，提取游客評論對目的地的形象特征，一方面利用聚類分析將同一聚合層面的游客感知分配到同一個組，另一方面通過多重對應分析(MCA)進一步解釋聚類的結(jié)果，達到將多維的數(shù)據(jù)表示成可理解的維度，以期獲得集中性的游客需求，為濱海旅游地形象的提升及其產(chǎn)品與服務升級提供更具針對性和操作性的發(fā)展建議。

2 研究設計

2.1 研究區(qū)概況

廣東是海洋資源較為豐富的旅游大省，濱海旅游是形成廣東特色旅游形象、推動旅游發(fā)展的重要方向。雙月灣位于廣東省惠州市惠東縣港口，是由大亞灣和虹海灣兩個相鄰半月形海灣共同組成的中國首個高品級深海度假社區(qū)，與世界級著名濱海度假勝地坎昆并稱“雙灣雙海”雙絕。雙月灣景區(qū)沙灘連綿57公里，海水清澈見底，擁有全國唯一的海龜自然保護區(qū)、國家一級群眾漁港、大星山、觀景臺等得天獨厚的旅游資源，是集休閑度假、觀賞游憩、科考教育于一體的多功能濱海風景名勝區(qū)。

2.2 研究方法

本文主要研究的是游客對濱海旅游地形象的差異化感知，基于“認知-情感”理論，采用網(wǎng)絡文本分析法，通過聯(lián)合降維聚類呈現(xiàn)游客認知要素的距離和關聯(lián)。基于旅游評論的特性，歸納總結(jié)評論涉及的要素，評論因涉及組成要素而接近，故適合利用聚類算法對其進行形象細分。但由于聚類完成后并不能直觀地看到簇之間的含義，為解決這一問題則需考慮不同聚類中變量的分布，因此本文引入多重對應分析(MCA)解釋聚類的結(jié)果。兩種統(tǒng)計方法在國內(nèi)旅游領域運用較少，多重對應分析側(cè)重旅游客源市場的細分，而聚類法多伴隨IPA、PCA等方法對旅游研究對象做補充性分析。為了將兩種方法有效結(jié)合，本文對游客評論做認知要素的提取，并基于這些要素將游客對目的地的形象做聚類，再根據(jù)所提取的要素做多重對應分析，達到對目的地旅游形象細分的目的，以獲得集中性的游客需求。為解決將兩種分析結(jié)果表達在同一張圖上的問題，需要將聚類分析與多重對應分析相結(jié)合，同時要將多維的數(shù)據(jù)降維表達為可理解的維度。國外學者Markos等(2019)提出了一種同時實現(xiàn)降維和聚類的新方法“聯(lián)合降維聚類”，這也是本文主要參考使用的研究方法。

2.3 數(shù)據(jù)來源及處理

本文使用Python獲取攜程和馬蜂窩旅游網(wǎng)上游客對雙月灣的點評，采集2016年10月—2021年7月的樣本數(shù)據(jù)，其中攜程1023條，馬蜂窩88條，將收集到的游客評論建成基礎數(shù)據(jù)庫。為了保證所得結(jié)果的質(zhì)量，需要對數(shù)據(jù)進行預處理：(1)剔除重復的評論，經(jīng)處理共得1063條用戶評論。(2)建立停用詞表，篩選掉語氣詞及其他無關詞語，如“的”“我”“其他”等。(3)建立用戶詞典，防止專有名詞出現(xiàn)割裂現(xiàn)象，如“巽”和“寮灣”“小星”和“山”等。對預處理后的數(shù)據(jù)進行量化處理，識別出游客對雙月灣形象的劃分維度，以計算評論間的距離。第一，對評論的形象特征提取，本文借鑒Beerli和Marrtin(2004)對認知形象的測量研究，參照其他專家對目的地形象劃分的研究，結(jié)合雙月灣濱海旅游度假區(qū)的構成特點，構建了旅游資源、旅游環(huán)境與區(qū)域位置、旅游基礎設施與配套服務、旅游活動4個一級形象指標，并在確保各要素相互獨立的基礎上劃分景點景觀、環(huán)境氛圍、鄰近區(qū)域等11個形象特征的二級指標，最后根據(jù)所提取的100個特征詞，即三級指標并結(jié)合評論內(nèi)容將其分別匯總到相應的特征列表中(見表1)；第二，對評論進行量化表示，基于表1，對評論做向量化處理：11個形象特征被放置在列中，個體評論被放置在行中，若評論中涉及三級指標的相關詞語，則賦值為1，否則賦值為0。例如，“雙月灣酒店相當不錯，房間很大，海邊也不錯，海鮮好吃”該句會被表示為[0，0，0，0，1，1，1，1，0，0，0]，形成新的數(shù)據(jù)集，將所有評論轉(zhuǎn)化為一個二進制矩陣，通過對矩陣進行分析，以達對文本定量分析的目的。

3 結(jié)果分析

3.1 認知形象分析

為了考察游客對雙月灣認知形象的感知特征，本文使用Python對游客評論進行形象元素的提取，獲得表1的結(jié)果，再對所生成的詞頻做共現(xiàn)分析，得到網(wǎng)絡語義圖(見圖1)。通過對表1及圖1分析可知，在旅游資源方面：“沙灘”和“?！钡奈恍蜉^高，共同構成了雙月灣旅游資源感知形象，充分說明了雙月灣海濱景區(qū)的形象深入人心。在旅游環(huán)境與區(qū)域位置方面：“垃圾”“清澈”“水質(zhì)”等詞頻可看出景區(qū)的干凈程度和海水的水質(zhì)是游客較為關注的方面；“自駕”“高鐵”的詞頻較高，其中“自駕”是游客感知最強的交通出行方式，與交通出行關聯(lián)較強的特征詞是“堵車”，在節(jié)假日和旅游旺季時尤為嚴重，是游客產(chǎn)生負面情緒的主要原因。在旅游基礎設施與配套服務方面：游客主要關注雙月灣的食宿設施，“酒店”“民宿”是旅游基礎設施中被提及次數(shù)最多的，舒適的住宿酒店可為游客提供優(yōu)質(zhì)的休憩服務，也影響著游客對旅游地的形象感知。在旅游活動方面：“浮潛”“出?！薄盁尽痹谠~頻中位序較靠前，是游客感知較強的旅游活動，在一定程度上反映了游客的度假需求和旅游偏好；“度假”“游玩”“休閑”等詞匯出現(xiàn)頻次較高，反映了游客的出行動機，并為雙月灣明晰自身旅游定位、打造休閑度假的旅游目的地形象指明了發(fā)展方向。

表1 游客認知形象分類

圖1 游客評論網(wǎng)絡語義

3.2 情感形象分析

隨著旅游目的地形象理論的發(fā)展，情感感知作為旅游形象的重要組成部分，已經(jīng)引起學界的廣泛關注。本文利用Python的第三方庫snowNLP對每條評論進行賦值，通過對已處理評論的計算，可得到每條評論的情感賦值。對其進行討論分類，將所得值小于0.4的評論歸為消極情緒，賦值越靠近0表示情感越消極，據(jù)此劃分一般、中度、高度3個情感程度(見表2)?？傮w來看，游客對雙月灣的情感感知以積極情感為主(88.90%)，消極情感只占11.10%；在情感類型的分段結(jié)果中，高度積極情感(71.68%)的比例遠高于高度消極情感(5.93%)的比例，這與高頻詞分析結(jié)果得出的以正面詞匯為主的結(jié)論相吻合。由此可見，雙月灣旅游形象收獲了較好的游客反饋，大部分游客在目的地游覽后產(chǎn)生的情感成分以積極情感為主。但消極情感作為一種旅游感知，會影響潛在旅游者對目的地的行為意向，若消極情感反映的問題不能及時解決，將會制約旅游目的地的長遠發(fā)展。筆者通過深度分析評論發(fā)現(xiàn)，“水質(zhì)差”和“沙灘垃圾多”等環(huán)境衛(wèi)生問題是游客產(chǎn)生負面情緒的主要來源，大部分游客出于休閑度假和娛樂放松的目的來到雙月灣，他們希望得到更高質(zhì)量的旅游體驗，其對環(huán)境整潔度和舒適度更敏感，因此景區(qū)管理者要加強對景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境整治、打造干凈衛(wèi)生的休閑度假旅游目的地，給游客留下正面的感知形象。

表2 情感傾向明細

3.3 細分形象分析

為更進一步地挖掘游客評論的價值，本文通過聯(lián)合降維聚類對雙月灣形象進行細分，即通過對評論的相似性計算，得到矩陣中行與行，即變量與變量之間的距離，體現(xiàn)出變量之間的位置關系，達成變量聚集成簇，以此提取雙月灣的細分形象，將所構建的數(shù)據(jù)集進行分析，可得到數(shù)據(jù)集的相關特征值(見表3)，由表3可得11個變量間不同維度的方差。根據(jù)Gifi的說法，如果前兩個維度在表達的方差中占主導地位，而第三個維度沒有更大的意義，那么只要兩個維度就足以分析MCA的數(shù)據(jù)。本分析結(jié)果中維度1和維度2對慣性(即方差百分比)的貢獻為85.9%。即維度1和維度2的累計方差百分比達85.9%，且兩者的差異比較大，因此MCA解釋力較大。筆者綜合考慮游客對雙月灣形象感知的11個形象特征在維度1和維度2的相關信息，繪制了MCA聚類定位圖(見圖2)，圖上變量的距離越近，說明他們的關系越緊密，圖上關注的是濱海旅游中游客體驗之間的關聯(lián)。

表3 聯(lián)合降維聚類特征值

圖2 MCA聚類定位

觀察圖2可知，其明顯存在三個基于游客感知特征的旅游目的地形象主題，“行政區(qū)域1”表示游客在評論中提到該變量的下屬高頻詞。游客對雙月灣的形象感知中聚類成三組：C1組位于圖2右下方，其旅游形象主題是“濱海旅游”。這類游客在游后更多的提及了在雙月灣的旅游感受和在當?shù)氐南M，主要集中在“食”“游”方面，對旅游購物的感知較少，這與雙月灣所處的位置區(qū)域有關。雙月灣位于惠東縣，該地區(qū)經(jīng)濟較為落后，缺少大型的購物場所，其旅游產(chǎn)品主要是海產(chǎn)品。結(jié)合游客評論可知，許多商店存在宰客的現(xiàn)象，因此游客對旅游購物的感知較弱；C2組位于圖2橫軸上方，其主題是“舒適享樂”，包括與舒適相關的情感體驗，重視食宿條件、旅游目的地周邊的活動場所及相關的基礎配套設施。這類游客追求舒適的旅游度假環(huán)境，對基礎設施的要求較高，其旅游需求以享受、放松為主。同時，“朋友”和“家人”是他們主要的同游對象，這類游客以休閑、放松和享樂為出游目的，在周末或節(jié)假日與朋友、家人到雙月灣旅游，他們追求舒適的旅游體驗；C3組位于圖3的左下方，其旅游形象感知主題是“游憩體驗”，這類游客評論對雙月灣的環(huán)境氛圍和景點景觀的感知尤為強烈。此外，“浮潛”“出海”“燒烤”“游泳”等海濱特色旅游體驗項目的位序較高。由此可見，這類游客主要以“游”“娛”為出游目的，關注點主要集中在景點景觀及體驗活動上，追求旅游過程中體驗項目的趣味性，“游憩體驗”是他們對雙月灣主要的形象感知。

4 結(jié)論與啟示

不同聚合層面的游客群體對旅游目的地具有不同的認知和需求，因而導致旅游目的地形象感知差異。本文基于游客在目的地的體驗性評論，構建了濱海目的地旅游形象變量，并對其進行形象細分，從認知形象、情感形象和細分形象三個層面剖析游客對雙月灣濱海旅游形象的具體感知，由此分析游客的根本需求，進而有針對性地提出提高雙月灣競爭力的有效策略。在大力發(fā)展廣東海洋經(jīng)濟的背景下，濱海旅游作為重要的發(fā)展路徑，但目前的濱海旅游尚未成熟、海洋資源利用效率有待提高，針對這樣的情況，從細分形象考察游客對濱海旅游地的需求所在，針對性地提出實際提升策略具有重要意義。根據(jù)上述分析結(jié)合實地考察，本文對游客需求進行識別，明確了雙月灣存在的問題，并從以下幾個方面提出相應的對策建議：

首先，從客源地的市場及游客的度假需求分析來看，打造粵港澳大灣區(qū)濱海旅游度假的后花園是雙月灣形象提升的重要策略。雙月灣的游客主要來自廣州、深圳和惠州等地區(qū)，隨著交通網(wǎng)絡的完善，廣東省各核心城市到雙月灣的車程基本可控制在3小時之內(nèi)，便捷的交通使其具備輻射大灣區(qū)的濱海度假勝地的潛力。應積極對接上級有關部門的規(guī)劃布局，構建以陸上交通為主、海上航線為輔的全新交通格局，緩解旅游旺季交通擁堵的狀況；其次，相關管理者要加強對景區(qū)內(nèi)部的環(huán)境整治工作，建立高標準的環(huán)境衛(wèi)生制度，打造干凈衛(wèi)生的休閑旅游目的地，為游客提供舒適的旅游度假環(huán)境。同時，要切實推進生態(tài)文明建設，加強海洋生態(tài)保護，通過建立生態(tài)環(huán)境動態(tài)檢測系統(tǒng)，實現(xiàn)濱海度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；最后，打造農(nóng)旅融合的濱海鄉(xiāng)村發(fā)展樣板是雙月灣可以做的一個嘗試性選擇。鄉(xiāng)村振興是我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，海濱的鄉(xiāng)村發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)作為依托來持續(xù)推動，通過雙月灣產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范區(qū)的建立，積極推進農(nóng)旅融合，聚集當?shù)靥厣霓r(nóng)漁產(chǎn)品，帶動海產(chǎn)品和弱勢經(jīng)濟的發(fā)展，合理開發(fā)利用農(nóng)漁業(yè)的旅游資源，支持和鼓勵當?shù)厝司蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游休閑項目和漁民專業(yè)市場等新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)農(nóng)漁業(yè)與旅游業(yè)的良性互動發(fā)展。

5 討論與展望

濱海旅游地形象是旅游者對濱海旅游地的總體認識和評價，不僅對潛在游客的決策有重要影響，還能為旅游產(chǎn)品和服務供應商提供相關信息，使其通過進一步了解游客需求偏好建立有效的營銷策略，提高濱海旅游地的核心競爭力。目前，國內(nèi)多數(shù)濱海旅游形象研究著眼于游客對目的地的總體形象感知，并未對游客到達濱海旅游地潛在的需求進行探究，忽略了不同游客群體層面對濱海旅游地形象存在的感知差異，因此得出的結(jié)論較為空洞抽象，在其營銷和管理層面上缺乏可實際操作性。與以往研究不同，本文借助網(wǎng)絡文本分析法，在研究濱海目的地游客認知特征和情感傾向的基礎上，引入聯(lián)合降維聚類，將整體旅游目的地形象分割成多個細分形象，有效識別出具有不同認知和需求的子群體。本文通過創(chuàng)新旅游目的地形象細分方法，進一步把握不同聚合層面的游客群體對旅游目的地的形象感知，有效解決了傳統(tǒng)旅游目的地形象研究中可操作性低的問題。同時，深入分析并構建了游客與旅游目的地之間的互動機制，奠定了旅游目的地形象細分的模型框架，從理論層面構建了濱海旅游情境下形象細分的方法，為后續(xù)旅游目的地形象的測度分析和實證評價研究做些許貢獻。

需要指出的是，學界對旅游目的地形象研究處于不斷完善的過程中，本文僅是對該領域的摸索性探究，因此存在一定的局限性。主要表現(xiàn)為：其一，選取的景區(qū)知名度較小，存在的評論數(shù)據(jù)較少，可研究樣本有限，樣本數(shù)據(jù)選取僅來自攜程和馬蜂窩兩個在線旅游服務網(wǎng)站，缺乏對其他政務服務網(wǎng)站、論壇類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)獲取，進而影響了研究結(jié)果的分異性；其二，在聯(lián)合降維聚類中變量是基于詞頻構建的，對于結(jié)果多樣分布存在一定的影響，未來需針對這一方面加以改進提升。有鑒于此，本文認為在未來的研究中應注意多渠道的數(shù)據(jù)收集，在數(shù)據(jù)分析中盡量考慮多要素的影響，并對研究方法進行細化改進和對結(jié)果進行系統(tǒng)性優(yōu)化，以增加研究結(jié)論的說服力。