朱民 宋婷

(九江學院 江西九江 320005)

1 文獻綜述

2018年國家文化和旅游部成立后，文旅融合一直是國內(nèi)旅游界的大熱點。同時，在國家“保護傳統(tǒng)村落、推動鄉(xiāng)村振興”政策大背景下，傳統(tǒng)村落的保護與活化得到了社會各界的廣泛關(guān)注。此外，近年來紅色文化教育成為傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)和研學旅行的重要組成部分，為保護和活化傳統(tǒng)村落帶來較為可行的模式，鄉(xiāng)村紅色研學旅行具有較為廣闊的發(fā)展前景。

研學旅行研究重點部分集中在旅行動機及其影響因素、市場和產(chǎn)品開發(fā)兩大方面，其中研學旅行動機方面的研究重點在于產(chǎn)品吸引力對游客動機價值的實現(xiàn)匹配度，前期成果基于定性和定量方法，主要集中在案例地的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)或市場分析，或中小學教育課程設計方面的提升，并提出一系列可行的建議和升級舉措；另一部分主要集中在以鄉(xiāng)村振興、保護與活化傳統(tǒng)村落為背景，利用鄉(xiāng)村本地資源優(yōu)勢開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，基于文旅融合傳統(tǒng)村落紅色研學基地的建設或研學產(chǎn)品開發(fā)研究。結(jié)論顯示，近年來紅色景區(qū)研學旅行基地開發(fā)和產(chǎn)品消費正開始變成熱門，受到廣大消費者的肯定，但也發(fā)現(xiàn)了紅色研學“游而不學”、創(chuàng)新程度低、文化價值低、專業(yè)人才匱乏的問題，提出了改進和優(yōu)化建議。

研究成果顯示，從游客視角出發(fā)，分析其對紅色研學產(chǎn)品的消費需求及其對產(chǎn)品的價值需要，使其同時參與鄉(xiāng)村紅色研學資源產(chǎn)品的開發(fā)，可較為有效地提高研學產(chǎn)品價值，加強雙方的供需關(guān)系。目前，國內(nèi)針對傳統(tǒng)村落活化與保護視角的紅色研學產(chǎn)品分析，較少有與游客需求相結(jié)合的交叉研究。傳統(tǒng)村落自身紅色研學產(chǎn)品特色，消費者對紅色研學產(chǎn)品的市場需求，需要通過對景區(qū)進行實地案例分析，研究資源現(xiàn)狀和需求要素。本文以金溪縣后龔村為典型，探討相關(guān)問題，并提出可行的產(chǎn)品需求提升建議。

2 研究區(qū)域和方法

2.1 研究區(qū)域紅色研學資源概況

本文研究區(qū)域位于江西省撫州市金溪縣左坊鎮(zhèn)后龔村，實地調(diào)查顯示，后龔村于2018年12月被列入第五批中國傳統(tǒng)村落名錄，村落目前主要為漢族人口，距離城中心12公里左右，屬于元代以前古建筑，地形地貌以山村平原為主，人均耕地面積2.2畝，在籍人口1460人，村集體年收入5萬元/年，村民人均收入13000元/人/年，產(chǎn)業(yè)以農(nóng)業(yè)為主，種植水稻和無籽西瓜。村落含省級文物保護單位7處，旅游基礎設施完善度優(yōu)良，旅游接待人次6萬人/年。目前，后龔村景區(qū)在撫州地區(qū)的紅色研學教育方面已有一定的影響力，其紅色研學資源和產(chǎn)品在地方上有一定的需求度，按地方政府的規(guī)劃，下一步計劃做出紅色金溪、紅色后龔的紅色文化教育主題體驗景區(qū)品牌。

2.2 研究方法

本文在研究前人成果的基礎上，通過實地考察、對接村兩委了解金溪縣后龔村景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，以問卷調(diào)查方式深入了解該景區(qū)的紅色研學產(chǎn)品內(nèi)容，剖析游客市場需求問題，提出一些可行的建議與對策，對提高本景區(qū)市場需求乃至江西以紅色文化為核心的傳統(tǒng)村落研學旅游的發(fā)展起到積極的推進作用。

3 后龔村景區(qū)紅色研學旅行資源分析

3.1 特色紅色研學旅行資源分析

相較金溪縣內(nèi)其他傳統(tǒng)村落，后龔村擁有獨特的紅色旅游資源。20世紀30年代初，金溪縣后龔村是中央紅軍指揮金溪戰(zhàn)役的總部舊址，史上的“金溪戰(zhàn)役”是中央紅軍第四次反“圍剿”的先聲戰(zhàn)，對爭取第四次反“圍剿”的勝利起到?jīng)Q定性作用?，F(xiàn)今，后龔村已建成核心區(qū)域面積約3000畝，是當前贛東北規(guī)劃面積最大的紅色革命教育基地，完整保留了中央紅軍總部舊址、中央紅軍無線電隊舊址、中央紅軍首創(chuàng)軍事作戰(zhàn)時同步傷員救護的衛(wèi)勤指揮通令和中央紅軍三人指揮小組軍事會議防空洞舊址。2012—2019年，后龔紅色遺址先后被評為全市愛國主義教育基地、國家3A級旅游景區(qū)、國家文物保護單位、撫州市革命傳承教育基地。截至2019年底，共接待主題教育活動團隊83批，2121人次。同時，金溪縣政府2015年以來開啟建設總投資2000余萬元的紅色后龔景區(qū)工程，積極推動紅色研學旅行。政府以當?shù)丶爸苓叺闹行W、事業(yè)單位、黨政機關(guān)為對象，督促教育部門和景區(qū)聯(lián)合開設了一系列研學課程與活動，探究并挖掘了贛東北紅色革命精神，其活動形式在撫州乃至江西地區(qū)產(chǎn)生了良好的反響。

通過對紅色后龔景區(qū)的實地考察，顯示其紅色研學資源已初具規(guī)模：景區(qū)所有主干道(見圖1)、雕塑石刻、游客服務中心、座椅廁所均采用20世紀前半葉的鄉(xiāng)村建筑風格(見圖2)，景區(qū)標識牌、導覽圖以木制形式打造(見圖3)，且在景區(qū)廣場建設了《運籌帷幄》雕像(見圖4)，使游客初來乍到即回到當年的崢嶸歲月，紅色氛圍效果極佳。部分展廳內(nèi)較為完整地保留了紅一方面軍駐軍時期戰(zhàn)士生活的景象，游客仿佛身臨其境變成紅軍戰(zhàn)士，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)了紅軍駐軍金溪的場景，能夠較好地吸引并調(diào)動游客的情緒，使其感受到紅色氛圍。

圖1 景區(qū)道路

圖2 景區(qū)導覽示意圖

圖3 景區(qū)游客服務中心

圖4 景區(qū)標志雕像

對于景區(qū)的研學產(chǎn)品，經(jīng)實地考察并與景區(qū)相關(guān)負責人了解得知，景區(qū)與廈門狼盾文化傳播有限公司密切合作(見圖5)，充分利用紅色后龔的紅一方面軍舊址屬性，以夏令營、冬令營的形式開展研學教育實踐活動(見圖6)。通過一系列互動性、體驗性活動，將紅色后龔歷史背景融入研學課程，集中展現(xiàn)革命先輩努力拼搏、無私奉獻的革命精神，再現(xiàn)紅軍領導人取得勝利的光輝事跡，將軍民魚水情的景象重現(xiàn)于研學課程當中。但按景區(qū)的長遠目標和規(guī)劃，景區(qū)需要更廣泛的游客群體來此參觀學習旅游，因此需對這些游客進行調(diào)研，以獲得相關(guān)市場需求。

圖5 景區(qū)研學活動展覽廳

圖6 周末中小學生研學活動實例

3.2 后龔村景區(qū)紅色研學旅行產(chǎn)品消費者需求分析

本文通過網(wǎng)絡調(diào)查與線下調(diào)查相結(jié)合的問卷方式，在2020年2月18日—28日，獲取了1200份游客關(guān)于景區(qū)紅色研學旅行需求的看法，剔除無效問卷后剩余有效問卷1068份，有效率為89.0%，同時隨機抽取了40位游客進行電話訪談，以深入了解消費者需求。

3.2.1 樣本基本信息

參與本次問卷調(diào)查的游客包含全社會各種不同的職業(yè)類型，首先是專業(yè)技術(shù)人員，其占比超過三分之一，且主要集中在文旅行業(yè)的專家和工程師、管理者等；其次是金融商業(yè)人員和黨政領導干部，反映了景區(qū)存在一定的市場價值，使地方政府和單位領導借景區(qū)研學旅行資源和產(chǎn)品進行開發(fā)和招商引資，商業(yè)企業(yè)則進行對應的入駐招投標工作；再次是旅游服務行業(yè)人員，比如各種旅行社的導游等，還有自由職業(yè)者；最后是在讀的大中小學生，特別是周末人數(shù)較多，是景區(qū)紅色研學旅行產(chǎn)品的主要使用者，但本次問卷調(diào)查并未覆蓋其主要的多數(shù)(見表1)。

表1 樣本基本信息

調(diào)查顯示，游客年齡以中青年的26～35周歲居多，其余各年齡段分布較為均衡，25周歲以下的在校學生數(shù)量不到10%，36～45周歲、60周歲以上的人群分布較多。從受教育程度分析，游客普遍在高中及以上學歷，其中大學本科或大專人數(shù)最多，接近50%，低于初中或高于研究生者占少數(shù)。游客中近八成月均收入在1000～4000元，家庭可支配收入按當?shù)亟?jīng)濟匹配情況較為良好。游客主要來自金溪縣內(nèi)，少部分來自撫州市及江西省內(nèi)外。此外，游客中參加過景區(qū)紅色研學者達到三成，但也有約五分之一的人“去了不想再去”，表明景區(qū)的紅色研學產(chǎn)品吸引力可能存在一定的問題，紅色研學旅游產(chǎn)品的參與普及率并不高。對于受訪者來說，參加研學旅行的主要原因有以下三種：(1)學校、企事業(yè)單位活動組織(62.55%)；(2)想了解歷史文化、體驗革命精神(14.51%)；(3)向往當?shù)芈糜物L光(15.64%)。其中，單位和學校組織占了絕大多數(shù)，可見游客是被動參觀的更多，景區(qū)作為旅游景點的吸引力尚且不夠。

3.2.2 紅色研學旅行產(chǎn)品需求分析

通過對游客的紅色研學產(chǎn)品需求分析可知，對于紅色研學產(chǎn)品的需求，在產(chǎn)品輸出的教學模式方面，紅色生活體驗和歷史戰(zhàn)爭媒體還原兩項是游客最為感興趣的需求項目，包括唱一支紅歌、整編一支紅軍隊伍、穿戴一身紅軍服、走一條紅軍路、觀看一段教育影片、參觀一篇革命舊址等，可以讓游客充分體驗當年紅軍在后龔村的生活、行軍狀態(tài)，使紅色產(chǎn)品吸引游客的注意。其他的如傳統(tǒng)的景區(qū)歷史文化講解、心得體會交流、祭奠英烈等關(guān)注的游客數(shù)量并不多。在紅色研學資源和項目展示方面，游客對先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰(zhàn)爭觀賞等展示方式的興趣較大，對許多景區(qū)大熱的語音導游、微信導游卻意外受冷，僅有不到10%的受訪者選擇(見表2)。說明對于紅色文化研學旅行，游客以更具渲染力的視覺體驗為優(yōu)選。

表2 游客對后龔景區(qū)紅色研學產(chǎn)品的需求

3.2.3 存在問題分析

對于紅色研學產(chǎn)品的主要問題調(diào)研，受訪者認為主要問題集中在展板太多、體驗項目少、專業(yè)導游或師資缺乏、同質(zhì)化高、研學年齡范圍狹窄等方面(見表3)。

表3 后龔景區(qū)紅色研學產(chǎn)品的主要問題

(1)展板大多顯示整個景區(qū)雖然以紅軍故事講解和文化展示為主要研學手段，但大部分游客對生硬的文字和圖像的掌握度并不十分在行，除在校學生外，少有游客專門花心思去研讀相關(guān)信息，導致大部分非學生游客很少有能夠完整講出紅軍在此村發(fā)生的戰(zhàn)爭和生活故事，研學往往“游而不學”。

(2)體驗項目少則體現(xiàn)在雖然游客可以完成數(shù)個關(guān)于紅軍的“一”(例如，整編一支隊伍、唱一支紅歌等)，但這些活動往往是集體組織的團隊行動，移到游客個體身上，則基本沒有任何途徑可以全方位地體驗，說明景區(qū)缺乏相關(guān)綜合性的體驗設施和產(chǎn)品。

(3)專業(yè)導師和師資缺乏體現(xiàn)在大部分的研學活動，特別是目前受眾群體較大的周末中小學生研學項目，帶隊的往往不是專業(yè)的研學導師，而是村民或景區(qū)的導游講解員等。研學導師通過課程的引導，能夠使中小學生深入淺出地理解當時的歷史背景與紅色文化，對中小學生群體需要的互動性更強，才能使學生群體更好地代入身份，進行文化的體驗。在游后，也會采用研學手冊的方式，與學生完成課后知識的吸收與鞏固。這些相應的研學課程配套措施，僅憑景區(qū)講解員的講解不足以滿足研學旅游的最終目標，無法達到研學課程預期的理想效果。

(4)同質(zhì)化程度高、不知研學主題，反映景區(qū)的紅色研學是體現(xiàn)紅軍在當年的何種值得游客效仿的精神，使游客牢記歷史上發(fā)生戰(zhàn)爭的教訓，主題尚未明確。因而，大部分體驗項目在其他傳統(tǒng)村落的紅色景區(qū)一樣可以找到，例如穿紅軍衣、吃紅軍飯等，這也是非學生群體游客或個體游客在后龔的主要體驗項目，并未形成景區(qū)的研學特色。

(5)研學年齡范圍狹窄特指目前景區(qū)的紅色研學主要受眾是地方中小學生，且主要是學校組織活動，少有學生和家長一起自發(fā)來參觀體驗，說明景區(qū)的紅色研學項目吸引力仍有待提高。此外，表1中顯示目前游客中“從未參加過”“聽說過想去但還未去”的比例接近50%，表明景區(qū)的紅色研學產(chǎn)品知名度較低。

4 后龔村紅色研學產(chǎn)品需求提升建議

4.1 重視文旅融合，明確研學主題

通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，超過一半的游客為被動游覽或研學后龔景區(qū)，自主性較弱。第一，研學基地須深挖自身歷史文化主題，避免旅游同質(zhì)化，以文旅融合視角打造獨特的紅色體驗，對景區(qū)進行精準定位。例如，南昌八一起義紀念館主要定位在“軍旗升起的地方”“打響第一槍”等，突出的是其建軍文化；而井岡山革命根據(jù)地是突出其革命道路選擇與不畏艱苦的革命精神；紅色后龔景區(qū)作為紅一方面軍舊址，突出的是軍民一家親與反“圍剿”斗爭的奮斗精神；第二，在景區(qū)配套設施及景觀小品的建設上，應注意其與紅色文化背景的協(xié)調(diào)性，避免出現(xiàn)“四不像”“違和感”，使游客無法帶入其中。

4.2 豐富教學形式，拓展互動研學

在問卷中，紅色生活體驗和歷史戰(zhàn)爭媒體還原兩項是游客最感興趣的需求項目，游客對先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰(zhàn)爭觀賞等展示方式的興趣較大，說明對于紅色文化研學旅游，游客以更具渲染力的視覺體驗和歷史場景還原為優(yōu)選。因此，景區(qū)可以通過開展旅游節(jié)、制作歷史舞臺劇等形式，豐富研學教學形式，使游客獲得更豐富的研學體驗。

4.3 加強人才引進，培育研學導師

研學導師作為一種新型旅游師資人才，不僅需要承擔景區(qū)景點解說的責任，滿足教師傳授知識的教育功能，還需要在政治思想層面具有較高素養(yǎng)。因此，可以將研學導師作為高素質(zhì)導游與教師的有機融合，建議開設旅游專業(yè)的高等院校將研學旅游融入旅游課程體系，為研學旅游市場提供相應的、優(yōu)質(zhì)的研學人才師資。同時，后龔景區(qū)應積極與開設旅游專業(yè)的院校合作，引進旅游專業(yè)人才，提高研學旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

4.4 注重景區(qū)宣傳，拓寬研學年齡

紅色后龔景區(qū)可以有針對性地對金溪縣、撫州市的中小學校、政府機關(guān)及企事業(yè)單位的主要游客來源處進行宣傳，通過微信、微博等社交平臺，與旅行社、各單位積極合作，提高宣傳的針對性，推進研學旅行的知名度，從而促進該景區(qū)的良性發(fā)展。為了景區(qū)紅色研學產(chǎn)品的發(fā)展，更應設計游客個體體驗項目作為吸引非學生游客群體的措施，如增加紅軍印鈔機、“反圍剿”相關(guān)個人標語穿戴、真人紅軍游擊戰(zhàn)等互動游戲，使各個年齡層的游客都有興趣加入紅色研學產(chǎn)品項目活動中。

5 結(jié)語

本文以實地考察結(jié)合問卷調(diào)查的方式，在前人研究基礎上，對后龔村紅色研學旅行資源進行分析后認為，后龔村擁有獨特的紅色旅游資源，其研學旅行在地方上具有一定的影響力，但仍存在展板太多、體驗項目少、專業(yè)導游或師資缺乏、同質(zhì)化高、研學年齡范圍狹窄等方面的問題。游客對于景區(qū)紅色研學產(chǎn)品的主要需求集中在紅色生活體驗和歷史戰(zhàn)爭媒體還原兩項；先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰(zhàn)爭觀賞等研學產(chǎn)品展示方式對游客的吸引力較大。鑒于以上問題和需求情況，本文提出重視文旅融合，明確研學主題；豐富教學形式，拓展互動研學；加強人才引進，培育研學導師及注重景區(qū)宣傳，拓寬研學年齡四個方面的建議，為金溪縣紅色后龔打造集“紅色內(nèi)容+紅色培訓+紅色體驗+紅色旅游”于一體的特色景區(qū)，為創(chuàng)建撫州市乃至贛東地區(qū)紅色主題教育培訓品牌做貢獻。