王悅星 劉穎 濟南廣播電視臺

一、意見領袖概述

（一）意見領袖的定義

傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代最早提出意見領袖這一概念。意見領袖是指在人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，敏銳快速地發(fā)現(xiàn)新信息，并將經(jīng)過自己增刪后的信息傳播給別人的人。他們在大眾傳播中扮演重要角色，對于信息傳播速度的加快和信息影響力的擴大有重要作用。

（二）意見領袖的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和移動終端的普及使得社交平臺和社交軟件得到廣泛應用，網(wǎng)絡意見領袖開始出現(xiàn)，隨后不斷成長，同時積聚粉絲，逐漸擁有強大號召力，產生了巨大的社會影響力。社區(qū)或網(wǎng)絡平臺中的網(wǎng)絡意見領袖往往是從事網(wǎng)絡評論工作或者有強烈的信息敏感度，他們能夠迅速地捕捉到網(wǎng)絡上最新的信息，經(jīng)過自己的加工，把帶有個人態(tài)度和價值觀的言論發(fā)布在網(wǎng)絡平臺上。加之網(wǎng)絡跨時空的特點，言論可以被更多人無數(shù)限次瀏覽，從而對網(wǎng)絡用戶產生更廣泛、更深遠的影響。可以說意見領袖是網(wǎng)絡社交平臺的中心，他們將事件與普通大眾更加緊密地聯(lián)系起來。

（三）意見領袖的影響力

意見領袖由于頻繁地接觸媒介，更快、更多地掌握了信息，并且具有不斷積累起來的權威性、公信力和大量粉絲，所以在媒介上尤其是現(xiàn)在Web.2.0網(wǎng)絡時代，意見領袖具有十分強大的影響力。

1.意見領袖的作用：傳播信息

意見領袖由于頻繁地接觸大眾媒介，比普通大眾更早地接觸到最新的信息或新聞，這使得其無論是在現(xiàn)實生活環(huán)境中還是網(wǎng)絡社交環(huán)境中，都可以先普通大眾一步獲得信息的優(yōu)勢把信息傳遞給大眾。尤其是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡環(huán)境中，技術賦權，傳播權下放給了普通個體，意見領袖更易形成，并且更易傳播信息。馬欣教授以傳播健康生活方式為宗旨，以抖音、快手、西瓜視頻和視頻號等多個媒介平臺為途徑，以普通大眾為傳播對象進行健康知識科普。馬欣教授向大眾傳播健康醫(yī)學知識，并且把專業(yè)術語以通俗易懂的語言講解出來，讓受眾易于接受和理解，做到信息有針對性、有效的傳播。

2.意見領袖的作用：引導社會輿論

由于傳播權下放，每個用戶在網(wǎng)絡平臺上都可以發(fā)表自己的態(tài)度和觀點，但也正是由于發(fā)表言論的門檻降低，網(wǎng)絡言論良莠不齊的現(xiàn)象層出不窮，此時意見領袖憑借其權威性和受信任度發(fā)表意見，澄清事實真相，達到及時有效辟謠的效果，引導輿論，傳播正能量。在健康飲食領域大家對于雞蛋攝入量一直爭論不休，馬欣教授發(fā)布一條短視頻，用專業(yè)知識深入淺出地對雞蛋攝入量進行了專業(yè)性解釋，有效地澄清了事實，對不實言論進行了辟謠。這一行為發(fā)揮了一名專業(yè)意見領袖引導社會輿論的作用，對于社會輿論秩序有良好的促進作用。

3.意見領袖的作用：價值觀的輸出

意見領袖進行信息梳理、整合與再輸出時，往往會經(jīng)意或不經(jīng)意之間將信息按自我意志進行了篩選，加入個人或其代表組織的觀點并且刪掉與個人或代表組織的利益或觀點相沖突的看法。當意見領袖在社交媒體平臺上發(fā)布言論后，受眾在接受其信息的同時，也接受了意見領袖對其思想與認知結構的同化。馬欣教授的健康知識傳播系統(tǒng)中包含了對大眾正向價值觀的引導，馬欣教授一直強調的“身心靈”三個層次的健康，其中心靈的健康與人的價值觀有極大的關系。馬欣教授通過對粉絲用戶進行積極價值觀的引導，促進其“身心靈”三個層次的健康發(fā)展。

二、微信意見領袖

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了社交網(wǎng)絡的發(fā)展和社交媒體平臺的發(fā)展壯大，當前使用率較高的社交媒體有微博、QQ、微信、抖音、小紅書等。由于微信具有聊天、語音電話、朋友圈這些基本社交功能以及不斷增加的服務插件，這些功能基本上滿足了人們的日常所需，所以微信用戶體量巨大。正因此，微信有很大的研究價值，現(xiàn)以馬欣教授這一醫(yī)學類微信意見領袖為例，根據(jù)微信的使用特點和輿論環(huán)境來分析微信群意見領袖特點和成為意見領袖的影響因素。

現(xiàn)在網(wǎng)絡社交平臺有很多，每個社交平臺都有自己的特點，微信平臺功能較多，用戶體量大，私密性更強，因此微信意見領袖相較于其他社交平臺的意見領袖有其獨特的價值特點。

1.交互價值

微信群，我們可以把它簡單地理解為多人社交，它是一個可以聚集好友或陌生人的交流平臺。信息交互的價值是微信群的最大的特點。微信的功能環(huán)境可以讓意見領袖的信息或意見得到及時有效的反饋，微信群本身就是一個信息交流平臺，每一個群成員都可以在群里分享相關信息，意見領袖可以迅速得到群體成員的反饋，了解群體成員思想趨向和價值觀，進行有針對性地信息傳播，潛移默化地使群體成員的價值觀念向意見領袖靠攏。馬欣教授現(xiàn)在大眾傳播平臺要求與科學醫(yī)學原則要求范圍內，會與粉絲進行有效的互動，每一次互動都是增強感情，強化關系的過程。長期下來，馬欣教授積累了大量忠實粉絲，不斷增強了用戶黏性，從一開始建立起的弱關系到現(xiàn)在與粉絲建立起堅固的強關系。

2.傳播價值

微信群是由擁有共同的價值觀、需要、彌補的人群的聚集，是由擁有相同價值觀和共同需要的個人聚集而成的一個群體，他們也會在微信群中逐漸積累出因共同喜好和價值觀所產生的人脈圈層，這與現(xiàn)實中的人脈圈層是相同的。首先，群體成員即使有個別觀點不同，意見領袖憑借其權威性和受信任度，對群體成員進行引導，基本上可以達成一致意見。并且意見領袖傳播的信息以群體成員的強信任度為依托，可以被群體成員高頻率地轉發(fā)或傳播。其次，由于每個群成員可以擁有多個微信群，群與群之間通過群成員的連接可以實現(xiàn)相互關聯(lián)，所以這就變成了一個互通數(shù)據(jù)的龐大群組。意見領袖傳播的信息或意見觀點可以達到迅速地裂變效果，由此吸引更多的粉絲群體，并且不斷鞏固意見領袖的地位。馬欣教授在微信群內通過傳遞健康知識，有針對性地切實幫助到了用戶，兩者之間產生了強信任關系。以此為基礎，用戶將馬欣教授推薦給身邊的親朋好友。由此馬欣教授這位微信意見領袖就實現(xiàn)了用戶裂變。對于不認識馬欣教授的人來說，身邊人的推薦相較于陌生人或者組織傳播和大眾傳播來講是更加真實可信的。所以裂變而來的粉絲用戶本身就帶有一定的用戶忠誠度和黏性。

3.強同質化價值

微信群相較于其他對所有人開放或無門檻加入的社交平臺來講是私域化的。私域化就意味著：一是成員有進入門檻，是需要被篩選，這在一定程度上保證了群體成員的質量和共同性；二是群體體量較小，最多500人，管理員易于管理。通過公域流量平臺的知識傳播，對馬欣教授醫(yī)學理念認同并且有更深層次需求的用戶就會進入微信這一私域流量。在此過程中，已經(jīng)進行了篩選，進入微信這一私域平臺的用戶與馬欣教授醫(yī)學理念、價值觀等方面是高度契合的，這對于知識的傳播是大有益處的。

三、分辨微信意見領袖的影響因素

微信意見領袖如何界定是研究微信意見領袖首要解決的問題，因此明確分辨的影響因素是十分重要的。

（一）人氣指數(shù)

人氣指數(shù)可以從靜態(tài)數(shù)量和動態(tài)趨勢兩個角度進行量化衡量。

1.微信粉絲數(shù)量

微信群是由若干成員組成，下至3人，上至500人，微信群的群成員數(shù)體量可以在一定程度上體現(xiàn)微信群意見領袖的影響力。群體成員數(shù)量多說明意見領袖影響力較大，反之亦然。馬欣教授憑借其專業(yè)知識和個人魅力不斷地擴大其粉絲用戶群體，目前在微信已經(jīng)積累了數(shù)十個微信群，每個微信群人數(shù)都在300~400區(qū)間，在用戶群體中擁有很高的人氣，是十分有影響力的醫(yī)生類意見領袖。

2.微信粉絲增長趨勢

首先，當一個微信群成員不滿500人上限時，群成員的增長數(shù)量和趨勢也可以在一定程度上說明微信意見領袖的影響力。優(yōu)秀的意見領袖可以通過信息獲取和傳播能力不斷地吸引更多的人加入群體中來。其次，當微信群成員數(shù)量達到上限的時候，分群的建立在更大的程度上體現(xiàn)微信群意見領袖的影響力。目前，馬欣教授通過在抖音、快手等平臺進行直播和短視頻分享，在傳播知識的同時，也不斷地吸引著新粉絲，逐漸培養(yǎng)成忠實粉絲，進而進入到微信這一私域平臺。并且在私域平臺通過粉絲裂變實現(xiàn)粉絲增長，粉絲群擴增，影響力擴大。

（二）活躍程度

微信群的活躍程度也是說明微信意見領袖影響力的重要因素。如果一個微信群群成員很多，但無人發(fā)言，那就是一個“僵尸群”。這個群是沒有意見領袖的，或者說該意見領袖沒有發(fā)揮其作用。所以微信意見領袖的發(fā)言頻率、發(fā)言傳播的頻率及群成員互動情況也是考察一個微信意見領袖的重要因素。

1.意見領袖的信息傳播頻度

意見領袖的基本特征就是傳播信息。當一個新聞事件發(fā)生或與群體有關信息出現(xiàn)，意見領袖可以及時關注到并辨析其重要程度，最后在微信群里根據(jù)自己對信息重要程度的分析和群成員接受信息的特征進行傳播。意見領袖的發(fā)言頻度直接影響了群體成員對其信任度和跟隨度，所以意見領袖在微信群中對信息傳播或發(fā)表意見的頻率很大程度上體現(xiàn)了一位意見領袖的影響力。在此次新冠肺炎疫情期間，馬欣教授憑借其專業(yè)知識以及對疫情的了解，積極地與粉絲用戶進行互動，答疑解惑和辟謠。在新冠肺炎疫苗接種期間，很多民眾對于是否接種、接種哪種疫苗等問題存在疑惑，馬欣教授第一時間把國內外疫苗真實情況傳播給用戶，確保官媒信息與健康知識的正確傳達，也給用戶提供了十分及時并有效的信息，緩解了受眾的焦慮與恐慌。

2.群成員話題互動強度

當意見領袖在微信群中傳播信息或發(fā)表言論時，群成員就會跟隨其發(fā)表自己的態(tài)度或看法。據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，對于一件事，群成員很難達成一致的意見。此時第一種情況就是群成員積極地發(fā)表自己的看法，社群的話題互動強度很高。第二種情況就是當意見領袖發(fā)表言論或自己的觀點后，群體成員為了防止被孤立，一般人就會選擇沉默或附和，此時群成員話題互動強度很低。微信群意見領袖平時營造或帶動的社群氛圍，以及意見領袖言論的權威性等都會影響社群成員參與話題討論的程度。馬欣教授在微信群內發(fā)起一個話題或者轉發(fā)一個相關研究報告都會有大量粉絲用戶的發(fā)言。原因之一是馬欣教授的權威性與長久以來的信賴度；原因之二就是粉絲用戶群體對于健康知識的渴求。這在一定程度上體現(xiàn)出了馬欣教授粉絲群體抓取時的強針對性和匹配度。

（三）同化能力

當群體成員對于意見領袖發(fā)表的觀點持正反兩方意見時，此時意見領袖對于話題的引導及言論的說服力就體現(xiàn)得尤為重要。群內雙方爭持不下時，意見領袖對于意見的正面導向是十分重要的，最后群體成員對于意見領袖觀點的接受傾向和接受程度體現(xiàn)了意見領袖的影響力。有時微信群內用戶之間就一個問題也會產生不同的意見和看法，甚至發(fā)生爭執(zhí)，此時就要發(fā)揮意見領袖的作用。馬欣教授對雙方看法的細致分析和客觀評價，最后再給出科學的建議，就可以很好的化解糾紛并且傳播了知識，對群內其他人也會產生良好的影響作用。

（四）糾正認知能力

對于一個人最深的影響是對其思想觀念的影響和改變，進而體現(xiàn)在行為方式上。意見領袖在傳播信息的過程中無形之中就把自己的觀點和意識形態(tài)融入了里面，潛移默化地影響其追隨者。但因現(xiàn)在人們知識水平的提高以及網(wǎng)絡的普及化，人們接收到各個層次不同的觀點，更加全面地了解到事情的全貌，受到不良信息侵蝕和負面觀點影響的可能性也更大，所以這對意見領袖來說，讓其接受觀點或意見是一件具有挑戰(zhàn)的事情。所以意見領袖對于群體成員思想和行為的塑造可以視作意見領袖最終和最核心的影響力。馬欣教授傳播健康知識首先就要對受眾進行行為認知糾正，只有在一個良好的健康心理狀態(tài)和行為認知方式情況下，才會正確并且有效地接受健康生活方式醫(yī)學的理念進而付諸行動，真正地把健康的生活方式理念融入生活。從馬欣教授粉絲用戶心理和行為的轉變我們可以看出，馬欣教授進行了十分有效的思想觀念改變，是一位非常有影響力的意見領袖。

四、結語

隨著社交媒體的不斷發(fā)展壯大，各個領域、各個平臺都產生了意見領袖，或者線下的意見領袖和傳統(tǒng)媒體的意見領袖轉移到新媒體平臺。本文針對微信這一社交平臺的意見領袖進行了特點分析和微信意見領袖的辨析，其中還有不足的地方，在群成員互動強度這一指標中分析不夠到位，邊界不夠清晰。最后希望本文可以幫助微信意見領袖能夠引領微信群的良好風氣，并做好輿論導向。