葛慶仁 人民公安報(bào)社

廣告不僅對社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展頗具影響，而且也深刻影響著國計(jì)民生和大眾生活的方方面面，自報(bào)紙廣告誕生之日起，就注定其發(fā)展要經(jīng)歷相對復(fù)雜、坎坷的階段。辛亥革命以來，實(shí)業(yè)報(bào)國嶄露頭角，人們紛紛“開眼看世界”，但是對廣告的認(rèn)知尚處于較為模糊的階段。當(dāng)時，以雜志、報(bào)紙廣告載體的發(fā)行商一心求社會和經(jīng)濟(jì)效益，忽視對廣告內(nèi)容的審核和把關(guān)，虛假廣告甚囂塵上，棄倫理道德和公序良俗于不顧?！渡陥?bào)》作為一個時代的見證者，其廣告種類繁多，形式多樣，十分具有代表性。這使得在媒體融合的大背景下，本文通過塵封百年的《申報(bào)》廣告，窺視當(dāng)時報(bào)紙廣告?zhèn)惱淼陌l(fā)展情況。

縱觀先學(xué)者成果，陳靚和吳宛青曾在 2011 年發(fā)表題為《< 申報(bào) > 廣告研究綜述》一文，根據(jù)《申報(bào)》刊發(fā)的廣告折射出的時代背景、政治經(jīng)濟(jì)、文化價值等視角進(jìn)行總結(jié)、梳理和歸納[1]。2012年，著名學(xué)者李偉發(fā)表《2009至2011年國內(nèi) <申報(bào) > 廣告研究綜述》的研究成果，對2009—2011年發(fā)表在核心期刊上關(guān)于《申報(bào)》廣告研究的32篇文章的研究視角和內(nèi)容進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)關(guān)于《申報(bào)》廣告研究的視角是多元的，研究涵蓋內(nèi)容包羅萬象，研究范圍包括個案、分類乃至于女性主義[2]。關(guān)于近幾年的研究成果，學(xué)者楊秋霞在《2012至2014年<申報(bào)>廣告研究綜述》對中國期刊網(wǎng)2012 —2014 年有關(guān)《申報(bào)》廣告研究的44篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于《申報(bào)》廣告研究主要有三類：出于宏觀主義出發(fā)，研究《申報(bào)》廣告的演變規(guī)律與塑造的女性形象和所映射的社會風(fēng)貌變遷；出于中觀方面的《申報(bào)》廣告類型差異的辨析；再到微觀層面具體研究個案的投放廣告[3]。綜合而言，在學(xué)術(shù)界，廣告研究目前仍舊處在需要持續(xù)深入探索的關(guān)鍵時期和重點(diǎn)階段，特別是近代報(bào)紙廣告的廣告?zhèn)惱韱栴}涉及的深入和廣度依舊不足。所以，廣告史料浩如煙海，面世的研究成果激勵讓我們?nèi)ソ议_時代的面紗，挖掘和探索廣告史料雖任重道遠(yuǎn)，但意義重大。

一、《申報(bào)》廣告：近代中國的浮世繪

《申報(bào)》創(chuàng)刊以來，創(chuàng)始人就十分重視自身新聞業(yè)務(wù)能力建設(shè)、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新經(jīng)營，尤其是對廣告的大量投放和使用，促使其在短時間內(nèi)發(fā)展成為引領(lǐng)近代中國新聞行業(yè)進(jìn)程的一份大報(bào)，其經(jīng)營理念和制度創(chuàng)新都為后期成為商業(yè)性報(bào)紙的典范奠定了深厚基礎(chǔ)。辛亥革命后，著名報(bào)人史量才接手《申報(bào)》，在他的銳意改革下，《申報(bào)》的發(fā)行量呈現(xiàn)飛躍式增長，《申報(bào)》也一躍成為當(dāng)時中國社會最具影響力的商業(yè)性報(bào)紙。

查閱《申報(bào)》，讓人眼花繚亂，覆蓋面之廣令人嘆為觀止。商業(yè)往來、醫(yī)療藥品、廠房租賃、招工合作等廣告大量存在，有“各種西式點(diǎn)心”“王五牌香煙”“金星瓶蓋青島啤酒”“張?jiān)Ｆ咸丫啤?、各種“花顏水”藥粉、“夏士蓮雪花”等，還有包括當(dāng)時政府告示、通緝令等，甚至是訴訟案件、民間糾紛、頌揚(yáng)公德等“告白”[4]?！渡陥?bào)》廣告包羅萬象，無奇不有，遠(yuǎn)比今天完全商業(yè)化的廣告有著更多的社會內(nèi)涵，為了解近代中國社會提供了極大便利。

二、《申報(bào)》廣告的廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象

為了達(dá)到說服的效果，廣告?zhèn)鞑フ呓g盡腦汁，以無窮的創(chuàng)新手法應(yīng)對市場，其中也惹出了無數(shù)爭議?？梢哉f，伴隨著廣告的產(chǎn)生，廣告?zhèn)惱響?yīng)運(yùn)而生，廣告?zhèn)惱硪栏接趶V告，有了廣告就有了廣告?zhèn)惱韱栴}?，F(xiàn)代意義的廣告?zhèn)惱硪笏械膹V告必須遵照限行法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)守公序良俗和道德規(guī)范，任何有違廣告?zhèn)惱淼男袨閷榉伤蝗荨榈赖滤l責(zé)。作為整個社會道德倫理的一部分，廣告?zhèn)惱淼男袨槭Х队衅渥陨硖攸c(diǎn)，百年以來，廣告弄虛作假、名人代言以假亂真、甚至于情色、歧視、低俗、惡意競爭等現(xiàn)象常見諸報(bào)端。

（一）廣告泛濫，質(zhì)量簡陋

廣告作為報(bào)紙影響力展現(xiàn)的一部分，是《申報(bào)》在當(dāng)時社會創(chuàng)收的重要來源，在內(nèi)容上，廣告篇幅占據(jù)多半報(bào)紙，也成為支撐《申報(bào)》蓬勃發(fā)展的不竭動力。其發(fā)表在創(chuàng)刊之時的一段文字則可見一斑。

《申報(bào)》在經(jīng)營中，泛濫化的投放廣告不僅僅是因?yàn)槠洳豢刂茝V告整體數(shù)量，其廣告篇幅更是讓人瞠目結(jié)舌，個別時期甚至廣告版面遠(yuǎn)超新聞版面。為了足量刊發(fā)廣告，《申報(bào)》甚至專門開設(shè)廣告專版。廣告范圍包含了近代中國逐步繁榮起來的運(yùn)輸交易、經(jīng)濟(jì)金融、文化教育、醫(yī)療健康、生活服務(wù)、公共事務(wù)等，范圍之廣、信息之大足見《申報(bào)》當(dāng)時的廣告承載量。自創(chuàng)辦之初《申報(bào)》自身定位就基本決定其重視廣告是生存和發(fā)展的必由之路。自創(chuàng)刊之日的13條廣告，伴隨著《申報(bào)》逐漸站穩(wěn)腳跟開始擴(kuò)張之路，廣告量也年年遞增，平均每期刊登條數(shù)自1875年的50余條至1882年的150余條，7年時間完成了數(shù)倍跨越。自此后的30余年里，《申報(bào)》終究邁出新聞版面遜色于廣告版面，廣告嫣然成為《申報(bào)》的“重頭戲”[5]。塵封百年，泛黃的《申報(bào)》已經(jīng)成為后人研究的載體，只是從這份報(bào)紙的頭版起，就充斥了林林總總、分門別類的廣告。從百貨公司優(yōu)惠到旺鋪招租信息，從個人聲明到遺失公告，那個時代政界、商界、文化界交相輝映、社會生活往來都從不同的角度在這張報(bào)紙上留下痕跡，讓人應(yīng)接不暇。

（二）廣告中的失實(shí)與浮夸造成廣告?zhèn)惱砝Ь?/h3>

似乎，在大眾視角里，失實(shí)與浮夸是廣告自身不可避免的一個特點(diǎn)。在廣告展示出的文字、圖片語言里，失實(shí)與夸大就意味著人為的拔高自身商品特點(diǎn)，進(jìn)行自賣自夸的商業(yè)化廣告輪番轟炸。“廣告的創(chuàng)作在本質(zhì)上是一種制造有說服力的信息的技巧也曾被美國廣告學(xué)者所認(rèn)可[6]”。合理的夸張有時也不失為一個好的廣告創(chuàng)意。然而，失實(shí)與浮夸的限度要精準(zhǔn)把握，甚至兩者之間僅存“一步之遙”的距離便陷入廣告?zhèn)惱淼睦Ь?。夸張、夸大意味著失?shí)，作為產(chǎn)品、性能、服務(wù)，哪些信息可以被有限度的擴(kuò)大，哪些性能又是斷然不可有任何非事實(shí)的描述，在考量廣告?zhèn)惱淼耐瑫r，也考量著法律法規(guī)、規(guī)章制度和社會道德。以醫(yī)藥廣告為例，因其與人生命健康安全緊密相連，在產(chǎn)品的敘述上要求精準(zhǔn)翔實(shí)。但在《申報(bào)》廣告中，醫(yī)藥廣告敘述失實(shí)普遍存在。許多現(xiàn)代看來“標(biāo)題黨”的操作，在《申報(bào)》里比比皆是，“立見奇功”的神奇藥丸，“第一妙方”的醫(yī)館介紹、“比眾不同”的治療效果、“祖?zhèn)髅刂啤钡莫?dú)家秘方、“神明共鑒”的立誓箴言等“標(biāo)題黨”式的詞語，采用盡可能夸張、不切實(shí)際的語言和文字、圖片闡述投放藥品的效果，從而換取受眾的信任。這種信任棄報(bào)紙公信力和大眾健康于不顧。大量不真實(shí)的醫(yī)藥廣告借助于許多“醫(yī)托”，對于在《申報(bào)》投放廣告的藥品，動輒冠以“靈丹妙藥”的稱謂，新開醫(yī)館坐診的醫(yī)生，不顧實(shí)際的謂之“在世華佗”，唯利是圖的商業(yè)性決定了失實(shí)與浮夸造成廣告?zhèn)惱砝Ь场?/p>

三、《申報(bào)》廣告的廣告?zhèn)惱硎Х对?/h2>

（一）商業(yè)利益的誘惑

當(dāng)時的政府面對內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀，無力經(jīng)營自身媒介體系，政府也缺乏相應(yīng)的人才和制度支持，《申報(bào)》作為一家企業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙，要生存發(fā)展，就要千方百計(jì)的經(jīng)營創(chuàng)收，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤，拓展報(bào)紙生存發(fā)展空間。此時的中國正是媒介發(fā)展的初期階段，政府缺乏監(jiān)管、行業(yè)無法自律，報(bào)紙作為廣告承載機(jī)構(gòu)，面對巨大的經(jīng)濟(jì)利益誘惑，經(jīng)常性地?zé)o視公共利益，以利益為驅(qū)使，忽視事實(shí)，忘卻底線，刊發(fā)大量虛假的、夸大的、未經(jīng)核實(shí)的廣告信息。

（二）近代中國關(guān)于注重廣告?zhèn)惱淼囊庾R尚未形成

近代以來，隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，報(bào)紙廣告作為中國近代廣告業(yè)的主流呈現(xiàn)方式，也進(jìn)入一個相對發(fā)展的新階段，廣告跟倫理之間是一種雙向互動的關(guān)系。一方面，廣告對產(chǎn)品的宣傳消費(fèi)方式的倡導(dǎo)，影響著人的價值觀和道德觀，影響著社會道德風(fēng)尚。另一方面，一定社會的道德觀念又反過來影響著廣告的內(nèi)容和形式。近代社會，人們并沒有充分意識到不良廣告對社會生活可能帶來的不良影響，對于報(bào)紙廣告在中國民眾的社會生活中所起的作用缺乏準(zhǔn)確評估。比如，在“國貨”與“洋貨”的廣告競爭中，吸煙的功效被夸張地渲染，女子吸煙除了具有追求享樂、體驗(yàn)幸福的功能，還被賦予了摩登、時髦的意味。絲毫沒有考慮到這樣會壯大吸煙規(guī)模，對缺乏辨別能力的孩子形成誤導(dǎo)。總體而言，近代中國廣告業(yè)的廣告?zhèn)惱硪庾R淡薄。

（三）社會大眾媒介素養(yǎng)偏低

《申報(bào)》誕生及發(fā)展的年代，處于國家民族遭遇外來侵略、民不聊生的歲月，社會大眾正處在動亂之中，以知識分子為代表的社會上層尚未形成規(guī)范、主流的媒介素養(yǎng)，受眾媒介素養(yǎng)及理論知識的匱乏和淡薄，一定程度上滋生并助長了《申報(bào)》廣告投放的低俗化傾向。社會大眾受教育程度偏低，接觸新鮮事物的機(jī)會較少，此前更是受封建社會統(tǒng)治者的壓迫和奴役，對于報(bào)紙、雜志此類新鮮事物更是鮮有接觸，基本沒有能力辨別真?zhèn)?。這也是虛假廣告大行其道的社會原因。

四、針對廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的應(yīng)對之策

徐寶璜、戈公振等新聞學(xué)前輩先賢就如何解決廣告?zhèn)惱韱栴}有著系統(tǒng)全面的論述。徐寶璜先生在其著作《新聞學(xué)》中指出“所說者為實(shí)事，而又無礙于風(fēng)紀(jì)”，這一理念是顯示出關(guān)于廣告發(fā)布遵照國家規(guī)章制度和社會公序良俗的雛形。戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中強(qiáng)烈的抨擊不實(shí)廣告的巨大社會危害，教育引導(dǎo)一大批有新聞理想和社會道義的青年一代樹立和養(yǎng)成正確的廣告觀，作為系統(tǒng)研究廣告學(xué)的先賢，戈公振重點(diǎn)闡述了廣告的社會價值和意義，系統(tǒng)梳理廣告學(xué)的觀點(diǎn)和理論，引領(lǐng)了當(dāng)時時代背景下廣告學(xué)乃至新聞學(xué)的發(fā)展與振興。面對當(dāng)時廣告業(yè)混亂不堪的局面，以徐寶璜和戈公振為代表的學(xué)者和先進(jìn)人士進(jìn)行了大量的嘗試和引導(dǎo)，一定意義上助力了中國廣告業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

（一）近代我國學(xué)者、新聞界人士曾通過成立專門組織防范失實(shí)虛假廣告

成立于1914年4月的全國報(bào)界聯(lián)合會在近代中國的廣告業(yè)發(fā)展中起到一定的監(jiān)督作用，是廣告業(yè)發(fā)展的一個巨大進(jìn)步?！拔逅倪\(yùn)動”發(fā)生后的第二年，當(dāng)時的全國報(bào)界聯(lián)合會進(jìn)行不懈努力，通過了一個有行業(yè)自律性質(zhì)的提案，這個名為《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》的提案具有現(xiàn)代化廣告的意義。該提案顯示當(dāng)時以報(bào)紙、雜志為主流廣告平臺的傳媒行業(yè)抵制虛假廣告的態(tài)度，表明廣告機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識到行業(yè)及自身存在的問題。其進(jìn)步意義在于，雖然廣告收入在經(jīng)營收入中占據(jù)相當(dāng)大的比重，然而報(bào)紙和雜志存在的天職是促進(jìn)社會進(jìn)步，是展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、世道人心和精神風(fēng)貌的窗口，甚至是一代人、一個社會、一個國家和民族思想精神交流匯聚的平臺，如因“碎銀幾兩”就放棄底線和道德，任虛假廣告和失實(shí)信息大行其道，法制規(guī)章和社會道德將破壞殆盡，其帶來的摧殘和傷害將為時代所不容，久而久之勢必為民眾所遺棄。

（二）為拯救廣告道德失范，報(bào)館主動進(jìn)行自律

近代學(xué)者提出，以報(bào)紙、雜志為主流廣告發(fā)布商理應(yīng)認(rèn)可“先公益而后私利”這一目標(biāo)。當(dāng)時的許多報(bào)館開始根據(jù)自身經(jīng)營的廣告文字、圖片進(jìn)行梳理和整頓，從自律性的角度出發(fā)進(jìn)行各方面的限制。一時間，如此前動輒充斥廣告版面的算命、迷信、傷風(fēng)敗俗等廣告數(shù)量大量減少，有違風(fēng)俗習(xí)慣和大眾道德的廣告也短時間消失殆盡，起到一定的正向引導(dǎo)作用。

五、結(jié)語

廣告，以傳遞信息為主要目的，將商家想讓大眾獲取的最大量信息聚合之后通過報(bào)紙、雜志向外界傳輸，在傳播商品本身信息的同時，也打上深刻的時代烙印，傳遞文化信息，折射價值觀念。《申報(bào)》創(chuàng)辦后刊發(fā)的海量廣告，種類豐富、形式多樣，對研究近代廣告的發(fā)展十分重要，且對后人研究近代中國的社會生活變遷留下寶貴資料。作為企業(yè)的《申報(bào)》，面對自身發(fā)展需要，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化無可厚非，但如何平穩(wěn)地兼顧社會、企業(yè)、大眾三方利益的統(tǒng)一；報(bào)紙、雜志在刊發(fā)廣告之時，如何實(shí)現(xiàn)“廣告育人”的增值附加職能；作為社會管理和服務(wù)的政府部門在面對市場發(fā)展和廣告投放合規(guī)之間如何找到平衡；諸如此類的課題在時代蓬勃發(fā)展的今天，依然值得我們研究和思考。

法治建設(shè)和公序良俗始終是廣告刊發(fā)時務(wù)必遵守的底線，物質(zhì)文明和精神文明齊頭并進(jìn)，這體現(xiàn)在電視中的每一幀畫面、報(bào)紙上的每一幅圖片里。