丁小文

（浙江省團(tuán)校，浙江 杭州 310000）

一、研究背景

馬斯洛需求層次理論中的最高層就是自我實(shí)現(xiàn)層次，每個(gè)人都具有通過表達(dá)自我獲得認(rèn)可的需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種新媒體的發(fā)展使得廣大網(wǎng)民個(gè)性化表達(dá)成為可能。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［1］顯示，截至2021年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.11 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為 99.6%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億。短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式，20—29 歲年齡段網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的使用率在各年齡段中最高，分別達(dá) 84.1%、97.0%和 73.5%。據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1930.3億元，其中75%的收入來源于打賞分成。在如此巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)下，涌現(xiàn)出一大批各式各樣的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們以自己獨(dú)特的風(fēng)格吸引著各自的“崇拜者”——網(wǎng)紅粉絲。網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲通過互動(dòng)形成了一個(gè)局部的“輿論場(chǎng)”， 網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲各取所需，達(dá)到各自利益的平衡。

網(wǎng)絡(luò)主播通過迎合大眾文化集聚粉絲，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的變現(xiàn)。粉絲群體在現(xiàn)實(shí)生活中找不到可以釋放情感的地方，而網(wǎng)絡(luò)主播的言語行為剛好在某一點(diǎn)上打動(dòng)了粉絲，使得粉絲群體把網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)成某種情感的寄托。當(dāng)具有同樣感覺的粉絲聚集在一起，還會(huì)形成各具特色的“飯圈文化”。網(wǎng)絡(luò)直播為廣大網(wǎng)民提供了一個(gè)即時(shí)交流的時(shí)空，成為網(wǎng)民們展示自我、分享自我的虛擬互動(dòng)場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)主播們盡情展示自己，粉絲們通過打賞禮物、彈幕交流與直播間里的人展開互動(dòng)，形成一種新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群?；ヂ?lián)網(wǎng)上開放的輿論環(huán)境和話語場(chǎng)能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬ρ杆偌杏谀骋稽c(diǎn)上，而各種互動(dòng)會(huì)將輿論場(chǎng)上的情緒迅速放大、擴(kuò)散，產(chǎn)生廣泛的影響力。

不同類型的網(wǎng)絡(luò)主播以其獨(dú)特風(fēng)格吸引著不同類型的粉絲群體，粉絲群體在獲得滿足感的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的認(rèn)同，并且這種認(rèn)同感會(huì)遷移到網(wǎng)絡(luò)主播的日常言行上，形成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而某些網(wǎng)絡(luò)主播為了吸引到更多的粉絲，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，往往會(huì)通過“賣丑”、打法律的“擦邊球”、制造具有轟動(dòng)社會(huì)效應(yīng)的事件等方式抓住粉絲的眼球，這些不良信息又會(huì)影響到粉絲群體。特別是當(dāng)前的各類網(wǎng)紅粉絲群體都是以青少年為主體，青少年心理、生理正處于成長(zhǎng)階段，尚未真正成熟，對(duì)不良的網(wǎng)絡(luò)信息無法作出正確的判斷和選擇，不良網(wǎng)絡(luò)信息不利于正確社會(huì)道德觀念和個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)，這些信息甚至?xí)o青少年的身心發(fā)育帶來嚴(yán)重?fù)p害。

因此，我們應(yīng)當(dāng)研究新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主播的傳播影響力，探析網(wǎng)絡(luò)主播影響粉絲群體的內(nèi)容、方式和方法。一方面，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播的言行，盡可能地給青少年帶來正能量的信息；另一方面，利用其正面的、具有積極意義的方式和方法，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀潛移默化地滋潤(rùn)青少年的身心。

二、研究綜述和方法

（一）研究綜述

1.互動(dòng)儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)空間的適應(yīng)性研究。2003年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體在權(quán)利互動(dòng)和地位互動(dòng)中可獲得或喪失情感能量，情感能量的高漲與低落的變化對(duì)于互動(dòng)中的人產(chǎn)生特殊作用。這些互動(dòng)和儀式能不斷產(chǎn)生情感能量，并將這種情感能量與符號(hào)相聯(lián)系，從而形成組織信仰、組織思想、組織道德規(guī)范以及組織文化的基礎(chǔ)?？铝炙龟P(guān)注了經(jīng)由個(gè)人形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等微觀情境中不同群體實(shí)際形成的情感團(tuán)結(jié)，尤其關(guān)注情感和意識(shí)通過先前的際遇鏈而傳遞的過程，認(rèn)為“追求和得到情感能量是個(gè)體參與互動(dòng)儀式的重要原因 ，而成員對(duì)自我身份的認(rèn)可過程是情感能量的來源所在”［2］。因此，情感能量是推動(dòng)互動(dòng)儀式鏈發(fā)揮作用的中間發(fā)展因素。盡管當(dāng)時(shí)柯林斯對(duì)該理論在虛擬社區(qū)中的適用性發(fā)出質(zhì)疑，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代VR、AR、全息投影、仿真模擬、5G通信技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播間的虛擬現(xiàn)場(chǎng)不僅突破了相隔距離的限制，還突破了在場(chǎng)人數(shù)的限制，使人產(chǎn)生了“身在千里之外，心猶共處一室”的感覺。

李鈞鵬、茹文俊論證了互動(dòng)儀式鏈理論不光存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，也適用于虛擬社區(qū)，但其情感能量是通過符號(hào)間接傳遞形態(tài)、聲音而產(chǎn)生的（2020）。姜琳琳從互動(dòng)儀式構(gòu)建、互動(dòng)特色呈現(xiàn)和互動(dòng)結(jié)果輸出三個(gè)維度解析了互動(dòng)儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)直播間的呈現(xiàn)（2020）。

2.互動(dòng)儀式鏈理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播的啟示。萇慶輝認(rèn)為需要重構(gòu)大學(xué)德育教育中僵化的互動(dòng)儀式，增加真實(shí)情境下的會(huì)話際遇，弘揚(yáng)群體主流道德觀（2011）。李婷婷、王彬凱認(rèn)為，在“帝吧出征”事件中，行動(dòng)參與者以90后青少年為主體，互動(dòng)行動(dòng)中組織迅速有序，符號(hào)互動(dòng)交流富有特色，充滿愛國(guó)主義的神圣感，是帶有亞文化色彩的網(wǎng)絡(luò)群體性事件（2017）。劉曉亮認(rèn)為，青年價(jià)值觀的培育要更多地創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境的互動(dòng)儀式，更強(qiáng)地激發(fā)廣大青年的情感能量，更準(zhǔn)地聚焦價(jià)值符號(hào)的形象塑造（2018）。唐俊、何芷茵認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使人隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程在場(chǎng)。建議在主旋律宣傳時(shí)，可引入時(shí)代元素貼近當(dāng)代青年，通過改進(jìn)彈幕技術(shù)營(yíng)造身體的“虛擬共在”，通過關(guān)注焦點(diǎn)使互動(dòng)儀式高潮迭起，通過共享情感使主流價(jià)值觀得到共鳴（2021）。賈飛祥、張?zhí)煅┱J(rèn)為，可運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論，構(gòu)建“學(xué)社銜接”互動(dòng)儀式模型，設(shè)計(jì)情感化的畢業(yè)生團(tuán)員“學(xué)社銜接”互動(dòng)儀式，柔化共青團(tuán)“技術(shù)治理”帶來的張力，增強(qiáng)團(tuán)組織親和力（2021）。

這些學(xué)者從不同角度論證了互動(dòng)儀式鏈理論在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的適用性，并提出了運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論解決問題的方式方法。由此可見，互動(dòng)儀式鏈理論不僅適用于現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，也適用于信息技術(shù)高速發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的虛擬現(xiàn)場(chǎng)。

（二）研究方法

課題組采用文獻(xiàn)分析法和訪談法對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲群體的養(yǎng)成進(jìn)行研究。訪談對(duì)象主要包括網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司及青年受眾群體。隨著直播電商的興起，杭州作為全國(guó)第一電商之都，60%以上的MCN機(jī)構(gòu)都聚集于此［3］。自2020年12月起，課題組訪談了杭州市臨平區(qū)未來科技城喬司服裝市場(chǎng)、上城區(qū)斜杠廣場(chǎng)、濱江區(qū)的達(dá)人主播和品牌主播，還訪談了衢州市、麗水市為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播，前后共25人，了解他們從事網(wǎng)絡(luò)主播的動(dòng)機(jī)、工作機(jī)制和引流方式。課題組還對(duì)15位來自臨平區(qū)、上城區(qū)不同MCN 公司的運(yùn)營(yíng)人員和管理者進(jìn)行了深度訪談，了解他們打造網(wǎng)絡(luò)主播的機(jī)制和流程。最后還訪談了十幾位曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播有過打賞行為的青年。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和粉絲群體現(xiàn)狀的研究分析

（一）網(wǎng)絡(luò)主播形成經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段

網(wǎng)絡(luò)主播的形成過程是“網(wǎng)絡(luò)紅人” 的形成過程?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指因某個(gè)事件或者某個(gè)行為在互聯(lián)網(wǎng)上傳播而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。網(wǎng)絡(luò)紅人因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美觀、娛樂觀所契合，滿足了某些網(wǎng)民的心理，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧［4］。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播、短視頻引發(fā)網(wǎng)民認(rèn)可共鳴，最終將流量變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)紅現(xiàn)象緊緊跟隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展腳步。2000年起，第一代網(wǎng)紅是通過文字傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)作家今何在的《悟空傳》風(fēng)靡一時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上一直享有“網(wǎng)絡(luò)第一書”的美譽(yù)。2009年，在由中國(guó)作家出版集團(tuán)和中文在線主辦、長(zhǎng)篇小說選刊雜志社等承辦的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)十年盤點(diǎn)”活動(dòng)中，《悟空傳》入選十佳人氣作品。

2005年前后，第二代網(wǎng)紅通過圖片傳遞信息，“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”廣受網(wǎng)民追捧，“天仙妹妹”還擔(dān)任了家鄉(xiāng)四川理縣的旅游大使，為家鄉(xiāng)的旅游事業(yè)出力。這種營(yíng)銷已經(jīng)類似于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，只不過營(yíng)銷行為尚局限于線下。

2010年前后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，以及微博的成熟與完善，第三代網(wǎng)紅以不超過140個(gè)字的微博內(nèi)容通過手機(jī)占據(jù)了網(wǎng)民的碎片時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)大V們或通過“即拍即發(fā)”“隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)”的技術(shù)手段搶發(fā)新聞?lì)愋畔ⅲ蚶米约旱纳鐣?huì)名望引導(dǎo)社會(huì)輿論，操控著當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，吸引著大量的粉絲，如演員姚晨等人。隨著淘寶和微博的打通，形成基于信息、社交和電商的商業(yè)閉環(huán)，大量微博網(wǎng)紅開始圍繞微博實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但此時(shí)的草根網(wǎng)紅缺乏相應(yīng)的社會(huì)資源，因此爆紅的草根網(wǎng)紅并不多。

2016年起，第四代網(wǎng)紅通過短視頻走上歷史舞臺(tái)。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，網(wǎng)絡(luò)主播papi醬、拉面師傅田波等通過自己別具特色的言行為自己帶來了大量的粉絲，并因此獲得了多少不等的經(jīng)濟(jì)利益。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，資本開始進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)造星”領(lǐng)域。網(wǎng)紅身后往往有雄厚的資本支持。資本選擇有發(fā)展?jié)摿Φ男【W(wǎng)紅進(jìn)行包裝營(yíng)銷，在小網(wǎng)紅成長(zhǎng)為明星網(wǎng)紅后開始收割經(jīng)濟(jì)利益，并管控著明星網(wǎng)紅的言行舉止，如李子柒、李佳琦、薇婭等。網(wǎng)紅發(fā)展史經(jīng)歷了“為網(wǎng)友制作內(nèi)容”到“自己就是內(nèi)容”的發(fā)展過程，從完全依附平臺(tái)，到與平臺(tái)共生，最終到自我完成商業(yè)閉環(huán)。

（二）粉絲群體的養(yǎng)成有其個(gè)人心理因素和社會(huì)心理因素

所謂粉絲文化是指一個(gè)個(gè)體或群體，由于對(duì)自己內(nèi)心虛擬的對(duì)象或者是現(xiàn)實(shí)存在的對(duì)象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費(fèi)，并由此產(chǎn)生的綜合性文化現(xiàn)象。

1.粉絲群體形成的個(gè)人心理因素。首先是宣泄心理。當(dāng)前社會(huì)人們承受著來自教育、就業(yè)、生活等多方面的壓力，其淤積的情緒需要有個(gè)宣泄途徑。通過網(wǎng)絡(luò)直播，受眾可以相對(duì)自由地表達(dá)個(gè)人的情感，暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)生活中情感的壓抑，獲得自身情感的滿足。受眾通過虛擬空間的融入，以積蓄情感能量填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活的空虛與孤獨(dú)感。在訪談中，有被訪女青年表示，自己孤身一人在杭州工作，是屬于那種“996”的工作環(huán)境，回到家中身心疲乏，就想靠在床上刷手機(jī)放松心情，慢慢地就固定訪問幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播，跟主播、直播間里其他訪客互動(dòng)時(shí)感到精神愉悅，覺得疲勞時(shí)隨時(shí)可以退出休息，比較輕松自在。

其次是獵奇心理。受眾對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)事件的熱烈追捧反映了自身的心理訴求。如有人喜歡獵奇，有人喜歡窺私。網(wǎng)絡(luò)主播善于制造熱點(diǎn)話題，通過制造怪異的關(guān)注點(diǎn)來滿足受眾的心理欲望，從而達(dá)到自己的宣傳目的。有位年近40歲的男被訪者表示，自己在日常生活中喜歡自己做飯，經(jīng)人推薦看了李子柒的古風(fēng)美食視頻后，被其中自然、唯美的畫面所打動(dòng)，每天都要刷幾分鐘李子柒的視頻，還會(huì)通過購(gòu)買直播間中推銷的商品、購(gòu)買李子柒品牌的商品等方式表示支持。李子柒斷更后心里空落落的，總覺得生活中少了點(diǎn)什么。

2.粉絲群體形成的社會(huì)影響因素。首先是信息的篩選。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，新的信息不斷產(chǎn)生，覆蓋了舊的信息。信息爆炸使人們很難根據(jù)全部信息作出清晰的判斷來實(shí)現(xiàn)效益的最大化。因此，受眾的注意力就成為一種重要的稀缺資源［5］。粉絲群體在對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播建立起信任之后，網(wǎng)絡(luò)主播就成為自己的信息過濾員，他們幫助受眾過濾掉大量無用、低效的信息，以其權(quán)威性的指向促使受眾接受自己的建議。因此，對(duì)于粉絲來說，網(wǎng)絡(luò)主播幫他們過濾無用信息，更加高效地分配自身的注意力。有被訪者表示，現(xiàn)在的商品種類繁多，質(zhì)量?jī)r(jià)格都不統(tǒng)一。她覺得薇婭在直播間里展示的商品的確價(jià)廉物美，因此看到薇婭推銷的商品，只要覺得自己用得上，就會(huì)下單購(gòu)買。

其次是從眾心理。網(wǎng)紅現(xiàn)象中，受眾群體的狂歡行為有很明顯的從眾痕跡。直播間里的高頻彈幕的即時(shí)性和強(qiáng)互動(dòng)性，容易產(chǎn)生“沉默的螺旋”效應(yīng)，即使粉絲有不同意見，也會(huì)為了防止被孤立而保持沉默，形成單一的輿論風(fēng)暴，從而形成激情消費(fèi)。在粉絲們接受到來自網(wǎng)絡(luò)主播推銷商品的暗示后，看見直播間不斷變化的商品成交量，看見其他人紛紛購(gòu)買商品甚至需要搶購(gòu)的時(shí)候，也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，出現(xiàn)群體模仿現(xiàn)象。

最后是互動(dòng)娛樂。粉絲們進(jìn)入直播間，脫離了現(xiàn)實(shí)中的自我，可以盡情地發(fā)泄情緒排解壓力。他們通過評(píng)論和對(duì)評(píng)論的點(diǎn)贊等方式實(shí)現(xiàn)了與主播一定意義上的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)了自身對(duì)直播環(huán)境的融入，給人帶來興奮、滿足和喜悅感。有被訪者表示，在現(xiàn)實(shí)生活中覺得跟父母沒有可交流的語言，在工作中也沒有特別談得來的朋友，自己又沒什么興趣愛好，只有在與網(wǎng)絡(luò)主播的互動(dòng)中才找回了自我，情感得到了釋放。

（三）在理論上網(wǎng)絡(luò)主播通過互動(dòng)儀式鏈形成傳播影響力

網(wǎng)絡(luò)主播通過“獲取社會(huì)注意力——建立注意力社區(qū)——形成互動(dòng)儀式鏈——提供情感支持——吸引更多社會(huì)注意力”這一路徑形成影響力。每一位網(wǎng)絡(luò)主播需為自己打造獨(dú)特的人設(shè)，制定營(yíng)銷流程，布置直播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播的交互性提高了主播與粉絲間的互動(dòng)性，增強(qiáng)了雙方的臨場(chǎng)感，這種臨場(chǎng)感增強(qiáng)了粉絲群體對(duì)主播的信任感，引導(dǎo)粉絲們?cè)僖淮芜M(jìn)入直播間。

互動(dòng)儀式鏈理論中的四要素是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人共同在場(chǎng)、對(duì)局外人設(shè)定界限、參與者將注意力集中在共同對(duì)象或活動(dòng)、分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)絡(luò)主播通過自身魅力把大量粉絲聚集于直播間這一封閉場(chǎng)所，直播間場(chǎng)所本身排斥未入者，粉絲的注意力高度集中于主播的一言一行，并通過發(fā)評(píng)論、點(diǎn)贊、提問題、刷禮物等方式共享互動(dòng)的情感和共同的情緒體驗(yàn)，積蓄了粉絲的情感能量，從而驅(qū)使其再次參與主播下一次的直播活動(dòng)，并在頻繁多次互動(dòng)過程中逐漸形成自我身份認(rèn)同，從而不斷增強(qiáng)再次進(jìn)入直播間參與主播活動(dòng)的欲望［6］。

互動(dòng)儀式鏈理論的中間環(huán)節(jié)是積蓄情感能量。成功的主播善于營(yíng)造直播間情緒氛圍，通過借用一些表演技巧來展示自己的形象，不斷激發(fā)用戶參與互動(dòng)的行為，從而控制粉絲的行為。如通過合理設(shè)置話題、插科打渾等方式創(chuàng)造儀式情境，將自己與粉絲群體的愛恨情仇、語言創(chuàng)新與流行、表情文化代入群體空間中，從而形成儀式化空間，使群體成員的共同信念和凝聚力獲得了更新和強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播通過儀式與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，積蓄情感能量，加強(qiáng)與粉絲的黏度，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)主播是有效激活互動(dòng)儀式鏈的重要環(huán)節(jié)。這正是互動(dòng)儀式鏈在網(wǎng)絡(luò)主播與粉絲間的生成過程。有被訪者談及她在某直播間的購(gòu)物經(jīng)歷，就是被直播間內(nèi)主播與受眾之間熱烈的互動(dòng)所感染，給人一種“機(jī)不可失、失不再來”的壓迫感，促使其搶著下了訂單。

網(wǎng)絡(luò)直播通過共同的情感將相隔千里的獨(dú)立個(gè)體聯(lián)結(jié)起來，使這些具有相似觀點(diǎn)、興趣和愛好的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播和交流中積蓄了情感能量，使情感得到寄托，精神得到放松。這種令人心情愉悅的情感驅(qū)使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播間聚集，使以情感能量為主要聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得到形成與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播通過激活直播間互動(dòng)儀式鏈，能有效影響粉絲群體的行為。粉絲群體在獲得情感體驗(yàn)的同時(shí)逐漸增強(qiáng)群體歸屬感 ，并通過打賞、消費(fèi)等行為使網(wǎng)絡(luò)主播獲得經(jīng)濟(jì)上的收益。

（四）在實(shí)踐中網(wǎng)絡(luò)主播通過積蓄情感能量集聚粉絲

1.網(wǎng)絡(luò)主播可分為達(dá)人主播和品牌主播兩大類型。隨著抖音、快手、斗魚和淘寶直播等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播成為大眾化的生活方式。名人、草根都在這些平臺(tái)上或展示自己，或?qū)ふ壹耐小１菊n題研究的對(duì)象為草根網(wǎng)絡(luò)主播，排除了社會(huì)名人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直播和政府官員的偶爾職務(wù)性代言型網(wǎng)絡(luò)主播等幾類現(xiàn)象。以網(wǎng)絡(luò)主播為主業(yè)的從業(yè)者可分為兩大類：以個(gè)人為中心的達(dá)人主播和以商品為中心的品牌主播。

以個(gè)人為中心的達(dá)人主播起點(diǎn)是通過展示個(gè)人形象集聚粉絲，成為網(wǎng)紅主播后再介入其他商品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。以李子柒為例，李子柒于2012年開始在網(wǎng)上發(fā)布短視頻，2015年起聚焦于古風(fēng)美食題材，2016年9月通過短視頻《蘭州牛肉面》吸引了廣大網(wǎng)民的注意力，2017年起資本開始介入，通過推廣運(yùn)作，李子柒不但風(fēng)靡全國(guó)，還走向世界，不但受到了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、共青團(tuán)中央、中央電視臺(tái)等主流媒體的肯定，還因1140萬的YouTube訂閱量被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀(jì)錄保持者。此時(shí)她推介的商品范圍也越來越廣泛。

以商品為中心的品牌主播起點(diǎn)是通過推銷某種商品贏得粉絲，成為網(wǎng)紅主播后通過推銷更多商品獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。以李佳琦為例，李佳琦2015年起開始從事口紅推介業(yè)務(wù)，成為銷售能手，2016年底開始與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE合作，成為一名美妝達(dá)人。截至2021年4月，李佳琦全網(wǎng)粉絲已突破1.5億，并因熱衷于公益事業(yè)而被譽(yù)為“公益達(dá)人”。

2.網(wǎng)絡(luò)主播通過獲取社會(huì)注意力打造傳播影響力。首先，增加粉絲的信任度?？铝炙够诶硇孕袆?dòng)者視角提出的“理性成本—收益模型”，認(rèn)為個(gè)體的社會(huì)行動(dòng)總是期待預(yù)期行動(dòng)成本的收益最大化，其行動(dòng)即使未經(jīng)有意識(shí)的算計(jì)也會(huì)受成本與回報(bào)的限制。網(wǎng)絡(luò)主播憑借對(duì)商品專業(yè)知識(shí)的了解詮釋商品的價(jià)值，通過自身口碑為商品進(jìn)行品質(zhì)拔高。

其次，降低商品的折扣率。網(wǎng)絡(luò)主播通過高流量帶來的規(guī)模效益提高了自己對(duì)商家的議價(jià)能力，促使商家提供價(jià)廉物美的商品。某被訪主播表示，自己的團(tuán)隊(duì)對(duì)所宣傳的商品的生產(chǎn)過程十分清楚，知道市場(chǎng)上同類商品的底價(jià)是多少，于是在跟商家談判時(shí)，就要求商品價(jià)格不能超過市場(chǎng)上同類商品價(jià)格。

再次，營(yíng)造情景交融場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)主播將商品與場(chǎng)景相結(jié)合，使商品符號(hào)具體化、特定化，如設(shè)定排行榜，讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)同商品價(jià)格。主播通過獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，進(jìn)行人設(shè)的建立，增加信任度，營(yíng)造出氛圍強(qiáng)烈的消費(fèi)場(chǎng)域，從而讓消費(fèi)者對(duì)被宣傳的事物產(chǎn)生贊同。

最后，設(shè)置互動(dòng)儀式積蓄情感能量。主播往往會(huì)根據(jù)粉絲等級(jí)建立粉絲群，對(duì)于高等級(jí)粉絲，主播不僅會(huì)贈(zèng)予他們獎(jiǎng)品、福利，也會(huì)通過建立私人化的社交關(guān)系來強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。在直播過程中，會(huì)通過彈幕、游戲、限時(shí)搶購(gòu)、“秒殺”等一系列互動(dòng)模式提高粉絲的主體性和參與感。主播可以借此了解粉絲的需求，及時(shí)調(diào)整策略。 某被訪主播表示，自己在直播時(shí)會(huì)事先設(shè)置一個(gè)話題與粉絲互動(dòng)，互動(dòng)過程中不時(shí)地穿插游戲、搶答等活動(dòng)，渲染氣氛，強(qiáng)化與粉絲的溝通，并且盡可能多地與不同的粉絲聊天，讓大家都覺得自己是被重視的對(duì)象。

對(duì)于粉絲群體而言，個(gè)人的注意力在直播間的互動(dòng)儀式中不斷被聚焦和強(qiáng)化，其情感能量不斷加強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的信任度、忠誠(chéng)度和依賴性不斷加深。對(duì)于粉絲們來說，觀看直播成為他們的一種休閑生活方式，是一種精神寄托和情感依賴。因此，網(wǎng)絡(luò)主播通過互動(dòng)儀式鏈獲取粉絲注意力，提高了自身的熱度和流量，使自己在平臺(tái)推送中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，最終把粉絲群體的關(guān)注度和消費(fèi)率轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)收益。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司聯(lián)結(jié)了直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播和商品生產(chǎn)廠家等多方資源。MCN是一個(gè)把流量和廣告營(yíng)銷融合起來的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，一端連接著網(wǎng)絡(luò)主播，一端連接著平臺(tái)，一端連接著各種各樣需求的公司（如需要帶貨、需要代運(yùn)營(yíng)的）。通過在平臺(tái)孵化、培養(yǎng)、簽約等形式獲取更多有粉絲的達(dá)人，然后達(dá)人有一定的粉絲量之后就可以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，而MCN就是這個(gè)中間人。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不存在“單打獨(dú)斗”的網(wǎng)絡(luò)主播，每個(gè)爆火的網(wǎng)絡(luò)主播的身后都有相應(yīng)的MCN公司或團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，如李佳琦背后的美ONE、薇婭背后的杭州謙尋。專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)建構(gòu)了網(wǎng)紅養(yǎng)成流水線的標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成網(wǎng)紅孵化到供應(yīng)鏈搭建的路徑。公司通過尋找并簽約潛力網(wǎng)紅，憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源扶持網(wǎng)紅，當(dāng)網(wǎng)紅的個(gè)人品牌建立后即可綁定網(wǎng)紅流量，通過網(wǎng)紅粉絲獲取經(jīng)濟(jì)收益。

由于達(dá)人主播資源過于集中在一人身上，其成長(zhǎng)過程及成長(zhǎng)之后的管理都有很大風(fēng)險(xiǎn)，因此，現(xiàn)在的MCN公司更熱衷于打造品牌主播，圍繞某些品牌培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)主播。這樣，對(duì)MCN公司來說，網(wǎng)絡(luò)主播的可替代性就比較強(qiáng)；對(duì)品牌主播來說，有公司負(fù)責(zé)打造一切，自身的風(fēng)險(xiǎn)性就會(huì)小很多。據(jù)杭州市某MCN公司負(fù)責(zé)人介紹，該公司簽約的主播已過百位，大多為品牌主播。該公司位于杭州市上城區(qū)九堡地區(qū)，有全國(guó)聞名的四季青服裝市場(chǎng)，周圍有大量的服裝工廠，上百家直播機(jī)構(gòu)。該公司一方面成為品牌與工廠之間的橋梁，一方面成為主播與品牌之間的橋梁。他們還開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括如何制造話題、如何與人溝通、如何應(yīng)付“黑粉”，并根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)培訓(xùn)某些才藝。在主播上崗后，不僅替主播篩選貨品，還為主播設(shè)計(jì)形象，打造人設(shè)，通過設(shè)計(jì)各種活動(dòng)腳本幫主播贏得粉絲。

四、問題分析

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代的到來。2020年5月11日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，其中提出了10種新興職業(yè)，其中的第3項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”就包括了直播銷售員。隨著網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，許多省市都推出了鼓勵(lì)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播事業(yè)的政策，如面向鄉(xiāng)村的浙江“村播計(jì)劃”、面向城市的上?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)”等，促進(jìn)城市鄉(xiāng)村的直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。全民的參與和政府的推動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)直播得到更廣泛的發(fā)展，有限注意力的爭(zhēng)奪使得部分網(wǎng)絡(luò)主播為博得“眼球”不斷突破言行下線，部分粉絲組織、“粉頭”為謀取經(jīng)濟(jì)利益操控粉絲的不理智行為。

（一）盲目追求“眼球經(jīng)濟(jì)”使得部分主播通過低俗言行博得流量

網(wǎng)絡(luò)直播間中，主播與粉絲之間的互動(dòng)就是一場(chǎng)互動(dòng)儀式，積蓄情感能量是維持互動(dòng)儀式的關(guān)鍵。各種視頻信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，相對(duì)來說社會(huì)注意力成為一種稀缺性資源。單獨(dú)的個(gè)體注意力并不具備什么價(jià)值，只有當(dāng)眾多的個(gè)體注意力聚焦并形成社會(huì)注意力時(shí)，就會(huì)給信息的發(fā)布者帶來社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成雪球效應(yīng)［7］。

為追求社會(huì)注意力，積蓄與粉絲之間的情感能量，部分網(wǎng)絡(luò)主播盲目追求“新、奇、怪、異”的直播內(nèi)容，以別出心裁、搞笑吸引眼球和流量，其言行在無形中擾亂了社會(huì)秩序，沖擊著社會(huì)道德底線。各種網(wǎng)紅的速成又使得許多人在利益誘惑下甘愿走捷徑，打擦邊球，其傳播過程中夾雜的混雜信息給廣大受眾帶來了不良影響。有被訪者表示，他喜歡看網(wǎng)絡(luò)上各種搞笑視頻，尤其是一些搞笑的唱歌視頻。因?yàn)橐槐菊?jīng)地唱歌主播肯定沒有歌星唱得好，但主播們搞笑的翻唱讓人精神放松，當(dāng)時(shí)并沒有感到在糟蹋經(jīng)典。如2021年爆紅的人稱“人類高質(zhì)量油物”的某網(wǎng)紅，曾經(jīng)過專業(yè)的歌唱訓(xùn)練，進(jìn)駐直播平臺(tái)也有若干年，風(fēng)格一向平穩(wěn)，但就是名不見經(jīng)傳，而當(dāng)他開始走搞怪路線后，反而迅速爆紅。

（二）部分陷于激情中的粉絲會(huì)產(chǎn)生不理智的行為

網(wǎng)絡(luò)主播利用儀式化的語言和高亢興奮的聲調(diào)，促使用戶沉浸于其營(yíng)造的娛樂儀式之中，并用急促的語速吸引直播間用戶高度關(guān)注自己的一舉一動(dòng)，從而激發(fā)了用戶高度的情感連帶。在互動(dòng)儀式下，粉絲的情感能量得到積蓄，推動(dòng)粉絲再次進(jìn)入直播間，情感能量進(jìn)一步增強(qiáng)，持久的歡愉心情就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)當(dāng)前主播直播間的正面印象——短期情感的正向積累轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感能量。在這種情形下，一方面容易形成粉絲的“繭房效應(yīng)”，長(zhǎng)期陷于單一的輿論環(huán)境中，沉溺于自己的觀念而不能自拔，容不下其他的意見；另一方面會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)行為，如激情消費(fèi)、暴力言行等。由于青少年網(wǎng)民的心理、生理正處于成長(zhǎng)階段，尚未真正成熟，處于這一階段的青少年過早地接觸內(nèi)容復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，不利于正確社會(huì)道德觀念和個(gè)人素質(zhì)的培養(yǎng)，甚至?xí)o青少年的身心發(fā)育帶來嚴(yán)重?fù)p害［8］。某青少年被訪者談到，由于自己喜歡玩某網(wǎng)絡(luò)游戲，慢慢地在抖音上找到不少該游戲的網(wǎng)絡(luò)主播。開始的時(shí)候是學(xué)習(xí)游戲技巧，后來就迷上了看網(wǎng)絡(luò)游戲直播，還加入了網(wǎng)絡(luò)主播組織的微信群，多次為主播打賞，白天晚上腦海里都是游戲里的畫面，成績(jī)也直線下降。

五、對(duì)策建議

基于這種現(xiàn)狀，各大媒體平臺(tái)急需尋求新的管理措施，建立統(tǒng)一的系統(tǒng)化管理體系，將網(wǎng)絡(luò)文化同社會(huì)正統(tǒng)道德習(xí)俗緊密結(jié)合，及時(shí)傳播正能量。同時(shí)，有關(guān)部門也應(yīng)大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+思政教育”，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，改善不良社會(huì)風(fēng)氣。

（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播群體管理的措施

1.加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)管理，統(tǒng)一平臺(tái)信息管理的標(biāo)準(zhǔn)。直播平臺(tái)就是廣大網(wǎng)絡(luò)主播的陣地。網(wǎng)絡(luò)主播為迎合大眾口味所出產(chǎn)的內(nèi)容在表達(dá)形式、針對(duì)人群方面有很大不同，其市場(chǎng)性、商業(yè)化程度逐漸增強(qiáng)。直播平臺(tái)需健全管理體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的審核力度，嚴(yán)格把控傳播內(nèi)容，對(duì)于傳播涉黃、涉暴力、涉賭博等不良信息，第一時(shí)間問責(zé)相關(guān)人員，依法懲治不法分子，以法律為武器凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從源頭遏制不良行為的滋生，營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

首先，統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)平臺(tái)都有自己的管理標(biāo)準(zhǔn)，尺度把控不一。因此，要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)規(guī)范，防止不良主播在各個(gè)平臺(tái)間游走。如進(jìn)駐淘寶直播的某主播提到，淘寶直播對(duì)其的舉止言行有一系列的把控，規(guī)定不能逾越界限。有些平臺(tái)上某些主播的言行放在淘寶直播上都是要被警告的。她把淘寶直播對(duì)她的要求看作是“官方要求”。

其次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)主播信譽(yù)度指標(biāo)，對(duì)主播的言行指標(biāo)化管理，對(duì)偶然、無意中失誤的主播給予改正的機(jī)會(huì)，對(duì)屢教不改的主播統(tǒng)一封殺。不少網(wǎng)絡(luò)主播提到，做網(wǎng)絡(luò)主播的辛苦不僅僅是體力上的辛苦，更重要的還是精神上的壓力，就怕自己的一個(gè)失誤帶來粉絲的“掉粉”，甚至是被“全網(wǎng)封殺”，不但自己的事業(yè)被“一棍子打死”，還會(huì)連累整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

2.充分利用技術(shù)手段發(fā)揮虛擬、現(xiàn)實(shí)的雙向監(jiān)管。一方面，走網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的群眾路線，動(dòng)員廣大網(wǎng)民投入到網(wǎng)絡(luò)凈化行動(dòng)中來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、舉報(bào)或直接制止，防止其進(jìn)一步擴(kuò)散導(dǎo)致形勢(shì)惡化；另一方面，相關(guān)部門可通過過濾關(guān)鍵字、不良圖像及時(shí)識(shí)別信息，追蹤不良信息源頭，切斷不良信息傳播路徑。投訴渠道也要確保暢通無阻，及時(shí)進(jìn)行信息的收集和反饋。

3.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)管理。要在社會(huì)主流價(jià)值觀下允許網(wǎng)絡(luò)主播“百花齊放，各具異彩”。具有社會(huì)主流價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)主播可以正確引導(dǎo)粉絲群體的價(jià)值觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的良性繁榮。合理利用網(wǎng)絡(luò)主播的草根性和親切感來傳播社會(huì)主流價(jià)值觀有助于維護(hù)健康、良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。要讓網(wǎng)絡(luò)主播清楚網(wǎng)絡(luò)言行的界限，鼓勵(lì)其對(duì)粉絲的正向引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)注意對(duì)傳播內(nèi)容的議程設(shè)置和儀式設(shè)置，脫離低俗庸俗的宣傳展示，避免讓直播間成為“藏污納垢”的信息垃圾站，要?jiǎng)?chuàng)作和傳播具有真正價(jià)值的文化產(chǎn)品。

4.引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體積極參與社會(huì)公益。可以利用與各大媒體的良性互動(dòng)，憑借龐大的粉絲群體向社會(huì)傳遞正能量，鼓勵(lì)其積極參與“鄉(xiāng)村振興”“扶貧幫困”等活動(dòng)，借助新媒體平臺(tái)，積極引導(dǎo)社會(huì)正能量，承擔(dān)向社會(huì)大眾宣傳正確的價(jià)值觀的責(zé)任，以正面積極的形象和價(jià)值觀引導(dǎo)并吸引更多的粉絲，同時(shí)也可以達(dá)到自身商業(yè)宣傳的目的［9］。在訪談中，當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)主播也非常愿意參與各項(xiàng)公益活動(dòng)，希望政府和社會(huì)給他們提供從事公益活動(dòng)的渠道和機(jī)會(huì)。

（二）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民粉絲群體的培養(yǎng)教育

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，人們會(huì)根據(jù)自己的欲望需求選擇傳播媒介，在使用的過程中獲得滿足。在網(wǎng)絡(luò)直播間，主播與粉絲之間不分等級(jí)、大眾參與、高度自由、快樂至上的狂歡充分將互動(dòng)儀式鏈理論演繹得淋漓盡致。

1.掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律，向大眾提供新的娛樂模式。網(wǎng)民群體的高度群聚性使其群體心理規(guī)律主要表現(xiàn)為：自我表現(xiàn)心理、從眾心理、宣泄心理、獵奇心理和追求利益心理等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)民群體間具有較強(qiáng)的相互感染性、爆發(fā)性、非理性和夸張性，網(wǎng)民群體積極心理與消極心理并存，容易在相互感染下異化出過度娛樂行為［3］。因此，只有挖掘網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的心理因素，掌握網(wǎng)民群體心理規(guī)律及社會(huì)問題，才能從根本上找到網(wǎng)紅現(xiàn)象受泛娛樂影響的關(guān)鍵。

2.加強(qiáng)對(duì)大規(guī)模的、有組織的粉絲團(tuán)體的監(jiān)管。粉絲群體發(fā)展到某一個(gè)階段，就會(huì)形成某種組織，如“飯圈”“粉絲團(tuán)”“某某后援會(huì)”等，其組織者往往以經(jīng)濟(jì)目的為驅(qū)動(dòng)驅(qū)使粉絲從事某種集體行動(dòng)，其行為模式類似于傳銷，一旦失控就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。如肖戰(zhàn)2.27事件就是一起影響不小的網(wǎng)紅粉絲“互撕”事件。因此，要監(jiān)管粉絲群體組織的大規(guī)模行動(dòng)，以免沖擊正常的社會(huì)秩序。

3.在對(duì)青少年的正面教育中，多采用情景化教學(xué)，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)儀式加強(qiáng)教育效果。電影《李煥英》采用小品式的拍攝手法，每隔幾分鐘就引出一個(gè)笑點(diǎn)，深深抓住了觀眾的心理。主流題材的電視劇《功勛》通過莊重而獨(dú)特的片頭設(shè)計(jì)、真實(shí)且樸實(shí)的藝術(shù)語言、故事沖突的細(xì)節(jié)化描寫，吸引了廣大青年觀眾。我國(guó)不少的革命傳統(tǒng)教育基地多采用情景化教學(xué)，如井岡山學(xué)院、延安學(xué)院和南湖學(xué)院等，均能給學(xué)生留下深刻印象，起到了很好的教育效果。在對(duì)青少年群體的教育中，家庭、學(xué)校和社會(huì)可充分運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論，通過場(chǎng)景再現(xiàn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)等儀式加強(qiáng)教育效果。