趙上 蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

一、引言

“吃播”即“吃飯直播”，最初作為一個(gè)相對(duì)小眾且新興的網(wǎng)絡(luò)直播分支，在短時(shí)間內(nèi)得到風(fēng)靡，2015年作為由韓國(guó)興起的“舶來品”在國(guó)內(nèi)開始逐漸普及，由網(wǎng)絡(luò)主播在鏡頭前呈現(xiàn)自己用餐的過程以及和網(wǎng)友們展開交流這一表現(xiàn)形式，讓國(guó)內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)主播開始模仿，也由此涌現(xiàn)了一批知名的吃播主播，吸引了大量的粉絲追捧。

當(dāng)下“吃播”的節(jié)目形式逐漸由網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)展為經(jīng)過精良剪輯后制作而成的“吃播”短視頻。近年來，在技術(shù)的更新與變革下，短視頻逐漸憑借其“短”“平”“快”的視頻播放特點(diǎn)，成了“快節(jié)奏”社會(huì)中更被當(dāng)代人接受的視頻傳播方式。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)了1個(gè)億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻逐漸成為新媒體引流的主要發(fā)展風(fēng)向和突破口。與短視頻的用戶規(guī)模短時(shí)間增長(zhǎng)較快相比，根據(jù)《報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為6.17億，較2020年3月僅增長(zhǎng)5703萬，用戶規(guī)模增長(zhǎng)程度遠(yuǎn)不及短視頻。盡管短視頻在制作難度上相較網(wǎng)絡(luò)直播而言存在一定門檻，但因其更符合當(dāng)代人的碎片化瀏覽習(xí)慣，且更有趣味性等特點(diǎn)，同時(shí)“吃播”類短視頻憑借多元化的風(fēng)格和更多樣的場(chǎng)景、食材、內(nèi)容的選擇更加貼合了不同圈層受眾的喜好，從而擁有比網(wǎng)絡(luò)直播類“吃播”更大的受眾群體和市場(chǎng)份額。

短視頻平臺(tái)的快速普及，成了“吃播”席卷互聯(lián)網(wǎng)的重要傳播媒介，“吃播”成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境中飽受矚目的新標(biāo)簽。在“吃播”系列短視頻影響力迅速增加的今天，社會(huì)的關(guān)注度和褒貶不一的議論也隨之而來。在對(duì)“吃播”的研究中，大多數(shù)學(xué)者基于亞文化視角對(duì)“吃播”現(xiàn)象進(jìn)行剖析，并認(rèn)為“吃播”體現(xiàn)了草根階級(jí)對(duì)主流文化的抵抗，但當(dāng)下多數(shù)網(wǎng)絡(luò)青年亞文化不再具備明顯的抵抗性，“吃播”又是否具備激進(jìn)的表現(xiàn)形式仍值得探討；“吃播”類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)出現(xiàn)了資產(chǎn)變現(xiàn)，有學(xué)者認(rèn)為“吃播經(jīng)濟(jì)”是體現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的表現(xiàn)，由此說明主流文化對(duì)待“吃播”不再是以收編作為最終目標(biāo)，而是產(chǎn)生了一種交織且相互促進(jìn)的新關(guān)系。“吃播”這場(chǎng)“表演的飯局”也在潛移默化的改變著人們的消費(fèi)行為和審美心理，本文將從多維度的傳播和文化理論入手，對(duì)“吃播”這一互聯(lián)網(wǎng)新興事物進(jìn)行研究，以深入分析"吃播"的傳播實(shí)踐，探究其中的社會(huì)文化隱喻。

二、“吃播”的亞文化定性

（一）“吃播”的典型亞文化特征

“吃播”來到中國(guó)后，發(fā)展為一種火爆的網(wǎng)絡(luò)亞文化?！俺圆ァ彼邆涞膩單幕卣鞅憩F(xiàn)在風(fēng)格化和邊緣化兩個(gè)方面。

伯明翰學(xué)派指出“對(duì)風(fēng)格的解讀其實(shí)也是對(duì)亞文化的解讀”。“吃播”類短視頻的火爆是因?yàn)槠渚邆洫?dú)特性和獵奇性。剪輯后的鏡頭以及主播與受眾互動(dòng)的話語結(jié)合后呈現(xiàn)出一種完整的媒介形象，在“吃播”類短視頻中，主播具有不同的符號(hào)體系并標(biāo)簽化的塑造其獨(dú)特的媒介形象，例如吃高熱量食物的胖女孩、“大胃王”萌妹子或農(nóng)村大媽的“土味吃播”等。觀看“吃播”類短視頻的受眾不僅會(huì)獲得一種“打破空間”的互動(dòng)感，還會(huì)獲得特定的情感替代滿足。

“吃播”的邊緣化，首先，體現(xiàn)在“吃播”反映出的價(jià)值觀念上。最初“吃播”類網(wǎng)絡(luò)直播的走紅很大程度歸功于“大胃王吃播”，主播們紛紛效仿“大胃王”，以吃的多甚至吃的怪、吃的丑為噱頭造成各種異化現(xiàn)象，從食物的選擇到場(chǎng)景的布置，把“吃”進(jìn)行夸張的“表演”，完全違背了主流文化推崇的合理的“吃”、健康的“吃”。其次，邊緣化還體現(xiàn)在“吃播”類短視頻的受眾構(gòu)成上，根據(jù)調(diào)查得知，“吃播”類短視頻的受眾結(jié)構(gòu)偏向年輕化，這部分群體多數(shù)為學(xué)生或剛邁入社會(huì)的年輕人，較低的社會(huì)地位和影響力使他們處于邊緣化的地位。

（二）“吃播”的溫和性抵抗

在伯明翰學(xué)派視域中，亞文化是一個(gè)抵抗性的儀式，是以一個(gè)抽象的形式去表達(dá)當(dāng)今社會(huì)的實(shí)際問題?！皝單幕怯商囟▉單幕后w所奉行的一套生活方式、價(jià)值追求，他們將自己從主流文化中抽離，反抗主流文化”。①伯明翰學(xué)派認(rèn)為亞文化終會(huì)因其與主流文化的矛盾以及意識(shí)形態(tài)的針鋒相對(duì)而遭到收編，但當(dāng)下青年亞文化抵抗意義呈現(xiàn)減弱的態(tài)勢(shì)，亞文化與主流文化之間的沖突也并非階級(jí)的明顯對(duì)立，轉(zhuǎn)而呈現(xiàn)的是一種并不典型的“溫和”抵抗。

“吃播”對(duì)主流文化的“溫和”抵抗包括了兩種層次：主播與受眾。

主播層面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“零門檻”環(huán)境不僅給主播提供了曾經(jīng)遙不可及的成名機(jī)會(huì)，還收獲了在現(xiàn)實(shí)世界很難擁有的話語權(quán)。觀看“吃播”的受眾不會(huì)因?yàn)橹鞑サ膶W(xué)歷、家庭背景、熟練的新媒體操作技能或?qū)υ捈记傻葋頉Q定看不看主播“吃飯”。只要主播吃的多、吃的香或吃的快，就算主播只有一張桌子、一部手機(jī)和食物，即可吸引受眾觀看“吃飯直播”。主播在“吃”的過程中建立起和受眾之間溝通的橋梁，也通過“吃”成了“名人”，使其對(duì)生活的成功渴望得到了現(xiàn)實(shí)意義的滿足。這在大胃王主播身上展現(xiàn)的更為明顯，現(xiàn)實(shí)生活中飽受批評(píng)的暴飲暴食卻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收獲了熱度。以“吃”為自己的奮斗的方式，是在當(dāng)下許多吃播主播自詡的筑夢(mèng)方式。

受眾層面，“吃播”類短視頻因受眾的喜愛而掀起熱潮。觀看“吃播”也可以解決觀眾的替代心理，特別是為保持身材的年輕女士。民以食為天，“吃”一直深受人們重視，且當(dāng)今社會(huì)主張的是“吃的健康”“合理搭配”，人們渴望通過健康的飲食以保持身體的健康。同時(shí)社會(huì)存在的畸形審美要求“以瘦為美”，無論男女在身材焦慮嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)中，既想保持苗條的身材，又面臨著過度繁忙的工作、學(xué)習(xí)導(dǎo)致的“過勞肥”風(fēng)險(xiǎn)的增大，以及各種隨處可見的美食宣傳廣告帶來的誘惑。這種時(shí)候，不懼怕熱量且食量驚人的“瘦主播”或完全與“以瘦為美”的審美標(biāo)準(zhǔn)相悖的“胖主播”像絲毫沒有這些顧慮一般吃著高熱量、大分量的食物，完成了觀眾心目中“光吃不胖”或“不懼世俗眼光”的美好愿望，因此，受眾看“吃播”是一種心理的滿足與壓力的釋放，是一種“溫和”的抵抗。

“吃播”作為一種不穩(wěn)定的社群文化，之所以具備大量亞文化的特征是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是它所產(chǎn)生的主要場(chǎng)域。在亞文化視域下，“吃播”只是通過內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)主流文化進(jìn)行解構(gòu)和拼貼，是一種用溫和的手段爭(zhēng)取話語權(quán)的方式。“吃播”正是一個(gè)圍著食品所展開的亞文化實(shí)踐活動(dòng)，青少年群體在“吃播”的虛擬社會(huì)中盡情“狂歡”、解放壓力，從而得到了感官上的快樂和補(bǔ)償。

三、吃播中的資本轉(zhuǎn)換

赫伯迪格將美國(guó)主流文化中對(duì)青年亞文化的收編歸納為“意識(shí)形態(tài)收編”和“商品收編”兩種方法。兩種收編方式有相同的目的，即緩和、消解亞文化的風(fēng)格，最終使亞文化失去原本的抵抗意義。當(dāng)代社會(huì)的亞文化特征已經(jīng)隨著社會(huì)的進(jìn)步而產(chǎn)生了一些變化，伯明翰學(xué)派所闡述的主流文化對(duì)亞文化的收編也不具有絕對(duì)性，“吃播”是一種不具備典型亞文化抵抗性的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化，其也必定不會(huì)迎來被主流文化收編這一種結(jié)局。“吃播”與主流文化之間，因?yàn)樯虡I(yè)因素的介入而產(chǎn)生了新的關(guān)系。

觀看“吃播”類短視頻在當(dāng)下已成為流行的解壓方式和娛樂方式，有穩(wěn)定且牢固的受眾群體。隨著“吃播”形式的多樣化，以及短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，“吃播”背后的商業(yè)價(jià)值也被進(jìn)一步挖掘。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示，吃播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，恰恰是國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的表現(xiàn)。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。除了早期網(wǎng)絡(luò)直播形式的主播打賞的部分收益以外，當(dāng)“吃播”與電商進(jìn)行結(jié)合時(shí)，吃播經(jīng)濟(jì)站上了新的風(fēng)口。

（一）“吃播”擁有穩(wěn)定的觀看群體

1.大快朵頤擬像的放大呈現(xiàn)

“吃播”本身區(qū)分于任何一類直播視頻或短視頻的形式，是其具備強(qiáng)烈的食物視覺畫面沖擊力?！俺圆ァ蓖高^視覺展現(xiàn)了一個(gè)人的大快朵頤，將主播享受美食帶來的快樂，通過畫面和聲音傳遞給受眾。受眾所觀察到的“吃播”實(shí)際上也就是大快朵頤的擬像表現(xiàn)。主播通過“表演吃飯”，夸張放大視覺和聽覺以達(dá)到讓受眾隔著屏幕也會(huì)有其他感官的反應(yīng)。

麥克盧漢的媒體延伸理論指出一切媒體都是人的感覺和感官的擴(kuò)大或拓展，是人視覺、聽覺甚至味覺等各種感覺的擴(kuò)展。“吃播”這一過程中，主播往往會(huì)準(zhǔn)備顏色鮮艷、擺盤精美的食物，主播在吃的過程中也會(huì)不斷變化機(jī)位、調(diào)整特寫鏡頭來拍攝食物，于是觀眾在視覺上就獲得了食物所帶來的層次豐富的直接誘惑。在“吃播”中，主播還會(huì)刻意制造誘人的咀嚼聲和夸張的感嘆聲以刺激受眾聽覺，“吃播”中有一大類被稱之為食音類（ASMR），該類別的“吃播”中主播會(huì)購(gòu)置更為專門的收音器械，把進(jìn)食過程中的視聽元素?zé)o限擴(kuò)大，以引起受眾味覺和心理的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。

“吃播”旨在通過主播的“吃飯表演”將特殊的“視覺”和“聽覺”體驗(yàn)達(dá)到刺激受眾“味覺”體驗(yàn)的目的，在這其中“視覺”和“聽覺”的真實(shí)感覺與“味覺”的虛擬感受都將被無限擴(kuò)大。即便這個(gè)被建造起的美食擬像，受眾自身是碰不到、嘗不到、聞不到的，但是觀看“吃播”這個(gè)過程會(huì)讓受眾對(duì)主播創(chuàng)造的美食擬像產(chǎn)生好奇、期待和情感投射。

2.虛擬情景中的情感陪伴

當(dāng)下生活節(jié)奏日漸加快，人們對(duì)“陪伴”產(chǎn)生了更為具象的需求。“吃播”類短視頻把吃飯這一日常且私密的場(chǎng)景搬運(yùn)到屏幕前，在主播和受眾之間創(chuàng)造出一個(gè)“虛擬飯局”?！帮埦帧笨梢誀I(yíng)造出一個(gè)在相同地點(diǎn)、只是你我二人之間、對(duì)局外人設(shè)有界限，且雙方注意力都聚焦于同一個(gè)事件或共同的行為上，并分享著共同的情緒體驗(yàn)的場(chǎng)景，而這也正好符合了蘭德爾·柯林斯所提出的互動(dòng)儀式鏈的四大基本要素，主播和受眾進(jìn)行了情感層次的雙向互動(dòng)，以加深了受眾對(duì)主播陪伴的依賴感。

“吃播”場(chǎng)景多設(shè)置在“家”這一特殊場(chǎng)景中，主播在鏡頭前表演出在家吃飯的舒適和自在，意圖讓受眾通過觀看“吃播”而產(chǎn)生在家吃飯的親切感。戈夫曼認(rèn)為，人們總是偏向于在前臺(tái)的表演情景中展示出最合乎觀眾標(biāo)準(zhǔn)和需要的形象，在后臺(tái)情景中展示最輕松真實(shí)的自己。主播把“吃播”場(chǎng)景主要放在“家”中，就是為了能夠讓受眾完全沉浸在“吃飯”的氛圍，實(shí)現(xiàn)在后臺(tái)場(chǎng)景中的最大程度放松，這樣受眾通過“觀看”就可以身心得以釋放。

（二）“吃播”的資本轉(zhuǎn)換

“吃播”存在的本質(zhì)意義在于其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字資本共同作用下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。②所謂數(shù)字資本，是指利用“吃播”這一傳播行為來獲得觀看受眾的注意力，然后再把吸引到的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金，由此形成利益鏈條。表面看受眾在觀看“吃播”的時(shí)候是在探索美食并且似乎滿足了自己的觀看欲望并獲得了替代滿足感，但是事實(shí)上受眾在享受“吃播”的過程成了“吃播”數(shù)字資本的目的。

受眾看似在觀看吃播的時(shí)候在選擇自己喜歡的觀看內(nèi)容，但實(shí)則整個(gè)觀看過程都是被數(shù)字資本支配著的?！俺圆ァ辟Y本變現(xiàn)的關(guān)鍵就是吸引受眾的注意力，觀看“吃播”對(duì)于受眾來說是觀看了一場(chǎng)“吃的表演”，即便主播描繪出的美食擬像如何逼真，受眾都無法真實(shí)品嘗到主播吃到的美食，所以由此就會(huì)對(duì)主播所吃的美食是否真的美味而產(chǎn)生好奇，從而去“打卡”主播吃的美食或餐廳，受眾對(duì)“吃播”的注意力間接產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在電商加速“吃播經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的當(dāng)下，注意力成了主播進(jìn)行資本變現(xiàn)的籌碼。喻國(guó)民認(rèn)為，傳播回收的是公眾的“注意力”，出售給廣告商等的也是公眾的“注意力”，由此可見，注意力是媒介價(jià)值生產(chǎn)的基礎(chǔ)。商業(yè)資本因“吃播”有效的帶貨能力而將視線從單一的直播帶貨轉(zhuǎn)移到形式更多元的“吃播”中，誰在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中擁有更高的人氣，誰就更為符合商業(yè)資本所需的注意力，擁有足夠注意力的“吃播”主播就擁有了議價(jià)權(quán)?！俺圆ァ敝鞑?huì)因?yàn)橛凶銐虻姆劢z而接到某種食物或餐廳的商業(yè)推廣，主播只需通過表演“美味的吃”就可以達(dá)到帶貨的效果。“吃播”主播不需要用言語介紹這個(gè)食物如何美味，僅通過“吃”的表演就獲得了與商業(yè)資本進(jìn)行合作和議價(jià)權(quán)力，而這種議價(jià)權(quán)就是一種象征性文化資本。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字資本的強(qiáng)推力下，“吃播經(jīng)濟(jì)”以驚人的發(fā)展速度成為一股強(qiáng)大力量，這不僅體現(xiàn)在“吃播”自身具有“注意力經(jīng)濟(jì)”所需的屬性，而其具備的強(qiáng)大廣告變現(xiàn)價(jià)值，令“吃播”在與主流文化相處的過程中找到了一種與被收編之外新的交織又相互促進(jìn)的關(guān)系。

四、結(jié)語

當(dāng)下，即便對(duì)于“吃播”這一互聯(lián)網(wǎng)新興事物依然存在很多爭(zhēng)議，包括審美、消費(fèi)的異化、“吃播”市場(chǎng)存在各種亂象和失范行為等，但對(duì)其的看法不應(yīng)以偏概全。

“吃播”作為舶來品，能夠在中國(guó)特有的文化語境中迅速發(fā)展，其源于中國(guó)“民以食為天”的悠久審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密不可分?！俺圆ァ弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)青年亞文化的一種，不僅滿足了當(dāng)下年輕一代所需的情感陪伴，還為商業(yè)價(jià)值帶來極大的貢獻(xiàn)。作為當(dāng)下亞文化實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，“吃播”在擁有典型的亞文化特征的同時(shí)用不典型的抵抗性呈現(xiàn)出當(dāng)代青年亞文化的轉(zhuǎn)變，用一種“溫和”的方式，在未對(duì)中心價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)烈的對(duì)抗同時(shí)以娛樂消遣的方式在一定程度上消解了主流的話語權(quán)。此外通過“吃播經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，在與主流文化的關(guān)系中找到了一種相互促進(jìn)的和諧關(guān)系。

注釋

① 趙陳晨，吳予敏 . 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)惡搞的亞文化研究述評(píng) [J]. 現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2011（07）：112–117.

② 石玉瑩 . 景觀社會(huì)之下的網(wǎng)絡(luò)吃播的受眾審美與消費(fèi)異化——以嗶哩嗶哩網(wǎng)站吃播為例 [J]. 藝苑，2019（04）：75–78.