宋琛 河南輕工職業(yè)學院 視覺傳達系

隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，消費模式和消費需求也逐漸產(chǎn)生了變化，四五十年前的消費者追求的是更多元化和豐富的商品，而到了現(xiàn)代社會，則更注重質(zhì)量和產(chǎn)品包裝，好的包裝不但能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，還能愉悅消費者的內(nèi)心，從而獲得消費者的喜愛，提高生產(chǎn)銷量。但在產(chǎn)品包裝設計上，我國還處于初級階段，更多的是對優(yōu)秀作品的借鑒和模仿，還沒有形成能根植于本國土壤的設計風格和設計理念。我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳包裝和銷售上還處于較為淺顯的階段，發(fā)達國家早就進行了分級分類銷售，有機蔬菜和無機蔬菜，谷物飼養(yǎng)的雞蛋和天然飼養(yǎng)的雞蛋等。均詳細的標注了品種、土壤、地區(qū)和口味特性，不但便于消費者在采購時進行選擇，也可以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價格，科普農(nóng)業(yè)知識，使更多的人對農(nóng)產(chǎn)品的分類有所了解。

用文化創(chuàng)意對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行針對性的包裝，是一項具有跨時代意義的合作，開創(chuàng)新的市場空間，培育品牌形象，塑造我國農(nóng)產(chǎn)品新的定位和準則，有益于我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的銷售以及增加農(nóng)民的收入，但農(nóng)產(chǎn)品因其追求新鮮的食品特性，不同于普通產(chǎn)品的包裝設計要求，因此在進行合作時，一定要針對農(nóng)產(chǎn)品本身進行足夠深入的調(diào)研，挖掘發(fā)展空間，進行合理巧妙的設計安排，不但讓消費者覺得賞心悅目，增強購買欲，還要符合農(nóng)產(chǎn)品的使用和保存規(guī)定，提升農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價值。

一、農(nóng)產(chǎn)品的概念和范圍

農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所產(chǎn)生的物品，有最為人熟知的水稻、小麥、玉米、蔬菜水果等基礎農(nóng)作物，也包括動物項相關的產(chǎn)出品，例如雞蛋、牛奶、肉類，但不包括經(jīng)過再加工的食品，例如培根、蛋糕、面包等食物。還包括魚類產(chǎn)品，如貝類、螃蟹、淡水魚、海水魚、海草等。甚至于林業(yè)產(chǎn)品也包括其中，例如樹木、樹脂、竹子等，可以簡單地概括為能從大自然種植或獲取的合法可食用或使用的物質(zhì)，都可以歸類在農(nóng)產(chǎn)品項目下，可以說農(nóng)產(chǎn)品和每一個人的生活都息息相關，是所有人都需要購買的生活必備產(chǎn)品。但在宣傳上，我國整體還是很落后，例如大家都知道的日本的和牛、澳大利亞和新西蘭的牛奶、智利的車厘子，這些東西在我們國內(nèi)不是做不出來或者沒有，甚至和牛也是經(jīng)過我國渤海黑牛的改良形成的。但在世界上，普遍對于中國農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度是或許食品安全有問題，這就是在宣傳上的弱勢，想要逆轉(zhuǎn)風向，首先就要塑造良好的“賣相”再去進行相應的宣傳[1]。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化創(chuàng)意設計的要素解析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，強調(diào)的是文化性、創(chuàng)意性和產(chǎn)品針對性。

（一）文化性

任何產(chǎn)品都有其自身的產(chǎn)品文化，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，它們的文化就品種、品質(zhì)、品相，除此之外，還會有一些附加的文化內(nèi)容，例如產(chǎn)品歷史、產(chǎn)地、培育環(huán)境等。就像人們常吃的金槍魚，通常會標注是普通金槍魚還是藍鰭金槍魚，是加拿大進口的還是日本進口的，這些已經(jīng)打出知名度的品牌特性，會讓消費者簡單易懂地了解產(chǎn)品的特質(zhì)，從而快速做出購買決定。這也是產(chǎn)品包裝在于銷售助力上的一個特點，塑造品牌形象，通過宣傳對消費者形成固定印象，增加消費者的購買粘度。

（二）創(chuàng)意性

在產(chǎn)品包裝設計產(chǎn)業(yè)上，必須兼顧創(chuàng)意性和實用性，不能純粹的為了創(chuàng)意吸引眼球而去做出不方便的包裝，消費者也許第一次會為了創(chuàng)意買單，但不會再為了單純的創(chuàng)意性第二次買單，所以當下的包裝設計產(chǎn)業(yè)上，十分推崇功能性包裝創(chuàng)意理念。舉一個最簡單的例子，就是酸奶盒上的一次性習慣，在歐美國家，小盒酸奶上是沒有一次性吸管，而包裝上也沒有錫紙吸管口的，這種實用性的包裝創(chuàng)意，極大的提升了消費者的購買欲望。我們的鄰國日本，在這類創(chuàng)意上做的更為廣泛，比如好撕的火腿腸包裝、不臟手的炸雞排包裝紙等。那么我們說惠農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品不經(jīng)過二次加工，多為生冷新鮮的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，對于保質(zhì)期較短的蔬菜，可以在包裝上增加便攜式收藏的功能，例如香菜，可以在底部增添塑料濾水器，只需墊一張濕巾，就可以延長新鮮時間，對于水果的包裝可以貼心注明顏色，顯示水果的新鮮程度。而對于大米白面這樣的“干貨”，最大的難點在于拆取，包裝緊實可以避免撒漏，但也增加了拆取時的難度，家用剪刀也很難拆掉包裝線，也可以基于此進行相關的改進，例如甚至內(nèi)置真空封口袋等[2]。

（三）產(chǎn)品針對性

每一種產(chǎn)品都有自己的調(diào)性，在包裝設計上一定要符合品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性，而不能隨意的去采用設計元素，比如牛奶的包裝盒上一定要干凈整潔，體現(xiàn)其滋味濃厚營養(yǎng)豐富的特點，要盡量貼近生活元素，而不能隨意的去使用重金屬元素，讓消費者無法透過包裝得知內(nèi)容，更在得知內(nèi)容后不敢購買，也不能使用太多夸張、扭曲的讓人覺得不安的元素，這些都不適合放在牛奶包裝中。或者對于蔬菜，例如西紅柿的包裝，自然要突出蔬菜的新鮮水靈，所以必須使用包裝，讓消費者看得明白才能買得放心，而如果換成了薯片一樣的全封閉式包裝，消費者看不到，不知道是否新鮮，更不會去購買。

除了產(chǎn)品包裝要符合產(chǎn)品調(diào)性，還要符合產(chǎn)品的整體特性，比較昂貴的有機蔬菜水果、野生的海魚貝類，就一定要使用看起來有檔次的包裝，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的金貴，如果只是拿塑料包一套，標簽做的再漂亮也容易讓人產(chǎn)生廉價感，從而削減了購買欲。當然，在倡議環(huán)保的今天，包裝一定要從環(huán)保簡約出發(fā)，不要過度包裝導致浪費污染，但環(huán)保包裝不代表不能從設計品位上提升產(chǎn)品的價值感，這需要設計者的能力和創(chuàng)意加成，也需要設計者自身擁有強大深厚的設計學識，才能創(chuàng)造出符合產(chǎn)品調(diào)性和價值的創(chuàng)意性包裝設計。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造及重要性

如果讓各位現(xiàn)在思考你所知的農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)，你們會想到什么？黑龍江五常大米？陽澄湖大閘蟹？丹東的九九草莓，還是山東的煙薯25號？為什么會想到這些，因為這些農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化已經(jīng)塑造成功并進行了良好的宣傳，形成了一種產(chǎn)地好、味道好的形象，所以很多人會奔著牌子去購買。但我們國家別的地方產(chǎn)不出優(yōu)秀的大米、河蟹、草莓和紅薯了嗎？當然不是，草莓和紅薯只要在肥沃的土地上都可以得到生長，而盤錦的部分土地也被日本租住，專門用來種植大米，因為盤錦的土地和日本最著名的秋田小町大米產(chǎn)品的土壤相似，種出來的稻米口味相同，但為什么國人是從日本的新聞中得知這一消息呢？就是因為盤錦大米的品牌文化和品牌效應沒有在國內(nèi)成型并推廣，由此可見，塑造品牌文化的重要性[3]。

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，經(jīng)營好一個品牌并得到消費者的認可，可以得到長久的獲益，我國人口眾多，需求繁雜，農(nóng)產(chǎn)品市場更是魚龍混雜。有調(diào)查顯示，年輕人已經(jīng)不在熱衷于去菜市場購買農(nóng)產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡購物或者超市購物，究其根本原因還是年輕人無法掌握菜市場的規(guī)則，需要自己去辨別菜品的新鮮，很容易被騙或者買到不符合心意的產(chǎn)品，還不如多花一點錢去超市里，買到的東西都是經(jīng)過超市審核分類，可以保證質(zhì)量，在這個過程中，超市就做到了一個品牌效應，那就是超市里的東西，都有基礎的質(zhì)量保障，雖然提升了一些價格，但也有大批民眾愿意購買。在這樣的基礎上，形成了現(xiàn)在火熱的生鮮超市模式，生鮮超市大批量采購篩選，再面向普通消費者，雖然有些物品會比菜市場的貴，但也有些物品，會低于菜市場的價格，且所有產(chǎn)品都能保障質(zhì)量，出現(xiàn)任何問題，僅憑小票就可以維權，這些簡單的選擇過程和完善的售后服務吸引了消費者的喜愛，從而擠壓了菜市場的生存空間，深刻地體現(xiàn)了品牌文化塑造所帶來的長遠意義及影響[4]。

想塑造一個優(yōu)秀的品牌形象，創(chuàng)造良好的品牌文化，首先是保證質(zhì)量和服務，其次是品牌的包裝和對外宣傳，就農(nóng)產(chǎn)品而言，新鮮無公害價格低廉才是消費者的首選。所以在品牌形象的塑造上首先是保障食品安全，獲得一切相關的資質(zhì)證明，給消費者一顆定心丸，其次是一定貼近地域文化，了解中國消費者內(nèi)心的真實需求，有針對性地做出能俘獲消費者內(nèi)心的文化形象，比如說中國人喜愛喝茶，可以根據(jù)傳統(tǒng)茶文化結(jié)合當下速泡茶、冷泡茶流行的風氣來塑造品牌特點，例如專門做冷泡水果茶的公司等，品牌只有緊跟社會和潮流的腳步，才能走得更遠。

四、文化創(chuàng)意視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象包裝設計的研究

我國目前的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計，都處一個積極發(fā)展的階段，有創(chuàng)新、有新意、有精品，但還未形成獨具一格的藝術風格，創(chuàng)意方向也在不斷摸索中，各個行業(yè)都在不斷地尋找新的賣點。而對于農(nóng)產(chǎn)品來說，則處于相對落后的階段，但隨著近年來行業(yè)的傾斜，也開始逐漸引起相關從業(yè)者的注意和研究，未來定會大有發(fā)展，下面分析文創(chuàng)在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象包裝上的拓展。

（一）包裝的色彩與視覺圖形

在包裝設計產(chǎn)業(yè)上，塑造圖形符號讓消費者加深印象，合理搭配色彩愉悅消費者的內(nèi)心是常見的設計理念，色彩的大膽和突出可以讓消費者在茫茫貨架上第一眼看到產(chǎn)品。而logo和簡單有力的廣告語則會讓消費者記憶深刻，基于這兩種理念對農(nóng)產(chǎn)品包裝進行設計，首先在顏色上，農(nóng)產(chǎn)品基本都是入口的產(chǎn)品，因此顏色上一定要清新淡雅，讓人心曠神怡，淺綠、淺黃柔和清新，紅色促進食欲，黑白二色可以根據(jù)產(chǎn)品特性部分使用，如果大面積使用會顯冰冷，降低購買欲。其次在圖形符號的塑造上，可以采用農(nóng)產(chǎn)品本身相關的場景和物品，例如奶牛、田地、稻谷、藍天白云等，讓消費者體會到大自然的氣息[5]。

（二）包裝結(jié)構(gòu)與材料

首先，包裝材料一定是要符合產(chǎn)品特性的，對于農(nóng)產(chǎn)品而言，一定要使用食品級塑料封裝而不能用工業(yè)級的，其次，包裝材料的價值也能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值，普通蔬菜塑料袋封裝，但比較昂貴的水果包裝殼采用紙盒、牛皮紙袋等多層包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還會提升消費者的心理期待，較為容易接受其昂貴的價格。而在包裝結(jié)構(gòu)上，正如前面所說的，增加一點小心思，便于消費者的拿取和食用，或增加一些趣味性，都會極大的提升消費者的購買欲望，例如日本的布丁盒，只需摁下最下面的塑料片，就可以輕松取出，方便食用。當然還需注意，從心理學的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品并不適宜過度包裝，中國人講究新鮮，過度包裝則代表加工步驟更多，是“不新鮮”的體現(xiàn)，因此設計師在設計中一定要注意掌握尺寸。

（三）包裝文字

相較于圖案，文字有更強的語言沖擊力，也會讓人印象更加深刻，首先是在產(chǎn)品的包裝上，一定要將產(chǎn)品的優(yōu)勢寫在包裝的顯著位置上，而在文字樣式的選擇和排版布局上，也是設計的重點，產(chǎn)品名稱需要大一些，印在產(chǎn)品包裝的中心位置上，但如果使用純方正體，會給人一種生硬的感覺，可以換成更為圓潤的藝術字體，會更受消費者的喜歡。其次是排版布局，如果所有的優(yōu)點都一排排的寫在包裝上，那就沒有任何美感可言了，所以一定要合理安排布局，同樣圖融為一體。其次是在文字的選擇上，要運用更有感染力，能直擊消費者內(nèi)心的文字，比起“我很新鮮”，“不新鮮包退換”更能獲得消費者的認可，因此在文字的使用上，可以增加一些地域風情特色，增添消費者的認同感[6]。

五、結(jié)語

文創(chuàng)包裝設計和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是農(nóng)產(chǎn)品的一條創(chuàng)新路徑，對于提升農(nóng)產(chǎn)品價值、塑造企業(yè)形象、在世界范圍內(nèi)推廣中國農(nóng)產(chǎn)品以及幫助農(nóng)民提高經(jīng)濟收益上都有著極大的助力，但我國對于農(nóng)產(chǎn)品的整體經(jīng)營理念還處于傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”或者價格戰(zhàn)的模式，這種傳統(tǒng)模式只會讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營產(chǎn)業(yè)不斷內(nèi)耗和日漸落伍。結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展實際，本文從文化和美學角度切入，分析利用文化創(chuàng)造的方式塑造品牌和包裝形象，對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所產(chǎn)生的優(yōu)點和益處，希望可以提升我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化價值，推動社會的進步和發(fā)展。