謝平陽(yáng) 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

網(wǎng)易云音樂(lè)APP于2013年面市，通過(guò)推出“每日推薦”“私人FM”“歌單分享”“一起聽(tīng)”等獨(dú)特功能，網(wǎng)易云音樂(lè)目前的用戶數(shù)量已突破8億，成為國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)中的佼佼者。盡管網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展的勢(shì)頭良好，但在音樂(lè)行業(yè)里仍是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

一、網(wǎng)易云音樂(lè)APP的核心價(jià)值

本文將網(wǎng)易云音樂(lè)的核心價(jià)值劃分為功能價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值四個(gè)維度。功能價(jià)值關(guān)注網(wǎng)易云音樂(lè)APP的獨(dú)特功能與優(yōu)勢(shì)功能，內(nèi)容價(jià)值側(cè)重網(wǎng)易云音樂(lè)APP的歌曲資源，社會(huì)價(jià)值重視網(wǎng)易云音樂(lè)APP的社交特性，情感價(jià)值則關(guān)注網(wǎng)易云音樂(lè)APP如何滿足用戶的情感需求。

（一）功能價(jià)值

1.個(gè)性色彩鮮明的用戶歌單

歌單是用戶自發(fā)創(chuàng)建的歌曲集合。網(wǎng)易云音樂(lè)APP的用戶可以根據(jù)個(gè)人風(fēng)格、個(gè)人喜好或者場(chǎng)景心情編排個(gè)性化歌單，設(shè)置歌單的封面、名稱、標(biāo)簽、介紹以及可見(jiàn)范圍，并隨時(shí)隨地增添或刪減歌曲。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)APP還具有精品歌單功能。通過(guò)綜合計(jì)算歌單的播放量、收藏量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)APP會(huì)給不同分類下熱度較高的歌單打上“精品歌單”的獨(dú)特標(biāo)志，并將其送上歌單廣場(chǎng)。歌單從此將獲得更大程度的曝光，這對(duì)歌單創(chuàng)建者來(lái)說(shuō)是極大的鼓勵(lì)。

2.精準(zhǔn)貼心的算法智能推薦

網(wǎng)易云音樂(lè)APP的用戶不但可以主動(dòng)搜索歌曲，更可以享受個(gè)性化推薦服務(wù)。網(wǎng)易云音樂(lè)APP運(yùn)用人工智能算法技術(shù)分析用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣，有針對(duì)性地為用戶推送他們可能偏愛(ài)的音樂(lè)。每日推薦、私人FM、推薦歌單等個(gè)性化音樂(lè)推送功能給用戶帶來(lái)無(wú)與倫比的極致體驗(yàn)，不僅大大降低了用戶的搜索成本，還可以時(shí)不時(shí)地為用戶制造驚喜，從而有力地增加了用戶忠誠(chéng)度和黏性。

（二）內(nèi)容價(jià)值

豐富優(yōu)質(zhì)的小眾音樂(lè)曲庫(kù)。除流行之外，搖滾、鄉(xiāng)村、民謠、說(shuō)唱、電子、舞曲、輕音樂(lè)、爵士、古典、民族、英倫、金屬、藍(lán)調(diào)、雷鬼、拉丁、古風(fēng)、New Age、Bossa Nova等小眾音樂(lè)風(fēng)格越來(lái)越受到用戶的歡迎。網(wǎng)易云音樂(lè)深刻意識(shí)到受眾音樂(lè)審美的多樣化，因此選擇引進(jìn)各類小眾音樂(lè)以滿足用戶需求。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還推出獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃。如此一來(lái)，三贏局面便應(yīng)運(yùn)而生：獨(dú)立音樂(lè)人擁有豐厚的資金支持以及高效便捷的展示舞臺(tái)與推廣渠道，用戶則可以收聽(tīng)高質(zhì)量原創(chuàng)音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)也可從中獲利。

（三）社會(huì)價(jià)值

1.發(fā)展較為成熟的分享機(jī)制

網(wǎng)易云音樂(lè)APP提供了多元、便捷的音樂(lè)分享途徑，其大致可分為兩類。首先是平臺(tái)內(nèi)部分享：用戶可以私信好友，也可以在云村內(nèi)分享動(dòng)態(tài)，并選擇特定的云圈增加曝光，以此作為社交互動(dòng)的起點(diǎn)與契機(jī)。其次是平臺(tái)外部分享：這種分享是指將音樂(lè)單曲或MV以鏈接的方式，歌詞以圖片的方式分享至QQ空間、QQ好友、微信朋友圈、微信好友、微博、釘釘、大神圈子、大神好友等，方便用戶在多平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行社交互動(dòng)。這些音樂(lè)鏈接不但傳遞了音樂(lè)信息，也反映了用戶的情感狀態(tài)，因此成了一種新興社交互動(dòng)形式。

2.打造用戶情感歸屬的部落

網(wǎng)易云音樂(lè)APP將自己定位為“音樂(lè)社區(qū)”，即一個(gè)開(kāi)放式的音樂(lè)社交軟件，從而滿足現(xiàn)代用戶尋求價(jià)值歸屬的情感需求。通過(guò)在音樂(lè)社區(qū)創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，如看音樂(lè)專欄、聊動(dòng)態(tài)話題、評(píng)論音樂(lè)、創(chuàng)建分享歌單、制作Mlog等，用戶可以分享自己的故事，從而與其他興趣相投的陌生人產(chǎn)生情感上的連接點(diǎn)，以此連接點(diǎn)為圓心向外擴(kuò)散，就可以吸引到更多志同道合的人加入其中，最終形成一個(gè)個(gè)專屬于自己的價(jià)值群落。

（四）情感價(jià)值

1.復(fù)古簡(jiǎn)約低調(diào)的播放界面

網(wǎng)易云音樂(lè)APP的播放界面是一張黑膠唱片。簡(jiǎn)約精致的黑紅配色、經(jīng)典復(fù)古的黑膠唱片和金屬唱臂圖案，加之聽(tīng)歌時(shí)唱片勻速轉(zhuǎn)動(dòng)的播放效果，網(wǎng)易云音樂(lè)成了一款具有懷舊情懷的音樂(lè)播放軟件，滿足了追求高品質(zhì)音樂(lè)群體的懷舊情感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂(lè)客戶端逐漸取代了以往的唱片、CD和磁帶，播放音樂(lè)雖然更加便捷，卻缺失了儀式感。娛樂(lè)化營(yíng)造的“去儀式化”氛圍反而加強(qiáng)了特定群體的懷舊情緒，網(wǎng)易云音樂(lè)播放界面的黑膠唱片設(shè)計(jì)正是借助儀式化的表達(dá)增強(qiáng)了群體間的認(rèn)同感和歸屬感。

2.引發(fā)共鳴的用戶原創(chuàng)內(nèi)容

網(wǎng)易云音樂(lè)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，比如用戶發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)而翻譯的外文歌詞、錄制的音樂(lè)作品、發(fā)布的云村動(dòng)態(tài)、分享的音樂(lè)評(píng)論等。其中，評(píng)論是網(wǎng)易云音樂(lè)的重要看點(diǎn)，主要包括描述當(dāng)下心情、理解歌詞旋律、評(píng)價(jià)演唱歌手、回憶自身故事以及輸出搞笑段子等。通過(guò)發(fā)表評(píng)論，用戶不但能抒發(fā)情感，還可以與其他成員產(chǎn)生共鳴。用戶無(wú)論是寫(xiě)評(píng)論還是看評(píng)論，都能夠在歌曲的音符背后找到精神寄托。也正是這些極富感染力的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，使網(wǎng)易云音樂(lè)收獲了一批高黏度的忠誠(chéng)用戶，甚至形成了一種“邊聽(tīng)音樂(lè)邊看評(píng)論”的社區(qū)文化。

二、網(wǎng)易云音樂(lè)APP的主要問(wèn)題

（一）平臺(tái)曲庫(kù)受版權(quán)之爭(zhēng)縮水

眾所周知，在線音樂(lè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是歌曲版權(quán)，而網(wǎng)易云音樂(lè)明顯身處劣勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)一直專注于品牌傳播力度，過(guò)度利用情感營(yíng)銷來(lái)維持用戶黏性，沒(méi)有積極解決自身的版權(quán)問(wèn)題。隨著QQ音樂(lè)對(duì)正版音樂(lè)資源的大量收購(gòu)，網(wǎng)易云音樂(lè)中的大量歌曲下架，這不但影響了用戶體驗(yàn)感，還對(duì)用戶熱情度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生較大的打擊。網(wǎng)易云音樂(lè)必須充分意識(shí)到：當(dāng)歌曲資源難以滿足用戶的聽(tīng)歌需求時(shí)，無(wú)論打造的情感營(yíng)銷有多成功，都無(wú)法長(zhǎng)久挽留消費(fèi)者。

（二）低付費(fèi)率的問(wèn)題頑疾難消

長(zhǎng)期以來(lái)，用戶習(xí)慣于享受免費(fèi)服務(wù)。然而近幾年，隨著版權(quán)保護(hù)的呼聲越來(lái)越大，用戶付費(fèi)聽(tīng)歌的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。如此一來(lái)，付費(fèi)用戶群體不斷擴(kuò)大，付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大幅度擴(kuò)張，消費(fèi)者愿意付費(fèi)成為會(huì)員并且關(guān)注成為會(huì)員后享受的權(quán)益?？墒强傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)音樂(lè)軟件用戶的付費(fèi)意識(shí)仍有待提升。2020年6月交銀國(guó)際發(fā)布報(bào)告指出：2020年預(yù)計(jì)網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶付費(fèi)率為8%，相比國(guó)外音樂(lè)流媒體平臺(tái)Spotify接近50%的付費(fèi)率，差距懸殊。因此對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言，音樂(lè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)急需改進(jìn)的重點(diǎn)。

（三）推薦歌曲功能還不夠完善

網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦機(jī)制算法還有待升級(jí)，其在歌單推薦上存在兩大問(wèn)題：一是現(xiàn)階段的推送多為評(píng)論量大的熱門(mén)歌曲，小眾歌曲和經(jīng)典老歌推薦不足；二是如果用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)連續(xù)收聽(tīng)并收藏某種音樂(lè)類型，那么網(wǎng)易云音樂(lè)APP會(huì)將用戶的這種暫時(shí)性喜好當(dāng)成永久喜好，并在“每日推薦”歌單中持續(xù)推送同類型音樂(lè)。這樣不但會(huì)造成信息繭房效應(yīng)，讓用戶無(wú)法接觸新音樂(lè)類型，而且還可能讓用戶產(chǎn)生厭倦心理。

（四）社交蒸發(fā)冷卻使情懷變質(zhì)

網(wǎng)易云音樂(lè)最初聚集的是一批熱愛(ài)音樂(lè)、品味高雅的高質(zhì)量用戶，正是這批高質(zhì)量的核心用戶創(chuàng)造了富有情懷的原創(chuàng)內(nèi)容?！扒閼褵帷蔽舜罅啃掠脩簦L(fēng)涌入的用戶必然會(huì)引發(fā)情懷的變質(zhì)以及社區(qū)環(huán)境的污染。參差不齊的用戶水平，再加上低門(mén)檻策略和弱守門(mén)人機(jī)制，原本高質(zhì)量的評(píng)論區(qū)充斥著許多混亂現(xiàn)象，比如粉絲控評(píng)與粉絲罵戰(zhàn)、刻意煽情的悲傷故事、復(fù)制粘貼的無(wú)聊段子等。另外，云村、直播等板塊的內(nèi)容質(zhì)量也良莠不齊。核心用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感受因此降低，于是選擇離開(kāi)。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)APP的改進(jìn)建議

（一）建立優(yōu)質(zhì)正版曲庫(kù)，繼續(xù)扶持小眾音樂(lè)

對(duì)用戶而言，選擇在線音樂(lè)平臺(tái)的首要考量因素為曲庫(kù)是否豐富。因此，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)而言，歌曲版權(quán)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一款音樂(lè)產(chǎn)品只有在滿足用戶聽(tīng)歌需求的基礎(chǔ)上再打造情感營(yíng)銷，才會(huì)引發(fā)用戶的情感共鳴及價(jià)值認(rèn)同。因此網(wǎng)易云音樂(lè)必須突破版權(quán)壁壘，加大版權(quán)購(gòu)買力度，或者通過(guò)與唱片公司和音樂(lè)綜藝簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議、跨平臺(tái)達(dá)成音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)合作、引進(jìn)獨(dú)立音樂(lè)人以獲取獨(dú)立音樂(lè)作品等方式豐富自身優(yōu)質(zhì)正版曲庫(kù)。

（二）調(diào)整音樂(lè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)放試聽(tīng)完整歌曲

網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)階段的音樂(lè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（包括黑膠會(huì)員、數(shù)字專輯、付費(fèi)單曲的定價(jià)等）是否符合中國(guó)消費(fèi)者的收入水平和行為習(xí)慣還有待考量。因此網(wǎng)易云音樂(lè)必須正視音樂(lè)收費(fèi)問(wèn)題，通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，制定相對(duì)合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而擴(kuò)大平臺(tái)的付費(fèi)用戶群體，提高平臺(tái)的用戶付費(fèi)率。另外，網(wǎng)易云音樂(lè)還可以定期向用戶免費(fèi)開(kāi)放VIP歌曲和數(shù)字專輯，以此來(lái)贏得用戶的好感，刺激用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。

（三）優(yōu)化智能推薦算法，改善每日推薦功能

網(wǎng)易云音樂(lè)需要升級(jí)推薦機(jī)制算法，加強(qiáng)推薦歌曲的豐富度和個(gè)性化。平臺(tái)應(yīng)結(jié)合用戶的閱聽(tīng)習(xí)慣和偏好，并在推送熱門(mén)歌曲的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充一些小眾冷門(mén)的長(zhǎng)尾音樂(lè)，給用戶帶來(lái)新鮮感和驚喜，并幫助他們形成新的音樂(lè)興趣。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還可以定期向用戶發(fā)放音樂(lè)興趣測(cè)試題，從而實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的算法推薦。

（四）建立內(nèi)容審核機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀創(chuàng)作人才

網(wǎng)易云音樂(lè)將大部分權(quán)力交給用戶的同時(shí)，需扮演一種強(qiáng)勢(shì)角色以保證內(nèi)容質(zhì)量。首先，完善人工與機(jī)器結(jié)合的全天巡查審核機(jī)制，防止有害信息破壞社區(qū)氛圍。其次，邀請(qǐng)音樂(lè)創(chuàng)作者、專業(yè)樂(lè)評(píng)人以及部分文學(xué)素養(yǎng)較高的用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而確保社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量并引導(dǎo)普通用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。再次，設(shè)立有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)確保用戶的驅(qū)動(dòng)力。比如，通過(guò)推薦優(yōu)秀內(nèi)容上熱門(mén)、授予創(chuàng)作達(dá)人等榮譽(yù)勛章的方式，使用戶精神層面得到滿足；根據(jù)用戶對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)給予相應(yīng)積分，將評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)、歌單的播放量、收藏量及分享量等數(shù)據(jù)指標(biāo)作為積分項(xiàng)，用戶可使用積分兌換黑膠會(huì)員或云音樂(lè)商城里的產(chǎn)品，滿足物質(zhì)方面的需求；賦予高貢獻(xiàn)量用戶一些普通用戶所無(wú)法享有的功能和特權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿足，從而激勵(lì)二者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。最后，針對(duì)直播板塊質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)官方可以推出免費(fèi)或付費(fèi)的云音樂(lè)直播課堂，邀請(qǐng)知名制作人或歌手對(duì)樂(lè)理知識(shí)、聲樂(lè)唱歌、樂(lè)器學(xué)習(xí)、編曲創(chuàng)作、音樂(lè)鑒賞等多個(gè)方面進(jìn)行專業(yè)講解，從而提升直播的內(nèi)容質(zhì)量，滿足各類用戶的不同需求。

（五）滿足用戶多元需求，提升新老用戶黏性

1.增加明星私人歌單曝光

網(wǎng)易云音樂(lè)用戶可以在“我的好友”中查看關(guān)注明星的動(dòng)態(tài)，了解他們的聽(tīng)歌排行、喜歡的音樂(lè)以及歌單，近距離接觸明星，滿足自己的偷窺欲。但是許多明星設(shè)置聽(tīng)歌排行非公開(kāi)化，喜歡的音樂(lè)與歌單板塊也一片空白，這不免會(huì)讓粉絲產(chǎn)生失落心理。由于明星和獨(dú)立音樂(lè)人具有較強(qiáng)的專業(yè)性和影響力，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該充分利用其在音樂(lè)傳播領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”身份，積極與他們達(dá)成優(yōu)質(zhì)歌單的生產(chǎn)與發(fā)布協(xié)議，并提高其自創(chuàng)歌單在網(wǎng)易云音樂(lè)APP“發(fā)現(xiàn)”首頁(yè)的曝光度。此舉不但可以提升網(wǎng)易云音樂(lè)APP的歌單質(zhì)量、縮短用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)歌曲的尋找時(shí)間和篩選時(shí)間，還能充分滿足用戶“明星都在聽(tīng)什么歌”的好奇心理，從而進(jìn)一步提升用戶的活躍程度與聽(tīng)歌時(shí)間，增強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)APP的好感度與忠誠(chéng)度。

2.持續(xù)豐富“一起聽(tīng)”功能

網(wǎng)易云音樂(lè)可利用GPS定位技術(shù)以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步技術(shù)向用戶展示聆聽(tīng)當(dāng)前音樂(lè)的匹配對(duì)象，并在此界面集成聊天、點(diǎn)贊、評(píng)論、共享位置等服務(wù)，從而將音樂(lè)審美類似的用戶聚集起來(lái)，實(shí)現(xiàn)一群人的“一起聽(tīng)盛宴”。如此一來(lái)，用戶不但會(huì)產(chǎn)生一種聆聽(tīng)音樂(lè)的陪伴感，還能選擇感興趣的匹配對(duì)象進(jìn)行聊天互動(dòng)，為下一步交往奠定基礎(chǔ)。

3.提供多元場(chǎng)景適應(yīng)模式

網(wǎng)易云音樂(lè)以場(chǎng)景為切入點(diǎn)，創(chuàng)建了跑步FM、助眠解壓、駕駛模式等多種應(yīng)用以滿足用戶的多元化需求。本文認(rèn)為網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該繼續(xù)深入實(shí)踐“場(chǎng)景適應(yīng)+動(dòng)態(tài)化+智慧化”的創(chuàng)新理念，推出更加人性化的聽(tīng)歌模式以服務(wù)用戶。比如運(yùn)用睡眠監(jiān)測(cè)技術(shù)判斷用戶是否進(jìn)入深度睡眠，是的話立即關(guān)閉音樂(lè)，避免用戶因長(zhǎng)期睡覺(jué)聽(tīng)歌而損傷聽(tīng)力；又比如通過(guò)噪聲測(cè)量技術(shù)判斷用戶所處環(huán)境的喧鬧程度，繼而自動(dòng)調(diào)整用戶耳機(jī)音量，嘈雜時(shí)增大音量、安靜時(shí)則減小音量。

4.設(shè)置門(mén)檻并分化用戶群

為最大程度避免社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，網(wǎng)易云音樂(lè)APP需適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。首先，設(shè)置用戶準(zhǔn)入門(mén)檻。用戶賬號(hào)注冊(cè)完畢，即將進(jìn)入社區(qū)時(shí)，需進(jìn)行答題測(cè)試，測(cè)試不合格者不能享有社區(qū)的全部功能（比如評(píng)論、發(fā)帖等）。其次，加大內(nèi)容篩查力度，嚴(yán)格執(zhí)行熱門(mén)內(nèi)容推送、低質(zhì)量?jī)?nèi)容折疊機(jī)制。再次，建立各類音樂(lè)討論小組，實(shí)行社區(qū)內(nèi)部分層化管理，促使高質(zhì)量用戶和低質(zhì)量用戶分離，避免相互打擾。如此一來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)既可以繼續(xù)將“音樂(lè)情結(jié)”“懷舊情感”“高尚情懷”“高質(zhì)量社交”作為自身產(chǎn)品的主打優(yōu)勢(shì)與差異化賣點(diǎn)，又能讓普通用戶進(jìn)入社區(qū)體驗(yàn)產(chǎn)品。最后，建立實(shí)名制賬戶注冊(cè)制度，進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制之下，用戶必定謹(jǐn)言慎行，更加和諧純凈的社區(qū)環(huán)境得以建構(gòu)。